《营销定位策划》PPT课件.ppt
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1、营销定位策划“攻心为上,攻城为下。”孙子兵法,NEXT,LIST,您遇到下面的问题了吗?F在沟通过度的情况下,企业如何让顾客记住其产品?F企业希望产品或服务有什么特殊的定位?F企业能否与众多的竞争对手共存共荣?F定位是什么,企业是否了解?F企业的策略是否与自己的地位相称?,本章具体内容 第一节 认识营销定位策划 第二节 营销定位策划的基本流程 第三节 营销定位策划的策略和方法,第一节 认识营销定位策划 回顾“定位时代”“定位”一词的真正引起人们的关注,是从20世纪70年代开始的。营销学大师菲利普科特勒也认为:定位概念跳出了营销界一贯的思维方式,其被称为“革命性”,实属当之无愧。它提醒人们把“一
2、致性”贯穿于“4P”的全过程。定位影响到产品。沃尔沃(Volvo)当年做出了一个明智的决定诉求安全,后来成为了传世经典的沃尔沃“安全定位”。定位影响价格。哈根达斯(Haagen-Dazs)当年决定推出高价雪糕系列,建立了高级雪糕的定位,这过去几十年里一直是经久不衰的营销成功案例之一。定位影响到促销。小凯撒(Little Caesars)之所以成为比萨业中的老大,归因于它把“买一送一”的促销概念上升为定位策略。,回顾定位时代,“定位”概念从被提出开始已逐渐被人们所接受,而且在企业营销实战中发挥着越来越重要的作用,在今天定位甚至超出营销范畴融入人们生活当中。例如:当今市场中,竞争对手的形象与你自己
3、的同样重要,有时还更甚于你。定位时代一个早期成功的范例便是著名的艾维斯。艾维斯定位可作为一个建立“反向”定位的经典案例而载入营销史册。像Avis这样的定位是与其行业的领先者背道而驰的。过去的13年里,艾维斯一直都在赔钱。于是他们承认自己应排在本行业的第二位。从那时以来,他们便每年都营利。艾维斯得以获得巨额利润就是因为他们认清了赫茨汽车出租公司(Hertz)第一的地位,而没有与之硬碰硬地对抗。“艾维斯只是汽车租赁业的老二。为什么选择我们呢?因为我们更努力。”,定位是让企业或产品走进顾客心智的一种方法。比如口渴时想喝汽水饮料时,在绝大部分人的意念中可能马上就会出现可口可乐、百事可乐、雪碧、七喜等。
4、如果你喜欢“真正的可乐”,当然是选择可口可乐;如果想表现得年轻,当然是选择“新一代”的百事可乐;如果想换个口味,那就是“非可乐”的七喜。这就是他们的定位,就是他们的不同。定位的诉求要对准顾客的心智,要搔到顾客内心之痒,而不是从企业或产品本身出发,尽管企业产品本身的特别之处也是极其重要的。因而定位是现代营销观念以目标市场顾客需要为中心的应用和发展。从竞争的角度来看,定位其实并不是想消耗太多的实力与竞争对手进行你死我活的促销战,而是更注重让企业或产品进入、占据,并稳固地停留在顾客的心智之中,定位更注重在顾客心目中与竞争者的相对排位,更注重培养顾客的忠诚,培养企业产品的忠诚顾客。,营销定位的基本问题
5、(一)营销定位的含义 定位并不是公司从自身的角度出发去考虑应该在目标市场上做些什么,而是要针对客户心理在目标市场上传递和确立什么。在此基础上,菲利普科特勒(Philip Kotler)博士给“定位”下了一个简单的定义:“定位就是对公司的产品进行设计,从而使其能在客户的心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。”营销定位的含义:是指根据竞争者在市场上所处的位置,针对消费者对产品的重视程度,强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象,以满足别的企业未满足的消费者需求空档,从而使产品在市场上以及消费者心中占有一席之地,此过程中所采取的一系列营销活动。,(二)营销定位的基本思想 营销
