《STA企划方案》PPT课件.ppt

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1、斯得雅服饰2003年度品牌推广及营销互动方案2002年12月,内容提纲,自身评估;品牌定位;传播策略:第一阶段：预热阶段;第二阶段：推广阶段;第三阶段：持续阶段.,一、自身评估,我们的目标,通过品牌准确定位和强势推广，切实提高斯得雅服饰知名度，让更多经销商、消费者了解、认同斯得雅服饰，挤身国内休闲服装品牌前列；成就强劲的品牌拉力，构筑斯得雅服饰强劲分销通路；借助一系列推广活动的展开，推动零售终端的销售放量增长。,我们的现状,品牌未准确定位，品牌未推广和传播；现有分销渠道主要为区域市场，未形成全国市场网络；现零售终端零后劲不足，缺乏有效的促销手段。,品牌自我检视,首先，对本品牌进行自我检视，看看

2、我们有什么？还差什么？一个品牌是由各种不同的、内部相互关联的资产所组成；我们需要理解品牌在每一种资产上的强势和弱势；我们应该尝试去找出真正的问题和挑战，并去寻求解决的方案。,全方位的品牌资产评估,形象,商誉,产品,顾客,视觉,通路,产品质量好，但缺乏支持品牌的优势,品牌的形象不够强、吸引力不够,在现有领域，经销商及顾客对本品牌普遍认同度尚可。,品牌在顾客资产上的真正强势无突出表现,品牌视觉形象未加强推广，公众认知度不够；企业LOGO不够独特,目前渠道较窄，品牌在现有通路上推动较好。,产品,正面 负面 产品质量好；产品好象各方面都不错，但要说 设计也不错；最突出的东西好象找不出，没有亮点,产品与

3、竞争对手比没有突破，而闪光的卖点往往更能为顾客接受！,形象,正面 负面 由于公众认知度低，白纸好 缺乏传播和推广，公众认知度作画，可蓄势待发；不足，知名度低；前期“从容、简约、潇洒、浪 漫“风格太泛，卖点不准确。国际背景传播力不够。,将本品牌仅仅局现在时尚、浪漫层面，反而令品位得不到提升！,商誉,正面 负面目前的经营活动层面，商誉好；随着市场的不断拓展，面临在 广泛的经营活动中，在各个市场、各个领域树立良好商誉的义务；,只有公众认同、广泛市场认同的商誉才是真的金字招牌！,顾客,正面 负面 顾客认为产品质量是最根本 顾客因偶然因素而购买；的要素；品牌无知名度，无市场拉力。,需锁定目标群体，并获得

4、他们的认同。,通路,正面 负面现有渠道建设尚坚实；渠道较窄，需进一步拓宽！终端网点标准化管理不够；VI系统不够规范。,下一阶段二项任务：市场拓展、标准化管理！,视觉,正面 负面 已有企业LOGO；企业LOGO个性不足；英文企业签署。现LOGO缺乏时尚感；专卖店标准化管理不力。,视觉呈现需个性化，所有输出元素保持一致性！,我们的优势,斯得雅服饰从产品本身来说，无论是产品质量、还是产品设计都有很好的基础；经营过程中，现有通路建设扎实；在一定范围内有较好的商誉。,我们的问题点,斯得雅品牌尚未强势推广，所以目前其知名度不高，公众认知不足；视觉系统不完善，品牌LOGO缺乏个性；产品卖点提练不够，没有独特

5、的一面；目前通路建设不足，尚需进一步拓宽。推广传播不够！最根本的问题：品牌定位！,二、品牌定位,看看我们周围都有谁,他们的定位特征？,劲霸,柒牌,强调质量,强调设计,品牌精神,美特斯帮威,七匹狼,九牧王,感性品牌,听听对手们的声音,从上可以看出，诉求品牌精神的品牌主要有：劲霸、七匹狼、柒牌等，其Slogan如下：劲霸：奋斗成就男人 柒牌：让女人心动的男人 七匹狼：奋斗无止境,我们的思考,以上品牌，“七匹狼”形象与其口号”奋斗无止境”的品牌连接到位，在传播和推广中有利于不断累积品牌形象，但“奋斗、坚忍不拔”在与“柒牌”、“劲霸”中的品牌形象有联系呢，还是与其产品特性、视觉风格有联系呢？我们看不出

