《营销策划技术》PPT课件.ppt

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1、浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室,营销策划技术,浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室,营销策划技术,项目一 营销策划的步骤和框架内容项目二 市场营销调研策划项目三 战略性市场营销策划项目四 企业形象策划（CIS）项目五 产品上市及品牌策划项目六 促销策划,项目一 营销策划的步骤和框架内容,浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室,营销策划的基础 市场营销策划的内容 市场营销策划的步骤 市场营销策划的逻辑程序 营销方案写作通用框架 市场营销策划书编制的原则,营销策划技术,浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室,营销策划以全面和细致的市场分析为基础,市场营销分析框架,营销策划

2、的基础,营销策划技术,浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室,市场调研策划 企业战略策划 战略性市场营销策划市场机会研究策划市场细分策划目标市场选择策划市场定位策划战术性市场营销策划市场营销组合策划市场营销手段策划,营销策划技术,营销策划的内容,浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室,第一步：明确策划问题 第二步：收集、整理资料第三步：寻求策划线索第四步：产生创意第五步：确立策划方案第六步：策划方案的实施与改进,营销策划技术,策划的步骤,浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室,+明确问题的方法+专注于重要的问题+善于细分问题+改变原来的问题+运用“为什么”的技巧+确定策划问题的要点

3、+充分做好前期准备工作+明确重点+设定目标,营销策划技术,明确策划问题,浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室,(一)收集现成资料：1、书籍、报刊杂志资料；2、现成的企业内部资料：客户资料、制造部的 资料、企业其他部门的资料；3、普查与统计资料；4、登记资料；5、可利用的调查报告。(二)市场调查：对不同地区的销售状况、购买动态以及可能达到 的市场空间进行调查。(三)整理资料,营销策划技术,收集、整理资料,浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室,在设定好策划主题后，要动脑筋思考具体方案的时候，要以什么样的创意构成企划，以及创意是如何提出来的，这就是寻求企划线索及寻求创意的过程。,营销策划

4、技术,寻求策划线索,浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室,创意是策划的必备要素，创意是将暗示、灵感、突发念头等层次的想法,酝酿可能实现的构想乃至有结构的可能实现的构想层次的想法。,营销策划技术,产生创意,浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室,+可行的策划方案：+方案确实可行+高层主管或策划委托者的信任与支持+其它部门的配合+制定策划方案应注意：+简明具体地表现企划内容+对效果与结果进行尽可能准确的预测+企划创意不可贪多+在预定的截至时间进行尽可能多的预测+注入个性,营销策划技术,确立策划方案,浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室,实施策划方案先期准备 策划的实施 注意反馈,不

5、断改进,营销策划技术,策划方案的实施与改进,调查分析,占领目标市场,宏观环境分析,市场细分,微观环境分析,确定目标市场,产品策略,价格策略,渠道策略,促销策略,（政策、法律、经济、技术、社会文化、生态环境分析）,（市场及竞争对手分析）,（产品开发、品牌、包装等）,（价格制度、价格变动、价格战等）,（长渠道 or 短渠道）,（人员推销、广告、SP、PR）,企业营销活动 开拓市场 市场竞争,SWOT分析,消费者分析,（企业优劣势分析、机会威胁分析）,确定目标市场,市场定位,系统定位,市场营销策划的逻辑程序,浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室,标题前言背景、目的I、形势分析我们的处境、营销目

6、标我们欲往何方III、营销战略达到目标的指导方针IV、营销策略达到目标的具体套路V、组织安排谁来执行、时间进度何时做何事、效果评估该方案产出成果的衡量、附件,营销策划技术,营销方案写作通用框架,浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室,营销宏观环境“天下”行业市场与竞争分析“他”企业历史背景分析“我”消费者分析“你”,营销策划技术,I、形式分析我们的处境,浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室,特定产品、特定地区的：1政治环境。2法律环境。3经济环境。4社会文化环境。5技术环境。6自然环境。7人口环境。8上述环境现状及趋势所提供的机会与威胁。,营销策划技术,营销宏观环境“天下”,浙江金融