6、定位是营销观念的具体体现。也就是说它是以了解和分析顾客的需求心理为中心和出发点的。它的含义是设定自己的公司或产品独特的、与竞争者有显著差别的形象特征,以引发顾客心灵上的共鸣,留下印象并形成记忆,而且力求顾客心目中的企业或产品形象,与企业希望的一致。所以定位又叫做“抓心策略”,即能够让产品或企业走进顾客心灵深处的方法。定位是从顾客心理出发,不是从公司和产品出发的。只认识到自己的特色及与众不同,就由此定位未免把问题想得太简单了。因为自己认定的所谓特色,并不一定是顾客所看重的或认同的。过去的营销、广告策略太强调发掘商品本身的特点和建立企业的印象,今天的定位策略则是要针对竞争者的优缺点将市场上任何有利
7、之机加以利用,以扩张市场、争取霸权或巩固旧有的势力范围。,(三)营销定位的原则 市场细分是否有效,营销定位是否准确,关系到营销策划的成功与否,因此,绝不能马虎大意,必须遵循一定的原则进行营销定位。1可进入性原则。是指在市场营销策划中所确定的营销定位,是企业能够达到的。2现实性原则。市场营销定位的现实性原则是指作为营销定位的细分市场必须是现实的,可操作的。3价值性原则。所谓价值性原则是指作为营销定位的目标市场必须有可供开发的价值,尤其是经济价值。遵循价值性原则,首先要求作为定位市场,通过一系列营销推进后,能够从中提取利润,具有经济效益。其次是作为定位市场,应该具有相对的稳定性,企业经过营销努力在
8、占领该市场后的相当一段时间内,不必改变目标,这样才能保证企业的营销投入产生相应的效益回报。再次,定位市场必须适应企业扩大再生产的要求。,营销定位策划的内容 企业的营销定位策划主要是围绕营销定位展开的,针对营销4PS组合策略所进行策划活动。企业的营销定位策划可分为产品定位策划、品牌定位策划和企业定位策划等等。1产品定位策划 产品定位策划是营销定位策划的一个重要组成部分。产品定位就是在营销定位的总体目标的要求下,根据竞争环境、营销战略定位和消费者的习性,为产品确立一个核心价值概念,同时辅以相应的外在形象,以在目标消费者心中为产品占领一个稳定的位置。产品定位的内容具体包括:产品的质量定位;产品的功能
9、定位;产品的造型定位;产品的体积定位;产品的色彩定位;产品的价格定位等。,2品牌定位策划 美国营销学权威菲利普科特勒(Philip Kotler)认为:品牌就是一个名字、名词、符号或设计,或是上述的总和,其目的是要使自己的产品或服务有别于其它竞争者。品牌定位是勾画品牌形象和所提供价值的行为,以此使细分市场上的消费者理解和正确认识某品牌有别于其它品牌的特征。品牌定位,是指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。企业在进行品牌定位之前,有必要先了解品牌决策的基本内容,包括:使用与有使用品牌;使用谁的品牌;使用统一品牌还是单独品牌。基于品牌决策的内容,品牌定位的内容可以分为两个层面,一是产品品
10、牌定位,主要诉求产品的功能性利益;二是企业品牌定位,当企业有多种不同的产品时,企业品牌就必须要凸现出来。,品牌定位策划的步骤:(1)确定品牌涵盖的产品线 品牌不是产品,但品牌包含了产品,品牌在产品之上增加了附加的价值,因此,对于品牌定位来说,必然离不开产品这个实体。(2)寻找产品本身的风格 品牌的定位包含了产品的定位,这种定位不是随手拈来,而是来自于产品与生俱来的戏剧性,否则,这种定位是站不住脚的。(3)击中目标消费者的心弦 在进行品牌定位时,脑海中必须有一个清晰的对象,即目标消费者。不要以策划者自己的想法,代替他们的想法。(4)审视品牌生态环境和企业资源 品牌不是生活在真空中,它们与生长的环
