《营销企划全案》PPT课件.ppt

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1、,营销企划全案,目 录,一、形势与背景 7-20二、现阶段手机市场营销推广状况分析.21-23三、CEC营销推广思路分析.24四、CEC品牌理念.56,1、CEC品牌理念层级2、CEC品牌理念同心圆示意图3、CEC品牌理念拟定说明品牌SLOGAN意义说明品牌目标金字塔品牌目标达成流程表,五、CEC品牌定位分析.65六、诉求对象.66七、形象广告目标.67,八、CEC产品概念设定.69九、广告讯息.701、形象广告2、产品广告十、推广目的.721、初期2、中期3、后期 十一、推广策略.73十二、推广阶段研究.74十三、广告表现.75十四、设计要素.75十五、推广计划细分.761、告知阶段76A、

2、广告要点和主题,广告要点广告主题广告对象广告策略广告定位B、广告创意表现2、导入阶段78A、广告要点和主题B、广告创意表现3、推广阶段 80A、广告要点和主题B、广告创意表现十六、实施推广计划要点821、统一性2、协调性,3、广告版面十七、媒体计划 831、媒体目的2、媒体策略3、目标对象4、选择策略5、资源分配策略6、媒体组合方案A、组合原则B、特殊媒体载具C、各阶段组合方案7、媒体行程走势A、行程模式B、硬性广告与软性宣传投放走势C、平面媒体与电波媒体投放走势,8、媒体增值方案A、媒体充分与创意结合B、加强与媒体合作，作好记者工作9、媒体费用预算10、媒体计划修正策略十八、软性宣传计划 1

3、341、新闻事件2、软性宣传A、报刊系列B、电视软性宣传十九、活动计划.1431、目标市场大型推广活动2、经销商高级联谊3、展览会4、公益活动,5、年度阶段性促销活动计划二十、促销工具 156现场POP海报DMVCD礼品店面展示用品竞赛与抽奖免费赠品二十一、全案推广预算（略）.156,一、形势与背景,1、我们面对的市场整体市场容量高速膨胀 中国移动电话用户规模预测,*中国移动电话的市场普及率为9.2%*2001年中国移动电话供给总量为6710万部,n 手机市场量的增长维持102%n需求以新购机为主n 主要的增长来自城镇,CEC的销量从哪里来 预估手机市场变化趋势,资料来源：CCID,几个主要品

4、牌占据了绝大部分市场份额,2、竞争品牌市场现状,l 国际品牌占据绝大部分的市场份额l 75%的市场由四大品牌瓜分,国际品牌继续主导市场国产品牌成长相对较慢,市场份额的变化趋势,国际品牌以合资方式进入中国市场，如：日本日立和海信、日本三洋和天津电话设备厂等有实力的国内企业纷纷介入，如康佳、TCL、波导、甚至联想等韩国几大品牌也都瞄准了中国CDMA市场，动作积极,不断有新的品牌进入市场,手机市场竞争越加激烈，原有的品牌格局有机会重新分布,导致,竞争品牌环境 四大阵营战况愈演愈烈，市场格局由三强垄断转向多元化竞争,四大阵营的阵容也在发生 着微妙的变化第一品牌群 专业厂商市场领导者：摩托罗拉、诺基亚

5、第二品牌群 相关跨国制造商市场挑战者：爱立信、西门子、飞利浦、三星、阿尔卡特、三菱、松下、NEC 第三品牌群 市场追随者:索尼、萨基姆、LG、京高通、博世第四品牌群 国产厂商 市场新生代：东信、康佳、波导、科健、熊猫、厦华、中兴、厦新、泰丰、大显等,由目前市场反馈回来的信息，我们看到整个国产手机市场仍处于导入阶段：1、消费者尚未能普遍接受“国货”概念2、并对国产手机的品质没有信心3、从购买者心理需求来说大品牌是很自然的选择偏好,CEC 怎能与之为伍，甘作配角？,国产手机品牌,听听消费者的心声,手机卖给谁,移动电话年龄分布,手机卖给谁,移动电话用户收入分布,手机卖给谁,较年轻、中高收入，消费观念

6、新潮，讲求生活享受和品味，对新鲜事物反应敏锐追求高技术，功能先进、全面的产品，考虑高价名优品牌,中等收入为主，消费取向实在，讲求实际，日常主要消费中价位产品手机讲究实用和耐用，性能要达到新一代手机基本水平，计划购买价格1500元2000元左右的产品,收入偏低，消费讲究经济实惠功能要求不高，价廉实用一千元出头的产品,高/中高档品消费者,中档品消费者,经济型产品消费者,购买手机时考虑什么因素,产品的功能和性价比对消费者选购手机最重要,产生需求,消费者如何形成购买决策,不同阶段需要不同的传播手段,产生需求,留意信息,刺激购买决定,收集信息，形成决策（一两天至几周）,购买,传播活动如何影响购买决策,消