6、必然的东西。,我们的思考：品牌诉求应该吻合品牌内涵，连接点可以是“形象、产品、视觉”等品牌资产元素，而不能脱节！,审视一下我们的目标消费群体,目标消费群体特征：男性，20-40岁，有文化，有追求，收入可以是较高一类，也可以是较低的有信念的男士，甚至包括相当一部分下岗职工、求职人士、憧憬健康人生的患者。,人的一生就是不断追求的过程，每一次超越，最需要就是蓄积信心！,关键时刻，我得给他支持和信心！,其实下岗不可怕，关键是如何树立信心！,离开学校步入社会，也许会遇到挫折，但要充满自信！,现状虽然差点，但我有信心突破现状！,在女士面前讲究言行得体，当然衣着也很重要！,他们的心理特征,他们是一群不满于现

7、状的人，有一股强烈的自强不息的奋斗精神；他们心中憧憬美好的生活，这种生活要靠自己现在努力；他们期望的品牌是具有实力的、能具时尚感，要求质量及设计达 到较高水平；由于蓄积的是信心，所以他们心中的品牌具有实实在在的利益点，并且能充分得到体现！,我们如何突破重围？,我们希望我们的品牌精神既能很好地提练产品卖点，又能较好地实现品牌连接等传播推广，这样的主题概念是什么呢？根据刚才的分析，结合我们的优势，我们入手之处：,我们产品包括质量、设计风格都很好（以后应该开发更多人性化产品）,我们的产品以其良好的质量及风格，陪伴我们的顾客把握机会、增强自信，积极上进,STAVA，令你更自信！,品牌资产,联接点,主题

8、概念,品牌核心信息,品牌定位：设计新颖、时尚的中高档休闲男装，主要竞争对手：七匹狼、劲霸、柒牌等。核心消费群：收入中等或偏高，年龄2040岁的有一定文化男士。品牌内涵：物美价适、注重设计及品质；品牌个性：从容、得体、人性化设计；品牌形象：时尚感强、信心十足；品牌口号：STAVA，令你更自信！斯得雅在身，令你更自信！斯得雅在身，从容又自信！,品牌素描,斯得雅：一个衣冠楚楚的准中年男仕；从容而非张扬；受过国外文化熏陶；具有良好的文化及心理素质；着眼长远，重视现时；陪你穿越应对各种尴尬局面，战胜自卑，底气更足；绝非儿女情长之辈，乃志同道合可以信赖的挚友。,三、推广策略,作在前面的事,目前，我们的产品

9、从质量、设计风格上都有很好的基础，根据品牌诉求及卖点的提练，我们需与开发部门共同协作：开发人性化的产品，通过比较竞争对手产品特点，我们应寻求具有差异性、符合品牌诉求的产品，如在服装的领袖上做文章等等，总之，先有产品，才有传播！,顾客心中的利益点,“增强自信”的直接利益点,经受过失败的挫折后，能让我昂首挺胸，增强勇气。,遇到尴尬场面，能使我底气更足一些。,有时候，一件道具可以让肢体语言更协调,有的鼓励就象一缕春风，可增强我的信心,在日常生活和工作中，帮我打造一个良好的面貌和形象。,挖掘传播因素,产品的直接利益点在消费者使用过程中感受自信,品牌诉求通过参与社会公益事业如参与下岗职工再业等公关活动,

10、企业实力从企业内部管理、人力资源等方面的传播，树立实力派企业形象,明星代言利用公众熟悉的明星与品牌风格相近的特点，通过有机连接，助长品牌成长。,传播策略类型,1、明星策略；2、公益活动；3、公关活动；4、促销活动。,媒介组合,基本策略：电视造势、杂志唱戏、户外落地。电视：中央电视台、地方卫视杂志：行业杂志、航空杂志；另加报纸：户外：配合零售终端。,创意表现,包括电视广告、平面广告，具体创意置后.,第一阶段：造势阶段（01月01日03月31日）,推广行程,导入期（01月01日至01月31日）：完成企业职能组织建设、VI系统的完善事宜；预热期（01月20日至02月28日）：情人节有礼活动：在各网点

