无锡紫金英郡二期营销策划方案112p.ppt

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1、紫金英郡二期营销策划方案,序 言 历史、土地惠山南麓的这片稀世之地，当此盛世遇到以品质与理想为信仰的金洋，其开发的紫金英郡，将以成就新的时代传奇；传承、作品紫金英郡一期、二期，以世界的眼光，取用他国之精髓，打造纯正英伦高贵生活理想国，必将影响无锡的上层生活；符号、价值当紫金英郡成为惠山、无锡城市的一部分，成为时代的代表性作品，成为无锡城市的印记，它的价值将不可估量；品牌、战略随着紫金门、紫金英郡两大品牌项目的运作，随着企业的成长与发展，金洋房产正成为并已经成为无锡高端物业的地产企业品牌！,目 录,一、项目简述 1、项目素描 2、二期定位方向 3、营销目标 4、推盘初步建议,项目地块位于惠山南麓

2、，紧临紫金英郡一期，北靠大池路、南侧1000米为梁溪路，周边为老旧传统居住区，面临大面积城市改造。项目所在河埒口区域为无锡成熟区域，为传统的富人区，民族工商业杰出代表荣氏家族即诞生于此，具有深厚的人文历史和丰富的自然资源。,本项目继续沿用一期建筑风格，规划为一个规模适中、档次高、特色鲜明的居住区。,占地面积：约7.71万平米整体容积率：1.69总建筑面积：13.17万平米住宅建筑面积：12.7万平米,洋房户型以三房四房为主面积以130-190平米为主高层户型以两房和三房为主面积 72-180平米为主,紫金英郡一期已基本开发完毕，获得市场高度认可，持续领跑区域市场，并先后获得了联合国全球人居环境

3、最佳设计奖、联合国全球人居环境最佳典范、2009无锡最具魅力洋房社区、2009无锡最具投资价值楼盘等殊荣。,本项目作为金洋房产高端洋房社区大成之作，具有重要的战略意义,通过一期市场运作，紫金英郡目前已成为无锡房地产市场、滨湖区河埒口区域中心中高端物业代表。,销售指标：1、签约面积 37110.98 平米2、高层均价 9800-10500元/平方米 洋房均价1200012800元/平方米3、销售金额 4 亿元,2010年销售目标：面积 37110.98平米 金额 4 亿元,全盘指标年度分解计划,项目销售总体目标,21个月 总销 16 亿 全程均价 12500 元/平米,推盘计划主要根据本项目各楼

4、栋的价值和客户对本项目价值认知，为实现项目价值最大化而初步建议，并未考虑实际地块中工程的具体开发条件。本项目由A、B、C 3区组成1、在所处位置上，B、C区处于整体社区北端，A区处于 南端；2、在规模上，A区8栋，B区6栋，C区2栋；3、在景观资源上，相对于A区,B区、C区更靠近惠山，更具山景资源；4、在楼栋价值上，B区大于A区，A区大于C区。所以推盘顺序上，应充分考虑A区、B区、C区的产品和价值特征，予以合理组合：1、2010年以中等价值A区作为主要首发部分，带动C区（高层）销售，用A地块确 立高端地位，拉动C地块价值 走量；逐步提升，为 B区推出创造条件；2、2011年以最高价值B区作为主

5、推，带动A区的销售；3、2012年继续以最高价值B区作为主推，带动C区（洋房）的高价格销售。实现 整体最大化价值回报。4、通过以上放盘策略，既能挖掘AB区应有的价值，同时能够使最弱的C区利润 最大化。,推盘思考,二、市场研究 1、宏观经济分析 2、全市商品住宅市场分析 3、区域商品住宅市场分析 4、近期房地产政策及其对市场的影响 5、市场展望,1、2009年111月无锡GDP总量为4815亿元，环比2008年同期增幅为16.03%。增幅明显加快。2、无锡经济下半年继续保持了上半年稳步回升的发展势头，各项经济指标增速持 续回升，经济复 苏现象明显。3、预计2010年将持续以上走势，经济总量也将继

6、续保持上涨。,1、无锡2009年1-11月完成固定资产投资总额2129.4亿元，超过2008年全年水平，增幅为27.1%。2、政府出台一系列“扩大内需，加大基础设施建设”的刺激经济增长的政策，2009年无锡固定资产投资增幅，达到近五年之最。,1、2009年1-11月份无锡社会消费品零售总额达到1488.04亿元，同比上18.3%，涨幅显著增大。2、虽然受到2008年金融危机的影响，整体零售总额增幅趋缓，但社会消费水平总 体依然保持上扬趋势。,1、无锡户籍人口总量包括无锡市（267.9）、江阴市（119.77）和宜兴市（106.05）共493.72万人。2、无锡户籍人口和常住人口保持稳定的增长，