7、职业学院经营管理系 市场营销教研室,市场规模 市场特性 竞争者排队一上位、同位、下位竞争者(以市场占 有率或销售额为依据)竞争格局辨认是否形成了市场领导者、挑战者、追随者、补缺者 主要竞争者的市场表现、营销方案、竞争策略、竞争优势 本企业的营销机会,营销策划技术,行业市场与竞争分析“他”,企业历史背景分析“我”,企业的性质销售额与利润历史数据企业经营理念与总体规划、目标企业组织结构企业优势、劣势企业以往营销活动回顾、分析,营销策划技术,浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室,本企业的目标市场区域。存在哪些市场细分?本企业的目标群。在那里有多少消费者?这些消费者是什么样子的?他们怎样生活、怎

8、样使用该产品及相关产品?他们卖多少?为什么购买，在产品中寻求何种特性?购买过程，购买时的影响因素。,消费者分析“你”,营销策划技术,浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室,、营销目标我们欲往何方,销售标准目标顾客关联标准目标销售成本标准目标利润,营销策划技术,浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室,A销售标准目标,总销售额各产品或产品大类销售额各地理区域销售额各业务员销售额各业务部销售额各顾客类型销售额各市场细分销售额各种规模订单销售额各销售区销售额对各中间商销售额市场占有率销售额变化百分率市场占有率变化百分率,营销策划技术,浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室,品牌认知度指名购

9、买率首选率产品使用率重复购买率品牌形象评价产品质量认知投诉次数,B顾客关联标准目标,营销策划技术,浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室,总销售成本各产品或产品大类销售成本各地理区域销售成本各业务员销售成本各业务部销售成本各顾客类型销售成本各市场细分销售成本各种规模订单销售成本各销售区销售成本对各类中间商的销售成本销售成本变化率,C销售成本标准目标,营销策划技术,浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室,总利润各类产品或各产品大类利润各地理区域利润各业务员利润各业务部利润各顾客类型利润各市场细分利润各种规模订单利润各销售区利润对各类中间商销售利润,D利润,营销策划技术,浙江金融职业学院经

10、营管理系 市场营销教研室,III营销战略达到目标的指导方针,A谋略原则 兵法、哲学层次的方法论简要陈述。B市场细分与目标市场决策 1该产品所应采用的市场细分标准。2各细分市场的容量、获利性及发展前景。3选择单一目标市场还是多个目标市场。4特定目标市场上的竞争性与自身的胜任性。C.营销定位 1同业中有哪些未被涉及的差异点。2定位角度：产品特征、性能、风格；服务范围、方法、设施、人员；人员外表印象、综合素质、业务技术能力、职业伦理感；形象企业文化理念、形象定位关键语。3定位策略：第一、第二、比附、逆反等。,营销策划技术,浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室,IV营销策略达到目标的具体套路,营

11、销组合策略4P策略组合A产品策略B.价格策略C渠道策略D促销策略,营销策划技术,浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室,A产品策略,为满足顾客我们应该提供什么产品或服务该产品或服务的准确性质、核心利益是什么产品系列、花色品种产品的包装形态及设计品牌考虑,营销策划技术,浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室,价位具体价格、价格尾数价格折让价格体系价格政策,B.价格策略,营销策划技术,浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室,C渠道策略,分销该产品应采用什么渠道 需要什么物流设施 渠道应如何分布 所用渠道应具备什么主要特征 各渠道成员中间商的商品吞吐能力、付款信用、顾客信誉、业务谈判条件

12、,营销策划技术,浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室,可提供的促销费用是否充足、大体数量。促销组合及主导手段：有机综合型、广告主导型、公关主导型、推广(SP)主导型、人员推销主导型。广告媒体与发布，创意与作品，广告概念、卖点、主题、标题、文案、设计、制作。公关活动概念、主题、内容、目标公众、关键公众、新闻配合与新闻背景资料。推广目的、手段、操作细节。人员推销的任务、目的、人数、素质、技能、区域分配。促销组合的整合。,D促销策略,营销策划技术,浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室,V组织安排谁来执行,执行该计划的责任人、责任部门以及责任承担。是否需要成立临时工作组织。,营销策划技术,