7、费者怎么看CEC品牌检验的发现,直观印象国外品牌、合资电子类产品、IT行业品质应该不错问题点可能是个代理商和其它三线手机品牌区别不大,品牌核心价值：国际化、专业化、品质感,消费者怎么看CEC手机产品检验的发现,直观印象卖点还不错技术较强问题点不够精致外形一般都挺贵设计不够人性,产品价值：独特的卖点、高科技含量,SWOT 分析,优势,劣势,机会,威胁,a、CEC品牌是一个全新的概念，不受“国货”成见约束b、2001年10月中国联通CDMA网络开通，这个新的领域里，给CEC提供了极佳的介入机会和施展的空间c、有前期国产手机入市的经验教训，经过总结提炼后，完善CEC的策略，则可能后发先至d、中国手机

8、市场需求仍以极大的膨胀,a、CEC无品牌知名度b、入市时间较晚，众多国际及国内手机厂商已经将市场空间占据c、入市初期传播费用相对有限,a、具有强大的CEC产业集团背景b、收购飞利浦全球手机生产力量及研发技术，国内第一家生产与研发水平达到国际领先水平的手机厂商c、桑达、飞利浦较成型的销售体系,a、几大行业巨头仍处于垄断地位b、更多品牌介入竞争，如联想、微软c、各路竞品频频推出新品,卖货：主攻二级市场，渠道制胜，抢占终端优势。市场占位：依托产品，走国际路线，树国际品牌形象。,鱼与熊掌，不可得兼，如何取舍？,产品先行，注重品牌，前期占位重于销售,二、手机市场营销推广状况分析,A、盲目使用形象代言人，

9、没有明确有效的广告传播策略指导，把人炒得很火，但无法带动销售B、媒体投放无计划，缺乏整合策略。C、说空话，对消费者没有明确的利益承诺D、空推品牌、做人物，对产品实际的宣传效应非常有限,国产手机品牌传播误区,手机品牌传播现状,波导 李玟 战斗机康佳 周润发科健 张铁林 皇上首信 伏明霞夺冠TCL 金喜善厦新 赵薇等等.大家似乎都忽略了一点产品呢？品牌呢？我们的手机在哪？,看过了某些国产手机广告，我们记住了什么,摩托罗拉 飞跃无限 V998 L2000 心语T2688 天拓A6188 诺基亚 科技以人为本 6150 3210 8210 8250 8810 8850 爱立信 一切尽在掌握768 78

10、8 T18 T28 T29 三菱小蓝 小菲 小易飞利浦 让我们做得更好 939 969.款款经典的机型，几乎每位消费者都如数家珍。,我们记忆中的成功品牌,品牌传播分析结论,A、应在明确的传播策略指导下，进行品牌传播，建立品牌形象；B、对消费者应明确阐述产品及服务利益点，将形象代言人同产品融为一体，并使之成为树立品牌形象的有效辅助工具C、整合媒体投放计划，强化产品传播效应,三、CEC 营销推广思路分析,强调“CEC的市场策略就是以80%的资源开发20%的市场，逐个地区作“透”，定位国际化，细分区域执行，各各击破，先成为地区大品牌。”,“选机型、做市场、战略合作”,核心策略,CEC产品市场策略,以

11、CEC产品形象拉动品牌，最终的销售状况才是真正具有意义的评估参数。只有高品质的产品走在前面，带动品牌，品牌才有实际价值。,产品为核心,核心策略选机型,核心策略做市场,市场为导向,进攻有效市场，从二类地区区域市场介入，逐个地区作“透”，以较低成本相对集中的进攻竞争压力小、消费者较容易接受新品牌的地区。,核心策略战略合作,渠道制胜,在新产品介入市场的时期，完善的铺货渠道、科学高效的渠道管理模式，是卖货的最重要保障。与经销商真正做到利益共享，共同发展的合作默契。成为“信息共享、风险共担、利益共享、无处不在、无时不有”紧密型的战略伙伴。,领导者战略 公司的相关产品在市场中占有最大的市场份额，它通常在价

12、格变化、新产品引进创新、分销覆盖和促销强度上，对其他公司起着领导作用。,挑战者战略 在行业中居于前列的位置，它可以攻击市场领先者和其他竞争者，以夺取更多的市场份额，提升自己，有可能冲击取代领导者的地位。,追随者战略 它们在市场上采取跟随领导者的策略，从产品、命名、宣传等都和领导者极为相似，利用领导者的资源分割市场。,CEC 针对国外强势品牌和国内竞争品牌，分别制定有效的竞争策略,竞争策略,针对国外手机品牌：CEC 竞争定位不做跟随者直接跻身挑战者 针对国内手机品牌：CEC 竞争定位应在面向大众传播中规避与国产手机的竞争与比较，在行业内则直接以领导者形象出现。CEC 手机主要抢夺的不是国产手机的

