《促销模式探讨》PPT课件.ppt

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1、百货店促销模式探讨,*.*,目 录contents,一、促销基本知识概念二、百货促销简单研究三、百货促销管理要素四、百货促销创新思考,一、促销基本知识概念,1、促销的一般定义2、促销的一般目的3、促销的一般手段,促销实质上是一种沟通活动，即营销者（信息提供者或发送者）发出作为刺激消费的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象，以影响其态度和行为,一、促销基本知识概念,1、促销的一般定义,即促进销售，百货店向消费者宣传商品和服务信息，用以激发购买动机和行为，以达到促进销售、提高市场份额目的的各种活动的总称，是在短期内采取方法刺激物促进商品销售的一种活动。,2、促销的一般目的,在一定的时期内，提

2、高销售额和毛利额稳定既有顾客，吸引新顾客，提高客流量增加特定商品的销售以快速提升销售额有效应对市场竞争，扩大市场份额提升企业形象，提高市场知名度消化库存，回笼资金,探讨：在激烈的竞争环境下，如何摆脱无促销无业绩的状况？,一、促销基本知识概念,会员促销,3、促销的一般手段（根据不同客群而定）,优惠券促销,满减、满抵促销 特价、折扣促销,赠礼、抽奖促销 捆绑、换购促销,现场活动促销,SALE,一、促销基本知识概念,二、百货促销简单研究,1、满送券促销2、折扣促销3、满减促销4、当花促销5、促销手段对比,6、辅助促销手段7、组合促销8、会员卡促销9、重大节日促销,促销是在价格杠杆上跳动的芭蕾舞，尽管

3、千姿百态，但离不开价格利益：价格战比较两败俱伤，如90年代末移动与联通大战聚集客群，价格不断下滑，使之利润损失；现代百货提档后逐级同质化，如何做好体验式服务态势，单靠价格营销模式是否可持续前行？,二、百货促销简单研究,1、满送券促销,主要特点：1、满额赠券，用于二次消费2、有使用限制：时间及品牌3、赠券不能再次参与用券4、不退不找零,缺点：因顾客需支付较多现金，享受力度低于广告力度，活动吸引力逐年下降；,优点：送券能较好带动商场销售，提升销售连带率；,1、满送券促销,-满送活动对销售毛利的影响分析,关注券流向，降低券流向销售量大的品牌；临时将客单价较低的商品陈列进行调整；对券流向集中的商品如无

4、法降低回款率，可设置限收；对券流向集中且肯定负毛利的商品，有时可采取按除券销售结算，扣率可以很低，比如1到3个点，这样至少可以保证销售不亏损；对于销售集中品牌，尽量降低回款率，如预测亏损，可采取按除券结算或保利润的形式结算以保证不产生负毛利；对于供应商清理库存需求，因帮其回笼资金，需加扣保证除券毛利率在正常扣率以上；对于只收券或只送券的供应商，需要根据活动力度重新谈判，至少应保证不亏损。,因品牌收券不稳定，如果客单价较低的商品，收券较多，时常会出现负毛利的现象；,跑量品牌，如参加折扣力度小的活动，则其回款率会高，当收券较多时，会带动商场整体毛利率下降。,VS,故，在组织满送活动时要注意如下几个

5、方面：,二、百货促销简单研究,2、折扣促销,即我们常见的“打折”，是指直接在商品原价基础上做折扣，按折后价销售。,优点操作简单，不需要复杂繁琐的组织工作；对于百货商场处理积压、过季、过时产品，及时回收资金非常有效；是众多促销方式中最直接、最容易给顾客带来心理满足感的促销方式。缺点会给顾客带来不良的“非折不买”的购买习惯；使商品丧失价格信誉，使顾客对初始定价产生疑惑；销售连带率小,二、百货促销简单研究,2、折扣促销,打折活动一般限制在单柜范围内，且无券流向控制问题，所以影响销售毛利的主要因素为活动扣率的多少及品牌销售比重。,品牌销售比重受制于顾客对场内品牌的认可程度，品牌认可程度越高，则该品牌的

