《营销战略规划》PPT课件.ppt
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1、1,营销战略规划,2,营销战略模板使用说明,营销战略是对一个公司或一个业务单位的营销环境、目标、战略和实施步骤所作的全面的、系统地审视、界定,其目的在于落实企业战略,指导营销工作,统一思想。本模板专为快速流转消费品和耐用消费品企业(或公司)的营销战略所制作,希望通过模板的使用规范营销战略的制订,减轻大量的报告文案工作。本模板力求将营销战略中共性的问题反映出来,但对各行各业的个性问题无法覆盖,这还留待以后逐步的完善。本模板中所列提纲以及示例可作为参考,不需拘泥,可根据实际情况增删。本模板中包含的所有模块可自由组合筛选,根据实际情况选取重点加以阐述。,3,提示,营销计划制定分两个层次:战略营销计划
2、在分析当前市场情景和机会结合预测的基础上,描绘范围较广时间较长的市场营销目标与战略。战术营销计划则描绘不远的将来一个特定时期的营销战术(如年度),包括4P等。这里说明的是3年企业战略营销计划的模板,并基于消费品行业设计.科特勒对营销战略的定义是:营销战略是一个企业单位用以达到它的目标的基本方法,因此,它包括着目标市场、营销定位和组合、营销费用水平中的主要决策。有多少种营销书籍,就有多少营销战略的定义。专门从事战略研究的诺顿.佩利认为:营销战略计划是一个创立并维持组织与其外部不断变化的市场机会相适应的管理过程。它有赖于制定,1)一个任务或战略方向,2)阶段性目标,3)增长战略,4)由不同市场和商
3、品构成的企业经营组合。本模版体系根据多家之言及派力咨询案例形成,4,制订战略营销计划的意义,强调战略的意义是在营销计划中采用更具战略性的方法,对公司有极大帮助:避免缺乏预先安排导致的营销工作行动和开支上的混乱对竞争性营销战略作出反应的不同职能部门之间的协作的改善对公司未来3年的竞争战略、成长战略与品牌战略和各项营销职能战略的明确将有利于营销工作的一致性和连贯性有利于定位的实施未来不确定性的降低对公司未来控制的加强总体上增加实现公司长远目标的机会,同时增加公司的优势对与计划过程有关的营销和非营人员的激励的增加,5,营销战略是它们的结合过程,市场导向的战略计划,6,营销战略是它们的结合过程,7,营
4、销战略计划框架,1,公司使命/任务/目标,3,环境分析/审核,内部分析/审核,顾客分析/审核,竞争者分析/审核,2,战略业务单位确认,4,定位,SWOT分析,5,选择战略方向/战略制定,选择战略组合,6,组织保证/预算落实,监控体系,行业吸引力分析,8,营销战略,营销组织发展战略实施步骤,七,营销审核,三,目标市场与定位,五,概述,一,营销战略与组合,六,公司使命/任务/目标战略业务单位,二,营销预算,八,SWOT分析,四,9,营销战略,营销组织发展战略实施步骤,七,营销审核,三,目标市场与定位,五,概述,一,营销战略与组合,六,公司使命/任务/目标战略业务单位,二,营销预算,八,SWOT分析
5、,四,10,概述,营销审核及SWOT分析的主要结论战略任务和目标目标市场和定位主要营销战略内容和关键步骤营销预算,11,营销战略,营销组织发展战略实施步骤,七,营销审核,三,目标市场与定位,五,概述,一,营销战略与组合,六,公司使命/任务/目标战略业务单位,二,营销预算,八,SWOT分析,四,12,公司使命,经营理念/价值观产业范围地理范围核心竞争力战略联盟(注:此部分内容应来自企业战略,如果企业没有明确成文的企业战略,要通过高层的访谈确定),13,定义企业使命/任务是为了,有限数量的目标集中,强调公司主要政策和价值观,14,核心竞争力,你的竞争力是什么?你的公司与其它公司相比有什么区别,在哪
6、一方面它显得与众不同?存在可持续的价值吗,它是你可以维持和发展的?经典的竞争力是基于被专利保护的专利技术。有时市场份额和品牌接受度同样是重要的,例如,苹果电脑常年来使用它的专利操作系统作为一项竞争力,而微软使用它的市场份额和市场地位来超越苹果公司的早期的优势。几个制造商使用专利压缩提高音像和照相软件,试图创造竞争力。核心竞争力对每一个公司来说可能不同,甚至是在同一个行业内的公司。可能它是企业的顾客基础,就像是在惠普与工程师和技术员之间传统的关系一样,或者它是形象和认知度,就像是康柏。IBM竞争力可能是质量控制和产品与服务的连续性。最好理解的竞争力是基于专利技术的那些。一项专利,一个算法,甚至根