7、人口的增加对房屋的需求量将会增大。,1、2009年1-11月份房地产投资总额为407.73亿元，比2008年同期增长1.1%，保持 历年来相对较高的投资水平。2、从整体走势来看，房地产投资总额由2004年的195.58亿元增加到2009年的 407.73 亿元，年均增长较大。,宏观经济综述：,1、无锡市经济实力雄厚，GDP总量位列全国前十，并保持15%以上的稳定增长，人均 GDP已达到中等发达国家水平。2、无锡市固定资产投资受到政府宏观投资政策影响，增长幅度达五年之最。3、虽然受到2008年金融危机的影响，整体零售总额增幅趋缓，但社会消费水平总体依 然保持上扬趋势。4、无锡市高速城市化进程，稳

8、定人口的增长，支撑着整个城市经济和房地产发展。5、无锡市房地产开发投资与08年投资基本持本，保持历年来相对较高的水平。,全市商品住宅04年-09年市场分析,数据来源：商品房备案平台,1、供应量：09年无锡商品住宅全年供应396.36万，低于07年、08年的供应量，出现明显的供应不足。2、成交量：09年无锡商品住宅整体成交总量为679.92万，计54421套，月均4500套，局面火爆，超出之前历史最好07年成交量近250万。3、成交均价：全年商品住宅的均价一直持续上行，9月份突破6000元/,年度峰值10月为6880元/,，全年均价涨幅近1800元/.,数据来源：商品房备案平台,1、供应量：从0

9、9年全市商品房供应面积段来看，80-100段占了最多份额，其次为120-140和 100-120面积段；2、成交量：市场热销的户型热销面积段为80-100 其次是120-140，再次是100-120和140-160。,1、供应:全年商品住宅供应情况,滨湖区（10549套）惠山区(7429套)崇安区(3825套)2、成交:全年商品住宅供应情况,滨湖区（14001套）惠山区(11926套)新区(9606套)3、均价:全年商品住宅成交均价:南长区（10026元/)滨湖区(7587元/)崇安区(7003元/),数据来源：商品房备案平台,商品住宅市场情况小结：,1、进入2009年以来。无锡商品房供应市场

10、并未延续08年的态势，而08年的惨淡成交使许多开发商 减缓了开工速度，09年新增较08年相比下降了23%，市场出现明显的供应不足。2、与新增供应不同，成交表现非常火爆，09年全是销售面积达到826.7万m2，达到历年之最，同 比增长108%。3、热销户型，主要集中在80-100的两房，和120-140的三房。4、在全年商品住宅的成交量中，滨湖区，惠山区和新区分属前三甲,成交均价南长区、滨湖区和崇 安区位列前三。5、2009年无锡市商品住宅月度成交均价跨度为5113元/6883元/，提升幅度近1770元/。,1、供应：相对于全市新增供应量来说，滨湖区较为充足区域，商品住宅供应量达10549套，月

11、均套数880套，但相比08年来看，有所减少。2、成交：滨湖区商品住宅成交量为14001套，月均1167套，为无锡之首。3、均价：2009年滨湖区商品住宅月度成交均价一路攀升，从年初5975元/到年末8895元/，期间增幅达 2920元/，涨幅居无锡之首。,数据来源：商品房备案平台,区域市场成交面积段分析,区域商品住宅市场分析,数据来源：商品房备案平台,1、主力成交面积段：2009年，滨湖区商品住宅主力成交面积120-140（30%），80-100（24%）、140-160（14%），有别于全市的以80-100和120-140为主的市场，更多为改善性户型。2、大户型面积段：160-200的成交占

12、全市该面积段（2134套）的32%，200以上的面积段占全市该面 积段（1229套）的61%，均属于高端购房客群。,区域商品住宅市场分析,2009年区域住宅市场成交TOP10,09年滨湖区成交热点地块,1、土地成交楼面价：有两幅核心地块出让楼面价已经达到近6000元/平米，相对2008年成交地 块上升了约 1000-1500元/平米；2、发展特征：全国一线品牌开发企业强势进入滨湖区市场，高地价和高技术的开发能力，高端市场竞争将会 更加激烈。,1、供应2009年滨湖区商品住宅供应量达10549套，月均套数880套，居全无锡之首。2、成交滨湖区商品住宅成交量为14001套，月均1167套，为无锡之