13、市场份额，而是要对国际品牌手机的市场进攻，而之所以挑战国外手机，是基于植田T理论。,CEC 的竞争定位,基本原理：利用两个事物间相差悬殊性，借助其中一个事物的影响力来提升另一个事物的影响力，来实现自己的目标。从图表中反映出来就是M借助N实现由B到A的提升过程,植田T理论是一个典型的竞争性理论策略,植田T理论,A,B,N,M,M,N,对大众国外手机的挑战者,A、选择强势品牌作为挑战对象,B、推出”精品”概念，制定一系列营销策略,C、依托整合传播策略，迅速提升产品知名度,D、细分市场，实施品牌推广动作,行业内国产手机的领导者,战略构想图,（1）首先通过对手机卖点对比，挑战国外手机，迅速提高知名度，

14、跨入国际化行列。（2）把产品出口到手机知名品牌的国家销售、竞争，“所有飞利浦手机皆出自CEC”，在传媒上大力炒作。,战略措施,以产品为核心,CEC6501 2001年3月7月 待机时间最长的手机 500小时CEC8068 2001年9月 市场上最轻的手机 68克CEC5686 2001年10月 最轻巧最小的PDA手机“E”键导航、一手操作CEC-GPS 2001年10月 国内第一款GPS（卫星定位系统）手机 CEC-CDMA 616H626H 2001年10月 小巧、时尚、易搭载联通CDMA业务的开通形成流行趋势,产品线及上市时间,2001年2季度3季度4季度2002年1季度2季度3季度4季度

15、,6501-80686501-8068-56866501-8068-5686-GPS-CDMA6501-8068-CEC(D)-6856-GPS6856-GPS-CEC(D)-6501-8068CEC CDMA-CEC GPRS-CEC6856-CEC6501(2)CEC 8068(2)-CEC6501(2)-CEC6856-CEC GPRSCEC CDMA,年度手机产品线计划、产品构成,资料来源：CEC产品部,产品线规划,主推机型：进攻市场、带动销量,推广机型：积极推广、拓展空间,展示机型：展示实力，提升形象,CEC6501,CEC8068,CEC5686,CEC616H/626H,CEC-

16、GPS,选择最具竞争力、市场潜力的产品作为带动销量的主打产品。根据对CEC全线产品的综合评估及市场调研信息反馈，确定：,主打产品为 CEC6501,以主打产品建立具有CEC特色的品牌和产品形象,今年年底中国联通CDMA网络开通，放号量1330万，在未来五年内将带来5000亿元的市场规模。CEC的CDMA手机项目是CEC品牌全面提升的一张王牌。,CDMA全面突围的关键,CEC616H/626H,根据CEC 产品特点，诉求潮流化、差异化、高附加值强化“精品”概念,1、通过传播诉求CEC 是采取紧贴国际潮流、差异化的设计，形成自己的个性和卖点，并成为自己的标准。2、找到产品价值的支撑事实和依据，并针

17、对CEC 的特点赋予深刻的内涵，体现CEC 高附加值，以克服消费者对产品认知的障碍。,对市场反映良好、销售成绩优秀的机型，要适时推出升级、加强型产品,一方面，可以很好的延续优秀机型的市场需求趋势，促进升级产品的销售。另一方面，通过经典机型的升级、延续，形成品牌与产品的关联和延续，从而建立CEC品牌形象和品牌文化。,CEC手机各款机型面临的竞品,CEC6501价格：1800-2000元 N8210 M-V998 阿尔卡特701外形：京瓷 松下GD-9X系列 飞利浦99 海尔9118功能：超长待机 飞利浦99 海尔9118,优劣势分析,劣势：1.价格高2.手机市场已进入成熟期，产品极大的同质化和近

18、质化，产品功能指标无特别3.市场上竞争品牌相同机型已经抢先上市，超长待机时间被对手抢先用作王牌，CEC较被动。优势：1.新品牌，新形象，一张白纸更容易画出美的蓝图，全新的市场机遇。2.同机型竞品中，海尔受“国货”概念限制，热潮不热销，飞利浦99自始至终没有以待机时间作为产品卖点推广，CEC仍有操作空间。3.目前，CEC6501仍是承诺待机时间最长的机型。,行销推广策略,A、待机时间仍是最佳利益点B、继续用马艳丽“酷”、神秘的形象，以感官差异化形成品牌概念差异化C、海尔是国货，可规避的竞争范畴D、飞利浦诉求点非待机时间,CEC手机各款机型面临的竞品二,CEC8068价格：1800-2000元 N

19、8210 M-V998 阿尔卡特701外形：超薄超轻 翻盖 爱立信T28 T29 海尔手机69克,优劣势分析,劣势价格高产品极大的同质化和近质化产品功能指标无特点外壳材质看起来有些糙，外观上给人的感觉不够小巧，有些宽导航键的造型太突兀，象缺东西，并且手感不好造型上：不够流畅，不够精巧色彩上；不够时尚、多样优势新品牌，新形象，全新的市场机遇市场上最轻的GSM手机,仅重68克“一点通”操纵杆导航功能简化了菜单按键操作信号接收能力更强通话质量更好更清晰功能全,重要问题,手机电池有另一品牌LOGO隐患：*给经销商的销售工作带来诸多不便*消费者会认为这块手机电池是替换品*手机是水货*影响“买手机，送电池