7、深蒂固的技术积累可以形成坚固的竞争力。但是在服务行业,竞争力可能是像拥有一个特殊号码那样简单,这也是实际的:一个成功的公司就建立在那个电话号码上。,15,战略目标,定性目标:市场地位与信誉、品牌、创新(产品/市场/渠道/技术/管理)、管理表现、组织发展、人员素质定量目标:利润、投资回报率、销售额、销售量、市场份额注:1、品牌、管理、组织发展在企业战略中一般也有表述,可以参照。2、一般来说,企业战略的内容有三个层次:一、总体战略:公司愿景、使命、经营理念/价值观、产业与地理范围、核心竞争力、战略目标。二、竞争战略:成本领先/差异化/集中化。三、职能战略:营销战略、人才与组织发展战略、技术与研发战
8、略、财务战略、管理提升战略、信息化战略、品牌战略等,在制订营销战略时应参照。,16,战略业务单位界定,列出每一个战略业务单位。下面的各项内容(从SWOT分析到营销预算)需要为每个战略业务单位独立策划。一个战略业务单位应具备下列条件:有自己的相对独立的市场、客户和竞争者。能作为或相当于一个独立的公司来运转。能确定并分离出其独自的成本与收益,从而可以自负盈亏。有自己的对业务负责的管理队伍。,17,战略业务单位界定,每一战略业务单位应有其自己的业务界定。事实上,战略业务单位的要领使得业务界定更加有效,这些业务界定应确定下列要素:战略业务单位所服务的顾客群体战略业务单位所提供的功能或所能满足的顾客需要
9、战略业务单位在产品中使用的技术或服务手段 不将组织分为各个战略业务单位,实际不可能作出有意义的业务界定,也不可能制定出有效的战略营销计划。事实上,最重要的是要强调战略营销计划的制定,是在每一战略业务单位的水平上进行的,换言之,一个组织中的战略业务单位应有它自己的独立的战略营销计划。,18,行业吸引力分析,分析行业吸引力,对于资源的正确投向和战略业务单位的取舍具有意义。分析的手段有多种,这里主要使用波特五因素分析法。如果这个行业的供应商和买方有强大的侃价实力,替代产品优势明显,潜在的进入者蠢蠢欲动,正在行业内的竞争对手举措疯狂,这是地狱行业如果同时行业的进入门槛低,退出门槛高,那就万劫不复,19
10、,波特五种竞争作用力模型,20,壁垒和盈利能力,低有风险的回报,21,市场吸引力和竞争优势组合战略示例,22,营销战略,营销组织发展战略实施步骤,七,营销审核,三,目标市场与定位,五,概述,一,营销战略与组合,六,公司使命/任务/目标战略业务单位,二,营销预算,八,SWOT分析,四,23,营销环境审核,识别与战略有关的环境因素预测这些因素的变化趋势。可以考虑的预测方法有趋势推断法/趋势关联法/专家意见法/结构分析法/交叉影响法/计量经济模型法(此方法难度较大,数据需要量大,投入高。)环境的变化和趋势会导致最重要的营销机会和威胁的产生,对环境因素的变化方向和变化大小的预测非常重要,对环境变化的预
11、测成果将通过SWOT分析中的对机会与威胁的分析来评估这些趋势对组织的影响,24,营销环境审核,环境预测是难点解释你的预测。强调重点和解释假设。你对重要环境因素的预期变化和变化率是多少,你为什么将你的预期设在这个水平上,预测背后的主要推动要素是什么?它同你的市场分析、主要目标细分市场、销售战略和市场战略有什么联系?为什么?存在什么风险?什么事件会对预测产生负面的影响?你假设了什么事情发生,它会产生影响?当然这是困难的事情,有时由于资料的不足,人们不得不更多地借助经验,25,营销环境审核,政治/法律因素:有关融资、税务、收费、行业准入、劳动用工等方面的政策;贸易实务方面的法规;关于垄断和兼并的法规
12、财政政策广告、促销和竞争规范的法规等,26,营销环境审核,经济因素:经济增长收入水平利率与汇率国际收支水平就业信贷政策收入分配税收存款和债务价格水平,27,营销环境审核,社会文化因素:人口结构(年龄、性别、宗教等)家庭规模闲暇时间对健康和生活方式的态度教育家庭角色及演变工作方式变化机会,28,营销环境审核,技术因素:新材料新工艺新技术信息技术在产品技术方面存在哪些主要变化?在加工技术方面?公司在这些技术领域的地位如何?有什么重要的一般代用品可以替代此产品?,29,技术环境因素,营销环境审核/技术环境因素的影响,30,营销环境审核,自然与环境因素:地理气候自然资源的开采或提供污染生物降解材料,3
