《啤酒运营规划》PPT课件.ppt

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1、珠江啤酒运营规划,目 录,第一 章：什么叫协同深度分销第二 章：实施协同深度分销的营销组织架构第三 章：协同深度分销的岗位操作规范第五 章：定格与线路第六 章 终端的分类管理第七 章 晨会和周会第八 章 终端拜访第九 章 订单和销量第十三章 报表管理,在了解业务员的定位之前让我们一起来“猜猜他们是谁”？,引 言,其实我们干的工作和他们没什么两样,我们和李嘉诚和乔布斯都是卖东西的只不过卖的东西不同每个人都是业务员都在售卖自己诚哥和乔哥都是我们的榜样业务是一份前途无量的工作,为什么做业务？,看看发生在我们身边的事例（1）,与我们美女书记和陈经理合影这个人，叫张四强，00年是青岛啤酒业务员 09开始

2、做珠江啤酒分销商 现为珠江啤酒深圳沙井分销 商 月销量3万箱以上。净赚3万元/月。,看看发生在我们身边的事例（2）,再举个例子：这个胖子叫梁国文02年金六福业务员03年珠江啤酒业务员主管05年珠江啤酒和平县经销商09年度获珠江啤酒经销商开拓奖 还有佛山禅城的李成超经理，都是做业务出来的；,第一章：什么叫协同深度分销,1、什么是协同深度分销？从字面上理解：在“协”字中我们看到了组织聚焦的“十字模型”，看到“八”面的人用一个“力”；而“同”字就是在同一个组织里发出“一”个声音，一个“口”。所以在同一个组织里，大家用力一致声音一致，上下左右贯通，这就是协同。,从这个意义上而言，协同深度分销就是指厂商

3、严格进行职责分工，目标方向一致，进行滚动式培育可开发目标市场，并最终取得市场综合竞争优势实现市场长期稳定的可持续发展的行为总和。,2、什么是深度分销?,深度分销是一种渠道模式：其实质意义就是减少渠道层级，降低流通成本，掌控终端，增强企业市场竞争实力；通过分销商分片划区实现直供终端，建立长期稳固的终端客情，从而实现掌控终端。,企业,批发商,销售终端、餐饮,传统通路模式,特点：营销费用交给批发商运作，批发商网络依赖性 批发商网络重叠 通路亦阻碍（选择性）,二批,三批,竞品,通过业务人员推广促销加强终端管控力,通过终端管控提升对分销商管控力,深度分销通路模式,特点：营销费用大部分由企业控制使用,第二

4、章：实施协同深度分销的营销组织架构,1、销售系统的岗位设置公司营销中心设总经理一名，常务副总和副总各一名，并下设销售部、营销人力资源部、营销财务部、营销市场秩序管理部、市场部和一个综合办公室以及各种职能专员、文员等。销售大区：按职能分工对办事处提供对应的职能专业服务。办事处：最基础的执行组织。,营销中心总经理,大区经理,办事处,深度分销大区管理构架图,内务管理,业务管理,人力专员,费用专员,销售专员,市场专员,信息专员,数据文员,审单文员,促销主管,督导,费用文员,办事处经理,业务员,办事处文员,促销员,大区经理,分销商服务文员,二、协同深度分销组织架构,办事处：办事处是协同深度分销的基础平台

5、，它是以“时间管理、行为管理、目标管理、绩效管理”为管理导向的基层销售组织。经理的具体的任务是：销售团队管理、执行公司制定的战略和策略，通过定格-日线-终端的管理延伸，全面开展销售、推广、客服的工作。定格：是指按照合理终端数量（一般情况下非现饮240家左右）把市场划分为边界清晰，互不重合的若干片区，每个片区即是一个定格。每个定格由一个业务代表负责管理，是最小的业务编制和经营单位。,二、协同深度分销组织架构,2、协同深度分销两支队伍的分工 一是厂商职责分工：厂家的业务队伍负责市场开发、终端管理、促销推广；经销商负责订货付款、物流配送、资金垫付等。二是经销商和厂家的两支队伍：一定要把厂家的销售队伍

6、和经销商的销售队伍协同起来，相互支持而不要相互拆台。3、谁来执行协同深度分销以及其核心任务？存在两种模式：一种是厂家主导如广州、佛山、东莞、深圳等市场；还有一种是经销商主导运作的办法：如中山、江门等市场。不管是哪一种运作模式，其核心任务和目的都是“掌控终端”。,第三章：协同深度分销的岗位操作规范,业务员的职责,第三章：协同深度分销的岗位操作规范,办事处管理的重点目标管理：将终端掌控过程分解成各项可量化测度的目标，并通过时间、行为和绩效管理确保其与总体销量或利润目标最终达成。时间管理：对日常的业务工作进行关键动作分解，制定出完成的时间标准，同时记录实际工作过程，事后进行总结评估。行为管理：对业务