11、送礼品，不用大势传播；VI推广发布会-记者发稿-软文跟进（选择投放媒体）；斯得雅“人才与发展论坛”发布会-记者发稿-软文跟进。高潮期（03月01日到03月31日）：斯得雅“信心与成功”助业活动-发稿-跟进-发稿；围绕3.28展销会作好包括筹备、发布到传播一揽子事项。其中尤以代言人推出为重，要制造一个强大的声势，吸引公众眼球。同时还要作好相关的新闻通稿的投放，在行业及相关范围形成冲击。最好代言的电视广告能在此期间投放。,“情趣生活”有礼活动,时间：02月14日02月16日；地点：现有各终端卖场；活动主题：凡身着斯得雅服饰的消费者，可填表领取斯得雅礼品一份；活动期间凡属进场情侣可填表派发礼品一份；

12、活动目的：导入营销理念，引起消费者对本品牌注意；起到一个提示广告作用，配合后期本品牌动作；期加收资料可作为我们研究之用；费用预算：200网点*30份*5元=30000元。注意事项：注重对导购员的培训，礼品要严格控制，严禁弄虚作假，礼品发放表一定收齐上交公司。,VI发布会,时间：02月20日至25日间；地点：厦门（或石狮）；参与人员：公司相关人员、石狮企业主管部门人员、行业相关人员；媒介：包括电视、报纸及杂志（需另详定）发稿任务：地方媒介35篇，行业媒介35篇（要求收集样报，整理至各卖场）费用预算：10000元以内（不含发稿）。传播参考：斯得雅服饰迈入品牌经营之路 休闲领域一匹黑马 斯得雅，从容

13、又自信 斯得雅打造全新品牌理念 斯得雅新VI，吸引眼球,发布斯得雅服饰品牌工程的启动；引起各届注意，从此踏上建设品牌知名度之路！,人才与发展论坛,时间：02月25-28日间；地点：石狮参与范围：当地人力资源专家、行业相关人士等；主题：需专门拟定。媒介：另定传播任务：3-5篇。费用：5000元（不含发稿）。通稿参考：人力资源，斯得雅信心的保证 斯得雅率先导入职业经理人体制 斯得雅公司的成功之道,“信心与成功”助业活动,启动时间：03月初（活动贯穿全年）；活动主题：通过与相关媒体（中央人民广播电台或厦门相关热报刊）的相关栏目合办“信心与成功”栏目，通过热线等互动形式，帮助下岗职工再就业、步入市场的

14、求职人员、以及面对各种问题急需解决的在职人员，在斯得雅专家的指导和培训之下，重塑自信，达到成功。活动下面还可设置培训班，定期对重点人员进行培训，树立典型，以便推广传播！活动具体策划需另行安排。03月需传播内容：你的成功，我的追求 斯得雅服饰启动“助你成功”助业工程 斯得雅同行，从容又自信 斯得雅，是你给了我信心,明星代言,代言仪式：建议在3.28展销会时一并推出，可制造轰动效应；TVC：03月15日前完成创意、定稿、拍摄、交片；平面：03月15日前完成（包括信心篇2则、形象篇1则）；包括公关活动的准备工作,3.28展销会,具体方案另行单列策划。,媒介排期（媒介策略省）,这个品牌以前听得少一点，

15、如此看来，这应该是一个实力强劲的品牌，产品质量应该不错，内部管理过硬，这个品牌可以赋予我信心！,期待本阶段活动的反应,第二阶段：推广阶段（04月01日09月30日）,推广行程,延续“信心与成功”助业活动，一直至全年；定期发布活动情况，置办培训班，并进行炒作；包装典型，炒作并发布。五一长假促销活动；八一“斯得雅，退伍军人的挚友”促销活动；910“真情献教师”活动；斯得雅中秋“与你同在”活动；组织软文通稿（收集样报，整理至各卖场）。,活动纵览,04月 05月 06月 07月 08月 09月 一手抓销售促进，一手抓品牌建设，主要通过规范的促销活动，既可拉动零售增长，又可累积品牌形象。,五一活动,八一

