《网络推手运作》PPT课件.ppt

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1、网络推手运作,1 口碑营销2 病毒营销3 网络推手,1 口碑营销,一、口碑营销产生的基础,1、干扰式营销的衰退,口碑营销是指通过各种方式，将某一特定商品信息加工处理，刺激和传播口碑，以扩大客户群，增加销售。,干扰式营销是指一类在大众媒体上的广告，这类广告具有强制灌输品牌的特点，干扰观众对自己喜爱信息的享受，而消费者处于被动接受的地位，因此常常带来消费者的反感和抵触。,品牌营销口碑营销：当干扰式营销生硬推广品牌而不兼顾口碑效果时，其带来的品牌效应很容易带来反效果，变成品牌厌恶。,2、体验式营销,大部分人都是风险厌恶者；大部分人都是经验缺乏者：可信赖的口碑类型，愿意告诉你缺陷的；不求利益回报的；用

2、事实说话的；传播者是可信赖的。大部分人都是效率追求者，偏好“个性化的服务”口碑聚合工具的流行：网站是重要的口碑聚合工具，如，“大众点评网”等,3、社交目的促使人们去传播,散播资讯，分享资讯：散播资讯是动物的本能；口碑传播是管理人脉和建立关系的有效工具：物以类聚，如豆瓣网；获取群组认同：每个群组都是靠某些共同的东西来维系，如话语体系、某种特殊的行为习惯、共同的理念、共同的身份背景等。成为信息先知的虚荣感：,4、资讯超载,消费者注意力已经成为最珍贵的商品。,5、顾客的怀疑主义,负面信息总是传播得更快。,二、口碑营销的条件,1、意见领袖：人际网络中存在网络中枢,普通中枢：通常起口耳相传的作用，一次只

3、能把口碑散播给五六个人；非常中枢：如专家中枢（学术明星、政治明星等）；社交中枢（大众娱乐明星等），非常中枢不经意间可将口碑传给上千上万人；互联网的出现，将各种小型的非常中枢聚合起来，口碑的传播力量惊人。,2、物以类聚：人际网络中存在不同的群组,一个信息可能在某个群体中传播得很快，但是要跨越群组传播到另一个群体里，则非常困难。,寻找到人际网络中能跨越多个群组的中枢；打造适合多个群组特性的口碑；同一产品，针对不同的群组，制定不同的口碑。,3、六度分割：人际网络中的弱联系不可忽视,世界上任意两个人之间建立联系，最多只需要6个人。第一个人到第三个人之间，可能几乎不认识，这种关系称为“弱网络”，在口碑传

4、播中，弱网络同样有效。,三、口碑营销的目的,1、激励口碑产生,2、加速口碑的传播,谁是网络中枢？资讯会在哪里受到障碍？一个消费者要依赖多少口碑才会同意购买？哪些是比较重要的？和别人的产品相比，你的产品的口碑流动有多快？,3、口碑传播与媒介的关系,四、口碑营销的方式,1、制造口碑,公开身份的制造：企业公开身份下的口碑源，如，贴心的服务，诚实优质的产品、低廉的价格。客户关系管理是公开身份制造口碑的最好方式。不公开身份的口碑制造：幕后的创意病毒稀罕和神秘；制造不对称的资讯分配，建立期待感；把人们带到幕后；做一些极端的事情；,2、制造和辨识意见领袖,营销专家Seth Godin在行销不过是个喷嚏一书中

5、，提出以下观点：有原则的喷嚏者自发中枢：指使用产品后，从内心真正认同该产品的中枢，他们的口碑由内而生，他们不同商家花钱雇佣，就能自发地去为产品传播口碑；无原则的喷嚏者雇佣中枢：由于有金钱或其他名利诱惑，促使他们成为病毒的散播者。,1）制造传播源,2）辨识中枢,扩散理论：识别早期使用者、重度使用者。例，“试试网”领取试用品让中枢来找你。,3）寻找连接中枢,3、维护口碑,只有更多的人加入传播，才能保证口碑不断流动。因此，要在不同的周期，面对不同的群组，采取不同的创意病毒，调动顾客的传播主动性，实现口碑病毒的生命延长。,4、提速口碑传播，激励口碑,选择连接不同群组的中枢或场所：如QQ群营销，一个拥有

