《学校品牌行销》PPT课件.ppt

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1、1,學校品牌行銷,葉連祺國立暨南國際大學教育政策與行政學系副教授兼系主任,2,大 綱,學校品牌行銷概念學校品牌行銷實施學校品牌行銷實施實例學校品牌行銷研究學校品牌行銷參考書,3,學校品牌行銷概念,ab學校品牌,ac學校行銷,bc品牌行銷,abc學校品牌行銷,1.概念分析a,學校品牌行銷是複合概念,4,產品：是有形可見、可感受、有物理屬性的事物品牌標誌（brand mark）：可辨識和認知品牌的圖案、顏色、字體等事物品牌名稱（brand name）：品牌的稱呼商標（trade mark）：受法律保護，可獨家使用的品牌名稱或品牌標誌,5,品牌1.有形物品，可與競爭者產品或服務明確區分的名字、術語、

2、符號、標誌、設計或組合2.無形感受經驗，包括顧客對產品或服務的記憶、感受、信賴和前述的總合性經驗，對顧客有特別意義，有情感、自我表達等益處，反映一種文化、使用者身份象徵或形象 3.顧客和製造者的關係，是一種契約，反映製造者賦予產品的意念或價值、及企業主經營的思考過程、策略或承諾,6,品牌,看待品牌的角度,7,成功品牌特性（Knapp，袁世珮和黃家慧譯，2001）1.獨特性：有鮮明個性和差異性，顧客覺得獨一無二，不易被取代或仿傚。2.單純性：品牌內容較單純，強調特色簡單，不繁多3.一貫性：堅持品牌的一貫概念和主張，不輕易變更4.需求性：符合市場需求，能滿足顧客預期品質。5.情感性：能激發顧客對品

3、牌的良好感受、使用忠誠6.利益性：帶給顧客功能利益（如實用）和情感滿足（如彰顯地位）,8,學校品牌(school brand)學校被視為一種品牌，指綜合有關於學校的代表性符號、教育性產出和服務、及學校給予利害關係人的感受經驗和形成的彼此關係。,9,行銷1.美國行銷協會（American Marketing Association，2009）定義行銷是一個組織功能，及一組創造、溝通和傳遞價值給顧客和管理顧客關係的過程，以使組織和利害關係人獲益（benefit）2.Armstrong 和 Kotler（2005）定義行銷為一種經由與他人創造和交換價值，以使個人和團體獲得需要和期待的社會和管理歷程,

4、10,行銷理念之演變情形,11,教育行銷相關行銷理念之發展關係,12,13,學校行銷(school marketing)學校人員為達成特定目標，以教育市場思維，訂定學校活動方案，透過系統性管理流程，創造、溝通和傳遞顧客價值，以獲取、維繫和增加顧客的藝術和科學,14,學校品牌行銷(school brand marketing)學校人員為增進學校品牌價值，以教育市場思維，訂定學校品牌推展活動方案，透過系統性管理流程，創造、溝通和傳遞品牌對顧客的價值，以促使顧客了解、認同和支持學校品牌的藝術和科學,15,16,品牌價值（brand value）指顧客（甚至包括專業分析師、員工和工作夥伴）對品牌形象的

5、看法總和，包括產品和服務的品質、財務表現、顧客忠誠度、滿意度、對品牌整體評價、市場佔有率、對顧客影響力、品牌知名度、品牌持久力等（Kapferer，1997），或專指品牌的實際財務價值，即使用品牌的可獲益效果（Temporal，2002）,17,1.概念分析b,學校品牌行銷是具層次概念,18,目標階層,概念/推展階層,1.概念分析c,學校品牌行銷是具階段性概念,19,學校品牌行銷是具可逆性概念,行銷,1.概念分析d,20,品牌特性不明顯,高回憶/提及率、高市場佔有率,競爭對手無法模仿、消費者清楚區別、傳奇敘說被認同,引領競爭對手發展、消費者清楚區別、領導地位被認同,優良品牌,一般品牌,突出品牌