11、境息息相关,品牌定位必须结合企业的规模、技术水平和实力等相关因素。,(5)创造品牌差异 品牌定位就是要找出这种“第一”,创造品牌之间的差异,否则就会给人以“模仿秀”的感觉。(6)持续的定位 定位不是一项短期的工作,而是一项长期的工作,它需要不断地去传播,去强化。3企业定位策划 虽然一个理想的品牌定位能够帮助一个企业在市场上推出一系列相关产品和服务,但在许多情况下,一个企业可能需要多种品牌定位,并需要将这些不同的品牌定位统一到一个整体定位系统企业定位上来。企业定位就是要在顾客心目中塑造一个可信的、具有亲和力的、高尚的企业整体形象。例如,一提到家庭电脑,大多数人会在头脑中立刻排出IBM、DELL、
12、联想等一系列企业的名称。因此,作为一个整体的企业,应该设法在顾客心目中占据一个明显而突出的位置,这是公司整体发展的需要。,第二节 营销定位策划的基本流程市场定位策划流程图,市场细分:成功定位的必要准备 随着商品经济的繁荣,“千篇一律”的产品无法满足消费者个性追求的需要,这是因为不同消费者会有不同的欲望,不同的资源,不同的地理位置,不同的购买态度以及购买习惯等。因此每个购买者实际上形成一个单独的市场。例如:通用汽车公司发现高收入和低收入阶层有不同的购车需要和欲望,公司还发现年轻消费者需求和欲望不同于年长的消费者。因此,通用汽车公司为不同收入和年龄的阶层设计了不同的汽车。实际上,它是针对不同年龄和
13、收入组合的细分市场销售不同的车型。比如,通用汽车为年龄较大、收入较高的消费者设计了别克公园大道型汽车,而外型古怪的旁蒂克则是为年轻人树立的品牌。细分的定义:细分又称客户区隔,是指将市场分为具有不同需要、特征或行为的不同购买者的过程。这些不同的购买者群体需要不同的产品或市场营销组合,我们通常称之为细分市场或子市场,即对既定的市场营销活动做出类似反应的客户。,营销人员必须尝试各种不同的细分变量或变量组合,以便分析市场结构的最佳方法。一般地,细分市场依据主要包括地理、人口、心理和行为变量等。(1)地理细分 作为一种相对静态的因素,地理因素一般作为企业进行市场细分的首选依据。由于自然气候、传统文化、经
14、济发展水平等因素的影响,处于不同地理环境下的消费者形成了不同的消费习惯和偏好,具有不同的需求特点,他们对企业所争取的市场营销战略、产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施有不同的反应。地理细分要求把市场细分为不同的地理单位,例如国家、地区、州、县、城市或地段。公司可选择在一个或几个地区经营,也可在整个地区经营,但要注意需要和欲望的地区差异。许多公司都倾向于使自己的产品、广告、促销和销售活动当地化,用以适应个别地区、城市甚至居民区的需要。,例如:美国雷诺烟草公司在将其产品推向芝加哥市场时,按地理因素将其细分成了三个子市场,根据这三个区域不同的人口特点推出不同的产品:在芝加哥北部海岸地区生活的人
15、们大多受到过良好的教育,且对自己的身体健康,尤其是对体重的变化特别敏感。针对这一特点,该公司推出了低焦油品牌香烟;在芝加哥的东南地区蓝领工作者相对集中,保守是该地区消费者的最大特点,所以该公司在此细分市场上推出了温斯顿牌香烟。芝加哥南部地区是黑人的天下,于是该公司在此细分市场上大量使用黑人出版的报刊和广告向该地区推广有强烈薄荷味的沙龙牌香烟。,(2)人口细分 人口因素是细分消费者群体的最流行的依据,主要基于以下两点原因:1.消费者需要、欲望和使用率经常紧随人口变量的变化变化。2.人口变量比绝大多数其他变量更易衡量。即使先用其他依据,如个性或行为来定义细分市场,也必须同时知道它们的人口特征,以便
16、能够估计目标市场的规模和有效地进入目标市场。人口细分指根据各种变量,如年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍的,把市场分割成群体。利用人口统计细分,有时候我们可以得到意想不到的结果,例如,柯达公司利用人口统计因素中的收入水平进行市场调查,发现印度很少有人能买得起相机。刚开始时,这一事实成为该公司令人头疼的难题,但是柯达想出了一个解决方法,就是从事照相机出租,这个方法后来被证明是一个巨大的成功。,(3)心理细分 例如:20世纪70年代,美国最大的日用品制造商强生公司利用年龄对洗发市场进行细分,决定进入老年人洗发市场,并根据老年人的发质开发出一种新型的洗发水。在其进
