《蒙牛资源整合》PPT课件.ppt

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1、奶源危机后，蒙牛的整合营销策略分析,组员：,一、蒙牛企业简介：蒙牛是一家总部位于中华人民共和国内蒙古的乳制品生产企业，蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，1999年成立，至2005年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰激凌的产量都居全中国第一。控股公司的中国蒙牛乳业有限公司港交所：（港交所：2319）是一家在香港交易所上市的工业公司。蒙牛主要业务是制造液体奶、冰激凌和其他乳制品。蒙牛公司在开曼群岛注册，主席为宁高宁。,二、蒙牛毒奶粉事件始末：,2008年9月11日三鹿三聚氰胺事件爆发，牛根生意识到奶农卖给三鹿的“毒奶”同样有可能混入蒙牛的奶源。9月16日，中央电

2、视台新闻联播曝光22家企业的奶粉中查出三聚氰胺，蒙牛名列其中。几分钟后，蒙牛总经理杨文俊赶往呼和浩特市政府，政府要求蒙牛积极承担责任。9月17日凌晨4点，内部会议结束。资本方代表最终表决同意，为了不让股价暴跌，蒙牛股票暂时停牌。9月17日，蒙牛各家工厂前的奶罐车分别排起了几百米的长龙，由于只有几台三聚氰胺检测仪器可用，近三分之二的奶还没有等到检测便已升温、变质。厂门口只见收奶车，不见发货车。全国大部分超市已将蒙牛奶粉产品全部下架，所有的营销人员都忙于退换货。17日下午，蒙牛3万员工及各地经销商信息通报会上，牛根生发表演讲，标题是在责任面前，我们唯一的选择就是负起完全的责任。9月18日，中央电视

3、台新闻联播再次通报，国家质检总局抽检蒙牛液态奶产品121个批次，11个批次检出三聚氰胺，检出值为每公斤0.8-7毫克。9月19日，蒙牛的销量坠入低谷，当天近一半的超市将蒙牛所有的液态奶下架，掀起了液态奶退换货高潮，部分区域当天的销量仅为平时的2%。9月23日，蒙牛乳业的股票在港交所复牌当天暴跌60.25%，一举创下当天港股最大成交额、最大跌幅、最大百分比跌幅三项“跳水纪录”。,三、蒙牛对三聚氰胺事件的处理：公关策略促销策略营销策略的绩效分析,公关策略1蒙牛承诺赔偿患者家庭 三鹿事件后，蒙牛官方作出声明，首先是向消费者道歉，然后承诺所有问题产品收回，对染病患者按国家标准的两倍赔偿，并进一步承诺，

4、今后五年内查出由此造成的疾患，负责到底，开通免费咨询电话，并由蒙牛支付费用对奶农进行补偿。特别是牛根生在蒙牛全员大会上做出这样的表态“大品牌要负大责任”。,公关策略2 零距离接触蒙牛生产线 为证明蒙牛是一个负责任的企业，蒙牛对消费者的所有承诺都会言出必行。蒙牛要消费者亲眼去验证“蒙牛产品百分百安全”不只是一句空口号。11月17日，消费者可以登录优酷视频等大型网站，通过一个24小时网络直播窗口，对中国最大的液体奶其一蒙牛进行监督。将蒙牛安全奶的打造过程完完全全、毫无保留地展现给世人。另外,京工商局与北京消费者协会共同组织了500多名市民，与记者一起来到蒙牛工厂参观。这是自奶粉事件以来，消费者重新

5、“走进”乳品生产企业，“零距离”体验牛奶生产全过程。,公关策略3、民族品牌危机转移公关视线蒙牛正在遭受前所未有的危机，在遭受牛奶下架、股价暴跌的连续打击之后，陷入现金流危机的蒙牛将可能被外资恶意收购，“说到动情之处，老牛哭了，现场的柳传志等企业家当场就表示愿意出手相救，相信老牛的企业，相信老牛的为人。”该与会者告诉记者，场面悲壮感人。聚会后，10月18日，牛根生迅速写了一封长达一万多字的“中国乳业的罪罚治救致中国企业家俱乐部理事及长江商学院同学的一封信”，这封邮件也被迅速发到当时参会的一些企业家邮箱。牛根生在信件中透露出对外资收购的忧虑，转移了公关的视线。,促销策略1.价格促销（1）销量在很大