6、,品質,特殊,領導品牌,創新,品牌層次,21,品牌打造相關概念,品牌行銷,1,1,2,4,3,3,5,5,22,打造品牌理念變遷Lindstrom獨特賣點（1950年代）：實體產品差異情感賣點（1960年代）：情感連結差異組織賣點（1980年代）：組織特性差異品牌賣點（1990年代）：品牌特性差異自我賣點（1990年代後期）：消費者特性差異，消費者自己擁有品牌，客製化盛行全方位賣點（目前）：品牌信仰差異，消費者追求身份認同，重視感覺,23,學校品牌行銷實施,1.建立行銷管理機制2.分析教育市場和顧客3.分析學校品牌和接觸點4.分析行銷理念和策略5.訂定行銷計畫6.推展行銷7.評估行銷績效,24

7、,學校品牌行銷實施流程,25,1.建立行銷管理機制,釐清學校品牌發展願景和目標確認學校品牌行銷投入資源和條件建立學校品牌行銷團隊和權責建立學校品牌行銷溝通平台建立學校品牌行銷推展流程建立學校品牌行銷績效評估標準建立學校品牌行銷監控和改善流程,26,2.分析教育市場和顧客,分析教育市場構成要素分析教育市場發展條件分析教育市場類型分析教育顧客類型,27,教育市場（education marketplace）Gewirtz、Ball和Bowe（1995）提到主要包括三個具有交互關係的焦點，一是市場關係的需求端（demand），指消費者（consumers），二是供給端（supply），指製造者（pr

8、oducers），三是市場的實施情形，指分配（distribution）,28,教育市場類型Davies和Ellison（1997）指出教育市場：內部市場、外部市場、未來市場Moore提出成長市場、成熟市場和衰退市場（何霖譯，2007）Gibbs和Knapp（2002）認為學習者市場：全時（full-time）或自然門檻（natural gateway/status）、兼時（part-time）或門檻（gateway）、及時（just-in time）（指學習立即需要者）、有閒型（leisure）（指依據自己理由學習）、自由型（disengaged）（視學習為轉變）、非自由型（non-dise

9、ngaged）、基本技能型（basic skill）（指曾失學再向學者）,29,教育顧客消費者：與某組織（或某個人）已發生或預期會發生購買物品、接受服務等行為且獲得利益的個人，強調契約和法律保障權益顧客：有選擇產品或服務行為的個人，不強調保障權益利害關係人：基於組織應負責任（responsibility）角度，與組織利益有關的人員，包括顧客（消費者）或非顧客（消費者）,30,教育顧客1.直接接受服務的初級外部顧客（primary external customer），即學習者2.直接利害關係的次級外部顧客（secondary external customer），如家長、職校生的贊助雇主、主管

10、等3.較少直接卻屬重要性利害關係的三級外部顧客（tertiary external customer），如未來勞力市場雇主、政府、社會等4.屬於學校雇員的內部顧客（internal customer），對於學校經營成功有關鍵性的利害關係，指教師、職員等,31,教育消費者1.一般消費者（average consumer）和邊緣消費者（marginal consumer），邊緣消費者比一般消費者表現出更關心產品、蒐集更多資訊的行為2.個人消費者（individual consumer）和組織消費者（organizational consumer）,32,3.以滿足需求分類過度滿足消費者尚未消費者潛

11、在消費者需求不滿消費者,33,4.以創新分類創新者（喜冒險、嘗鮮和好奇，2.5%小眾）早期採用者（受意見領袖影響、謹慎採用，佔13.5%）早期大眾（深思熟慮採用，34%大眾）晚期大眾（多疑、參考多數人經驗，34%大眾）落後者（懷疑改變、成慣例再採行，佔16%）,34,3.分析學校品牌和接觸點,分析學校品牌識別分析學校品牌隸屬層級分析學校品牌性格分析學校品牌接觸點,35,學校品牌識別（school identity system，SIS）和他校區分識別的影像、符號等辨識系統1.理念識別（mind identity,MI）：學校教育宗旨、學校文化、歷史傳統2.行為識別(behavior ident