13、浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室,时间进度何时作何事,活动阶段划分：准备工作，正式展开、总结。项目进度横道图甘特图(时间一活动二维图表)。,营销策划技术,浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室,费用预算执行计划的投入,执行该计划需要哪些资源，人员、信息、器材、场所、传媒设施等。上述资源的货币价值。,营销策划技术,浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室,效果评估该计划产出成果的衡量,计划成败如何测度，主要测度控制指标。,营销策划技术,浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室,附件,计划内容的支持文件、附属文件、资料等。,营销策划技术,浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室

14、,市场营销策划书编制的原则,逻辑思维原则简洁朴实原则可操作原则创意新颖原则,营销策划技术,浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室,市场营销调研的类型和方法 市场调研的流程 市场营销调研策划的内容及格式 市场营销调研报告,营销策划技术,浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室,项目二 市场营销调研策划,市场营销调研的类型和方法,市场营销调研的类型 市场营销调研的方法 调研方法的选择,营销策划技术,浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室,市场营销调研的类型,消费者调查：市场规模、市场结构、购买偏好、行为特征等。市场竞争调查：供应总量、市场份额、主要品牌、品牌忠实度等。流通渠道调查：主要流

15、通环节、中间商类型、中间商品质、交易条件等。,市场趋势调查：相关因素排列、发展轨迹分析、未来环境变化等。商圈调查：人口及结构、客流及结构、消费及购物习惯、区域功能性质、商圈竞争状况。企业形象调查：知名度、美誉度、偏好 度、形象因素评价。,营销策划技术,浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室,文案调研（二手资料的收集）,内部资料来源：（1）生产经营方面的资料 内部财务会计系统 经营与营销 生产 产品设计技术 物资供应（2）企业市场环境资料 顾客资料 竞争者资料 渠道资料 宏观环境资料,外部资料来源：（1）国际组织和政府资料（2）行业内部资料（3）图书馆和研究机构（4）文献目录与行业目录,营销

16、策划技术,浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室,市场调研（原始资料的收集）,定性调查：小组座谈、深度访问、实 验法定量调查：函电调查、入户访问、拦 截访问、观测法,营销策划技术,浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室,调研方法的选择,文案调查是一切调查方法中最一般、最常用、最基础性的调查方法，几乎所有的调查课题都离不开文案调查。实地调查法（小组座谈、深度访问、函电调查、入户访问、拦截访问、观测法），因其适用面广，相对容易被接受而成为广泛运用的调查方法。实验调查法，由于复杂、局限性较强、费用高，使用面不广。说明：在国外电话调查比较普遍，个人访问和邮寄问卷调查较少；在我国个人访问和邮寄问

17、卷调查较多，电话访问调查应用得比较少。,营销策划技术,浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室,统计分析、应用,市场营销调研的基本流程,解决什么问题？,确定问题,调查内容,需要了解哪些具体信息？,营销策划技术,浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室,市场营销调研策划的内容格式,调查主题背景环境目标确定调查方法选择及调查单位确定原则调查资料整理和分析方法调查步骤和时间安排资金预算及项目安排小组成员确定和工作安排调查项目资料、调查问卷（后附）附：调查问卷,营销策划技术,浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室,营销调研报告撰写内容程序,报告提要,调研设计,概况描述,问题分析（或预测）,对策

18、建议（营销策划）,附录,营销策划技术,浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室,题页（封面）调研报告主题、委托方单位名称、调查机构名称、报告日期等。目录表调研结果和有关建议的概要本文（主体部分）详细内容。调查方法、调查程序、调查结果。结论和建议 对结果的总结结论，结合企业提出优势与困难，并提出解决方法，即建议。附件 调查资料、图表、统计资料、专业资料等。,营销调研报告的格式,营销策划技术,浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室,市场调研策划及调研报告案例,A公司品牌调研策划方案 可口可乐市场调研执行方案 乳品市场调研报告,营销策划技术,浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室,战略性营

19、销策划的逻辑程序图 战略性营销策划的框架内容 战略性营销策划书的编制格式 战略性营销策划案例,项目三 战略性市场营销策划,营销策划技术,浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室,战略性营销策划的逻辑程序图,环境分析,宏观环境分析,行业环境分析,微观环境分析,SWOT分析,营销战略目标,目标市场战略,市场细分与定位,营销组合策略4P,具体的行动方案,费用预算,公司任务与目标,营销战略,战略思想,竞争分析,消费者分析,战略性营销策划的框架内容,策划的目的 营销环境分析 SWOT分析 战略目标 营销战略 策划方案各项费用预算 方案调整,营销策划技术,浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室,策划