13、首。3、成交结构滨湖区商品住宅成交面积段以120-140、80-100和140-160为主，层次明显高于全市的主力面积段，更为直观的是160-200的成交占全市该 面积段（2134套）的32%，200以上的面积段全市该面积段（1229套）的61%，为高总价的典型区域。4、成交板块以河埒口板块和太湖新城板块为主，均价区间为河埒6700-8000元，太湖新城5600-7200元。4、均价2009年滨湖区商品住宅月度成交均价一路攀升，从年初5975元/到年末 8895元/，期间增幅达2920元/，涨幅居无锡之首。4、土地2009年滨湖区出让核心地块楼面价已经超过5000元/平米，全国多家一线品 牌开

14、发企业强势进入滨湖市场，后期，高端物业竞争局面越演越热。,滨湖区房地产小结：,面对08年的金融危机和房地产市场萧条，09年政府稳定经济增长，“扩大内需，刺激经济增长”。上半年出台一系列相对“宽松”的金融和财税政策，鼓励房地产消费和投资。,2009年下半年房地产市场销量和售价出现井喷的报复性增长，12月，政府宏观政策密集性出台，防止过热，2010年1月，无锡市日均成交量从318套跌至164套，政策具有显著影响，后期有待观察。,1、随着国家政策的调整，整体市场将呈“稳中求变”特征；2、随着龙湖、保利等善于打造高端物业的大品牌企业的强势进入，将引起供应结构进一 步丰富，品牌竞争加剧。产品品质进一步提

15、升，品质将成为高端物业竞争的基础条件；3、产品资源优质丰富、大品牌的高端物业的价格将持续攀升，涨幅将大于中低端产品；4、作为无锡城市副中心的滨湖区，将更加成为无锡高端物业集中区域，和高端客户最关 注区域。品牌竞争更加激烈。5、无锡房地产价格将快速向南京、苏州看齐。2009年滨湖区均价7587元，2010年滨湖区均价将有望突破10000元。,2010年无锡房地产市场展望,三、高端物业研究 1、高端项目分布特点 2、高端项目产品研究 3、高端项目营销分析 4、未来高端市场竞争分析,无锡的豪宅主要以 自然资源豪宅 和 城市豪宅 组成，但近几年已逐步形成了新的板块 自然+城市豪宅板块,1、自然资源豪宅

16、 主要集中在环太湖、环蠡湖边，一般以别墅、洋房等为主，个别为带少量高层的混合社区。2、城市豪宅 主要集中在中心城区和太湖广场周边，以高 层为主。3、自然+城市豪宅 同时拥有自然资源和城市配套功能，基本都 临近运河或蠡湖，如西水东、金域蓝湾和太 湖国际社区等。,按此市场豪宅类别划分标准，本项目可发展为 自然+城市豪宅,城市豪宅,自然+城市豪宅,自然资源豪宅,世贸国际公寓茂业豪园朗诗未来之家时代上城,红豆国际香榭一品,蠡湖一号太湖国际社区,印象剑桥湖玺庄园太湖锦园御园 等,无锡市场高端项目一览,市场及竞品研究金域蓝湾,截止2010.1.21,销售情况：自开盘月均成交34套，09年以来成交均价平稳上

17、涨。目前在售为精装修房源，均价在16000元/平方米左右。推广主题：浓缩一城之脉,产品：拥有地段优势，位于南长区紧邻古运河，同时产品目前以90平米小户型为主客户：以滨湖区、南长区、崇安区客户为主，中年人较多营销：现场展示营销高贵感觉，同时利用荣氏家族保留建筑修建售楼处，挖掘项目历史文脉价值可借鉴要点：现场展示与项目价值的有效结合；贴近市场需求调整产品结构,金域蓝湾户型图,热销户型,高端项目个案分析,个案分析,市场及竞品研究西水东,截止2010.1.21,销售表现：自开盘推出369套房源，已基本售罄，成交均价在13520元/m2。推广定位：中央生活区,产品：84-110的精致两房、118-135