6、很多QQ群的人，是一个可利用的中枢，培养其传播植入口碑的信息。口碑病毒要能够被不同的群组接受：选择更多的中枢在不同的群组间传播,5、口碑与产品的结合,口碑管理实质是期望管理，如果唤起过多的期望而无法履行，则会制造出失望，产生负面口碑。,新意互动,2 病毒营销,一、什么是病毒营销,1、病毒营销的来龙去脉,案例，Blebdtec搅拌机的暴力美学。,2、病毒营销与口碑营销的区别,Blendtec的视频想传播这样一个信息“这个品牌的搅拌机质量真不错！”,口碑与病毒的区别1：病毒给人的第一印象是感性刺激，口碑给人的第一印象是主观评价。,口碑与病毒的区别2：口碑传播的更多是直接评价；病毒营销可以是单纯地传

7、播客观信息。例如，以下2句话，何者是口碑，何者可能成为病毒？“Hotmail用起来感觉不错哎”“Hotmail是免费得。”,病毒营销虽然多数情况下传播的是非主观评价的信息，但这类信息仍含有暗示或诱导成分，是口碑传播的一种。同时它更高效、隐蔽、更具传染力与生命力。,3、病毒营销与蜂鸣营销（Buzz Marketing),所谓Buzz，即持续的、欢快的声音，像蜜蜂嗡嗡叫。蜂鸣营销的特点是，一个非同寻常，能够引起人们议论纷纷的事件，是基于人们对于企业产品和服务的直接体验。通常用在新产品推荐中，更多地适用特定细分市场。,蜂鸣营销与病毒营销的共同特点：都有一个创意的“源头”。病毒营销是“病原体”，蜂鸣营

8、销是“诱饵”。两者的最终目的是制造与传播口碑。区别：病毒营销的创意，不一定是能够激发人们原始人性的“刺激源”，而可能是在模式、传播方式的创新；硬度营销不如蜂鸣营销那般极度明确地针对特定用户。病毒营销的重点在扩散、制造传染力；蜂鸣营销的重点在引诱，制造吸引力。,4、病毒营销的轮廓,触发起点病原体：暗含品牌信息或品牌口碑，产品信息的达到率随病原体的扩散而提升；传播过程：人们由于情感需求、工作需求、功利需求，或某种无意识行为，主动或被动地把病原体传播、扩散。传播效率新科技下“弱关系”被充分利用。,二、病原体和培养皿,1、病原体：创意,1）内容有创意,稀罕：例子，旱冰宝宝法国依云矿泉水的可爱广告；制造

9、悬念：例子，别针换别墅。把人们带到幕后：例子，多芬解密女人“变脸”，“原来美女也是化出来的！”做一些极端的事情：例子，凤姐征婚。给他们一个英雄：例子，封杀王老吉。,2）传播模式上的创意,传播模式上的创意，使得产品与病毒结合得更紧密。例如，蒙牛推广一款高端乳制品时，首先选定高端人群，发送卡片，卡片上写着蒙牛的活动网址，请他们在网上填写朋友的地址和祝福，蒙牛会免费寄过去包装好的小盒产品，以及另一张卡片。,2、病原体的培养皿：互联网、移动互联网、网民,网络这个培养皿具有如下特点：受众：营销受众面更广，天文数字；群组：直观化；更细化的群组；跨群组信息传播：速度瞬间、面广、互动便捷、成本低、形式多样；使

10、用者的痴迷性（粘性）,3、培养皿带来传播要素的变化,受众：注意力更不集中，主动性更强，选择权更多、更挑剔；中枢：每一个中枢的弱关系增多。网络中很多工具帮助实现传播影响面，如分享工具；置顶、加精、推首页；群发；自动回复、自动通知、转发信息。营销途径的变化：寻找意见领袖更加容易（水军捧红意见领袖）；群组之间的阻隔在互联网上消失；干扰式营销愈加衰退；,产品与病毒的结合更难：病毒营销的最高境界是“产品与病毒”的结合，但互联网上的病毒传播，很难成功将产品与病毒结合起来。因此，网络病毒营销更多是传播口碑和产品形象，创意的核心不是实物产品，而是概念产品。社交欲望被大大激发人人网、博客、开心网人气放松；进入读

11、图和读题时代；病毒生命周期更短。,4、培养皿带来传播执行的变化,形式更加多样：通信服务类，如论坛、QQ、视频、短信、邮件等；例子，本田雅阁的多米诺游戏；必胜客的邮件病毒：吃垮必胜客。优惠服务类：转发在线优惠劵、转发商品信息短信等。更加注重互动：传播方式更方便、更无代价。,三、病毒营销的执行,1、病原体：如何制造创意,什么样的内容创意更具有卖点“纪念性”是最有效的法宝；满足情感的几大诉求（禁忌、有趣娱乐、稀罕）；满足三大功能需求（沟通、合作、教育）更加隐蔽的品牌信息。什么样的传播模式更有创意：便捷的技术“推手与水军”的上贴与跟帖模式；主流传统媒体的放大器。,2、培养皿：传播将创意转化成病毒,1)