20、目的,企业成立或开张伊始，需要一套系统营销计划。企业的发展壮大，需要重新设计营销方案。企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。原来的营销方案失误，不能再继续执行下去。市场行情发生变化，原方案已不适应变新的市场。市场竞争需要,调整营销方案。,营销策划技术,浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室,分析当前的营销环境状况,宏观环境分析:政治环境、法律法规、经济发展水平、自然环境、社会文化、科技发展情况及趋势等；当前市场状况及市场前景分析：产品的市场性、现实市场及潜在市场状况；市场成长状况，消费者的接受性；行业及竞争状况 消费者分析:如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等。,营销策划技术,

21、浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室,SWOT分析,优势,劣势,威胁,机会,SWOT分析是企业营销环境分析阶段的结尾部分，是在营销环境分析阶段的基础上对公司现状的全面、客观的分析过程。常常说有效营销战略的实质是在公司的优势和劣势与环境的机会和威胁之间达到战略上的适应。要从营销环境分析阶段转入营销战略及目标的制定，就要分析评估公司现状，找出公司优势与劣势、机会与威胁，这一转换过程就是SWOT分析。,SWOT分析,营销策划技术,浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室,市场机会与问题分析,机会与威胁分析 机会分析:分析市场机会是营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。问题分析

22、:一般存在的问题是:企业知名度、形象,产品质量、功能、包装,产品价格、销售渠道，或促销方式、服务质量及售后保证等方面存在的问题。优势与劣势分析 从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。,营销策划技术,浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室,营销目标,营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，例如：经济效益目标达到：总销售量为万件，预计毛利万元；市场目标：市场占有率实现,成为本行业最具有核心竞争力的企业之一,营销策划技术,浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室,营销战略,营销宗旨目标市场的细分与选择目标市场定位营销组合策略产品策略 价格

23、策略销售渠道 促销策略具体行动方案,营销策划技术,浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室,营销宗旨,营销宗旨(也称战略要点、重点、战略关键或营销要点)简明扼要地提出战略目标及重点,或营销战略的总体思想、思路、要求.,营销策划技术,浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室,目标市场的细分与选择,市场细分的工作流程市场细分的类型对不同市场细分类型的评估目标市场选择,营销策划技术,浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室,市场细分的工作流程,召开领导小组研讨会对已有消费者资料简报的初步分析对竞争对手的初步分析,召开定性消费者访谈或座谈会了解其需求、使用行为、满意度等等内部数据分析以期了解服务

24、于不同消费者的内部成本，推算不同消费需求的利润回报,实施消费者调研以收集有关其需求、行为、满意度等完整的信息了解细分市场的大小、机会潜力构画目标细分市场轮廓用于今后实施定向营销计划,明确的项目目标假设的细分市场细化的工作计划,确定谁是购买的决策者消费者需求、购买动机的清单初步的利润回报分析更进一步的细分市场假设对第三阶段的具体设计,定型的市场细分及定义经过严密科学评估后选定价值目标细分市场初步明确对目标细分市场的商业机会,活动,成果,浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室,市场细分的类型,什么地方什么时间如何使用,针对产品类别和沟通渠道的态度,价格品牌服务质量功能/设计,一级城市二级城市农

25、村,年龄性别收入教育程度,使用量费用支出购买渠道决策过程,收入获取成本服务成本,宏观的价值取向和态度,对不同市场细分类型的评估,实施难易程度,竞争优势/区分,价值观/态度,产品/服务的使用行为使用场合,人口学,地理,收入/价值,这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么？客户需要/想要什么服务？他们愿意为之支付多少钱？目标客户希望怎样的接触方式？,是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客户细分？产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样？,有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？外部可以观察到的/确定的不同客户的特点是什么？,客户的物理地点在哪里？客户的使用模式是否随地点变