6、销售比重越大,谈定的新扣率即该品牌的销售毛利率，降扣比例直接决定了销售毛利的多少,品牌强弱：品牌知名度越高，降扣比例越高活动力度：活动力度越大，降扣比例越高当季商品：当季商品参加活动，降扣比例越高活动发起方：供应商自行打折处理过季商品或库存时，相当于我们协助供应商回收资金，一般不应降扣，非商场主力品牌或供应商撤场时，可适当升扣,一般影响折扣促销扣率的因素有：,-折扣促销对销售毛利的影响分析,二、百货促销简单研究,3、满减促销,按照一定的规则给予部分金额的退款。其本质上相当于现金折扣，是相对繁琐的现金折扣，但在形式上进行了创新。,顾客为了达到满减的条件，有时候额外购买一部分商品，可以在一定程度上

7、增加商场的销售额。,相对于折扣促销，有时候需要顾客额外购买一部分商品才能达到满减的条件，容易造成顾客反感。,是目前活动主要以满减为主的主要原因,是套券等现象产生的主要因素,二、百货促销简单研究,优点,缺点,3、满减促销,-满减促销对销售额的影响分析,洛阳店满减采取的是含券销售结算结算方式对于洛阳店来说，我们说的“满减”在其他地方叫做“满抵”,以化妆品为例，化妆品牌公司对品牌形象有保护，零售价格有严格的要求，即使商场让利，也不愿做直接打折的活动；商场为了提升销售业绩，就可以采取满减的促销方式，即导购员在开票时以原价开具，顾客在付款时由收银台以券的形式冲抵销售后付款；,对顾客来说得到优惠；对品牌公

8、司来说保持了品牌形象，并执行了零售价格的约定；对商场而言，实现了今年虚销入机，对业绩的整体提升有好处,二、百货促销简单研究,3、满减促销,对顾客而言，因基本不必考虑券流向，销售毛利比满送活动好控制，尽量提升升扣比例是提高销售毛利的最好方法。需要关注的是，满减时ERP设置需要增加一遍收券规则设置，以控制可满减金额与活动一致，同时，也可防止不参加活动供应商擅自采取满抵形式销售，但实际结算扣率为合同扣率，造成我司毛利损失。同时，在日常销售中注意上文提到的“套券”现象的发生。,-满减促销对销售毛利的影响分析,二、百货促销简单研究,4、当花促销,先用现金按照一定的兑换比例购得电子券，后在部分专柜消费的方

9、式。,类似满送活动，较“满送活动”顾客更容易接受，但销售连带率不如满送。,系统操作麻烦，对导购及管理人员的专业水平有一定的要求,SAP系统切换后,目前当花，大都做成了满减的形式，且当花门槛降低了许多。,二、百货促销简单研究,5、主要促销手段对比分析,二、百货促销简单研究,6、辅助促销手段,二、百货促销简单研究,7、组合促销,即将两个或两个以上的上述促销形式进行组合的促销活动如：满减+送礼/抽奖；满送+满额加赠+送礼；满减+满额加赠+送礼等等,探讨：单一的价格促销已经不能满足消费者全方位需求，如何整合内外资源联盟做出强有力的促销形式和刺激消费者关注并参与活动，是今后促销的实施方向。,二、百货促销

10、简单研究,8、会员卡促销,1、指百货店出于加强会员顾客忠诚度的目的所进行积分促销活动，特定时间段内顾客可以获得N倍于原积分规则的积分2、可以鼓励消费者消费，消费到一定金额之后还有返还，会让他们心理上觉得满足3、在日常管理时要注意积分清零后的客户维护,会员卡功能,会员积分,会员折扣,1、及时准确地收集、应用顾客信息；2、实施有形的、延续性的促销战略；3、保持顾客对本企业的持久记忆、维系顾客关系。4、有助于对中高低端顾客群进行不同的消费习惯分析和促销广告投放,1、特定时间段内会员享受的会员折扣低于平时会员折扣；2、平时会员卡的优惠力度不高，容易被专柜的折扣给覆盖，不利于会员卡的推广,二、百货促销简