18、的紧凑三房、145-180的舒适大三房、216-240宽敞四房、以及300以上的珍藏版空中别墅客户：大都在35岁以上，以作为第一居所居多。基本都是 多次置业。营销：以其特有的地段、历史和人文价值进行宣传造势，对 市场有较大大冲击，渠道客户资源整合比较成功。,西水东户型图,热销户型,高端项目个案分析,个案分析,市场及竞品研究蠡湖壹号,截止2010.1.21,销售情况：蠡湖壹号自开盘月均成交57套，09年高层成交均价为11026元/平方米，洋房成交均价为12658元/平方米，别墅成交均价为15065元/平方米。推广主题：一步蠡湖 厚载一生,产品：拥有地段优势及蠡湖景观资源客户：以滨湖区、南长区客户

19、为主，同时有不少客户为阳光置业老客户营销：最近以企业团购为主，取得较好效果，12月份销售230套可借鉴要点：营销渠道的充分挖掘，利用企业团购可以快速出货,高端项目个案分析,个案分析,蠡湖壹号户型图,热销户型,高端项目个案分析,个案分析,市场及竞品研究玉兰花园,截止2010.1.21,销售情况：自09年10月开盘推出房源290套，目前已基本售罄，剩余房源多为180平米以上的大户型，成交均价为了10088元/平方米。推广定位：中央公园区 未来城中心,产品：建筑立面使用的天然花岗石干挂、欧式的园林景观，户型面积从104200不等,以160以上的大套型为主,涵盖二房、三房、四房,分别是18、28、30

20、层的高层客户：改善型居住和对高品质生活追求的人群营销：突出项目自身的的高品质和未来城市的行政中心，倾力打造的欧式风情建筑,高端项目个案分析,个案分析,玉兰花园户型图,热销户型,高端项目个案分析,个案分析,市场及竞品研究太湖国际社区,截止2010.1.21,销售表现：开盘至今已售2494套，月均成交86套，目前成交均价为9000元/左右。推广主题：荟萃你世界,产品：以大面宽、小进深为显著特色，阳光日照充沛，通透性出众；户型设计上，阳光半地下室、跃层大露台等亮点众多客户：以关注开发商品牌、居住环境、产品品质和舒适度为主的客群营销：突出项目的品质及利用城市“南拓”规划的总体趋势，营造“未来城市副中心

21、”，以给人极大的吸引力。,高端项目个案分析,个案分析,太湖国际社区户型图,热销户型,高端项目个案分析,个案分析,市场及竞品研究时代上城,截止2010.1.21,产品：融多层、高层、超高层于一体，三重入口大堂，立体车库，主城区唯一一个逾百万平方的超级大盘客户：对精致、舒适生活有着高标准要求的社会上流人士营销：较强现场的冲击力及客户深层次次的挖掘销售表现：时代上城自09年9月开盘已成交481套，月均成交约120套，成交均价为9317元/平方米。推广主题：太湖广场 百万平米国际城邦,高端项目个案分析,个案分析,时代上城在售及热销户型图,热销户型,高端项目个案分析,个案分析,市场及竞品研究金域缇香,销

22、售表现：金域缇香自09年10月底开盘以来推出420套房源，已成交了355套，月均成交约120套，成交均价为11338元/平方米。推广定位：城市繁华处 60万平米国际人居新版图优势：1.品牌万科作为全国房地产第一品牌的号召力。2.物业万科一流物业的吸引力3.地段位于新区核心地段，离市中心距离较近。4.配套周边有欧尚超市等购物场所，生活便利5.现场销售现场井然有序，给人较大的现场打击力。劣势：万科品牌掩饰了项目固有的缺点。,截止2010.1.21,高端项目个案分析,个案分析,金域缇香户型图,热销户型,高端项目个案分析,个案分析,市场及竞品研究万达广场,截止2010.1.21,销售表现：万达广场自开

23、盘以来月均成交118套，09年成交均价为7998元/平方米。推广主题：70万平方米 中心国际生活城,产品：综合体项目，包括大型购物中心；五星级酒店、酒店式公寓；高档住宅区；商务楼；五星级的多厅万达国际影城；市民休闲广场。客户：对现代城市繁华生活向往的客户，兼考虑投资升值。营销：强化投资升值概念，营销渠道深度挖掘，全媒体的大面积覆盖。,高端项目个案分析,个案分析,万达广场在售及热销户型图,热销户型,高端项目个案分析,个案分析,当前市场高端项目规模均较大，已有3个超过百万平米，规划起点较高，自建配套齐全。,产品与规划,高端项目个案分析,个案分析,竞争项目优劣势比较,当前市场高端项目多为品牌实力开发