16、活动,教师节,中秋节,信心与成功助业活动,五一长假促销,时间：05月01日至05月07日；地点：各个卖场；活动目的：帮助经销商促进零售销量，提高品牌知名度；活动规则：降价+赠送、零售增长最快奖励活动物料准备：吊旗、POP、气球等。促销活动方案另行制定。,“斯得雅，军人的挚友”公益活动,时间：08月01日；地点：找一退伍军人多、且在单位有地位的知名有影响力大的单位；或者部队复员的军人。活动主线：通过对这些军人赠送斯得雅服装，表现斯得雅公司关心社会、关心军人生活工作，铸就军人信心面对新的挑战。媒介发布：行业报纸：35篇；当地报纸：13篇；地方电视台：直播。选发内容：斯得雅，军人的挚友 斯得雅情系最

17、可爱的人 信心步入社会，斯得雅为您助威,“真情献教师”活动,时间：09月10日；地区：选择沿海经济发达、教师待遇较高的地区；活动主线：赞助该地区优秀教师的评选，提供奖品，发放优惠卡；活动目的：提高品牌知名度、增强美誉度，促进该地区销售（包括为教师统一服装市场的开发作准备）；媒体：当地电视台直播、行业报纸、当地报纸发布（新闻综述和软性通稿）。软性通稿如下：斯得雅情系教育事业 斯得雅服饰为XX地区先进教师献礼 企业发展，不忘社会,中秋“与你同在”活动,时间：08月01日至09月11日；地区：全国各网点；活动主线：从8月1日开始，凡购买斯得雅服装者为斯得雅俱乐部会员，填写个人资料（住址、电话、年龄、

18、职业等），至9月11日止，对上述消费者实行上门送礼（超过10公里可电视通知）；活动目的：加强品牌美誉度建设，树立良好的诚信形象。注意事项：送礼活动一定低调，绝不谈服装买卖；送礼不准进门；消费者购买服装时不能透露后期送礼事宜，最多可透露模糊 信息，即使得不到消费者资料（此在攻心）；不宜炒作。,“信心与成功”助业活动,下岗职工再就业培训班：在6、7月份，物色较为典型的人员（热线联系到的、企业物色的）进行再就业培训，包括送书、资料、培训，推荐就业等活动；围绕活动，包装几个成功的典型，进行采访、报道。总之，围绕活动，提练一些动人往事，适时在适当的媒介予以发布和传播。,第三阶段：持续阶段（10月01日1

19、2月31日）,推广进度,国庆促销配合冬装上市活动（主要以现场气氛为主，可送小礼品或经销自办让利活动）；感恩节感恩活动，与中秋活动相似；圣诞节促销活动；业绩检讨发布会（时间定于04年01月）。,活动操作（略）,四、媒介策略,媒介与消费者态度,认知,理解,好感,购买,电视,电视,电视,报纸,户外,户外,随报传单,POP,POP,广播,资料来源：北京电通,电视,中央电视台：全国性大众媒体，覆盖全国；接受程度最高；适合作企业形象及造势；可选择第1套、第8套。地方电视（卫视或有线台）：有利于低空覆盖；树立经销商信心，拓展渠道；消费者认知。,报纸,行业媒介：树立行业形象，传播本品信息，引起同行关注；包括中国服装、中国服饰报、服装导报、服装时报等；地方报纸：早报、日报、晚报的时尚、精品栏目；有利于品牌美 誉度建设，引起当地公众关注。,杂志,杂志：行业杂志、航空杂志、营销杂志；主要为企业形象的配合补充；增强经销商信心；拓宽传播途径。,户外,户外广告：重点地区发布；呼应电视、报纸等空中力量，配合当地市场开拓及提升；具有时间长、信息稳定、传播及时到位等特点。,传播策略,10月份电视、报纸持续9月，11月、12月回落。,THE END THANK YOU！,