7、工作的业务动作进行科学的优化和规范，以提高业务人员的工作绩效。注意:它是解决如何做的问题，必须关注计划内容的合理性。,第三章：协同深度分销的岗位操作规范,办事处管理的重点追溯管理：追溯管理不仅能够跟进业务代表的日线走访、铺货和终端升级情况，还能积极地为业务代表发现新的销售机会，挖掘新的销量增长点。绩效管理：绩效管理是由绩效计划、绩效辅导、绩效考核及考核结果运用（绩效激励）四个阶段组成的一个完整管理循环。注意：绩效管理的目的不是为了发奖金，而是通过提高每位员工的个体绩效，来提高团队的整体绩效。,第三章：协同深度分销的岗位操作规范,深度分销队伍的3点基本素质要求：诚实：要求业务队伍不弄虚作假，不套

8、取和贪污销售费用。不做违反公司制度的事情。对不诚实的行为，公司将坚决按照制度处罚，绝不姑息养奸。勤奋：业务队伍都要相信“有付出才会有回报”，市场不会不做自好，“没有做不上去的市场、只有做不上去的人”，只有销量和利润目标的达成才是“硬道理”。执行：包含两层意思，一是服从指挥、听从命令；二是快速行动。,业务员的时间管理,故事分享,两种心态 两种结果,旅店老板,书生,算命先生,积极乐观的心态是一个业务员做好销售的必要条件,最核心的职责就是卖啤酒,因为只有完成卖啤酒的任务，公司才有利润，业务员才会工资，也只有超额完成任务，才可能升官发财。销量是怎么样完成的呢？销量有卖的终端点数量X单点平均销量 我们所

9、有工作都应该围绕着上面这个公式来做。,开 点,开点，努力开点，增加有售点数量。做业务员好比农民种田，只有把秧苗插满田，秋天才会有这金灿灿的收获。,维护 提高单点销量,我们要努力提高终端点的销量，这就需要我们做好产品生动化，要搞好客情。这好比农民的田间管理，努力提高每一株禾苗的产量；竞品就是害虫杂草，不去掉害虫杂草，估计收成是王小二过年，一年不如一年啊。,第五章：定格与线路,日线：是指为了便于业务员进行终端拜访和管理服务，在一个定格内按照终端就近和无遗漏拜访原则定义的每天拜访终端所在的路段组合。6条日线组成一个定格，业务代表每天走访和管理一条日线，一周6个工作日，即共计走访6条日线。注意：6条日

10、线中的终端客户不能重复。终端：是指产品和消费者“零距离”接触的地方，是啤酒销售中最关键的环节，是消费者最终实现购买和消费的场所。目前珠江啤酒对终端的分类主要为以下几种类型：餐饮、商超、士多、夜场，每种类型又有细分。,第六章 终端的分类管理,1、定义终端：指产品和消费者“零距离”接触的地方，是销售中最关键的环节，是消费者最终实现购买和消费的场所。是业务代表开展工作的主要对象场所。掌控终端：是指通过建立、培训及管理业务团队，按照协同深度分销的要求标准，完成对区域内终端升级的过程，最大程度的提高产品在终端的话语权，就是让终端听你的话。终端开发：绞尽脑汁让没有卖珠啤的有珠啤卖，然后卖的比竞品好,第六章

11、 终端的分类管理,2、分类餐饮：10个包厢以上称为A类；4-9个包厢称为B类；1-3个包厢称C类；没有 包厢的称为D类。,0 4 9,D C B A,第六章 终端的分类管理,2、分类商超：大型超市5000平方米以上称为KA；800-5000平方米称A类终端；800平方 米以下的超市（门店）称B类终端，社区便利店称C类终端。,0 800 5000,C B KA,第六章 终端的分类管理,2、分类士多：月销量100箱以上的为A类；30-100箱的为B类；30箱以下为C类。单位：箱,0 30 100,C B A,第六章 终端的分类管理,2、分类 夜场：又分KTV和酒吧，容量500箱/月为A类；200-