24、商开发，品质和配套方面均具有相当优势,当前高端住宅高层价格均已突破万元，洋房和高层价差在15002500元/之间（部分项目差价在3000元/平米以上）,2010年即将面市的高档项目概况,分析：1、2010年即将面世的高档项目总建筑面积183万平方米，本项目潜在竞争体量较大；2、华润梁溪路项目距离本项目较近，将会是本项目的最强劲竞争对手。,说明：以上仅统计2010年将面市的高端住宅项目（未来3-5年将有近300万平米高端住宅供应市场）。,四、高端物业客户研究及项目客户定位 1、典型高端项目客户分析 2、高端项目客户特征 3、项目一期客户分析 4、项目二期客户定位,特征总结：主要来自南长区和主城区

25、，其它区域亦有相当比例，江阴、宜兴以及周边城市亦有相当客户。多为生意人，政府官员以及企业高管。主要看中项目主城区绝版地段及良好的城市生活功能规划。一般家里都有2辆车以上关注私密性、安全性、部分关注风水,看重项目的绝版地段、城市生活功能规划和升值潜力。,项目现已形成极高知名度和影响力，目前销售以口碑传播为主，,看重项目的良好地段和万科品牌。,特征总结：主要来自南长区、滨湖区和主城区，其它区域亦有相当比例，江阴、宜兴亦有相当客户。大都在35岁以上。以作为第一居所居多。基本均为多次置业。多为生意人，企业高管和政府官员。主要看中项目良好地段和万科品牌（高端物业营造能力。一般家里都有2辆车以上一次性付全

26、款较少，二套房贷政策对首付还是有一定影响，但大多数都是自住。,看重项目的产品（科技住宅概念）、地段。,项目现已形成品牌知名度，销售以口碑传播为主，,特征总结：主要来自南长区、滨湖区。大概占到60-80%。多为生意人，政府官员以及企业高管。主要看好该项目科技住宅的品质和临近太湖广场CBD的优势地段。一般家里都有2辆车以上关注私密性、安全性、部分关注风水,特征总结：住宅部分客户以滨湖区为主，北塘、崇安、南长等区域亦有一定比例。多为生意人，机关事业单位公务员以及企业管理人员。主要看中其全功能业态规划及万达品牌。约70%客户拥有家庭汽车关注小区环境、生活便利性和升值空间,看重项目的政府规划、良好地段和

27、升值潜力。,无锡豪宅客户由四大类构成：企业主（生意人）、企业管理层、政府官员、周边区县富裕阶层,年富力强、政商阶层、多次置业、市区+周边 无锡市区高端客户的基本特征,怀旧、乐于迎新、社会意义、精神意义、挑剔 无锡市区高端客户心理特征,紫金英郡一期客户及二期客户特征简述,项目客户定位,周边区县、乡镇高端客户，主要以生意人为主，周边城市高端客户，主要以投资客为主,滨湖、北塘、南长、崇安、高端客户：生意人、政府官员、企业高管,紫金英郡 客户主要区域,项目客户定位,五、营销计划 1、价格定位及定价策略 2、形象定位及表现 3、推盘策略与计划 4、推广策略及推广计划 5、营销造势 6、形象策略 7、客户

28、策略 8、服务策略 9、营销推广费用预算 10、开盘概要,制定价格的总体思路关键思路：理性价格入市 逐步提升 快速出货 滚动发展 针对项目自身情况和项目周边市场现状分析，结合项目价格定位和高端市场特点，建议本项目采取理性价格入市持续高走的策略，使得本项目在日后的销售过程中具有：1、较大的市场弹性空间 2、较强的市场竞争力 3、先购者的物业升值 4、快速抢占市场份额 5、提高金洋房产的市场口碑的作用 项目在具体的实际销售中，若内部认购能引爆市场，则在正式开盘时，适当将价格提高，具体提高的幅度，根据市场及客户的反应确定。,价格制定参考当前市场在售可类比高端项目:1、蠡湖一号2、西水东3、太湖国际社

29、区4、时代上城5、金域缇香,根据市场比较法、权重系数法制定本项目价格,根据当前的市场状况，本项目洋房价格应为11721元/平米同理测得本项目高层价格应为9662元/平米综合当前市场情况，可适当提高洋房可以1200013000元/平米入市高层可以 960010000元/平米入市,QA:本项目毛坯基本价格预期Q15：各项目得分；Q：各项目权重值；P:折算毛坯均价；PA:预期毛坯价格；G=（QAQ15）P:修正后各相关楼盘价格;PA=GQ,洋房,高层,A区高层,B区高层,C区高层,A区洋房,B、C区洋房,B区中心洋房,能够成为紫金英郡主人的，多为政商领域优秀的成功的人士，他们抒写着盛世传奇，也在演绎