12、ity,BI)：教職員工生行為規範（獎懲、晉升、考核等）、學校決策、師生教學和相關資料管理、師生活動表現3.視覺識別(visual identity,VI)：包括視覺、聽覺和嗅覺辨識系統，如校園建築和景觀、校服、校徽、校旗、動植物等,36,品牌接觸輪（brand touch point wheel，陳綉里譯，2004）分成購前、購買、購後和影響性四類接觸點，其相互影響，使顧客（消費者）產生綜合性的品牌經驗,37,1購前經驗,3購後經驗,2購買經驗,4影響性品牌接觸點,品牌接觸輪,38,品牌接觸輪1.購前接觸：和廣告、口耳相傳、網路消息有關 2.購買和使用接觸：顧客親身的體驗和感受 3.購後接觸

13、：顧客親身的體驗和感受 4.影響性接觸：間接影響顧客和其他利害關係人對品牌印象的年度統計報表、他人用後經驗、專業分析報告等資訊,39,學校品牌接觸輪服務前接觸：網頁、口碑/傳聞、書面資料等服務時接觸：校園環境、學校人員接待、師生互動/反應等服務後接觸：當事人感受、回饋/協助機制等影響性接觸：其他利害關係人想法、表現/競賽成果、評鑑/調查報告等,40,4.分析行銷理念和策略,確認行銷理念選擇行銷策略檢視品牌行銷理念和行銷策略之適配度,41,重要行銷理念,行銷要給顧客什麼？體驗行銷（experiential marketing）：行銷是提供顧客一些美好印象的體驗感受關係行銷（relationshi

14、p marketing）：行銷是維繫和建立與顧客的良好互動關係許可行銷（permission marketing）：行銷措施要被顧客接受和認可，才能產生效果,42,形象和感性行銷（image and emotional marketing）：行銷主題要以能觸動顧客情感的形象訴求為主整合行銷溝通（integrated marketing communication，IMC）：自顧客和潛在消費者角度，整合各種可用溝通媒介和技巧，促成建立顧客關係和增進品牌忠誠度,43,行銷要讓顧客怎麼接受？逆向行銷（reverse marketing）：顧客是行銷主體，可提供構想、參與規劃行銷、協助實施資料庫行銷（

15、database marketing）：藉由顧客資料庫和分析系統，提供個人差異需求的資訊，發展個別化服務,44,置入性行銷（placement marketing）：行銷可經付費，融入電影、電視節目、刊物或作品，以自然生活情境訴求，隱含或明顯呈現產品或理念議題行銷（issue marketing）：可結合當前和行銷目標有關的重要議題，發揮效果說故事行銷（storytelling marketing）：可結合和組織本身有關的感人故事，建立深刻印象，爭取顧客認同和支持,45,行銷要怎麼讓顧客知道？網路行銷（web marketing or e-marketing）：行銷可以網路為媒介，透過網路廣告

16、、寄送電子郵件、網路贊助、網路活動或遊戲等形式，廣告主主動傳遞訊息部落格行銷（Blog marketing）：透過網路，利用部落格為媒介，藉由張貼和討論資訊方式，由讀者自發傳遞、回饋訊息,46,事件行銷（event marketing）/活動行銷（activity marketing）：藉由辦理一般活動、和節慶活動，行銷理念、產品和服務電話行銷（telemarketing）：以電話為媒介，採取雙向對話模式，傳遞活動服務訊息,47,重要行銷策略,行銷策略組合(marketing mix),48,7P：產品、價格、通路、推廣、人員、實體特徵、流程5P：產品、價格、通路、推廣、人員4P：產品、價格、

17、通路、推廣,49,產品(product)：提供的有形產品(畢業證書、學位)、無形服務(心智成長和觀念輔導)、價值感受(社會地位、自我實現高峰經驗)價格(price)：顧客自產品所獲得利益的付出及相關的補助，如售價(學雜費)、折扣(學雜費減免)、贈品(獎學金)、付款措施(就學貸款)、優惠措施(免費利用先進設備),50,通路(place)：傳遞產品和服務的方式和管道，如設辦事處(分校、分部、推廣中心)、宅配服務(電視或網路授課)、購買手續簡便(網路報名)推廣(promotion)：向顧客說明產品和服務優點，刺激購買和參與意願，如平面和電子廣告(登報、廣告看板、傳單、DM)、直銷、促銷(演講、說明會