11、单研究,9、重大节日促销,重点时节促销主题鲜明，广受百货商场与消费者的青睐：消费者们在节日里往往是最舍得花钱的，对百货商场来说短期获利高；充分地利用重点时节，无论是对百货商场的客流量、营业额还是企业知名度，都会带来满意的收获。对消费者来说，借着节日的喜庆出去走走逛逛，碰上促销活动开心买些商品，放松兼高兴 节日往往比较短暂，消费者实际接触到的促销活动时间更短；各大百货商场节日促销活动多，吸引消费者眼球比平时难,二、百货促销简单研究,三、百货促销管理要素,1、促销目标的设计2、促销方案的设计3、促销扣点谈判要点4、促销的跟踪管理5、促销的结果反馈,无论是企业发动市场侵略，还是市场的先入者发动反侵略

12、，促销都是有效的应用手段。市场的侵略者可以运用促销强化市场渗透，加速市场占有。市场的反侵略者也可以运用促销针锋相对，来达到阻击竞争者的目的,三、百货促销管理要素,1、促销的目标设计,单品牌及品类促销目标设计,百货商场促销目标设计,制定指标考虑因素要包括公司月度销售计划、同期销售情况、环期销售、近期节假日分布、天气时令等因素同时要对指销售指标认真逐级分解，责任到人,制定考虑因素要包括品牌货品准备情况、品牌促销场地的选择、人员配置、宣传方案、品牌的市场效应等因素品类要重点考虑时令因素,2、促销方案设计,促销内容组织需考虑的重点：各品类的营销需求市场总需求量各品类间的互动作用操作注意事项促销费用预算

13、毛利及利润计划天气时令等,促销流程组织需考虑的重点：活动细则的传达与落实辅助活动的人员协调促销活动氛围的布置特殊促销的后勤支持套券等违规操作的监管,三、百货促销管理要素,3、促销扣点谈判要点,对于洛阳店，经常进行比较大力度的促销活动，活动期间合同扣率基本失去意义，无论是活动升扣还是活动降扣，或者是供应商自行活动促销，均是围绕销售利润进行,活动力度较大时，较多的让利于消费者，销售利润在供应商与商场之间分配，分配的过程即是谈判的过程，无论何种促销形式，一般均需首先围绕供应商的进货折扣进行，供应商进货折扣越低则越可争取有利于我们的促销扣率；作为谈判专业人员，必须要了解所在商场供应商的进货折扣，了解进

14、货折扣有利于活动洽谈,三、百货促销管理要素,3、促销扣点谈判要点,如果供应商出样款式全部为旧款，则视同供应商利用活动抛货变现，应与供应商洽谈较低的回款率。在进行促销活动时，营运需关注参加活动商品的商品款式及商品备货情况，要求尽量提升新款比例且备货充足以有利于活动效果,商品换季、清仓甩卖、举行促销力度较小的活动、合同中对费用比例的约定等均会对促销活动谈判产生影响有特殊税务要求的品类和需要支持的标杆性品牌，扣点谈判时也要单独考虑,三、百货促销管理要素,4、促销跟踪管理,活动商品成交量和违规交易监控,同城统品类活动力度情况,较平时人流量是否存在异常,重点跟踪参加活动商品销售占比,活动主角品类销售是否

15、达到预期,通过跟踪促销活动效果，可对活动灵活调整，确保促销效果！,三、百货促销管理要素,5、促销结果反馈,销售数据分析,现金及券类销售分析,人流量及交易量分析,毛利分析,品类分析,费用分析,促销活动组织分析,发生问题分析,部门协调情况,不足总结,下档促销规划,可改进之处,三、百货促销管理要素,四、百货促销创新思考,1、百货促销创新的必然性2、传统促销方式的病症分析3、国外促销创新简析4、浅谈促销创新的要点,毫无疑问，促销是一种竞争，它可以改变一些消费者的使用习惯及品牌忠诚。因受利益驱动，经销商和消费者都可能大量进货与购买。因此，在促销阶段，常常会增加消费，提高销售量,四、百货店促销创新,1、百

16、货促销创新的必然性,目前，中国百货业基本上采用联营模式来经营，“千店一面”情况比比皆是，百货店品牌几乎失去了其差异性，因此不搞促销就无法增加销售额。为了提高销售额，百货店不遗余力加大促销力度，但往往有时候却适得其反，促销投入过大导致收效甚微，其原因是千篇一律的促销方式导致顾客对于促销失去新鲜感，顾客的购买兴趣难以提高。因此有必要对促销方式进行创新，让创新的促销方式刺激顾客的购买神经，并通过持续不断的创新让顾客提高满意度和忠诚度的同时，百货店的销售额和利润也会同步增长。,2、传统促销方式的病症分析,第一，过度依赖症 只把促销看成是取悦消费者的手段，不断通过打折、降价、赠送等促销手段，刺激消费者购