6、程度上都受价格的影响，通常销量的攀升是建立在打折的基础上。卷土重来的奶制品企业的产品的打折力度更是空前：例如高档奶促销，抢占市场份额。原来销售36元一箱的蒙牛液态奶降价到33元。（2）加大导购推销力度。（3）促销活动中打出了“拯救千万无辜奶农”的旗号,促销策略2细分市场（1）抢占市场份额蒙牛乳业高调召开发布会，重新点燃了乳业的新的市场大战。与此同时蒙牛悄然在渠道上发力，向二、三线城市以及传统渠道下沉，试图迅速填补对手丢失的市场份额。（2）强化媒体公关面对消费者信心的溃退，蒙牛乳业开始加强自身的形象修复工作，巨资投放逛到，其主题是：推广放心奶工程。我们可以看到，蒙牛首先把广告投放到央视新闻联播之

7、后的黄金广告时间段，然后是各式地方台的广告投入就更数不胜数。蒙牛乳业撒下巨额的广告资金，一来有利于提高自己的品牌形象，同时不仅仅彰显他们对未来乳品行业增长的信心，更重要的是为了抢占市场份额，提高竞争力与销售额。,营销策略的绩效分析1重建对乳制品行业的信心 相对于之前1/3的被调查者认为品牌不可信，在蒙牛集团发动诚信行动后，对消费者的信心重建起到了很大程度上的作用。这点在蒙牛“透明运动”后所取得的效果上可以体现出来。2促销拉动销售三聚氰胺事件后蒙牛的产品处于滞销的状态，销售前景令人担忧。为了推动销售率，蒙牛在各大卖场大打促销战。超出消费者期望的优惠活动一时间吸引了不少的购买者。促销这一方法在短时

8、间内使牛奶行业再次出现了火红状态。这一举动无疑使蒙牛乳业逐步走出三聚氰胺的阴影，渐渐修复失去的顾客的心。也为蒙牛企业推出新产品打好基础。,四、蒙牛品牌现状分析1品牌升级从2007年初，蒙牛特伦苏产品问世，蒙牛，只为优质生活的品牌定位也随之传播。这是蒙牛自然给你更多之后的又一品牌定位，用蒙牛自己的解释是：只为优质生活，不仅要提供自然、绿色、营养丰富的产品，更要为消费者营造更优质的生活。此后，蒙牛所有的产品传播定位落点都是只为优质生活。现在，蒙牛又在上海投放新的巴氏奶现代牧场，提出喝鲜奶，找现代牧场的产品口号。蒙牛从大草原的定位已经转变到了优质生活。这是市场发展的需要，因为蒙牛所有的奶不可能都来自

9、大草原。这是一个品牌战略的需要，因为蒙牛要进行全国的扩张。,五、产品分析1产品介绍 蒙牛的主要产品有蒙牛纯牛奶、酸奶、甜牛奶、高钙奶、及其它果味奶，以纯天然无污染的中国最大的奶源带所产优质鲜牛奶为原料，采用国际上最先进的生产工艺及设备精制而成，产品保持了鲜牛奶原有的风味、奶香浓郁。蒙牛牛奶含有丰富的蛋白质、脂肪、碳水化合物，并含钙、磷矿物质及多种维生素，可为人体提供成长所需营养成分和活动所需的能量。,五、产品分析2、产品定位 从产品品牌定位上，蒙牛主要采取比附式定位策略，蒙牛从产品的推广宣传开始就与伊利联系在一起，从蒙牛的广告和宣传册上就能解读出蒙牛产品的品牌定位是一种比附式定位策略。如蒙牛的

10、第一块广告牌子上写的是“做内蒙古第二大品牌”，“千里草原腾起伊利集团，蒙牛乳业一起为蒙古喝彩”，在产品包装上，蒙牛打出“为民族企业争气，向伊利学习”等。从毒奶粉事件以后，蒙牛把产品重新定位，推出“生态牛奶”观念。蒙牛把产品定位与“生态草原自然纯”，主要是从牛奶质量品质上定位，这种生态定位目的就是让消费者放心购买牛奶，告诉消费者，蒙牛牛奶是自然的纯生态的，给消费者一种生态牛奶的创新观念。,四、蒙牛品牌现状分析2、生态牛奶品牌策略 从毒奶粉事件后，蒙牛很好的把危机点转化成了机会点，重新树造“生态草原，自然纯”的品牌形象，给消费者树立一种生态草原，自然纯，优质奶源，品质安全，健康的生态牛奶产品形象，

