《STP策略新》PPT课件.ppt
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1、第七章 市场细分与目标市场营销战略STP战略,任何一个企业,无论其规模怎样庞大,都无法满足整体市场上的所有需求。由于资源有限,也为了获得最佳效益,企业必须根据自己的实际情况,有针对性地满足某一部分消费者的特定需求。,2023/7/30,西南民族大学 管理学院,2,2023/7/30,西南民族大学 管理学院,3,主要内容,本讲引例第一节 市场细分-Segmentation第二节 目标市场选择-Targeting第三节 市场定位-Positioning,引例大宝护肤品,大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象。产品价格渠道促销,2023/7/30,4,西南民族大学 管理学院,2023/7/30,5,一、
2、市场细分理论的形成,第一节 市场细分,目标市场营销Target Marketing,大量营销Mass Marketing,产品差异化营销Product Different Marketing,西南民族大学 管理学院,2023/7/30,6,同质偏好,分散偏好,集群偏好,第一节 市场细分,西南民族大学 管理学院,市场细分理论依据,企业根据消费需求的差异性,将整体市场细分为二个或二个以上的具有相似需求的消费者群体的过程。市场细分就是“同中求异,异中求同”的划分顾客群体的过程。,二、市场细分的概念,第一节 市场细分,2023/7/30,西南民族大学 管理学院,7,1、地理环境的标准地区(东北;西北;
3、华北;中南;西南)食品:东甜南辣西酸北咸康师傅(天津顶益)方便面最初以北方市场作为目标市场主要是北方人对面食的饮食习惯城市规模(特大城市;大城市;中等城市;小城镇;农村)(零售业态)地理位置(平原;山地;高原;丘陵)(汽车)气候(海洋性;大陆性;热带;寒带)(洗衣机),(一)市场细分的标准,2023/7/30,西南民族大学 管理学院,8,2、人口统计因素年龄(学龄前,小学生,大、中学生,青年,中年和老年)(服装)性别(男性;女性;中性)(化妆品、服装等)家庭人数(1人,2人,3人,3人以上)(电冰箱、炊具)家庭生命周期(单身,新婚,满巢,空巢,鳏寡)(住房、汽车)收入(_元钱/月)职业(公务员
4、,军人,农民,自由职业者,企业主)教育程度(研究生,本科,专科,职业教育,高中,初中,小学)婚姻(未婚;已婚)民族(不同民族)宗教(不同的宗教信仰),2023/7/30,西南民族大学 管理学院,9,2535,3645,4655,56,12,34,5,家庭人口,户主年龄,高,中,低,收入水平,形成433=36个细分细分市场,2023/7/30,西南民族大学 管理学院,10,3、心理因素社会阶层(工薪;白领;老板)(高级私人会所;俱乐部)生活方式(家具:简约型;怀旧型;奢华型)(汽车:为“奉公守法”者设计强调经济、安全和污染环境程度小的汽车;为“玩车者”设计操纵灵敏度高、花哨的汽车。)按个性划分福
5、特车的购买者被认为是:独立的、易冲动的、有男子气概的、机灵善变和自信的;雪弗兰车的购买者被认为是:保守的、节俭的、较少男子气概的和避免狂热的,2023/7/30,西南民族大学 管理学院,11,2023/7/30,12,中国消费者的五种面貌,AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电话访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。调查结果发现中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好,并且他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。”,西南民族大学 管理学院,2023/7/30,1
6、3,中国消费者的五种面貌,中国有5类消费者:敢于冒险者,占14%。乐于尝试新事物,喜欢购买最新技术和新潮的东西;努力耕耘者,占22%。以质量为第一位,愿意花钱买高质量的品牌;价格至上者,占27%。讲究物有所值,为买得合算情愿等到商品降价;潮流追随者,占26%。容易受到广告影响;时代落伍者,占10%。无所谓国内国际品牌;,西南民族大学 管理学院,4、行为因素追求利益(质量;服务;价格便宜;方便;安全)按使用时机划分(航空公司)按使用者情况划分按使用程度划分(少量使用、中量使用、大量使用)按信赖程度划分按购前阶段划分按对产品的态度划分,2023/7/30,西南民族大学 管理学院,14,产品线长度,