26、化而变化？,谁是最有价值的客户？如何区分他们？他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点可以刺激产生更好地为之服务的观点/新产品开发的观点？,购买因素,需求,1、评估不同细分市场的需求价值：市场规模、市场前景、购买力、获利空间等。2、企业有能力满足这些细分市场的需求吗？人、财、物、技术、产品、质量、服务、营销等。3、哪些细分市场属于你或通过努力可以争取到？4、企业打算重点满足哪些细分市场的需要？5、选择适合本企业的细分市场,目标市场选择,选择以需求为基准的细分市场,营销策划技术,浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室,以需求为基准的细分市场优于以简单人口特征为基准的细分市场,易于辩认易于集

27、中媒介沟通渠道易于组织分销,描述性的因素,不足以预测其未来购买行为,知道品牌X牙膏主要俏于南方,购买者是教育程度高的女性,是驱动因素(好处是什么?)在市场日趋成熟复杂和多样化的形势下更显重要可以帮助营销活动的方方面面建立策略,赢得目标人群,如果不结合其他信息就用处不大,知道品牌X牙膏使用者在寻找具有防止牙龋有效手段的产品优惠,是驱动因素(为什么有这种要求)为消费者人格背景提供更完整的信息为广告渠道策划提供思路,对产品/服务的具体方向往往不能给出明确的方向,知道品牌X的消费者非常关心自已和家人的健康,具有责任心强的品质,好处,问题,举例,对行为的预测性提高,浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教

28、研室,什么是市场定位？,确定产品与企业在目标市场的地位,市场定位,定位的方法和内容,定位的策略,市场定位的方法和内容,定位的内容产品定位：侧重于产品实体定位企业定位：即企业形象塑造竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置消费者定位：确定企业的目标顾客群,定位的方法 使用者需求定位 购买者需求定位 使用者行为定位 购买者行为定位 产品属性的定位 针对竞争的定位,营销策划技术,浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室,市场定位的策略,市场领先者,市场挑战者,拥有40%的市场占有率,拥有30%的市场占有率,市场跟随者,市场补缺者,拥有20%的市场占有率,拥有10%的市场占有率,营销策划技术,浙江金

29、融职业学院经营管理系 市场营销教研室,市场定位,价格,产品,促销,心理,消费者,渠道,市场定位通过营销组合策略来落实贯彻及实施!,营销组合策略4P,浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室,产品策略,产品定位。关键是在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。产品品牌。要形成一定知名度、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。,营销策划技术,浙江金融职业学院经

30、营管理系 市场营销教研室,价格策略,价格调整；拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性；给予适当数量折扣，鼓励多购；以成本为基础，以同类产品价格为参考，使产品价格更具竞争力；若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。,营销策划技术,浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室,销售渠道,产品目前销售渠道状况如何?对销售渠道的拓展有何计划?采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策 选择、整合渠道资源，建立适合自己的渠道模式和网络。,营销策划技术,浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室,促销策略,促销的目标和重点 主要的促销对象 促销组合策略的应用（广告、公关

31、、销售促进、人员推广）促销工具的主次及相互配合支持安排 不同阶段、不同地域市场、不同目标客户群及不同时间的促销策略,营销策划技术,浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室,制订战术或行动方案的原则 1、战术是达成目标的具体行动。2、战略明确的是营销努力的方向，战术或行动则是决定应由何人、在何时、以何种方式、通过何种步骤，将战略付诸实现。3、战术必须从属于战略，也应体现战略意图。战术或行动方案的内容 1、行动方案的步骤。2、活动的项目、主题。3、活动的时间、费用预算及负责人等。,行动方案,营销策划技术,浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室,提出执行各种市场营销战略、策略所需的最适量的预算

32、，以及在各市场营销环节、各种营销手段之间的预算分配。以分门别类地列出各类项目费用清单或表，也可在预算出总额的基础上，列出预算分配比例。主要有：促销费用：广告、公关、销售促进、人员费用 活动费用：市场调研及策划费用等。,费用预算,营销策划技术,浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室,方案调整,这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。营销策划书的编制一般由以上几项内容构成。企业产品不同，营销目标不同则所侧重的各项内容在编制上也可有详略取舍。,营销策划技术,浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室,

