《客户与产品》PPT课件.ppt

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1、客户与产品,今天讲什么,客户,土地,产品,客户细分,品类规划,产品线,一、如何认知客户？,毕业、结婚、生子，甚至买房，皆有规可循,怎么都一样呀？我对你们咋办呢？,万科已卖出18万套房子，23万个客户，如何认识他们？进行客户细分,客户细分需满足彼此可识别、彼此之间具有差异、贯通所有业务环节的三个要求,Segment（客户细分/市场细分）市场细分，是指根据消费者对产品的不同需求、不同购买行为及购买习惯，把整体市场分割成若干个不同的小市场群,需求,购买行为,购买习惯,细分维度,细分1,细分2,细分N,细分结果,有很多客户（市场）细分方法，各企业根据需要都可建立自己的划分方法和标准,甚至于服务于不同的

2、目的，会产生不同的细分描述和方法，对同一客户群体可以从不同的方面进行描述与细分，关键是看细分的目的是什么,万科经过深入的客户研究，发现客户购房行为受生存状态、价值观及消费动机影响,我的地盘，听我的！,山景别墅买两套，一套住人，一套养狗！,我是幸福的,他们就是快乐的!,夕阳无限好,环境最重要!,生存状态,价值观,消费动机,决定,消费行为,在此基础上确定从客户支付能力、房屋价值、生命周期三个维度进行客户细分,首先按客户支付能力，将客户细分为富贵之家、主流市场及务实之家,122岁开始工作，收入和支出达到平衡点，开始进入财富积累阶段260岁退出工作舞台，收入和支出再次达到平衡点，进入财富消耗阶段,主流

3、市场客户在50岁前，收入随年龄增长而增长，50岁后，随年龄增长而下降,支付能力体现为累积财富和累积支出的差值，22-60岁为财富积累阶段，45岁左右达到峰值,万科以中高端收入水平为主，位于社会收入金字塔的顶端,万科07年客户家庭收入（万元）,高收入群体,中高收入群体,均值21万,商品房目标客户,数据来源：16城市存量市场调研/2007年万科成交客户分析,主流市场,从生命周期角度来看，主流市场客户可进一步被细分为青年之家、青年持家、小太阳等9类,综上，万科将客户细分为5大类、11小类，各细分客户代表不同客户价值,市场客户,万科客户,与市场相比，万科客户偏向年轻，青年之家占53%,二、如何认知产品

4、？,漂亮的社区，你看到了什么？,客户从地理位置、周边配套、小区配套及房屋产品四个维度认知住宅产品,地理位置：项目所处地块在城市中的相对位置及片区形象周边配套：小区周边环境与配套设施，如学校、医院、运动场所、绿地、餐饮、娱乐等生活休闲设施小区配套：小区内的园林绿化及配套设施，如小区会所功能、泳池、儿童娱乐场、健身步道等房屋产品：房屋单体以内的建筑产品，包括户型、装修、楼道、电梯、大堂、外立面等,“土地”可改变的空间很小，开发商需通过对小区、房屋的努力建造适合目标客户的产品,由于城市存在市区/郊区/远郊的差异，万科用金色/城花/四季以区分不同的土地价值,金色系列指位于城市中心的住宅，客户可以享受成

5、熟便捷的城市生活,城花系列指位于城市近郊的住宅，客户可以享受“离尘不离城”的郊区生活,四季系列指位于城市郊区的住宅，虽然住宅周边配套不十分成熟，但具有“低总价”的优惠,从产品角度来看，万科将产品细分为4大系列，8大品类：G1/G2/G3/C/T1/T2/TOP1/TOP2,万科地产,TOP市场,低端保障市场,首次置业市场,再次改善市场,首次改善市场,活跃空巢市场,主流市场,从客户角度来看，万科将主流市场划分为首置、首改、再改、活跃空巢等四条产品线,产品线,产品,服务,品牌,社区产品,房屋产品,产品服务,物业服务,公司品牌,产品品牌,产品线工作,品类工作,产品研发,服务体系,品牌内涵,万科产品线

6、是该细分市场客户需求的综合反映，它包括产品、服务及品牌,青年之家（单身，立足）,青年之家（单身，立业）,青年之家（丁克，成家）,青年持家（父母同住）,小太阳（小孩出生）,孩子三代（双向照顾）,后小太阳（小孩长大）,单亲（夫妻离异）,青年三代（变老）,中年之家（长大）,老年二代（变老）,活跃空巢,22-24岁,25-29岁,30-34岁,35-50岁,45-55岁,55岁以上,产品需求与生命周期存在较强的对应关系，客户生命周期存在两条主要演变路径,青年之家（单身，立足）,青年之家（单身，立业）,青年之家（丁克，成家）,青年持家（父母同住）,小太阳（小孩出生）,孩子三代（双向照顾）,后小太阳（小孩

7、长大）,青年三代（变老）,中年之家（长大）,老年二代（变老）,活跃空巢,22-24岁,25-29岁,30-34岁,35-50岁,45-55岁,55岁以上,购房,换房1,换房2,换房3,换房1：增加家庭核心，如小孩出生、父母需要同住带来家庭结构变化,换房2：增加家庭核心，如父母需要同住、孩子长大需要独立空间带来家庭结构变化,换房3：减少家庭核心，生活方式改变带来的换房需求,单亲（夫妻离异）,每一次生命周期的演变，都带来家庭结构的变化，带来重复置业的可能,青年之家（单身，立足）,青年之家（单身，立业）,青年之家（丁克，成家）,青年持家（父母同住）,小太阳（小孩出生）,孩子三代（双向照顾）,后小太阳（小孩长大）,青年三代（变老）,中年之家（长大）,老年二代（变老）,活跃空巢,22-24岁,25-29岁,30-34岁,35-50岁,45-55岁,55岁以上,首次置业,首次改善,再次改善,安享晚年,单亲（夫妻离异）,每次置业都具有独特的客户价值,单核心,双核心,多核心,每个细分市场的客户拥有共同的核心特征，首置-单核心，首改-双核心，再改-多核心,单房或一房,双房,多房,万科根据客户的家庭结构提供与之匹配的产品,形成覆盖客户全生命周期的产品结构,