12、500箱/月为B类；200箱/月 为C类。单位：箱,0 200 500,C B A,第六章 终端的分类管理,3、终端管理作业标准及规范,终端排摸：餐饮、商超士多、夜场无遗漏排摸,调查区域内市场容量、竞争现状，决定如何优化各种类型的终端，从生动化(pop、灯箱、店招）着手，从堆头、锁场方面下手建立起终端的拉力,划分定格、日线约240家（非现饮终端）匹配一个业务员，每条日线40家终端,第六章 终端的分类管理,3、终端管理作业标准及规范,割箱方法堆头陈列方法,堆头陈列,瓶标放反了应正视顾客,瓶标放斜了应正视顾客,竞品金威瓶标放反远看就是零度,第六章 终端的分类管理,3、终端管理作业标准及规范,第六章

13、 终端的分类管理,4、终端管理相关流程终端客情升级步骤,知道是哪个公司业务员,知道业务员的名字,不认识,见面热情相待,关系亲密无话不谈,专场、锁场推进步骤,在充分了解店内信息的情况下，通过沟通得到终端的需求信息，让终端先报价,确定谈判策略，使终端的报价要求降低,全面表明和提出我们专场协议书的8项条款和要求，每一条都要让对方认可,最后给出我们的价格,全部生动化,第六章 终端的分类管理,专场和锁场的八项条款的内容,竞品不得进入,包量,最低库存保障,个性化量身布置,全品项进场,规定零售价,1,4,5,6,7,8,独家促销权（促销员、促销活动),2,3,第六章 终端的分类管理,分两个档次：第一档本品达

14、到50%占有率以上（按箱计）小于70%以下的，奖励固定A箱数；第二档达到70%占有率（以箱计）以上的奖励固定B箱数（最高控制在10%以内）。比如200箱月容量，要求终端答应我们锁定条款，同时达到100箱以上，月底奖励7箱；达到150箱以上，月底奖励14箱（即使达到190箱也是奖励14箱）。,第六章 终端的分类管理,协议终端维护基本步骤,生动化布置：80%以上直至全部生动化布置,与相关关键人员进行沟通，了解销售信息并判断产品销售情况,与我方促销员进行现场沟通监督和指导促销员工作,找服务员了解竞品干扰情况以及竞品销售信息等,第七章 晨会和周会,晨会周会的意义：办事处的晨会和周会，是深度分销运行的基

15、本组成部分，对深度分销的有效性和团队建设非常重要。,参加会议主持人和人员,晨会：要求办事处每周至少召开3次，9:00-10:00召开（时间控制在4060分钟）。周会：每周一上午9：00准时开始，如果此日办事处安排了晨会，可合并召开，比晨会时间延长60分钟左右。,第七章 晨会和周会,3、会议的管理标准和规范,第七章 晨会和周会,4、例会的流程,第七章 晨会和周会工作流,会后提交给文员和文员发放,业务员上交日周工作计划总结表,高级业代上交日周工作计划总结表,督导上交日工作记录表,登记发放促销品,登记发放宣传品,下发各项会议决策,第八章 终端拜访,陌生终端,熟悉终端,熟悉老板,成为朋友,利益伙伴,优

16、质终端,有目的的拜访终端以获得对终端的影响和控制，进而达成销售业绩的行动。以下是递进过程：,工作组成：终端开发、终端锁定、终端促销、促销品分发、终端生动化布置、客情推进、下订单。,第八章 终端拜访,3、终端拜访作业标准及规范,第八章 终端拜访,4、终端拜访八步骤,明确拜访目的，检查表格是否携带齐全，检查促销物料及其它工具是否携带齐全，检查外貌是否整齐、清洁，回顾店主姓名或者称呼，选择恰当的语气或者口吻，回顾最近销量和承诺,查看门店的门头、推拉贴、橱窗广告情况和其它户外宣传品的完好性，及时更换外观破损的POP等宣传品，检查门口产品堆头情况,微笑自我介绍、主动打招呼，餐饮、夜场终端打招呼的顺序依次

17、为店主-吧台人员-大堂管理人服务员；流通终端为店主经营人员营业员。观察店主情绪，选择话题，主动提及上次承诺，处理客户异议。,检查户内广告是否完整，及时更换破旧的室内POP。整理并陈列产品，按先进先出的原则循环摆放，补充冰柜货架和陈列架，需要时清洁陈列架和设备。,按照品牌/包装清点存货，注意前线存货和后备存货，记录存货量，计算上期实际销量,回答终端的各种问题并有针对性的问询，对于发现的问题提出解决办法，介绍终端未进货的产品推广新产品，介绍促销计划，执行终端促销方案，提供增加销量的建议，开展软终端方面的培训等工作，做好回瓶等服务工作，收集竞品信息等。,计算安全库存量与建议订单量，向终端提出订货量，

