《媒介策划思路》PPT课件.ppt
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1、在这里,让我们一起成长!,我们学习知识和技能,以应对变化的世界!,专业 高效 诚信,银松传播机构 策划部监制,In Here,We grow up together.,媒介策略思路,目录,广告公司的工作人员的职能媒介的重要性如何制定媒介计划,TEAM WORK,WHO,WHAT,HOW,WHEN,WHERE,DO IT RIGHT&FAST,媒介策略,策 略,创 意,媒介执行,广告,媒介计划,营业人员,创意人员,媒介购买,人员,广告公司的工作,公关,促销,市场目标的定位 策略,生产者角度,产品,渠道,价格,怎样才能将产品多卖一些呢?通过哪种方式能够更好的争取更大的利益?,促销,消费者角度,怎样
2、才能使消费者多买一些呢?,营业人员,媒介计划,状况分析,工作指南,媒体策略,媒体计划,媒体购买,启示,如何实现制订的策略,设定你想达到的目的,购买/分析,改进下一次投放,竞争品牌情况,计划工作的过程.,媒介购买,购买发生的过程.,客户需求,正确的4Ps,广告策略,创意策略,媒介策略,创意,媒介,=,X,-10+10,0+10,影响范围,10%20%,80%90%,投放金额,创意与媒介的不同,广告效果,媒介的重要性,=,X,=,X,购买欲望,初次购买,忠诚度/口碑,偏好度,了解度,知名度,创意与媒介的贡献,创意,媒介,媒介的重要性,创意与媒介的配合:,通过媒介应用的差异化,品牌将更加具有个性特点
3、!,品牌W,品牌Z,媒介,品牌X,媒介,品牌Y,媒介,媒介,媒体投放量的差异和媒体组合的差异,媒介的重要性,如何制定媒介计划,数据分析,目的在于清扫障碍/顺利传达/完成目标,市场基础品牌状况竞争环境媒体特点消费者生活,综合考虑深入研究,在进行策划前,必须首先了解背景,销售环境,品牌资料,广告创意,销售计划,媒介环境,竞争状况,行销费用,消费者,广告目标,媒介策略,投资/回馈对比,地域特点,媒介策略的工作流程,媒介策略工作主要分三大步骤,研究由客户和市场部获得的本品牌及产品以往的市场资料,包括产品销售情况,使用者情况,市场竞争和渗透情况等市场数据作为基础.分析本品类或相关品类以往的广告投放活动,
4、为产品的宣传找到突破点,为策略制定给予指引.结合目标群的生活形态以及媒体消费形态找到在预算下适合的媒体.通过不同的媒体组合,媒体力度设定和行程安排完成广告目标.,客户必须提供的资料,广告预算,投放市场,销售比例,希望的目标,广告公司除了以上基本资料,更希望得到的是-具体市场实际的反馈。比如:当地市场真正销售好的竞争品牌是谁?(客户的触觉最快、最敏感),全面的品牌和市场信息将帮助我们更快的向成功迈进!,品牌发展概况,市场历史状态,我们必须展开的研究,洞察市场的变化,发现对手的策略,找出突破的方向,以市场为本、以人为本的策划将更大的发挥媒介传播的作用,我们必须运用的技巧,思考,我们距离成功更加接近
5、,正确的媒介,正确的目标受众,最佳时间(时机),正确的战场,最具效益的投资,最佳的效果,To Who?When?Where?How?Why?,媒介策略包含了什么?,决策者,影响者,购买者,使用者,产品,To Who?,购买者,使用者,决策者和影响者在产品的最终消费上都扮演着不同的角色,其中根据产品本身的特性,其各自相互间的重要性表现将会略有不同.仔细的分析不同产品的特点找到产品消费的最核心群体,以核心群体为基础,参考其他辅助群体,有利于提高广告投放的针对性,从而提高广告效率.,目标受众的选择,广告目标受众有时为何更宽?,简单的销售目的诉诸感觉,引起注意赋予特色,激发兴趣确立信念,刺激欲望创造印
6、象,加深记忆坚定信念,导致行动,To Who?,复杂的品牌传播品牌形象的发展品牌影响力加强品牌领域的延伸,关注度不同的产品目标群侧重考虑略有不同,发展方向需求下目标群的调整,产品销售期/广告投放期,When?,考虑广告投放是否提前?,宏观,When?,广告行程的方式图,激流勇退,波浪,持续,栏栅,脉动,激流勇进,1.激流勇退/激流勇进式 建立产品形象给出认识和了解的过程2.栏栅式集中火力,重点出击关心度较低明显季节性购买周期预算问题3.脉动式持续广告效果根据品牌需要,重点出击由一主要产品为贯穿主线不同时机不同产品推出,广告行程方式图的说明,When?,4.波浪式 购买周期不固定根据销售效果而定
7、5.持续式不断提醒人们的记忆达到长久的名牌效应建立和巩固知名度,不同的产品选择不同的时间策略!,不同类型产品广告投放时间不同,When?,新产品-不同品牌应运而生的新品老产品-大宝SOD蜜持续性产品-食用油季节性产品-羽绒服地域性产品-农药特殊性产品-招生/招商/公益,激流勇退,波浪,持续,栏栅,脉动,激流勇进,广告投放具体时间,微观,When?,媒体投资地理性策略,Where?,新疆,西藏,甘肃,广东,广西,福建,湖南,云南,四川,内蒙古,黑龙江,吉林,北京,上海,天津,河北,河南,辽宁,宁夏,山东,山西,台湾,江苏,浙江,江西,安徽,陕西,海南,青海,湖北,贵州,地域性策略,沿海发展;还是
8、深入内陆?,城市包围农村;还是农村包围城市?,Where?,客户往往想以最少的费用去打最多的市场,有时侯我们必需做出选择全国性?一级城市?二级城市?农村?,不单靠我们的经验,而是从不同角度找出市场优先排行顺序,Where?,地域性策略,Where?,CDI品类发展指数:评定一个市场品类的使用人群发展水平高于或低于全部市场的平均状况。BDI品牌发展指数:评定一个市场品牌的使用人群发展水平高于或低于全部市场的平均状况。,还需参考更多,地域性策略,Where?,品牌使用者和BDI为市场稳定保证,目标群数量和CDI为市场扩大必须,因此需要共同考虑。每个市场的竞争情况、地方媒体的成本、以往的销售产出比例
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