30、着家族谱系。他们关心的不只是财富地位成就，且有着高远的志向与理想。紫金英郡的居者们，归则怡心、养性、善其身，出则经世、致业、济天下。以家国为担当，传承着的正是上层士人家国情怀的当代体现。如此襟怀，唯千年惠山龙脉能养；如此抱负，唯城西雍容富贵之地能容；如此人生，唯盛世华宅紫金英郡能承。,紫金英郡 十六峯,峯脊之上的英伦传世宅邸,源自二期项目总共16栋建筑，每一栋建筑都是一种高度生活的体验。项目紧邻惠山，惠山山有九峰，形如九龙。十六峯与惠山九峰遥遥相对，相得宜彰。纵观欧洲贵族的古堡庄园往往依山而建，以十六峯为名完美契合了我们纯粹英伦风情的建筑品性。,峯脊之上的英伦传世宅邸,形象表现,形象表现,20

31、11年、2012年具体推售计划将根据2010年销售情况及市场状况另行具体制定,第一阶段：形象塑造 开盘蓄水（2010.52010.8）,阶段目标：A前期适度火力宣传，以独特气质开场，进行项目价值传递；B感知项目顶级洋房社区的独特气质；C使受众对项目有一定了解并产生期待;D为金洋房产跻身本土第一品牌阵营奠定品牌基础。推广思路1、利用项目一期唐宁座的高峰价值和气势抬高项目市场价值，以春季房交会为契机 将项目高调推向市场，引起高端客户的强烈关注；2、利用一期交房前业主来访沟通频繁的机会向其传递项目最新动态和信息，以金洋 会名义进行老带新奖励，抓牢一期业主，发动其不断带来 新客户；3、开盘举办一次高端

32、论坛活动，如房地产论坛、民营企业家论坛等，联合中国文学 艺术基金会成立“紫金文艺基金会”定制项目高端形象标签；4、通过丰富的媒体与渠道组合推广强化项目在高端市场上的知名度和美誉度，强化 项目高品质洋房社区的形象传播。,第二阶段：开盘强销期（2010.92010.12）,阶段目标：首战大捷 开门红A继续维护和提升项目高端物业形象，加强客户对项目价值的认知认可；B对已积累客户进行项目价值强化，激发其购买行为；C持续扩大优质客户来源，为项目开盘热销和持续强销做好充足的客户储备。D.确立金洋房产本土第一品牌的企业形象。推广思路1、推广信息以项目形象、项目动态和销售信息为主，针对性增加直效 媒体和渠道，

33、直接挖掘优质客户；2、深度强化项目热销现象解读和项目价值解读，维护和提升项目价值；3、以连续的高品质活动加强销售现场打击力度，提高客户口碑传播；4、持续维护一期客户资源，发动其带来新客户。,第三阶段：持续热销（2011.12011.12）,阶段目标：持续热销 阶段强销A维护和提升项目高端物业形象，加强客户对项目价值的认知认可，持续提升项目在高端市场上 的知名度和美誉度；B实现全年销售目标，实现全年持续热销和阶段强销；C强化并丰富金洋房产第一品牌的企业形象。推广思路1、根据全年销售目标，把握好市场节奏，结合工程节点制定相应营销推广计划；2、以丰富有效的媒体渠道组合升华项目在高端市场上的知名度和美

34、誉度，强化项目 高品质物业形象传播；3、适时调整营销推广战术，积极应对市场变化并引导市场引导客户，强化购买成交。,第四阶段：最大价值（2012.12012.6）,阶段目标A在2010年和2011年销售良好的基础上大步冲刺，全面实现项目各项销售指标；B实现利润价值最大化；C实现紫金品牌和金洋品牌价值最大化。推广思路以全面清盘为目标进行最后冲刺，采用高端活动与小众媒体相结合深挖目标客户的策略直接挖掘目标客户，最大限度利用老客户资源，以高附加值的产品属性策动客户，激发成交。,“以艺术的名义”,紫金文化艺术基金会,无锡市机关事业单位文化艺术节 成立“紫金文化艺术基金会”，举办高端音乐会（或机关事业单位

