《营销窗口》PPT课件.ppt

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1、2023/7/31,1,营销窗口 我是谁？一个十足个性的“芭比娃娃”,“芭比娃娃”1997年全球销售达10亿个，美国小女孩平均每人拥有78个。1999年3月，“芭比娃娃”40岁了，从年龄来说已是“阿姨”了，但为什么她还如此受全球小朋友的宠爱你？让我们看看“芭比娃娃”成长的历史也是“芭比娃娃”的个性演变史：20世纪50年代，芭比是个广交朋友、能说会道的小女孩；60年代，芭比细眉轻弯，平民化突出；70年代，有不同肤色的芭比；80年代，黑色的芭比很可爱，且有不同职业装；而到了90年代，芭比飞指敲击键盘，灵性十足。,2023/7/31,2,营销窗口 万宝路的男人形象：“力量”与“独立”,万宝路香烟是一

2、个将产品品质与感性特点联结成简单、有力的个性品牌，同时将品牌元素融合在一起的典型案例。万宝路广告恰如其分地达到了这一沟通目的。那么万宝路是如何从看得见摸得着的表层升华到这种感觉的、理念的、精神的东西呢？最外面的一环包括万宝路产品及其包装等特征以及万宝路运动等一些实实在在的事物。这是万宝路最表层的东西，也是万宝路品牌的物质基础，没有了他，其形象与个性就成为无源之水、无本之木。万宝路不但有这个基础，而且它是扎实的、优秀的：万宝路的红色V型设计，简直成了万宝路的代言人，不用文字或名称，以看到红色V型设计人们便知道这是万宝路香烟。难怪人们认为：万宝路香烟包装是当今最成功的商品包装之一。,2023/7/

3、31,3,当然万宝路的沟通远不只是“停留”在外面一环，否则，我们谈论“它”就没有什么意义了。为了实现更好的沟通，万宝路品牌被人格化，即如果万宝路是一个人他应具有什么样的行为、精神、气质甚至价值观念。莫里斯公司通过选择万宝路的象征物牛仔来达到这一沟通目的。这样万宝路的沟通就进入了中间一环万宝路的形象。通过各种沟通方式，万宝路树立了自己的形象：自由、野性与冒险。万宝路形象如同美国西部牛仔形象根植于人们心中。这种形象是稳固的、无形的，是人们被万宝路传播长期感染形成的，它像一座桥梁连接了万宝路香烟与万宝路个性。其中最重要、最核心的就是万宝路个性。万宝路是一个怎样的个性呢？力量、独立。这是万宝路与其他品

4、牌截然不同之处，使万宝路形象最独特之处，也是万宝路沟通达到的最高境界。至此，人们对万宝路不只是一种形象认识，更是一中队万宝路这一品牌高度认同与热切的向往。万宝路品牌资产就是通过这里外三层紧密结合而形成的。其最外一环是基础，最内一环是核心，中间一环是联结两者的一根纽带。万宝路对烟民有如此大的吸引力归根结底是因为万宝路的品牌个性。,2023/7/31,4,营销窗口“七匹狼”品牌文化的魅力,在全国拥有500多家加盟店的福建七匹狼集团公司，在纷繁芜杂的男性消费品市场上独树一帜，并使“七匹狼”品牌越来越具影响力，其品牌文化的魅力给人的启示是深远的。纵观服装市场不难发现，许多厂商都容易犯一个忌：不愿轻易放

5、弃任何一个市场，什么钱都想赚。面对巨大的市场诱惑，七匹狼公司决策班子却理智地决定，主动放弃其他市场，专门生产男装，从而迈出了建立“七匹狼”品牌塑造男性消费文化的第一步。男性面临着巨大社会压力，包括家庭责任、社会关系、事业成败等方面的因素。男性在表面和潜质上兼具狼的性格：孤独沧桑，荣辱胜败、勇往直前，百折不挠、精诚团结，而这些正是中国男性中“追求成功人士”必经的心灵历程。成功和正走向成功的“男士群族”大多数时候只是表面的辉煌灿烂，而正是在这群人身上折射出一种在人生漩涡里激流勇进、百折不挠、积极挑战人生的英雄气概，这就是“七匹狼”品牌的,2023/7/31,5,形象的文化内涵所在。经过多年的品牌文

