《营销调研报告》PPT课件.ppt
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1、营销调研报告,营销调研报告撰写内容,(一)市场状况分析 1、产品特点分析主要对企业将要进入某个市场的产品种类、品种及其数量进行分析;对该产品的现有的功能、工艺和采用地材料进行分析;对这个产品的寿命周期进行分析;对该产品的季节性、地域性等这些特点进行分析。,2、市场规模分析。市场规模是指整个目标市场的购买量,通常是以市场销售总额和市场销售增长率表示。一般情况下,行业协会颁布和提供的是现期市场销售总额和现有销售增长率的信息资料。而预期的市场销售总额和市场销售增长率是由企业自己来预测分析的。,3、市场供求分析。(1)市场供给情况,进入该产品市场的生产厂商的数量。(2)主要的生产厂商的市场份额、品牌影
2、响度和产品的差异性。(3)市场供求的整体格局,生产供给与市场需求是否适应。,(二)消费者购买分析 1、消费者构成分析。对调研课题涉及的目标市场进行分析。分析哪些消费者对企业产品感兴趣,已经或计划购买、使用该产品?分析这些购买者的职业、文化、性别、年龄和收入与市场购买量、企业占有率的内在联系。,2、购买动机分析。分析目标消费群体的购买动机。分析消费者为什么购买、使用该产品?为什么不购买、使用该产品?购买动机的分析重点从心理动机角度展开,分析这些动机对购买量的影响程度。,3、购买特点分析。分析目标市场购买决策的参与者是哪些成员?各个成员的决策地位、作用如何?分析目标顾客购买习惯,何时购买?何地购买
3、?购买方式如何?购买频率为多少(购买的时间间隔、购买数量)?购买品牌是什么?分析这些购买特点对企业制定营销策略的价值所在。,4、影响购买的信息渠道分析。影响消费者购买的信息渠道主要有:商业广告渠道,如广告、销售员、批发商、包装物、商品展示等;个人间渠道,如家庭成员、朋友、邻居、熟悉的人等;公共渠道,如大众媒体、消费者评价组织等;个人体验渠道,如展示,试用产品、租用产品等。分析该目标市场消费群体最受影响的信息渠道有哪些,企业营销该如何应对,从而影响他们的购买决策。,5、使用感受分析。分析目标市场消费者对该企业产品的性能、功效、包装、服务是否满意?使用后的具体感受怎样?使用感受反馈信息对企业改进产
4、品、改善服务是很重要依据。,(三)竞争对手分析 1、谁是主要竞争对手分析。企业的威胁除了来自目标市场竞争者外,一些潜在的竞争者也有可能威胁到企业的生存。企业不可能与所有竞争对手进行抗衡,应分析出自己的主要竞争对手。主要竞争对手确定一般来说,一是同一目标市场的品牌竞争者;二是与自己营销实力相当的竞争者;三是对自己已经构成威胁的竞争者。,2、竞争对手的产品销售分析。分析竞争对手销售的产品和自己公司的产品有何不同?消费者对竞争对手的产品品牌、包装评价、认可如何?分析竞争对手的销售额和市场占有率为多少?竞争有何优势?分析对自己企业的威胁程度及对策。,3、竞争对手的目标市场分析。分析竞争对手的销售对象,
5、竞争对手的产品销售给哪些客户?分析他们市场定位与自己企业有否不同,不同之处在哪里?竞争对手的市场定位对企业有否威胁。,4、竞争对手的营销战略与策略分析。,分析竞争对手的营销目标是什么?其实施的是低成本战略、差异化战略,还是聚焦战略?其战略对自己企业有否威胁。分析竞争者的产品、渠道、价格、促销等营销策略及其实施效果如何?其策略有否优势所在,对自己企业的威胁及其对策的分析。,(四)宏观营销环境的分析,1、人口环境分析。人口环境及其变化对市场需求有着长久整体的影响,是开展营销的基本依据,是宏观营销环境分析的重点。人口环境分析的主要内容有:人口总数、人口结构、家庭状况。,2、经济环境分析。市场规模的大
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