20、”促销活动的效应,应尽快解决,行销推广策略,A、抓住产品最大的特点：“轻”展开公关和促销活动。B、“一点通”导航键对“一点通”导航键的负面意见较多，可能成为影响销售的重要因素。我们只有针对“一点通”导航键多做文章，将其包装成为卖点、性格的代表来做，只有形成个性潮流，才能令相对有些弱势的CEC8068卖好。C、价格适当调整,CEC手机各款机型面临的竞品,CEC5686-PDA价格：3000-3500元 M-6188 M-V66 西门子6688外形：M-6188 M-6288功能：PDA M-6188 M-6288 爱立信R380,优劣势分析,劣势：无触摸屏、手写笔屏幕最小软件功能相对较弱品牌知名

21、度底优势：目前市场上最轻的PDA手机单键导航、唯一一款可单手操作的PDA手机独特的铃声无“国货”成见,行销推广策略,A、定位高层面、开发新媒体、树立大形象B、以构建品牌形象为主要目的，主要进攻消费力最强的几大城市，为有效市场C、通过展会、巡展等动作展示提升CEC品牌的高科技、高品质形象,CEC手机各款机型面临的竞品,CEC-GPS 无竞品价格：8000-10000元功能：卫星定位导航系统,A、主攻消费力最强的几大城市B、软性炒作造声势，建立高端形象C、直效行销带销量D、争取与其他行业国际大品牌的合作借势提升E、大型会展展示,行销推广策略,软性炒作造声势，建立高端形象,在移动通信行业媒体、高档杂

22、志进行大规模的软广告炒作，制造新闻热点。旨在以较低成本，在有效的范围内树立高端形象，形成高品位消费潮流。,与各大城市的大型汽车销售商合作,以较低的价格争取汽车销售商批发购机，以购车送CEC-GPS手机为促销噱头，促进汽车销售商和CEC手机的销量。,CEC手机各款机型面临的竞品,CEC-CDMA价格：3000-3500元外形：折叠 轻、小、巧首信CDMA 摩托罗拉CDMA功能：19家CDMA手机制造商的同质产品,消费者观点,负面：男士绝对不会选择价格超过3000元就稍有点贵CDMA尚未被普遍接受 正面：CDMA如果真的可以做到全国漫游，会考虑换机CEC-CDMA手机外形很好，精致建议售价：298

23、0元,行销推广策略,A、积极与运营商建立战略合作关系B、先入为主，通过展会、巡展等动作迅速建立CEC-CDMA手机形象。,价格策略,从移动电话供给价位来看，。价位在1001元至2000元的手机合计达55.7%。,2001年上半年手机供给价位分布,整体供给价位,手机的平均销售价格为1542.63元,消费者反馈意见,消费者认为CEC各款手机价格均显得过高。,CEC6501 1500元,CEC8068 1300元,CEC5686 2500元,CEC-CDMA 2980元,反馈理想价格,价格调整策略,制定合理的价格调整策略，对不同周期的销售进度会有很大的影响。根据我们对手机市场价格变化的监测从中发现了

24、以下规律：A、中档产品一般情况下会以每月几十元的下降趋势调节价格。B、几个集中的节庆、假期的销售高峰期手机价格往往并不会大幅度降价，一般会持平，甚至不降反升。,CEC有必要结合自身状况：产品生命周期，阶段性销售状况、生产状况、竞品价格变化等综合因素制定符合自身、利于销售的价格调整策略。,通路策略,残酷的一类地区区域市场 竞争环境最恶劣的阵地。众多大牌轮番的宣传轰炸，给当地消费者培养了很强的品牌意识，新品牌的广告传播力度又明显不足，很难有效刺激消费者的偏好和购买。操作费用极高，新品介入比较困难。,市场选择,谨慎介入一类地区区域市场,目前已铺货市场重点地区：六省一市 江苏、浙江、山东、湖南、山西、

25、陕西、北京补充区域：东北、贵州、安徽、新疆,积极开发二类地区以下区域市场空间,*二类地区以下区域市场竞争压力较小，运作成本低,新品易于介入。*虽然二类地区以下区域市场容量较小,但地域广，整体需求潜力巨大。*手机消费群体收入水平和年龄层面已趋向平民化。,各厂商最主要销售渠道即通路模式基本相同强大的代理商销售网络是销售力的有效保障,手机销售一直采用代理分销的方式进行。目前不同的品牌在国内都有若干个一级代理商，在国内手机市场中起举足轻重的作用。主要品牌的一级分销商包括：摩托罗拉的PTAC、蜂星、东方通信、深圳天音、成都新亚、北方、江门新联等；诺基亚的PTAC、蜂星、首信、北邦、耀科、长远等；爱立信的