6、化整合，“七匹狼”已成为了追求成就、勇往直前、勇于挑战，年龄3040岁男士为主要目标消费群体的男士精品形象，这种个性鲜明地突出男性精神的品牌文化，从而使七匹狼品牌以其深刻的文化品质，取得了中国男性群体时尚消费生活的代言人。通过对男性精神的准确把握，七匹狼公司将服装、香烟、酒类、茶品等产业统和在“男性文化”，并围绕这一品牌文化，对各类产品进行了开发和定位；服装自信、端重；香烟沉稳、思索；酒类潇洒、豪放；茶品安静、遐想。这种将男性的主要性格特征全部融入到企业涉及的各行各业中的现象，在我国工业企业中是十分罕见的。作为一个生活消费品生产企业，除了要面对技术现实外，它的生存与发展更要有赖于自己独特文化生

7、活理念。可以说，七匹狼品牌理念已汇入国际时尚潮流之中。,2023/7/31,6,营销窗口燕京啤酒如何培育品牌 成立于1980年的北京燕京啤酒集团公司，其燕京啤酒已由当初单一产品扩展为二十几个系列产品，成为中国产销量最大的啤酒生产商，年生产能力越过100万吨。燕京啤酒作为中宴特供酒，2000年其品牌价值达到45.69亿元。那么，燕京是如何培育品牌的呢？1.尊重科学，以科技铸造品牌 燕京认准科技是第一生产力，提出了“专家、科研、企业一体化”的发展战略，加强同中国最有权威的啤酒科研机构中国发酵研究所合作，进而提高了燕京啤酒的科技含量。加大技改投入，是燕京以科技铸造品牌的一大特色。1985年，燕京在国

8、内率先引进啤酒发酵电脑控制系统，避免了人工操作出现的偏差。1993年，燕京进一步加大了技改的投入，不惜重金从德国、瑞士、芬兰等发达啤酒国家进口二氧化碳加收设备、气象色谱仪、全自动分析仪等世界一流科技设备。1998年，燕京投入5亿元兴建20万吨精品工程，专门生产燕京王等中高档啤酒，使燕京品牌高速提升。,2023/7/31,7,2.加大市场开发，以营销造就品牌 市场是品牌的最终评判者，好的品牌必须接受市场竞争的检验。最初，燕京将产品定位于北京大众市场，燕京啤酒在北京的市场占有率由30%上升到当今85%的绝对霸主地位。但是，品牌不应是地方的，为此燕京当时提出了“巩固北京市场，扩大华北市场，开发全国市

9、场，进入国际市场”的品牌发展战略，并通过建立全国销售网络打响了自己的品牌。目前燕京啤酒在全国的市场占有率已达5%，并出口到柬埔寨、越南等国家。3.狠抓质量管理，以高质量酿造品牌 燕京按照“质量就是名牌，名牌就是质量”的指导方针，把抓好产品质量、争创名牌视为在市场竞争中生存与发展的第一要素。公司提出要“以优质的质量取信于民，以独特的风味取悦于民，以诚挚的态度服务于民”，把产品质量管理贯穿到企业管理的全过程。在严把质量关的同时，公司还采取多种有效的形式进行全员质量意识教育。1996年，公司通过了质量体系认证，为燕京品牌走向国际市场打下了坚实基础。,2023/7/31,8,4.注重培养人才，以高人才