33、战略性营销策划书的编制格式,策划书封面1、策划书的名称；2、策划机构或策划人的名称；3、策划完成日期及本策划适用时间段；4、保密等级。目录和前言策划书的正文（一）策划目的（前言）（二）分析当前的营销环境状 1、宏观环境分析 2、行业分析 3、竞争分析 4、企业自身及营销情况分析 5、消费者分析（三）SWOT分析 优势、劣势、机会、威胁,（四）营销目标 财务目标、营销只能目标（五）营销战略1、营销宗旨：2、目标市场细分及选择 3、市场定位(六）营销组合策略 1、产品策略：产品定位。产品质量功能方案。产品品牌。产品包装。产品服务等。2、价格策略 3、渠道策略 4、促销策略（七）行动方案（八）策划方

34、案各项费用预算。,营销策划技术,浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室,市场营销策划案例展示,中国海尔营销战略策划方案 智能达整体营销策划,营销策划技术,浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室,CIS概述 CIS策划的主要内容 企业CIS策划的基本程序,营销策划技术,浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室,项目四 企业形象策划（CIS）,CIS概述,CIS是什么？CI系统的构成 CI的功能 企业导入CIS的目的 企业导入CIS的一般原则,营销策划技术,浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室,关于CIS,CIS是什么？CIS，是英文Corporate Identity Syste

35、m的简称，意译为企业形象识别系统或品牌形象识别系统。CIS又称作CI。具体说：企业用于市场竞争的一切设计都采用一贯性的统一形象，运用视觉设计和行为展现将企业的理念及特性视觉化、规范化、系统化，通过各种传播媒介加以扩散，来塑造独特、鲜明的企业形象，使公众对企业产生一致的评价和认同，从而增强企业的整体竞争力。,营销策划技术,浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室,CI系统的构成,CI由MI、VI、BI组成：MI：理念识别系统，企业之“心”BI：行为识别系统，企业之“手”VI：视觉识别系统，企业之“脸”,营销策划技术,浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室,CI的功能,企业形象的两大基础1、

36、商品质量是企业形象的基石2、营售能力是企业赢得顾客的桥梁 CI的功能1、CI有利于重建企业文化2、CI有利增强产品竞争力3、CI有利于多角化、集团化、国际化经营4、CI有利于企业经营资源的运用5、CI有利于获得消费者的认同6、CI有利于企业公共关系的运转,营销策划技术,浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室,企业导入CIS的目的,提升企业形象 塑造良好统一的企业形象，提升企业的知名度和美誉度，并起到加速推进作用；CIS是一种整体形象的统一策划和设计，是目前为止塑造企业形象最佳的手段和方式。确立并明确企业的主体性 统一企业文化理念、统一企业行为规范和视觉识别，来明确企业的主体个性和同一性，强

37、化企业存在价值，增强企业的凝聚力和同心力。有效快速地传递企业信息 CIS塑造了系统而又一致的企业形象，使社会公众对企业产生认同感和信任感；同时信息传播的统一化、规范化、系统化、程序化，使得传播更加经济有效。,营销策划技术,浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室,企业导入CIS的一般原则,系统性：要使MI、BI、VI三者协调和谐,形成一个规范的大系统，起到1113的作用，整合企业内的隐形象和企业外的显形象，从系统整体出发来展示形象。统一性：不仅使MI、BI、VI内部各自统一，而且要使整个CIS形成统一有效的企业识别系统。差异性：创造企业个性，以“异”形成优势，以优势取得成功。长期性：CIS是

38、企业从“外表”到“灵魂”的革新，具有动态性和适应性，因此一项只有始点而无终点的长期工作。操作性：应有贯彻理念的具体方法；可具体执行的行为规范；形象直观的视听传达设计；方案的每个环节必须可操作，对存在的问题有相应解决措施。,营销策划技术,浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室,CIS策划的主要内容,理念识别（MI）策划 行为识别（BI）策划 视觉识别（VI）策划,营销策划技术,浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室,理念识别（MI）策划,MI（理念识别系统）的基本内容企业理念的表现企业理念的策划,营销策划技术,浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室,MI（理念识别系统）的基本内容,（