26、PTAC、普天太历、天启星、北京电话设备厂、上海柏誉、上海通联等；西门子的PTAC、上海菲斯特、江门新联、天启星、深圳全球星等。虽然各厂商和分销商都十分关注整合区域市场和零售市场，但总的格局尚没有显著变化。在一级代理商中PTAC目前实力最强，是多家著名品牌的一级代理。,各品牌通路特点,目前中国移动电话的销售有两种模式：国外品牌采取的是全国分销制；手机生产出来后，包给它的一级分销商，一级分销商再通过自己的网络去销售。国产品牌则是在各地设立自己的办事处，甚至直接设专卖店。,摩托罗拉率先推行分品种代理的方式 实行的仍然是纵向的经销商体制。同时，在摩托罗拉公司内部成立了分销战略小组，直接监督管理产品分

27、销活动。,诺基亚建设的是横向销售平台 实施以专卖店、专卖柜为核心的零售战略。将特约维修中心与专卖店结合以发挥其售后优势，是诺基亚销售渠道的一大特点。,各品牌通路特点,爱立信在中国移动电话市场中主要依靠中国邮电器材总公司、中国邮电工业总公司及各地区电信部门的销售网络进行销售。处于第二阵营中的国外生产商如西门子、三星等，其销售体制与爱立信类似。,波导接近4000人的手机销售队伍拉近了波导与用户的距离。海尔在营销运作上依然沿袭了品牌高档化的策略，海尔在北京开设了销售专柜。,各品牌通路特点,对于二、三类地区区域市场的渠道拓展建议,与二、三类地区的地市、地县级邮电局建立合作，低成本、大范围的设置售点产品

28、陈列，代销。调查评估显示：在市级以下市场，邮电局的手机销售力度很强，且消费群体品牌意识相对较弱，新品牌介入的空间和机会都较大。,重要建议：,渠道销售促进,A、经销商进货、出货量奖励办法 为经销商提供更多利益，刺激经销商销售CEC品牌产品的兴趣。以更多利益换取更好的销售。B、店员销售奖励 对店员销售CEC手机与以鼓励，让店员愿意花额外的功夫推销CEC手机。C、深入的渠道沟通 重视对经销商的公关动作，行业口碑有时比消费群口碑更重要。,购买移动电话的地点,终端售点管理,作为消费者选择、购买手机的最后一个环节，终端售点可谓是手机产品竞争最直接、最激烈、最集中的“阵地”。终端销售的管理直接影响到产品销售

29、状况。,欧洲（荷兰）技术，国际品质的“精品”手机,统一宣传口径：CEC手机是,对销售队伍及终端销售店员进行培训和动作规范,终端售点管理,对售点形象的规范,A、促销员的统一制服B、售点宣传品：专用手机小展架 POP 海报 易拉宝 产品宣传单页 人模展板,终端售点管理,服务是销售的结束品牌经营的开始,服务是销售的有力支持,强化全方位快捷、亲切的服务理念，树立CEC手机良好的服务形象。服务的内容不单是强调售后的维修保障。还更应注重:A、售前服务：咨询、流行介绍、建立消费者档案等服务；B、售点服务：倡导人性化和亲切的服务理念，设立CEC手机服务概念店C、售后更快捷、更便利的服务（更多网点统一无界限服务

30、）。,移动电话生产商维修服务情况,四、CEC 品牌理念,1、CEC品牌理念层级,2、CEC品牌理念同心圆示意图,CEC以超前、创新的经营理念，创造优于使用者过去的手机产品。提供给使用者一个崭新的手机使用空间（包括外型、功能、品质等）。让每个使用CEC的消费者都焕然一新，而拥有“真我个性”。,3、品牌理念拟定说明 品牌SLOGAN意义说明,CEC对于好的手机的认知兼具深度及广度，不但在硬件上要求最好，在产品规划上更要独具思想，以最优质的专业化生产品质迎得大众青睐。,品牌目标金字塔,现在产品的同质性愈来愈高，因此服务品质也被视为是竞争力的重要来源，必须依赖服务的提升及不断的进步与更新，CEC才能形

31、成好的口碑，并得以永续经营。,品牌形象及企业形象是现代行销上重要的利器，更是人们安心信赖的依据，好的形象所带来的效益是长远且巨大的，企业长久经营决策需要用心经营品牌及企业形象，CEC应加强这一项目，以求得良好的销售成果。,品牌目标达成流程表,A,B,C,五、CEC品牌定位分析,六、诉求对象,领导消费群体 约2030岁，有一定的经济基础，追求时尚，希望被社会认可（身份感）虽然他们是我们的领导消费群，但不是我们的主导消费群，我们要通过宣传，让大众认为用CEC 就是一种时尚，引起跟随、追崇、效仿，进而推动购买力较大规模的实现。需传播引导的消费群体 约3145岁，相对于领导消费群体，这一类潜在的消费群