10、制造品牌 创造品牌要以人为本，燕京把创造品牌与培养人才紧密相结合。从建厂初期，就以优惠政策吸引高素质的大学毕业生。同时，经常聘请专家为中层干部和技术人员举办专业性讲座，对员工进行定期的脱产技术培训，重点岗位的高级工程师和技术人员还到国外深造啤酒酿造技术。另外，公司对有突出贡献的人员实施奖励政策。由于公司重视人才的培养，公司科技人员队伍不断发展壮大，现有工程技术人员2800人。5.加强商标管理，以法规保护品牌 燕京商标作为中国驰名商标，加强商标管理对于企业品牌的保护具有重要意义。为此，燕京成立了以总经理为组长的,2023/7/31,9,商标管理机构，企业管理办公室负责 集团公司及其下属企业在商标

11、的设计、印制、保管及使用中的管理工作。各分公司也设立了商标管理部门。到目前为止，包括防御注册和全类注册，燕京在国内注册商标已达68个，国际注册共13个国家。6.实施企业形象战略，以企业文化和广告宣传品牌 近年来，燕京不断加大广告宣传的力度。同时，公司深深地认识到，燕京品牌要走向世界，就必须具备国际化“身份”，即在企业标识、企业名称、品牌商标、产品包装等方面按照国际企业文化、经营管理、形象传播等规律推行自己的CI。为此公司投资了100万元。另外，公司通过举办了一年一度、为期三天的燕京啤酒节，借助节目的吸引力和文艺的感召力来宣传燕京品牌。燕京啤酒节文化色彩强烈，营造出浓郁的酒文化气氛，吸引着越来越

12、多的海内外游客，进一步扩大了燕京啤酒的知名度。,2023/7/31,10,营销窗口 一个品牌可以覆盖多少个市场 延伸维珍品牌,不得不承认，英国的维珍（Virgin）二十世纪最具活力和创造性的品牌，它谱写了一个品牌延伸的神话。维珍从20世纪70十年代经营音像店起家，如今维珍品牌已经延伸到航空领域、可乐饮料、避孕套等几十种产品门类，在22个国家拥有100多家公司。维珍旗下的企业有：提供折扣航线的维珍快运；金融服务的维珍直销；化妆品零售连锁和直销的维珍Vie；维珍电台和电视台等媒体机构；维珍铁路；维珍可乐和维珍伏特加等饮料和酒类公司；维珍服饰；维珍牛仔等休闲装系列；新的V2唱片机构和维珍婚庆商店维珍

13、新娘。,2023/7/31,11,营销窗口 品牌延伸“娃哈哈”品牌延伸没那么可怕,有相当部分学者对品牌延伸持否定意见，并纷纷发表文章批判之，其立论依据是：品牌之所以被消费者认可，是因为品牌在消费者心智中有一个明确清晰的定位，而品牌延伸使原本清晰的形象变的模糊不清，原来的个性被稀释。很多人就套用这一理论，对国内外一些企业的品牌延伸现象进行分析。如谈到常常被作为反例和批评靶子的“娃哈哈”时，认为“娃哈哈”是一个儿童色彩很浓的品牌，最初导入市场的产品是儿童营养液和果奶，其目标市场明确定位在儿童产品上，包装、广告都呈现出明显的儿童味，“娃哈哈”几乎成了儿童饮料的代名词。而“娃哈哈”进行品牌延伸，红豆沙

14、、绿豆沙、八宝粥、纯净水、童装都用“娃哈哈”品牌，会破坏儿童品牌的纯正性与专业性，使“娃哈哈”在消费者心智中的定位模糊，缺乏个性，最终变得什么都不是。,2023/7/31,12,营销窗口 一张王牌和十六张好牌嘉里粮油,在中国，嘉里粮油（隶属马来西亚华裔创办的郭兄弟集团香港分公司）旗下的金龙鱼食用油，10年来一直以绝对优势稳坐小包装食用油行业的第一品牌宝座，其市场份额超过第二名到第十名的总和。2000年中国小包装食用油的总销售额约为100个亿，而董事总经理李福官带领的嘉里军团就占掉其中的40个亿。这个军团由金龙鱼及其属下16个品牌（鲤鱼、元宝、胡姬花、香满园、花旗、手标、巧厨等）组成。调和油这种