17、买，以促销支持销售。,第二，饥渴盲动症 天天想着各种各样的促销，打击对手，讨好消费者；尤其是面对销售压力时，就更渴望通过促销的形式来解决问题。,第三，攀比求廉症 你五折我就四折，你四折我就三折，你现场展示我就搭台唱戏，这是典型的促销攀比症。,四、百货店促销创新,3、国外促销创新简析,A、梅西百货的感恩节大巡游,梅西百货是美国的主流百货公司，梅西公司随着市场竞争的发展，相继推出了“给消费者赠品法”、“消费者竞赛有奖法”、“赠品积分法”等推销办法，都有力地促进了各种商品的销售。随着时代的发展，梅西百货意识到促销方式的创新都有可能被模仿，于是乎独创了一种无法模仿的促销方式，就是每年在感恩节的时候举行

18、大巡游。感恩节巡游列队多达一万人之众，花车、名人、即席演奏的乐队及舞蹈团、小丑等，还有著名卡通造型的巨型氦气球，这已成为大巡游的标记，是小孩子最为兴奋的时刻。梅西感恩节巡游一般能够 吸引百货现场观众，5000万人左右收看电视直播，极大提高了梅西百货的知名度。同时也能促进商品的销售。,四、百货店促销创新,3、国外促销创新简析,B、别具一格的自动降价促销方式,在美国波士顿城市的中心区，有一个“爱德华法林自动降价商店”，它以独特的定价方法和经营方式而闻名遐迩。在商品开始陈列的头12天里，按标价出售，若这件商品未能卖出，则从第13天起自动降价25，再过6天仍未卖出，即主动降价75。再过最后6天，如果仍

19、无人问津，这件商品就送到慈善机构处理。采用自动降价推销商品，在于抓住消费者购物的求廉心理。,自动降价不但可以满足顾客的不同要求，而且对于处理滞销商品和过时商品有很大的作用，也有助于大商店内部货物的流通。“爱德华法林自动降价商店”利用自动降价法招揽顾客的推销方法，取得了极大的成功，受到美国人及外国旅游者的欢迎！,四、百货店促销创新,4、中国常见促销创新分析,A、“秒杀”当道,“秒杀”一词是从淘宝开始的，见识过淘宝秒杀的朋友自是深有体会，只是页面刷新一下的功夫，才刚上架的物品就已被抢购一空。于是“秒杀”也被其他商家移植了过来，只是赚人气还是赚钱，就各有不同了。在网络红火的限时购物“秒杀”促销，蔓延

20、到实体百货，武汉一商场精选1000件超值精品，包括服装、箱包、鞋品、数码等，最低优惠达到3折。一周连续五天，每晚7点起“下杀”，先到先得，过时不候。无独有偶，济南商场圣诞促销效仿网购，首开现实版秒杀.,四、百货店促销创新,4、中国常见促销创新分析,B、提供温馨贴心的服务促进销售,生活条件越来越好，但工作日渐忙碌，于是都市人购物不仅仅是为买东西，更多的时候是一种压力宣泄的方式，购物环境越来越被重视，贴心的服务有时比低价更具有吸引力。2009年4月底，杭州大厦推出宝宝“临时托管”的服务，开张一个月就接待了两三百个宝宝，但是，孩子的安全问题是商场最担心的，所以推行“临时托管”,服务，开张一个月就接待

21、了两三百个宝宝，但是，孩子的安全问题是商场最担心的，所以推行“临时托管”服务对商场的要求比较高。不过这项服务却有着更多潜力可挖。比如，把临时托管变成固定托管，发展更多的早教特殊课程，把商场里临时客户变成固定客人，也不失为一种办法。,四、百货店促销创新,4、中国常见促销创新分析,D、出租“帅哥情人”陪购,一种名为“礼品顾问”的行当开始在岛城高端百货店出现，不仅可以帮助客户量身定做需要的礼品，还可以帮客户把礼物在合适的时间送给合适的人。专业的礼品顾问可以根据顾客对朋友、商务伙伴等不同对象的赠礼需求，为其设计礼品方案，并提供赠礼提醒、礼品组合、礼品代购、现场导购、个性化赠礼等服务。,广州某商场在情人