39、1）企业价值观-企业的使命与存在价值的问题。回答企业存在是“为什么”的问题。（2）经营哲学-企业的指导思想，经营理念的具体定位。解决的是“怎样做”的问题。（3）企业精神-以企业哲学为指导，基于共同价值观之上，全体员工广泛认同一致的群体意识。（4）行为准则-企业全体员工必须严格遵守的行为标准和规则。主要为：岗位责任、劳动纪律、操作规程、服务公约、考核奖罚制度等。（5）事业领域（活动领域）-企业擅长的专业或活动领域。,营销策划技术,浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室,企业理念的表现,标语、口号“创新经营，全球观点”日本本田 广告“装点人生，还看今朝，雅戈尔衬衫、西服”企业歌曲 步步高广东步

40、步高电子公司 企业座右铭 条例、守则,营销策划技术,浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室,企业理念的策划,企业理念的定位和设计:A、抽象目标型“立马沧海、挑战未来”-宁波杉杉B、和谐诚实型“小心，汲汲济世”-北京同仁堂 C、质量、技术型“至尊英雄，卓越风范，赶超一流”-英雄股份D、市场经营型“胜利是最重要的”-百事可乐E、优质服务型“IBM就是服务”-IBM公司,营销策划技术,浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室,行为识别（BI）系统的基本内容,企业的行为规范系统，是企业思想的行为化，通过企业思想指导下的员工对内对外的各种行为，以及企业的各种生产经营活动，传达企业的管理特色。对内行

41、为识别内容：干部教育、员工培训、规章制度、福利制度、质量管理、行为规范、文体活动、工作环境等。对外行为识别内容：公关活动、公益活动、产品推广与促销、市场调查、信息沟通等。,营销策划技术,浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室,视觉识别（VI）策划,也称品牌视觉系统，是指企业识别（或品牌识别）的视觉化。通过企业或品牌的统一化、标准化、美观化的对内对外展示，传递企业或品牌个性（或独特的品牌文化）。它包括基础要素和应用要素两大部分：基础要素是指：企业名称、品牌名称、标志、标准字、标准色、辅助色、辅助图形、辅助色带、装饰图案、标志组合、标语组合等；应用要素是指：办公用品、公关用品、环境展示、专卖展

42、示、路牌招牌、制服饰物、交通工具、广告展示等。,营销策划技术,浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室,企业CIS策划的基本程序,一、准备阶段 二、调查分析 三、企划阶段 四、设计开发阶段五、实施管理作业,营销策划技术,浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室,准备阶段,落实组织机构 确认CI目标 制定基本计划 撰写CI 提案书,营销策划技术,浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室,落实组织机构,CI委员会 CI委员会的组成原则 权威性 代表性 协调性 创见性 CI委员会的人员组成企业内部人员 CI问题专家 专业公司人员 委员会的组成方式 计划团体型 部门负责型 CI推进中心,CI执行

43、委员会CI策划专家 平面设计人员市场调研人员文案人员,营销策划技术,浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室,确认CI目标,检讨导入动机 迎接市场竞争的挑战 企业内部自觉的事例需要 确认导入目标从本企业的具体实际出发，确认确认一个远近适中，高低适度的导入目标，过高过大或过低过小都 是不成功的。把握导入时机 最需要导入CI的企业 导入CI的最佳时期,营销策划技术,浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室,制定基本计划,编制CI作业日程表CI的导入的推选，是一项复杂而长期的，因此在作业之际，必须有一个明细而周密的计划，写出时间表，一则保证相关部门，相关人员步调一臻，二则保证整项有条不紊。CI项

44、目的预算内容 CI预算是CI项目资金费用的使用计划，包括概算在CI导入期内从提案、调研、设计到管理实施所需的投资总额，具体投资项目，以及项目投资的使用范围、使用方法。,营销策划技术,浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室,撰写CI提案书,企划案的主要内容标题。提案的目的。引进CIS的理由和背景。引进计划。CIS的计划方针。具体的施行细则。CIS计划的推动、组织、协办者。实施CIS计划所需的费用与时间,营销策划技术,浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室,调查分析,CI调研是一项而复杂的，也是一项科学而细致的工作，本身有严格的体系，包括以下因素：调研内容 调研对象调研方法调研项目 调研程