15、产品是金龙鱼油创造出来的。当初，金龙鱼在引进国外已经很普及色拉油时，发现虽然有市场，但不完全被国人接受。原因是色拉油虽然精炼程度很高，但没有太多的油香，不符合中国人的饮食习惯。后来，金龙鱼研制出将花生油、菜籽油与色拉油混合的产品，使色拉油的纯净卫生同国人的需求相结合。创新终于赢得了中国市场。,2023/7/31,13,多品牌策略是嘉里粮油的另一大举措。他们清楚地意识到一切市场都不可能是独家垄断经营，为了实现尽可能大的市场份额，金龙鱼推出了16个品牌的产品参与市场竞争。在实施多品牌策略时，它与著名的多品牌企业宝洁公司有所不同，金龙鱼系列出现了自己产之间直接竞争的情况，如金龙鱼花生油与胡姬花生油的

16、直接竞争。对此，金龙鱼的解释是：与其同对手竞争，不如同自己竞争。当然，金龙鱼是综合品牌（有各种类型的油品），而胡姬花生油是专业花生油品牌。这种品牌划分方法很是新颖，值得其他企业借鉴。根据市场需求打造不同品牌，使嘉里粮油占有的市场份额越来越大，并有效遏制了竞争对手的发展。成功的品牌需要发展，更需要维护。为此，金龙鱼的理念由最初的“温暖亲情金龙鱼大家庭”提升为“健康生活金龙鱼”。是“温情”让品牌深入人心，而“健康”形象赋予品牌新的活力。,2023/7/31,14,2023/7/31,15,营销窗口乐百氏“健康快车”：副品牌策略 中国饮料行业三强品牌之一的“乐百氏ROBUST”，是乐百氏集团（原今日

17、集团）的主要产品品牌。乐百氏“健康快车”是该集团于1998年推出的新一代乳酸奶产品。该产品在普通AD钙奶的基础之上加入采用间断生化科技制成的双歧因子，可以促进人体内双歧杆菌的迅速增殖，进而增强人体肠道杆菌功能和提高人体免疫能力。“健康快车”一问世便大获全胜，全年的销售额超过4亿元。在通货紧缩、消费低迷的1998年，乐百氏“健康快车”非凡的业绩无疑成为了营销广告界夺目的景观。“健康快车”作为副品牌为产品的畅销立下汗马功劳：1.让人感受到全新一代和改良产品的问世“健康快车”一出现在乐百氏后面，就能让人感到乐百氏新一代产品问世。大凡名字取得很棒的副品牌都有这样的效果。消费者会认为松下“画王”、海尔“

18、先行者”是采用尖端技术、质量功能有突破性进步的新彩电。2.创造了全新的卖点 追求更好的产品是消费者的天性，“健康快车”先声夺人，让消费者知道了乐百氏新产品的到来，无疑创造了全新的卖点。3.给品牌注入了新鲜感和兴奋点，妙趣横生而获得了新的心理认同 音色纯美、联想积极、充满趣味的“健康快车”，无疑给人成熟品牌乐百氏注入了新鲜感，并获得新的心理认同，从而吸引了情感性消费者。,2023/7/31,16,营销窗口 品牌合力的结晶,力士、夏士莲、凡士林、中华、洁诺、旁氏、奥妙、老蔡、李顿、京华、和鲁雪、曼登琳，这是12个经常以富有感染力的广告吸引中国消费者的品牌，也是每个中国家庭或多或少正在“享用”的品牌

19、。但很少有人注意到这12个品牌背后有一个共同的名字：联合利华。联合利华早已是世界一流的香皂、冷冻食品、冰激淋和茶叶的代名词。作为世界最大的日用消费品制造商之一（同时它还是世界第二大牙膏和肥皂制造商、第三大护发产品生产商），联合利华1999年实现营业收入449亿美元，在财富500强中排名第43位。这艘1930年由荷兰人造黄油联合公司（Margarine Unie）与联合利华兄弟公司（Lever Brothers）合并而成的企业航母，将品牌磨合的力量传递到世界各地，以本土化的形式实现自身的开疆拓土。联合利华董事会主席在中国取得了超过60亿元年销售额和每年两位数字的递增速度。早在1932年，联合利华