32、体是我们未来主要的目标顾客，具有身份、成功和易接受真情诉求的人，他们渴望功成名就，希望得到别人、社会的认可；,七、形象广告目标,1、企业目标短期目标：以品牌形象宣传为主，通过一定阶段的广告宣传，增加CEC品牌的知名度和美誉度，力争年内知名度达到50%，美誉度达到30%。长期目标：以品牌形象带动产品宣传，突显系列产品特性，提高促购度。2、形象广告目标提升CEC品牌知名度 加强品牌认知3、产品广告目标提升CEC品牌知名度 加强品牌认知 刺激需求 提高促购度,为实现上述目标，策略上可以采用四种形式。市场战略l 企业形象诉求点为：CECT缔造的CEC品牌诚信久远，为电子（移动通信）行业知名品牌。l 产

33、品诉求点为：高中档手机精品。广告策略l 形象广告：以明星形象代言人的“酷足”表现来借喻CEC所追求的个性化理念。l 产品广告：针对不同产品特性及档次，分别以不同目标消费群体做情感诉求，强调个性所带给人们的真我风采。l 突出高尚、精品、国际化形象，为今后各产品的拓展奠定坚实基础。媒体策略l 锁定目标群体，选择不同媒体，拟定计划，掀起一定规模的广告攻势，使公众在长时期内认知，接受CEC品牌。促销策略l 通过各产品新闻发布会，行业展示会及有个性、有水准、有目标的促销活动引导刺激消费者，从而占领较大的市场份额。,八、产品概念设定,利用特有的“概念”塑造有效的广告卖点，实施全面包装，这是优秀产品成功的主

34、要动力，作为手机行业的新生品牌，CEC更应先行一步，先知先觉。CEC作为CECT立意创造的品牌，综合其产品定位和市场定位等多方面因素，应是个性化、多样化、流行化的手机产品，所以更需要借助差异化战略求新求异，以前瞻的运营模式，创造别具一格的产品概念，树立高素质的卖点，从而短期内高度集中市场注意力，实现快速营销。目前，CEC产品概念的设定需要依据不同系列、型号产品的功能特质及目标群体加以提炼，具体设定方案今后在产品的行销方案中另案提交。说明：考虑到手机市场及目标客户对产品的多变性，在每一产品上市前，需根据市场实际状况和目标客户的接受程度对初期产品概念的设定进行精确调整，从而确定最终的营销主张，保障

35、CEC产品推广的顺利进行。,九、广告讯息,1、形象广告,2、产品广告,十、推广目的,初期：l 就品牌而言加强并扩大CEC知名度和认知度l 塑造企业形象，提升心理占有率l 告知大众，倡导“CEC让数码充满个性”的生活新主张l 结合公关活动，向大众告之提升品牌知名度及信息l CEC产品开发及产品信息l 宣传品牌同时推出产品广告宣传中期：l 就品牌而言，加强品牌介绍，全方位展示CEC品质，品牌特征、内涵。l 利用各种活动宣传展示公司实力l 就产品而言，宣传产品概念时，推动CEC品牌宣传力度，提高指名购买率l 阐述各产品的鲜明个性及品质、功能等。后期：l 品牌认知诉求之延续，加深企业形象，促进消费者购

36、买欲（配合各期活动，产品宣传及销售）l 就产品而言，强化各产品优势及概念，促进销售。l 就品牌而言，传达企业理念及未来远景和CEC优良品质。,十一、推广策略,l 根据长期、短期广告目标将整体广告表现作形象统一，诸如电视、广播、报刊、户外、网络等，广告格调和设计风格统一(标志、字体、色彩、人物、设计技巧等)，形成品牌一体化，更易记忆和识别。l 建立企业形象，扩大知名度和美誉度，利用各媒体、发布会、新闻热点、公关活动、展示会等大力传播CEC所倡导的“数码个性”新主张。l 根据各产品的差异，通过系统性、连续性宣传，展示CEC为人们营造极具个性的手机使用新观念。l 以CEC品牌配合各产品推广宣传，在理

37、性诉求基础上针对目标消费群心理期望作广告情感诉求。,十二、广告阶段研究,l 从消费者认知到渐有所接受。l 从消费者对CEC显露偏爱到消费者产生购买欲望。l 从消费者对CEC有所购买到采取行动。注：每个阶段广告宣传重点不同l 近期：运用各种媒体进行广告宣传，借助新品上市逐渐加大宣传密度，提高品牌知名度，树立良好、国际化、充满个性的CEC品牌形象。l 中期：密集式媒体攻势，展示企业实力，强化宣传CEC品牌形象及产品特色，从而推动系列产品宣传力度，促进销售及提高指名购买率。l 远期：通过软性新闻、报道等手段保持广告宣传力度。,l 告知性、功能性、生活性、创意性广告诉求l 形象诉求结合产品宣传为主l

38、所有宣传用品包括折页、海报、户外等均应个性鲜明，风格统一。l 根据不同产品、不同区域、不同价位以不同系列的广告形式表现。l 体现CEC所营造的“数码个性”新主张l CEC与众不同的品质与服务l 创意多样化、风格同一化、版面及画面个性化l 广告主题：让数码充满个性.,十四、设计要素,十三、广告表现,十五、推广计划细分,第一阶段告知阶段（.）第二阶段导入阶段（.）第三阶段推广阶段（.年底）.告知阶段（一）广告要点和主题广告要点：l 塑造CEC品牌形象l 作为业务开展阶段，势必造成一股较为突显的热点，采用高密度、全方位的广告宣传、辅以软性广告。l 从广告创意表现或活动策略上传递CEC品牌形象和企业宗