18、),51,實體環境(physical environment)：建築物、設備、景觀、工作人員、文宣等美觀及品質流程(process)：製造和傳遞產品和服務的程序和執行成效，如顧客埋怨處理、工作規範人員(people)：工作人員素質、服務態度和精神、表現,52,5.訂定行銷計畫,學校品牌行銷計畫內容行銷主題行銷對象行銷問題和背景行銷目的行銷策略和實施方法行銷預算、人員、設備等資源分配規畫行銷進度行銷成效評估方法和達成標準,53,6.推展行銷,選用行銷媒介數位媒介（網頁、部落格等）、非數位媒介（摺頁、名片）結合相關資源人力、財物、創意點子結合其他品牌行銷城市品牌行銷、企業品牌行銷、名勝品牌行銷、名

19、人品牌行銷,54,7.評估行銷績效,評估學校品牌行銷績效品牌行銷投資損益比評估學校品牌價值學校品牌權益、學校品牌財貨價值、學校品牌層級評估顧客價值顧客自學校品牌獲益（社會性、財務性、心理性、生理性）,55,學校品牌行銷實例,以校園家具/公共藝術媒介以學校事件,56,特色校門意象,溫馨的家庭（台北市文化國小）自由揮灑的樂園（新竹市陽光國小）快樂學習的天堂（台北縣菁桐國小）展現校名圖騰（南投縣麒麟國小）顯示關鍵校名（桃園縣平興國小）明列教育目標（南投縣均頭國小）標示學習活動（花蓮縣海星中學、高雄市光榮國小）,57,特色校舍建築、校園景觀,就讀學生族群特色（南投縣仁愛國中、南投縣民和國小）學校區域人

20、文特色、景點（台南市億載國小、苗栗縣僑成國小、高雄縣蔡文國小）學校名稱形象特色（南投縣成城國小）關懷學生特色（高雄縣福誠國小、高雄市光榮國小、雲林縣斗六國小）學校藝術裝置（高雄市愛國國小）趣味生態意象（南投縣三育中學）學校歷史記憶（高雄縣興糖國小、台北縣福連國小）,58,特色表現或教育期望裝置,特色學生成績展示（高雄市愛國國小）對學生學習期望（高雄縣五林國小）學校教學重點特色（南投縣桃源國小）對學生生活期待（南投縣均頭國小、高雄市光榮國小）對學生教育理念（台北縣菁桐國小、新竹市陽光國小）,59,學校事件,台東縣利嘉國小 百年校慶活動 http:/pau-(台灣大哥大基金會新聞與紀錄)http:

21、/=085955BD-BB3E-45B6-B612-CD5FFA2DBB03,60,學校品牌行銷研究,研究方法研究課題,61,研究方法,個案研究法探討學校品牌行銷成功或失敗案例探討特定情境下學校品牌行銷實施案例探討教育情境中人員對學校品牌行銷看法比較研究法比較多國學校品牌行銷現況和問題實驗法選擇多校進行學校品牌行銷方案成效實驗比較,62,調查法問卷調查學校品牌行銷實施現況和問題量表調查人員對學校品牌行銷知覺問卷調查學校品牌行銷影響成效文件分析法分析多校學校品牌行銷策略和成效之異同分析某校多年學校品牌行銷策略和成效變化,63,研究課題,探討人員問題諸如人員對教育行銷的認知（知覺）、看法探討情境問

22、題如教育行銷理念和作為的適用性探討技術/工具問題如教育行銷技術適用性、成效,64,探討理論/模式問題如建構教育行銷理論、關係模式如檢視教育行銷理念合理性、適用性探討研究/分析方法及技術如適用之質性和量化技術如創新研究方法或分析技術,65,參考書介紹,打造領導品牌李樸良(譯)(2009)。D.Ulrich&N.Smallwood著。品牌決定一切。台北：易富文化。建立品牌組織陳糸秀里(譯)(2004)。S.M.Davis&M.Dunn著。品牌行銷。台北：中衛發展中心。,66,品牌行銷彭建彰、呂旺坤(2005)。品牌行銷與管理。台北：華泰。郭思妤(譯)(2007)。P.Kotler&N.Lee著。科特勒談政府如何做行銷。台北：臺灣培生教育。,