20、的前身利华兄弟公司就开始投资中国，在上海的黄浦江畔创建了中国肥皂有限公司。当时生产的“力士”香皂、“日光”牌和“伞”牌肥皂广受欢迎。1986年联合利华重返中国，建立起了它在中国的第一家合资企业上海利华有限公司，开始生产中国消费者已经久违的朋友历史香皂。事实证明联合利华重返中国的举措十分明智，“力士”的味道广为人们接受，是中国销量第一的香皂。,2023/7/31,17,联合利华在华的12个牌子几乎都是同类产品的佼佼者。“力士”无人匹敌；夏士莲紧随其后，在洗发水和沐浴类产品中位居前列；中华牙膏一直稳稳占巨头把交椅；奥妙洗衣粉在1999年降价30%后，迅速成为城市洗衣粉市场的领导者；立顿红茶的市场占

21、有率超过80%；“和路雪”在冰激淋市场的地位无人可替 为什么属于一家公司的牌子可以保持如此惊人的市场占有率和知名度？答案是联合利华在华的快速发展与其品牌运作密切相关。很少有一个跨国公司像联合利华一样并不一味推广自有品牌，而是善于收购本地品牌并提升为国际品牌。目前，联合利华在全球有400多个品牌，其中大部分是收购而来并推广到全世界各地。比如旁氏原是一个美国品牌，联合利华将其买下来并发展为一个护肤品名牌，推广到中国。又如，“夏士莲”原是在东南亚推广的英国牌子，联合利华也将其引入中国。作为联合利华航母的总舵手，裴聚禄表示：“我们不仅会把最棒的国外品牌引进中国，还会不断发展中国的本地品牌。”除了推广传

22、统的优势产品“力士香皂”等个人清洁护理品之外，联合利华还将中国牙膏第一品牌“中华”收入旗下。在收购上海当地的一个食品类名牌“老蔡酱油”后，联合利华表现出对中国食品名牌的极大兴趣。1999年裴聚禄授权采取了两次引人注目的收购行动：一是收购北京食品名牌“京华茶业”，二是利用旗下占有全球15%市场份额的冰激淋品牌“和路雪”，收购另一冰激淋名牌“蔓登琳”。同时，从技术、生产、营销、宣传等各个方面扶持“中华”牙膏、“老蔡”酱油和“京华”牌茶叶三个本地品牌的发展。,2023/7/31,18,营销窗口TCL的名牌战略 位于广东惠州市的TCL集团公司，是从一个地方小型国有企业发展为跨家电、通讯、信息、电工等四

23、大产业群的大型国有控股公司。该公司2000年实现销售收入150亿元，彩电连续五年位居国内三强之列，电话机连续十年位居全国第一，电脑仅用一年多时间就进入国内电脑市场前五名，电工产品居国内市场二甲之位。TCL之所以能获得成功，原因就在于自创办之日起，公司高层决策者就形成了共识把创名牌摆在企业各项工作之首位，注重名牌效应，千方百计开创名牌产品，大力实施“名牌战略”。1.以超前意识制定名牌策略 TCL是在强手如林的市场环境下创办的。企业要向在激烈的市场竞争环境中黎族和发展，就必须以名牌产品与对手竞争。为此，企业决策层决定实施名牌战略，以实现TCL的快速发展。自从TCL开发名牌电话机之后，他们决定利用已