13、1,内部审核,营销:市场份额和地位品牌知名度、美誉度和忠诚度市场研究和信息系统预测和计划水平营销组合(有那些细分市场,市场增长分析和预测;渠道发展趋势(分析通过哪些主要的商业渠道向顾客传送产品,各种商业渠道的效率和成长潜力如何?);产品发展趋势分析;价格发展趋势分析,成本率、盈利方面有那些变化?广告及促销发展趋势分析)市场导向与员工服务意识顾客满意度公司形象,32,内部审核,财务:资产负债率偿债能力利润率投资回报率融资能力,33,组织与人力资源:组织结构与业务需要的适应性制度建设管理经验教育和培训水平员工流动率(尤其骨干技术、管理与营销员工)员工态度与技能企业家资质和创造性领导技能,内部审核,
14、34,内部审核,研究与开发:新产品(数量、水平、成功率等)创新能力设计与技术的专门知识、专利研发机构与人员研发管理研发预算与收益,35,内部审核,生产与物流:生产计划与控制系统(CIMS/MRP2/ERP/手工)自动化程度质量控制水平(ISO9000或TQM)生产能力及灵活性物流能力和管理水平(运输服务和仓储设备的成本、效率和质量如何)采购和供应的保障水平(生产所用关键原料的可获得性前景,在诸供应商的销售模式中存在哪些变化趋势)厂龄和特征设备状况单位成本瓶颈环节进入与退出成本,36,内部审核,首先必须评估公司的哪些活动和资源对竞争的成功是至关重要的。重要的活动和资源基本上是那些能导致顾客重视的
15、东西,具体来说,是战略营销计划过程中SWOT分析阶段的后半部分,即评估该组织的优势和劣势的基础。一般,下述活动和资源可能是重要的:营销组合4P的审核;营销管理程序(从分析、计划、执行和控制、组织人员各个功能方面)和政策的审核;对相关的生产、物流、财务、人力资源等部门进行功能接口的审核。,37,顾客审核,顾客分析是战略营销计划过程的核心部分。事实上有效的营销和营销计划都应以精心的顾客分析为基础。在营销审核中所要求的对顾客分析的程度,取决于战略营销计划是针对新市场还是针对现有市场的。,38,顾客审核,谁是顾客:使用者/购买者/决策者/影响者/发起者?主要动机:品牌/价格/质量/功能/外观/服务?有
16、未满足的需要吗?怎样购买:购买时间、地点、步骤?主要影响因素:参考群体/生活方式/社会阶层/个性/个人因素(年龄、性别、职业、收入等)?需要了解消费趋势及消费分布不同的顾客群是如何作出购买决策的,39,顾客审核,消费者购买行为模式,40,顾客审核,问题认知,消费者的购买过程,41,顾客审核,顾客购买中方案评估和购买决策之间的步骤,方案评估,42,竞争审核,谁是竞争者:主要竞争者、次要竞争者,目前竞争者、潜在竞争者?竞争激烈程度:竞争者数量/进入与退出壁垒/产品同质化/市场阶段与利润率竞争格局:一骑绝尘/两军对垒/三足鼎立/群雄争霸/地方割据/混沌世界竞争者的优势与劣势:经营理念、管理水平、组织
17、与人力资源、技术与开发能力、融资能力、生产规模、质量控制、利润、市场地位、品牌、网络、成本、物流管理水平、顾客满意度,43,竞争优势评估方法之一,竞争者A,B,C,关键成功因素 权重 排序 得分 排序 得分 排序 得分,广告宣传产品质量价格竞争力管理财务能力顾客忠诚度全球化扩张市场份额合计得分,0.20.10.10.10.150.10.20.051.00,14344441,0.20.40.30.40.60.40.80.053.15,44333424,0.80.40.30.30.450.40.40.23.25,33433223,0.60.30.40.30.450.20.40.152.80,排序说
18、明:1,主要弱势;2,次要弱势;3,次要优势;4,主要优势,44,竞争审核,主要竞争对手现在和今后的策略主要竞争对手可能的反应:进攻性反应/防御性反应,有选择反应/无选择的全面反应,立即反应/滞后反应,无反应?下一个竞争者可能是谁?进入壁垒、产品差异度、品牌、规模经济、专利和法律壁垒的影响,45,国外(内?)哪些品牌占据了有利的市场地位?,竞争对手的位置,将主要 竞争对手 填入 适当位置,46,竞争审核,分析竞争对手,47,营销战略,营销组织发展战略实施步骤,七,营销审核,三,目标市场与定位,五,概述,一,营销战略与组合,六,公司使命/任务/目标战略业务单位,二,营销预算,八,SWOT分析,四