35、文化艺术节、无锡市少年儿童文化艺术节）。利用活动的高端影响力为项目贴上价值标签，为项目提供充分的调价基础。以大规模的文化艺术活动在全市范围内产生较大影响，掀起紫金风暴，提高项目在社会高层中的知名度和影响力，制造高层次的口碑传播；宣传方式：电视预告热炒、报纸软文持续报道、网络跟踪报道和深入解析等。,紫金英郡 新闻发布会,活动对象：无锡政府官员、商界/房地产界知名人士、民营企业家协会等媒体配合：无锡日报、江南晚报、搜房等网络论坛上进行系列软文炒作无锡soufun、太湖明珠网现场直播,“全媒体”,“说一千遍就变成真理”配合公关全制造舆论，同时展示项目形象。媒体、形式的多样性，时间的集中、及时爆发性。

36、网络（项目网站、房地产网站、规划局网站）、报刊（无锡日报、无锡房地产）；形式硬广、专栏、软文、博客、论坛,“边界界定”,浮雕墙是形象展示，也是阶层的区隔。以浮雕墙雕刻贵族生活情景，摆脱传统项目低档次形象围墙的印象。,世界品牌展馆,定向邀请、营销前置,活动形式：访谈、意向征集,与各银行财富中心及顶级品牌商户合作，进行客户资源互换，吸收优秀客户，树立项目国际化高端形象。,私人银行及商户联谊，资源互换,内容：邀请高度诚意客户到展示中心或相关地点参与一系列的客户专属小众活动。如：国际品牌新品发布会奥迪、奔驰、宝马等赏车会知名品牌时尚沙龙与保险公司、证券公司等金融投资机构合办小型沙龙山水游艇俱乐部、太湖

37、国际高尔夫球会等艺术品鉴赏及收藏沙龙等,客户会专属系列活动,“二线客户”,周边县市推产品荐会,目的：镇区汇集了大量的私营业主、生意人，可到一些工业区进行分重点推广活动方式：针对周边县市高端客户进行新品发布及项目价值推介.流动展场+世联销售人员,宜兴,一级推广区：滨湖、主城区,二级推广区：无锡所有城区,三级推广区周边县市,洛社、钱桥等富裕乡镇,江阴,服务体系：金网络顶级客户服务体系,网络预约方式,电话预约方式,填写客户信息表,电话沟通客户信息,登记时间计划,提出预约申请,提出预约申请,客户预约排期表,反馈客户上门时间,网络发送邀请函,客户凭函上门,打印邀请函,项目入口岗亭,客户凭函上门,售楼处功

38、能设计时，需要保证热线接听的安静环境，热线电话设置3部。,信息表设计为简明的客户静态信息，作为客户上门的服务依据，关键信息如：1、客户基本资料，如姓名、电话、e-mail等，2、行业，3、上门人数，纳入我们的客户细分类别之中。,客户预约管理由经理秘书总控，处理网络申请、预约排期及客户信息档案初始登记。,网络申请当天反馈，回复确认邮件，生成邀请函，热线预约为即刻回复，为销售人员配备无线终端“黑莓”，客户预约需求及客户复访上门安排一点即通。,新客户首次上门均采用邀请函为凭据，强化对于客户服务的仪式感。,说明：以满足客户预约时间为首要原则，销售代表服从预约安排档期。,预约服务流程,项目入口岗亭,服务

39、体系：金网络顶级客户服务体系,客户上门接待流程,客户动线,服务动作,进入社区入口,停车场,售楼处,接待区,样板间,算价,客户管理,送行,销售：情景描述,销售：送至车场,认购流程,提供专属产品说明书，包含温馨提示，流程说明，及产品说明细项，为客户提供最为专业和规范的信息服务销售人员负责合同讲解，提前告知合同细节现场配备银行按揭专员及查询终端,客服经理进入服务，为客户提供客服通道；给予成交激励，如万科金牌客户；赠送客户一支万宝龙签字笔，用以签署认购书,使用移动POS机，刷卡交纳定金提供一站式服务，签约形式亦同为客户提供专属文件夹，用以保留相关文件、票据,为客户提供上门签约办理按揭服务的可选项可通过