39、旨。l 提醒人们CEC将以新形象、新观念、新的产品主张服务于社会，从而提高品牌的认知度和美誉度。,广告主题：l CEC品牌形象表现l CEC理念宗旨l CEC让数码充满个性.广告对象：l 以大众作诉求对象，广而告之。广告策略：l 电视广告着力于品牌及产品形象宣传。l 报纸等媒体与电视广告同步，重点宣传CEC将成为手机行业新形象、新理念、新主张的领导者。l 利用产品发布会造势，以访谈报道等广而告之。l 随活动赠送礼品等。广告定位：CEC数码生活，个性主张。,（二）第一阶段广告创意表现l 以形象为诉求，告知性主题广告。l 充分传达CEC品牌个性及优越品质。.导入阶段（一）广告要点和主题广告要点：l

40、 作为产品导入阶段，广告频次持续。l 针对特定消费层，宣传CEC品质。l 宣传CEC产品差异化概念，使消费者产生认同感。l 结合活动策划进行创意。广告主题：l 产品概念l CEC让数码充满个性,广告对象：l 根据不同产品锁定目标消费群体广告策略：l 电视广告着力于品牌、产品形象，同时侧重于产品概念。l 报纸广告着力于品牌形象与产品概念并举。l 根据不同产品及目标消费群作不同创意表现。l 售点现场包装，加深品牌认知。广告定位：l CEC品牌形象与品质有效结合l CEC让数码充满个性.（二）第二阶段广告创意表现l 结合受众心理和情感诉求，传达CEC高品质的产品概念。l 品牌形象强化l 产品差异化及

41、品牌特性,.推广阶段（一）广告要点和主题广告要点：l 作为产品推广阶段，增强活动策略，辅以广告宣传。l 针对产品强调客户层心理功能需求l 进一步传达产品、品牌特性。广告主题：l 品牌、产品个性l 以人为本，人与产品之和谐。l CEC让数码充满个性.广告对象：l 面对大众同时可作细分,广告策略：l 生活性与创意性有效结合l 系列创意广告以平面为主l 感性诉求广告定位：l 高尚、精品l 个性化形象，有品位。（二）第三阶段广告创意表现l 产品个性与品牌互动，同时产品成为宣传先导。l 传递CEC“让数码充满个性”的高品质、高概念。,十六、实施推广计划要点,1、统一性：l 形象统一；电视广告、报纸和杂志

42、广告形象要统一。l品牌统一；形象广告的口号与各产品广告口号有区别，但应力求内在联系。l 标志统一；电视、报纸、等使用统一标志。2、协调性：广告活动应与销售部在时间、内容上取得一致，通过组织大型活动、发布会及公益活动，使广告活动更具立体感，同时可增强与社会、民众沟通。3、报纸版面：除大型活动大版面之外，均采用半版，表现形式大气，以增强统一性和视觉冲击力，有别于其他竞争对手宣传风格，易于识别。,十七、媒体计划,1、媒体目的l 树立企业、产品形象，向目标客户传达足够信息，促进销售l 为CEC系列产品品牌做铺垫2、媒体策略l 按照各销售阶段特征，选择全方位、立体式媒体载具组合，形成合力l 第一、二阶段

43、，媒体侧重于高涵盖面和目标客户的高到达率张扬型l 第三阶段媒体作用于目标客户高到达率与高有效接触频率并重强式渗透型l 后期作用于延伸目标客户记忆曲线维持型l 配合公关促销活动及展会l 根据市场回应，适时调整媒体计划l 精打细算、有的放矢,3、目标对象：领导消费群体 约2030岁，有一定的经济基础，追求时尚，希望被社会认可（身份感）虽然他们是我们的领导消费群，但不是我们的主导消费群，我们要通过宣传，让大众认为用CEC 就是一种时尚，引起跟随、追崇、效仿，进而推动购买力较大规模的实现。需传播引导的消费群体 约3145岁，相对于领导消费群体，这一类潜在的消费群体是我们未来主要的目标顾客，具有身份、成

44、功和易接受真情诉求的人，他们渴望功成名就，希望得到别人、社会的认可；还有就是追求时尚的主管、高收入的职员，希望他们的劳动得到人们的认可、体现他们的杰出，他们更有可能成为我们主要的消费群体。,4、选择策略l 针对目标客户工作、生活、消费习惯特征选择媒体l 选择能充分承载创意，能充分体现高档次、高品位的媒体l 不同销售阶段，选择不同媒体进行组合l 根据媒体策略，合理取舍媒体l 具体媒体载具选择如下：,根据上述选择策略，经合理取舍区域市场各大媒体，下列媒体具有较强针对性,上述媒体报价及基本特征：见媒体附件,5、资源分配策略CEC预计销量为100万台，均价预估：1500元，总销售额15亿元，根据目前市