12、传播者原始传播者传播者数量：Zipf定律告诉我们，受众一天接触到的数个营销品牌中，营销效果最好的那个品牌，80%能被受众在第一时间想起。传播者积极性收买的艺术：给予无原则的中枢重要的承诺；弱关系-让他们知道如何以量取胜；定期聚会，平台交流避免中途改变游戏规则，避免发生“反水”。,感染传播者：被感染的受众也向其他人进行传播。影响感染传播的因素：病毒的流畅度：一是指创意程度，二是指病毒传播机制病毒的持续力；扩大器,2)病毒的维护延长病毒的周期：好的创意，既要有刺激性，又要有开放性；需要多多培养网络中枢；病毒再刺激与再维护再次培养一批网络中枢，重新投放同样的病毒；在原始病毒基础上再加入新元素，制造病

13、毒的变异版本；利用扩大器,3 网络推手,一、网络推手的历史,1、早期网络推手,2004年以前，以推人为主，通过一系列策划包装和运作，将某个人“推”成网络红人。早期推手“推人”的规律：人物形象必须极端，否则难以被人津津乐道；以网络论坛为传播源头；依靠图片和“标题党”吸引眼球；网络明星成熟后，直接卖给演艺公司。,2、后期的网络推手行为,从早期的单枪匹马，到后期的职业化、规模化，并形成下游规模庞大的发帖员队伍。从推人转变为帮助企业宣传商业产品、危机公关等活动。推人比推物成本高，风险大；推人与推物相融合。,二、网络推手的运作模式,1、投放,新闻资讯类网站：需支付网站公关费，相比较成本较高。BBS和论坛

14、：推手模拟用户身份，发布大量企业品牌及体验信息，以话题贴为主。博客：博客营销是在博文里做植入式宣传。推手活动主要有名博营销、自建博客、博客圈等。百科类网站：如“维基”、“百度知道”等，推手会在该类网站上自制问、答。视频网站：制作具有“新、奇、特”内容的视频,1)投放平台,QQ、MSN等IM聊天软件：利用聊天软件的建群功能，形成爆炸式传播效果。E-mail：由于邮箱有屏蔽广告的功能，推手使用较少；电子杂志：杂志的软文是推手的平台，但制造成本较高。圈群：如人人网、豆瓣网等，以投放软文为主。,2)投放人群：意见领袖,“影响有影响能力的人”是网络推手提出的“精准推广”的原则。选择目标平台就是选择意见领

15、袖的过程。,3)投放量和投放周期,在推广的初始阶段，推手制作大量内容，进行海量投放，甄选出受欢迎的帖子。然后，再加大优质内容的投放力度，在舆论全面引爆后，推手逐渐退出投放，仅做一些引导和维护工作。,2、如何投放,1)网络推手产业链,2)投放过程,招聘发帖群；发帖与顶贴；支付：养ID和ID交易：一次注册一批号，待ID登记上升到一定程度，才用来接活。技术工具：IP助手，顶贴器、注册器。,3、投放内容,情欲原则走情色、娱乐路线；伦理原则锄强扶弱，民族大义；热点原则走时事、政策路线；情绪营销走猎奇、无厘头路线；资讯营销模拟用户身份，给用户以可利用的信息,4、维护与监测,掌握受众对所发布信息的反馈保持关

16、注度。如果在推广过程中关注度下降，需要进行舆论维护，重新将事件“炒热”。监测竞争对手。预防和处理危机事件，保证企业和产品正面形象。,三、如何判断和甄别推手行为,1、查找各大论坛是否同时有相同的主题帖,一般首发阵容是天涯、猫扑、TOM社区和百度贴吧，其次是新浪、搜狐等大型门户网站的社区。,2、内容里带有商业字样,推手为了不被人看穿，一开始不会有商业信息，只是等事件达到一定热度后，才进行产品植入。,3、Google Trends、百度指数,通过Google Trend和百度指数等观测工具，可看出某一事件是否被“推”。,4、检查该发帖ID的其他内容，是否为商业行为,查看发帖ID发过的其他帖子，如果该ID是职业推手，则他必然用该ID发过其他商业贴。,5、检查回帖,首先看内容是否相同，其次看多个回帖的IP地址是否相同，回帖的内容是否相同。,