7、2023/7/30,西南民族大学 管理学院,15,(二)市场细分是一个过程,1、市场调研阶段2、市场分析阶段3、市场描述阶段例如:对小公寓住宅的需求特征,调研、分析、描述细分市场(1)好动者:年轻未婚、活泼爱玩、追求住房经济和方便;(2)老成者:更成熟,收入与教育程度较高,更希望追求舒适;(3)新婚者:暂住,将来希望另找住房,夫妻都有工作,房租负担不重;(4)工作为主者:单身,希望住所离工作地点近,经济;(5)向往城市者:希望能靠近城市生活;,2023/7/30,17,有利于发现市场机会有助于掌握目标市场的特点有利于制定市场营销组合策略有利于提高企业的竞争能力,西南民族大学 管理学院,三、市场
8、细分的作用,2023/7/30,18,四、市场细分的原则,可衡量性(细分市场的规模)可进入性(地理上、行业结构上)可盈利性(竞争激烈程度)可行动性(企业自身的实力),西南民族大学 管理学院,2023/7/30,19,课堂研讨,试针对目前我车汽车市场需求及发展的状况,提出对汽车市场的细分方案。,西南民族大学 管理学院,2023/7/30,20,第二节 目标市场选择,企业在市场细分的基础上选择的适合自己经营的细分市场,称目标市场。,西南民族大学 管理学院,2023/7/30,21,一、选择目标市场,1、市场集中化2、选择专业化3、产品专业化4、市场专业化5、市场全面化,西南民族大学 管理学院,20
9、23/7/30,22,市场集中化,西南民族大学 管理学院,2023/7/30,23,产品专业化,西南民族大学 管理学院,2023/7/30,24,市场专业化,西南民族大学 管理学院,2023/7/30,25,选择专业化,西南民族大学 管理学院,2023/7/30,26,市场全面化,西南民族大学 管理学院,2023/7/30,27,二、目标市场战略,(一)无差异性营销战略(二)差异性营销战略(三)集中性营销战略,西南民族大学 管理学院,2023/7/30,28,(一)无差异性营销战略,企业把整体市场看作一个大的目标市场,不进行细分,用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。,营销组合,西南民族
10、大学 管理学院,2023/7/30,29,(一)无差异性营销战,最大的优点是成本的经济性;最大的缺点是顾客的满意度低;适用范围有限。,西南民族大学 管理学院,2023/7/30,30,(二)差异性营销战略,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场,细分市场,西南民族大学 管理学院,万豪酒店房间(472家,全面服务酒店,包括13个会议中心及34家JW 万豪酒店)丽思卡尔顿酒店(56家,豪华级酒店)万丽酒店(126家,优质酒店)万怡酒店(616家,高中价酒店)Residence Inn(449家,长租酒店)Fairfield Inn(524家,经济型酒店)SpringHill Suites(1
11、10家,高中价套房酒店)TownePlace Suites(111家,中等价位长租酒店)万豪行政公寓(13家,高级酒店式公寓)。,2023/7/30,西南民族大学 管理学院,31,(二)差异性营销战略,2023/7/30,32,(二)差异性营销战,企业在市场细分的基础上,根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场,并为此制定不同的营销计划。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求,提高产品的竞争能力;能够树立起良好的市场形象,吸引更多的购买者;最大缺点是市场营销费用大幅度增加。,西南民族大学 管理学院,2023/7/30,33,(三)集中性营销战略,细分市场A,细分市场B,细分市
12、场C,细分市场,细分市场,营销计划C,西南民族大学 管理学院,案例:反潮流购物广场 反潮流购物广场是一个与一般购物广场完全不同的MALL,它所吸引的是那些1829岁的年轻人。在这里,墙上可以乱写乱画,地面的裂缝中杂草丛生,标牌破旧,人们穿着截短了的短裤和便鞋,坐在从旧货店购进的家具上饮着咖啡。这家购物广场有两家主力店,一家是Urban Outfitters百货商店,销售很酷的、前卫大胆的、可任人自由思想的服装和家庭装饰品。另一家是The Lab公司,主要销售流行乐队的音像制品。这里没有餐厅,取而代之的是供顾客闲坐的凸凹不平的沙发,出售健康食品和特制咖啡。,2023/7/30,35,(三)集中性
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