45、场竞争状况，推广费用至少应占总销售额的6%，即推广费用约为9000万元左右,包括媒体发布费用和公关费用。5.1推广费用划分l 媒体应占80%，即7200万左右l 公关活动占20%，即1800万左右5.2依据各阶段推广目标分配媒体费用（总额7200万左右）,6、媒体组合方案 6.1组合原则,媒体组合方案严格按照各推广阶段特征、各媒体功效，并充分考虑公关活动及节假日因素，组合媒体，各阶段媒体运用情况如下页列表：,6.2 特殊媒体载具 6.2.1 户外媒体,位于区域目标市场交通要道两侧的户外媒体，具备其他媒体无可比拟的特征l 有效提高CEC品牌知名度l CEC品牌大形象，有效阻隔竞争对手l 长期发布

46、能形成口碑传播,直接促进销售,备注：发布细则及详细费用另案陈述,、电视栏目赞助说明：全新品牌推出，需要建立广泛的知名度,较为张扬的宣传手法，能膨胀“CEC”品牌，使之形成口碑加强CEC在行业内的地位,备注：发布细则详细费用另案陈述,、网络与直邮网 络：门户网站：搜狐、新浪、网易行业专业性网站：和讯、硅谷动力链接时机：配合产品推广直邮：区域待定：直邮内容：通过与专业杂志合作如生活速递财富时代文摘等，利用其发行渠道与客户资料库存，用于向CEC产品目标客户直邮产品宣传册、单页等，最终吸引客户购买直邮时机：配合公关活动进行,各阶段组合方案 第一阶段（）,第二阶段组合方案（）,第三阶段组合方案(2002

47、.5-2002.11),7、媒体行程走势 7.1行程模式,备注：上述投放走势不包括户外广告与电视栏目,7.2硬性广告与软性文章投放走势,7.3平面媒体与电波媒体投放走势,8、媒体费用,9、媒体增值方案 9.1 媒体充分与创意结合 充分发挥媒体特征，采用较为新颖的特殊版式，与创意完美结合，让创意膨胀。如报纸的跨页半版、自由版芯；杂志的拉页、多版连登、刊中刊等，不拘一格的宣传版式，既能增强冲击力，凸显大气，又与CEC产品风格、品位吻合 9.2 加强与媒体合作，做好记者工作 寻求让媒体主动炒作机会，参与业界各类活动，定期组织媒体记者联谊活动，让媒体记者充分及时了解企业及产品优势与进程10、媒体计划修

48、正策略 10.1 按月评估广告效果，针对市场及销售回应，及时修正媒体计划 10.2 观察媒体变化特征，判断媒体发展趋势，及时调整媒体计划,之各媒介影响力,附件：一、目标群体媒介接触习惯,之常收看的电视频道,之各年龄层收看电视时间,之阅读报纸内容的喜好,之电视节目收看偏好,对目标群体影响最大的媒体为电视,到达率最高(平均88.8%)其次为户外和报纸、杂志的到达率较高(平均76%、65%和62%)。杂志对35岁以下的消费者影响力更大一些 新闻、连续剧、娱乐综艺节目对目标群体影响最大（平均达80%、85%、66%）目标群体收视时间为19：00-22：00，其中最高点在20：00-21：00之间，平均

49、达74%手机消费群体最感兴趣的报纸内容为国内外新闻 在地区收视率较好的电视频道为市台一套、省卫视，其次为市有线及省有线。以上是全国媒体接触情况,各地方会略有差异,具体媒介选择将根据当地实际情况进行,之经常收看的电视频道综述,二、目标市场主要媒体基本特征 1、电视媒体,2、报纸媒体,超级访问媒体评估 超级访问介绍栏目时长：30分钟（每周一期）主 持 人：戴军、李静栏目定位：立足于当前深受广大观众喜欢的公众人物，影视界的明星，体坛名将及当前备受注目的时尚风云人物，通过独特的访谈方式以及丰富的电视手段，并拍摄了大量的与明星有关的资料，从不同侧面使电视观众看到了一个真实的，真诚的名人“普通”的一面。栏

50、目特点：超级访问是一档娱乐脱口秀节目，形式及内容都有别于其他访谈节目。栏目内容：采用现场访谈和外景拍摄结合的方式。,全国冠名方式介绍 冠名方式*超级访问 全国30多家省有线电视台，覆盖200个城市电视台以上 节目予以1次5秒广告片出现 节目开始时，主持人中播：“*超级访问欢迎大家收看”现场放置大屏幕，反复出现设置好的画面“*超级访问”现场演播室地面制作印有“*超级访问”标识 电视屏幕右下方不断出现制作有“*超级访问”角标，观众可加深对企业标识的印象，每期不少于10次，每次不少于6秒 片尾字幕署名“特别鸣谢*企业”可提供奖品，节目以字幕鸣谢方式进行回报,l 覆盖范围直辖市：北京、上海、天津、重庆