22、节准备美男，推出“出租情人”的陪购活动。只要是会员，其会员卡上的现金购物已累计达到一定金额，即可参加“情人出租”活动。该商场根据单身女性理想的情人标准，准备了“阳光男孩，酷哥型男，优雅绅士，时尚男生”这四种类型男士供参与的顾客免费挑选。但事实上，此“情人”非彼“情人”，而是一名专业导购员。他们只是在一个半小时内，陪同顾客购物之余，教顾客色彩搭配，帮顾客打包而已。,C、“礼品顾问”现身高端百货店,四、百货店促销创新,4、中国常见促销创新分析,E、微博、微信、微营销,201 1年夏季的温州百货业带来一股新鲜的“微博”促销风。温州市区百货商场已将微博营销作为网络推广的重要组成部分。以温州银泰为例，银

23、泰温州世贸,店的微博已包含：新品上市、促销宣传、活动报名、花絮报道、转发有礼、猜猜看、下午茶时间、节El系列、今夏热卖、现场直播等板块。之所以通过微博来加大促销力度，其原因是百货公司官网浏览量少，笼络不了人气，而高关注度的微博弥补了官网的不足。,微营销：在全方位营销理论和实践指导下，品牌工作人员或企划部客服人员，针对某顾客，利用微博、微信等交互工具，实现点对点营销。,四、百货店促销创新,5、浅谈促销创新的要点,A、独特性创新的促销方式要形成独特的竞争优势,在竞争日益激烈的百货业，促销方式的新颖性能形成短暂的竞争优势，但这种促销方式很快就能被竞争对手模仿和超越，因此百货店如果想在促销方式上保持竞

24、争力的先决条件就是竞争对手短期内无法做到。,四、百货店促销创新,5、浅谈促销创新的要点,B、固定性创新的促销方式要形成固定的传统,美国梅西百货每年一次的感恩节大游行，不仅成为该公司的一项固定的,传统活动，也成为了整个美国的一个活动，不仅维持了大量的老顾客，还吸引了大量的新顾客，这是非常值得借鉴的。目前，国内百货店能有如此轰动性的创新促销方式的还没有，但是我们可以从中学习和借鉴。广州的天河城百货每年“六一”儿童节期间都会举行61折的儿童商品促销活动，王府井百货每年在三八妇女节期间都会举3.8折的促销活动，这也形成了固定传统，受到了消费者的追捧。,四、百货店促销创新,5、浅谈促销创新的要点,C、时

25、代性 创新的促销方式需要结合时代特点,梅西百货的感恩节大游行之所以能吸引无数美国人的目光的原因就是其具有强烈的时代感。每年的感恩节大游行中除了数以百万计的民众，还有众多当红明星和卡通明星；如。2010年的大游行中除了有七八层楼高的充气卡通明星气球史努比、蓝精灵、蜘蛛侠、小飞象、功夫熊猫和小屁孩Et记。因此，大游行经久不衰的原因就是时代性的烙印非常明显中国百货店也意识到这一点。如今，“微博”已经成为年轻人生活中不可缺少的一部分，而百货店的“微博”促销让这些爱购物的年轻人更加欲罢不能，这种促销方式的时代性完全表露无疑。“秒杀”这种促销方式不仅在网络购物上有效，对于实体百货店的促销同样有效。,四、百货店促销创新,5、浅谈促销创新的要点,D、潜在性 创新的促销方式要分析顾客的真正需求,创新的促销方式不只是方式上的新颖带给顾客的新鲜和好奇感，更重要的是要满足顾客的某种真正的、潜在的需求。因此，百货店在考虑顾客的需要时，不仅仅发现顾客现有的需要，更要满足顾客潜在的需求。自动降价商店的新鲜的促销方式不仅让顾客好奇，更多的是对顾客潜在心理需求的一种发现，让顾客有一种患得患失的潜在需要。“临时托管”宝宝的促销方式和“帅哥情人”的陪购更能反映女人内心的多面性。因此，如果商家能发现顾客的潜在需求，无疑更能抓住顾客的心。,四、百货店促销创新,谢 谢！,知道的是知识，运用的是智慧！,