18、安全库存量=1.5(上次库存上次订货-本次库存）；建议订单量=安全库存量-本次库存；建议并确认终端的本次订货量，及时向责任区域的经销商或分销商，下单发货，填写客户卡，记录订货量和库存。,记录未解决问题和终端反映的问题，与终端确认下次访问时间，向客户致谢道别，填写相应表单。,终端拜访的终极目标,提高客情（老板推介）,提高生动化（消费者拉动）,提高占有率 提高销量,1,2,3,提高客情的绝杀技,欣赏赞美是指一种肯定、认同，赞美要体现到具体、细节的地方，赞美应该是随时随地，见缝插针，而且交浅不言深，只赞美不建议，避免争议性的话题。,提高客情的绝杀技欣赏、赞美,促成的方法技巧常用的促成交易的方法和技巧

19、很多，我们这里罗列了12种基本方法：,销售的临门一脚,销售人员在拒绝中茁壮成长,拒绝的心态面对客户的拒绝，没有什么可大惊小怪的。拒绝是很正常的，拒绝说明客户对我们有兴趣。面对拒绝应摆好自己的心态，这可以从下面五个方面来着手：“问题来了，很好，老师来了”营销人员是从拒绝中成长起来的拒绝你的准客户是老师、教练“嫌货才是买货客”拒绝说明希望了解得更多，更清楚拒绝必有其因，所以遇到拒绝时，销售人员应该弄清楚客户是因为对产品不了解、还是存在误解才会拒绝。这才是积极的解决问题的办法。,销售人员在拒绝中茁壮成长,真正难缠的客户是不拒绝而无反应的人 如果客户对产品不冷不热或根本不感兴趣，他一定不会主动地拒绝，

20、而是消极的逃避，所以真正难应付的客户不是拒绝你的客户。,拒绝的主要原因,异议处理程序之LSCPA,Listen 细心聆听聆听,第一步,第二步,第三步,第四步,第五步,1,2,3,4,5,Share 分享感受,Clarify 澄清事实,Present 提出方案,Ask for Action要求执行,给客户一个抱怨宣泄的机会，聆听客户提出的问题，积极寻找解决客户提出的问题的办法，和气生财,对顾客的遭遇深表同情，这是化解怨气的有利武器,查询事情的来龙去脉，获取更多信息，为提出解决方案做好准备,说明各种解决办法，或者询问他们希望怎么办。,确认方案，总结将要采取的各种行动你的行动与他们的行动，进行解决。

21、重复客户关切的问题，确定客户已经理解。,第九章 订单和销量,文员：验收订单、录入订单、统计分析数据、存档原始订单。,业务：下订单并及时流转给分销商（二批）发货，向文员提交珠江啤酒送货单进行销量统计。,第九章 订单与销量,3 订单和销量统计作业标准、规范,第十三章 报表管理,1.办事处经理,第十三章 报表管理,督导员：督导员每日填写督导员日工作记录表，并在第二天晨会通报督导内容相关的奖惩内容要求上墙。,学而时习之温故知新,做业务做什么,1、开点2、老点的正常维护（定期拜访终端、生动化陈列、客情维护)3、竞品打击（打点，签订排他性协议）4、完成公司下达的销售指标,诚实：忠诚于公司，以诚待客户。勤奋

22、：“有付出才会有回报”，脚踏实地“没有做上去的市场、只有做不上去的人”。执行：一是服从指挥，二是快速行动。,深度分销队伍的3点基本素质要求：,终端拜访八步骤,1、进店前准备,2、店外情况查看,3、进店打招呼,4、售点生动化,6、销售访问,7、确认订货,8、结束拜访,5、库存查看,终端拜访的终极目标,提高客情（老板推介）,提高生动化（消费者拉动）,提高占有率 提高销量,1,2,3,大家看到了什么,白点和黑点 但是大家看到的是小部分，却忽略了大多部分 这就是大家做事推脱、找理由的源泉 你会无形中放大你想表达的结果例：领导要你去包场 理由1、都被竞品包了，其他的不值得包 理由2、那些场所经常反水，最好不要包竞品打击 理由1、竞品做10送5，我们只有10送1 理由2、我们产品10送5，甚至是再大力度，也没有人要 不要给自己找借口，大多数都是被我们忽略的，从现在开始执行、执行、再执行！,预祝各位珠啤销售精英圆满完成本月任务谢谢,