40、客户秘书来安排后续服务,物业助理进入服务认购由销售人员协同物业助理收集客户对项目维护意见由销售人员、物业助理、客户为项目挂置象征已售出铭牌,停车服务：拒绝有任何透露客户信息的细节,客户看楼车辆全部采用带项目LOGO的专用挡车牌遮盖车牌，避免透露客户信息。,备注：1、以总销 16 亿计算，推广费用按1.8%计提，总计 2880万；2、年度推广费用根据当年目标金额制定。,各阶段营销目标与推广预算分配,推广预算明细,方案设计总原则：,保证项目形象，高品质宣传，高调营销亮相；营造热销抢购势态，房源开放做到供不应求；首要保证高成交量、高成交率；营销目标以实现销售硬指标。,项目首次开盘是面向政府、社会、客

41、户和媒体的一次适时、良好的形象宣传机会；是树立金洋房产整体形象的良好契机；同时，为本案的销售夯实基础及形成口碑。,综述：,开盘概要,方案一：现场摇号式,以内部认筹时登记的升级金卡会员卡的卡号为依据；在项目开盘前，根据认筹卡号提前设置号球；开盘当日，把号球放入摇号器内（在公证人员的监督下）；根据每批次摇出的号码顺序，进行选房；,优缺点分析：,方案二：认筹排号式,以内部认筹时登记的升级金卡会员卡的卡号为依据；开盘当日，根据认筹卡号的顺序进行选房；,优缺点分析：,方案三：现场发号式,开盘前，提前设置选房通道，便于购房客户排队；在开盘当日，根据现场客户的排队顺序，提前1个小时发放选房顺序号；前期内部认

42、筹的客户，仅拥有购房的权利和优惠，卡号不作为选房的顺序号；,优缺点分析：,在项目开盘前期，我们可根据客户蓄水情况，讨论决定选用何种开盘方式；目前建议选择：方案一、现场摇号式，或方案三、现场发号式；,开盘价格体系及优惠方案,对外销售报价（销售底价+优惠政策），由于不是所有客户都能享受到全部的优惠，因此实际成交价会略高于销售底价。根据现场客户价格意向，为达成交，为销售经理预留价格洽谈空间，在不低于销售底价的基础上，可以进行价格商洽，以促成交。在关系户价格方面，预留开发公司领导一定的价格空间，以维护各方面的关系。,价格执行原则：,价格体系：,结合项目整体推广思路，在A区地块的价格体系中，主要由3块组

43、成：1、销售底价（实际成交底价）；2、销售表价（对外销售报价）；3、阶段性优惠政策；,开盘价格优惠方案,优惠前提：,在销售表价的基础上，客户在享受全部优惠政策后，成交价不能低于销售底价；结合项目的推广策略，以形成互动和对应；如“日进500、内部认筹的金卡客户的5万抵10万的活动”,开盘优惠政策：,1、统一共享优惠：一次性付款并按时签约享受300元/平米优惠，按揭客户享有200元/平米优惠；此优惠政策，针对任何来访客户。2、金卡会员优惠：参加7月内部认筹升级为金卡的客户，在项目开盘当日在享受第1条优惠的基础上，还享有以下优惠：享有“5万抵10万”的优惠；同时享有“日进500”的优惠；金卡会员以上

44、2项优惠仅限开盘当日有效，即在开盘当日成功认购（须签定认购书，同时补足5万定金）的金卡会员。,开盘价格优惠方案,在对外销售表价基础上给予优惠，确保不低于成交底价；（建议控制在300元/平米内）关系户须填写价格优惠申请单明确姓名、联系电话、房号及优惠后的销售价格，由开发公司领导签批；销售部凭借开发公司领导签批的价格优惠申请单予以执行签约。,特殊群体的价格优惠方案：,关系户优惠,现场机动优惠,此优惠主要由案场销售经理根据现场客户价格意向，结合付款方式等条件，促进成交，而预留价格洽谈空间；前提为，优惠后不得低于销售底价。一般优惠范围控制在200元/平米，由销售经理掌握；同时可以应付现场一些突发的客户情况；,开盘当日，场外，组织相应的活动，烘托销售氛围，同时弱化客户等待心情；并做好相应的后勤服务，如：矿泉水、面包等；对成交客户赠送礼品，形成良好的社会口碑，为后期销售做铺垫；,项目开盘流程,开盘前需确定资料,在项目开盘前，需开发公司确定和提供以下资料，以确保有效宣传和开盘销售的强有力执行：,工程进度的确定，达到项目具备销售条件所需的5证，并确定提供的时间；确定的预测面积表提供的时间；销售底价和优惠政策的确定及时间；项目竣工交付标准及时间；认购书、销售样本合同的各项条款确定及时间；合同内部产品贴图确定及时间；物业公司、物业服务合同及物业管理费的确定；,谢谢!,