11、让消费者放心购买，并且还举办了“生态行动，助力中国”的活动。,六、蒙牛品牌总体策略1品牌定位蒙牛应该继续推广“生态草原，自然纯，每一天，为明天”的品牌定位。现在的消费者，越来越喜爱绿色生态的食品。蒙牛这样的定位正好适应了消费者的喜好。蒙牛观点：我们付出所有，不断向前，只为让你感受到这每一滴的幸福。我们致力成为以消费者为中心、创新引领的营养健康食品公司。2品牌延伸在品牌延伸方面，蒙牛可以借助现有品牌的影响力，继续推出瓶装的奶制饮料，扩大市场，如蒙牛果酸乳，蒙牛奶茶等。3品牌组合在品牌组合方面，蒙牛可以扩充企业的产品组合即开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度，实行更多品类或品种的生产或经营。一种

12、途径是增加和扩充产品线，拓展企业的经营范围；另一途径是增加原有产品项目的品种。4扩张在品牌扩张方面，蒙牛可以研发羊奶产品，与牛奶的营养价值相比，羊奶的营养价值更高。目前，羊奶市场还没有开发，蒙牛可以把握先机，进入羊奶市场。,八、蒙牛的4P策略 1、产品（Product）蒙牛已经开发出 200多种产品，类型极多，这其中有面向青少年的酸酸乳，满足白领阶层需求的特仑苏牛奶，为儿童开发的未来星成长奶和具有让女士美容效果的晚上好美容牛奶。蒙牛的长期发展目标是要把产品系列建设得更加完整、覆盖面更广，从而最大限度地满足各类消费者不同的消费需求。2、价格（Price）蒙牛在不同目标市场上采用不同的价格策略，其

13、中在低端市场上，蒙牛采用竞争性定价策略，确保与主要竞争对手相比保持竞争优势；而在中高端市场上，蒙牛采用高价策略，通过产品的高质量和差异化获得消费者的满意和忠诚，从而赢得更大的利润空间。,八、蒙牛的4P策略 3、渠道（Place）根据市场的定位，蒙牛在选择渠道模式时，主要考虑规模成长对通路建设和辐射力的要求，通过渠道成本、产品特性、人员状况、市场因素等，依据不同区域市场的特点，在全国范围采用了网络式、垂直式、直销式、平台式、辅助式等多种渠道模式，核心在于提高渠道的快速反应力。总体上，蒙牛主要采用三种渠道：公司直营经销商配送，为直销扁平平台式渠道分销模式。公司直营第三方物流商配送，为直销扁平网络式

14、渠道模式。传统代理经销，为金字塔垂直式渠道模式。,八、蒙牛的4P策略 4、促销（Promotion）根据各类终端的性质，蒙牛对不同的终端进行了相应的价值定位，度身打造渠道个性促销策略。（1）大卖场-扩大影响力，做销量。因为大卖场商品品种齐、价格低、吸客力强，顾客云集，不仅去大卖场的次数多，而且每次都是大量采购。蒙牛的促销策略是增加卖场的生动化展示，包括扩大货架陈列面，做整箱堆头陈列；派驻促销兼理货员；举办免费品尝活动；在周日及节日期间举办卖赠促销活动；整箱购买优惠；在适当时间做大卖场的上刊特价商品等。（2）送奶到户渠道-锁定顾客，增加现金流。通过服务来锁定顾客，培养顾客忠诚度。蒙牛的促销策略是制定上午订下午取，下午订隔天上午送，客户投诉24小时解决等服务措施；建立顾客资料库；推出集点优惠促销；不同数量整箱订购坎级促销；向居民信箱大量投放DM广告；在新社区举办免费品尝活动；在电话帐单上刊登产品广告及促销信息广告等。,THE ENDTHANKS,