24、有的名牌之“光环效应”，向其他领域辐射，果断地向家电、医疗器械、电脑、手机等高新项目进军，使该集团在树立企业形象、扩大品牌知名度方面更上一层楼。2.以技术创新争创名牌产品 十几年来，TCL的创业者自始至终都把技术革新、设备更新及产品创新,2023/7/31,19,TCL的名牌战略,摆在企业发展首位。为此，他们首先确立“大胆引进人才，积极培养人才，合理使用人才和科学管理人才”的原则；其次，大胆引进国际尖端水平的先进技术，立足技术高起点，占领市场制高点。在引进国际先进技术的同时，TCL平均每年投入2000万元搞技术创新、设备改造和新产品的开发。仅电话机一项，平均每个月就有一种新产品问世。3.以质量

25、优良巩固名牌地位 由于TCL人质量意识强，高度重视，齐抓共管，层层落实，使得TCL系列产品质量不断提高，从而牢固地确立了“TCL”的名牌地位。4.以广告宣传树立名牌形象 TCL在实施名牌战略时，非常注重广告宣传。其特点是认识早、行动快、气魄大、创意新、效果佳。TCL在广告宣传策划上有其独到之处：注重宣传TCL商标、企业规模、技术先进性、质量可靠性、产品创新性及企业实力。在宣传途径上，选择层次高、影响大、范围广的传播媒体，大造声势和舆论。他们通过广播、电视、报刊等新闻媒介大张旗鼓地宣传自己产品。同时，在北京、上海、广州等大城市树立“TCL”巨幅广告牌，是人们的视线向TCL聚焦。此外，TCL人还把

26、触角伸向世界电器市场的心脏一年两度在美国芝加哥、拉斯维加斯举办的全球性日用电器博览会，一年一度在德国举办的电子产品订货会。,2023/7/31,20,案例讨论娃哈哈的品牌延伸策略 有不少人对品牌延伸持否定态度，并纷纷发表文章批判之，其立论依据是：品牌之所以被消费者认可，是因为品牌在消费者心智中有一个明确清晰的定位，而品牌延伸使原本清晰的形象变的模糊不清，原来的个性被稀释。很多人就套用这一理论分析中国品牌的延伸策略，并常把娃哈哈作为反例。他们认为“娃哈哈”是一个儿童色彩很浓的品牌，最初导入市场的产品是儿童营养液和果奶，其目标市场明确定位在儿童产品上，其包装、广告都呈现出明显的儿童味。“娃哈哈”几

27、乎成了果奶、儿童饮料的代名词，而“娃哈哈”进行品牌延伸，红豆沙、绿豆沙、八宝粥、纯净水、童装都用“娃哈哈”品牌，则会破坏儿童品牌的纯正性与专业性，使“娃哈哈”在消费者心智中的定位模糊，缺乏个性，最终变得什么都不是。有的甚至预言“娃哈哈”会因品牌延伸而自食其果，必会倒下。,2023/7/31,21,然而查阅一下数据就可以发现娃哈哈在1997年总销售额超过20亿元，纯净水超过5亿元，八宝粥超过1亿元，品牌延伸基本成功的事实。有的发表文章说“这些借娃哈哈之名延伸的商品，动用了企业大量的人财物，可市场的反响几乎为零。”而有食品业常识的人都知道，在中国年销售额达到20亿元的食品企业是寥寥无几的，八宝粥一种产品年销售额超过1亿元也属相当不错了。其实，只要给娃哈哈打个电话或跑到娃哈哈了解一下事情，就不会凭空为娃哈哈扼腕叹息了。对娃哈哈品牌延伸危害了口服液类别品牌地位而遗憾者更是不值，受口服液保健品市场大背景影响，娃哈哈口服液已基本不再销售了，娃哈哈作为儿童口服液类别品牌被破坏又何妨？选自中华企管网 讨论：1.你认为娃哈哈的品牌延伸策略是否成功？2.作为从儿童食品起家的娃哈哈，你认为该公司是否需要重振儿童食品？如果需要，应该采取什么策略？如果不需要，请说明理由。3.你是否赞成品牌延伸策略？你认为品牌延伸失误的成因有哪些？,