17、行广告促销时,明确指出了这一洗发水的市场定位,即适于年龄在50岁以上的老年人。但进行了一段市场推广之后,销量却一直不很理想。经过调查,该公司终于弄清楚,许多老年人,尤其是女性,因为心理原因,都在试图掩藏他们的真实年龄,不愿接受自己已在衰老这一事实,所以他们自然不愿意购买这样一种时刻表明自己年龄的产品了。通过这个例子,我们可以发现,仅利用地理因素、人口统计因素中的一个或者是某几个细分指标作为市场细分标准,存在着很大的片面性。因此,我们还需要考虑其他因素。心理细分是指按社会阶层、生活方式或个性特征等,把消费者分成不同的群体。处在同一人口因素群体中的人们可能会有不同的心理构成。,(4)行为细分 由于
18、客户关注的产品或营销因素不同,他们对同一产品或服务的认知和反应自然也就会不同。即便不同的客户对同一组因素感兴趣,他们在购买决策中赋予各因素的权重也可能存在较大差别。因此,我们必须区分具有各种行为的客户,并据此设计出高品质的营销策略。行为细分是指按照购买者对产品的了解程度、态度、使用以及反应,把购买者分割成群体。行为细分的变量主要包括利益、购买时机、使用状况、媒体习惯及营销组合等。(5)客户关系细分 现代企业逐渐发现仅仅提供优质的核心产品与服务是远远不够的。他们必须了解客户的需要,并把客户看作是一种能够提供收入流的资产,也就是要与客户建立优质的客户关系。要想建立优质的客户关系,就必须了解客户与企
19、业的现有关系如何,也就是要以关系为指标对现有客户进行细分。这些关系指标包括客户的终身价值、信任感、可靠性、交流程度等。,选择目标市场:寻找定位的“靶子”细分的目的在于从客户分析中,寻找企业的“财富之源”。所以企业不能停留在对市场的划分上,还需要对各类细分市场进行评估,以决定设立几个以及设立哪些目标市场。1评估细分市场 企业在评估各种不同的细分市场的时候,必须考虑三个因素:细分市场规模的增长程度,细分市场结构的吸引力,企业的目标和资源。(1)细分市场的规模和增长程度 企业必须首先收集并分析各类细分市场的现行销售量、增长率和预期利润量。通常情况,企业只对有适当规模和呈现增长特征的市场感兴趣。但是,
20、必须清楚适当规模和增长程度是一个相对量。大多数企业都愿意把销售量大、增长率和利润额高的市场作为目标市场。但是,并不是对每一个企业来说,最大和增长最快的细分市场便最具有吸引力。,(2)细分市场结构的吸引力 有时细分市场可能具备理想的规模和增长速度,但是在利润方面还缺乏吸引力。因此企业必须分析影响细分市场长期吸引力的重要结构因素,如:1.原有竞争对手的威胁。一个细分市场中如果已有许多很强的竞争者,那么其吸引程度就会降低。2.新的竞争者加入的威胁。许多实际或潜在的替代产品会限制细分市场中的价格和可赚取的利润。3.替代产品的威胁。替代品很多,会导致同类产品竞争加剧,利润空间相对缩小,反之,则会为供应商
21、所牵制。4.购买者议价能力加强的威胁。如果细分市场中的买方比卖方更能讨价还价,那么买方便会努力压低价格,提出更高的质量或服务要求,制造竞争厂商之间的相互争斗。5.供应商议价能力加强的威胁。如果细分市场中存在很强的供应商,例如,能够控制价格,或者能够降低产品和服务的质量或减少其数量,则该市场的吸引程度也会降低。,(3)企业目标和资源 必须分析企业的经营目标和所拥有的资源条件是否能够与细分市场的需求相吻合。有时候,即使某个细分市场具有合适的规模和增长速度,也具备结构性吸引力,但不符合企业的长远目标,或者企业的资源条件无法保证,那么企业就不得不放弃这个市场。尽管这些细分市场本身可能很具有吸引力,但是
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