19、,48,SWOT分析,营销审核的目的就是要对优势和劣势、机会和威胁作一评估,从营销审核的评估阶段转入营销战略计划的制定阶段,并把评估的结果应用于制订战略,这一转换过程就是SWOT分析。需要特别注意的是,优势与劣势是对于企业自身而言的,主要来自内部审核和竞争者审核;机会与威胁是对于外部环境来讲的,主要来自于环境审核和顾客审核SWOT分析基本是用来制订战略的。有效营销战略的实质是在组织(优、劣势)与环境(机会和威胁)之间达到战略上的适应,49,优势,劣势,机会,威胁,SWOT分析,50,SWOT分析,将环境与顾客因素列表中的每一项进行评估:出现的可能性:110分对应最小最大的出现概率潜在的影响:-
20、5+5分对应最不利最有利的影响进行主观打分(可以邀请企业内各方面人士参与),并按分值排列、画图。,概率,机会,威胁,限制,问题,坏征兆,好征兆,促进因素,51,SWOT分析,将内部与竞争因素列表中的相应项进行对比评估:持续的时间:110分对应最小最大的持续时间与主要对手的比较:-5+5分对应差距最大优势最大进行主观打分(可以邀请企业内各方面人士参与),并按分值排列、画图。,时间,明显优势,明显劣势,中等劣势,微弱劣势,微弱优势,中等优势,52,SWOT分析,评估公司最大优势与机会的适应程度,在配合极佳的地方,要把它变成实际的营销优势重要的是企业有优势的资源或技能必须是对顾客有价值的,并且这一优
21、势能保持较长时间。,53,SWOT分析,优势(Strength)分析,S,启示,优势体现的是企业内部环境的强势,就是与同行相比企业做的较好的那些部分。可以用它来体现企业在市场、财务、生产和组织结构等方面的优点,还有员工相关的品质、知识、背景、教育、信誉和沟通技能等,也包括资产类的,比如可用资金、设备、信用卡、系统信息和商业资源。,如何将优势体现并发扬出来,与机会相结合来克服弱势、回避威胁,54,SWOT分析,劣势(Weakness)分析,启示,W,劣势是在竞争中应该努力加强、避免直接竞争的。劣势包括缺乏经验、资源有限、贫乏的专业技能有缺陷的产品、偏僻的地区等等。但是这些所有的因素都可以在你的控
22、制下有所改变。劣势通常是你存在于公司内部的竞争中的不利因素,如果能克服劣势将使你在竞争中占据有利位置。,如何逐步改善这些劣势,将其转变为优势。,55,SWOT分析,机遇(Opportunity)分析,启示,O,你想进入的市场有什么机会呢?机会可能是法律的修订、市场成长的结果、技术发生重大变革的影响、生命周期的变化和与目前解决方案关联的问题。机会是企业外部的因素,如果你找到的机会是你可以组织和控制的,那么就叫做优势,对于此行业,外部环境都有哪些有利的因素,如何将其利用起来,与企业的优势相结合,抓住机遇。,56,SWOT分析,威胁(Threat)分析,启示,T,威胁是超越了你所能控制的商业风险。可
23、能会使企业的收入和利润降低的不利因素。竞争总是一种威胁,其它的威胁可能包括供应商的价格提高到无法承受,政府政策,经济萧条,负面新闻,消费习惯的变化或者替代品的出现,设备以及服务陈旧。什么形势会影响你的市场努力呢?根据威胁的严重性和发生的概率来分类哪些因素是有意义的。最好你能识别潜在的威胁,并且能提前考虑到你的计划当中。,对于此行业,外部环境都有哪些不利的因素,企业应当采取什么样的应对策略,把企业的优势与机会利用起来回应挑战。,57,营销战略,营销组织发展战略实施步骤,七,营销审核,三,目标市场与定位,五,概述,一,营销战略与组合,六,公司使命/任务/目标战略业务单位,二,营销预算,八,SWOT
24、分析,四,58,市场细分、选择目标市场和定位的步骤,59,市场细分,消费品市场细分常用的基准:人口统计特征/收入和社会阶层/个性和生活方式/购买行为(首次/重复,高忠诚度/低忠诚度)/消费方式(大量/少量,经常/偶尔)/追求的利益(价格/服务/质量/功能/品牌)工业品市场细分常用的基准:公司特征(规模、所有制、产业)/地理位置/行业/购买行为/追求利益(价格/质量/服务/及时性),60,细分消费者市场的基础,人文,年龄,性别,家庭规模,种族,职业,收入.,61,市场细分,一个产品和服务的总市场内通常有不同的分区,营销上通常称为细分市场,在每一细分市场内有着类似或相同的需求,但在不同的细分市场之
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