45、序 调研成果形式,营销策划技术,浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室,调研内容,企业营运状况（一般具有现成的资料）财务状况管理水平行销状况 企业形象识别状况（CI调研重点）企业内部、外部形象资产的构造 企业内部、外部形象资产的效力 竞争企业状况企业营运状况 企业发展计划 企业形象识别系统的特征与效力,营销策划技术,浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室,调研对象,企业内部公司高级主管、部门经理 董事长、股东公司员工,企业外部消费者 社会大众 国际社会 地方公共团体 大众传播界 政府 金融机构 同业人士 希望就职者（潜在待业人员）原材料供应商 销售代理商,营销策划技术,浙江金融职业学院

46、经营管理系 市场营销教研室,调研方法,按调研对象，分为：全面调查 典型调查 抽样调查：随机抽样系统抽样定额抽样 按性质，分为：定时调查 定性调查,按资料收集的方法，分为：统计分析法 观察法：直接观察法 实际测定法 行为记录法 实验法：实验室实验 自然实验 谈话法：个别谈话法 小组谈话法 问卷法,营销策划技术,浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室,调研项目,在调研作业前，需开列明细表，需调查的扬有内容，一般分为企业内部营 运和企业 形象丙个方面的若干项目 企业营运状态调研企业形象识别系统调研,营销策划技术,浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室,企业营运状态调研,企业营运调研项目收益指

47、标成长指标稳定指标 企业营运状态分析发展能力分析-企业资产负债表研判经营业绩分析-企业损益表研判 财务分析-企业财务状况变动表及“财务状况说明书”研判 企业营运状态评估定量评估：财务管理情况入手 定性诊断：主要是对企业经营战略进行“诊断”，分析问题，找出症结,营销策划技术,浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室,企业形象识别系统调研,企业形象识别系统的调查项目 总体形象：企业使命、经营目标方针、理念的实现我与价值共有化、企业企业座右铭、企业性格、标语、市场调查、产品开发、公共关系、促销活动 视觉形象项目 基本要素：企业标志、公司名称、标准字、标准色。商品要素：工艺设计、包装形式等。宣传要素

48、：企业介绍、产品说明书、广告、招牌、新闻报道等。建筑及环境要素：办公楼、厂房、厂区环境、办公室等。业务用具要素：合同、信封、信纸、介绍信、文件袋、交通用具 员工要素：统一制服、礼服、名牌、工作证、徽章、工作帽等。企业形象调查的评估调查资料整理 企业形象诊断,营销策划技术,浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室,调研程序,准备确定调研负责人员明确分工 确定调研内容与侧重点 确定调研对象 确定调研方式并编制、印刷项目调查表 制定调研程序 调查实施逐一采访调研对象 发、回收调查表或调研或问卷 收集识别样品 研判对采访记录进行分类整理、统计、总结。对调查表进行统计分析，对 项目的内容观点进行归类整

49、理、评估。研究识别样品(一般是实物)，找出问题，探讨对策，写出调研总体报告书。,营销策划技术,浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室,调研成果形式,在调查、研判的基础上，把调研所得择其要者见诸文字，形成 CI调研报告书，作为整 个调研阶段的成果体现。调研报告写作规范,营销策划技术,浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室,企划阶段CI总概念的企划,何谓“总概念”总概念的企划 稽核问题形成创意 理念设定 制定策略 开发设计要领传播计划 总概念书的撰写,营销策划技术,浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室,何谓“总概念”,依据CI调研报告书，重新评估企业理念，构造新的经营策略和CI总方针

50、，并作为未来管理作业的统称“总概念”。总概念是企业识别系统的核心。,营销策划技术,浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室,稽核问题,对调研过程中发现的企业形象建设方面的问题逐一开列出来，进行归类分析，作出一份详尽的问题稽核表。表中要开列问题，又要切实说明产生问题的原因。然后将稽核表发给CI人员和有关专家，听取意见，补充修正。问题是总概念的发生点！,营销策划技术,浙江金融职业学院经营管理系 市场营销教研室,形成创意,参照稽核问题表中所有关问题，探求CI新概念、新方针，创造性地解决问题，亦即一种创造精神。常用的主要的创意技法是：头脑风暴法：一种集体协调创作的保险单技法。稽核取向法：一种综合分析