CBR06消费者体验心理与行为.ppt

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1、,消费者体验心理与行为,第六章,期末考核要求,就本学期所学的，让你印象最深的消费者某一特点写一篇论文，要求有自己的真情实感和体会，期末上交。格式规范(按学校规定),字数3000以上。,第一节 体验与体验经济,体验的含义 体验（Experience）指当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉。从企业的角度理解，体验就是企业以服务为舞台，以产品为道具，以消费者为中心，创造使消费者能够参与、值得回忆的活动。,2.体验经济体验经济含义 企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受的一种经济形态。体验经济的兴起及原因,经济形态演进:产品经济服务经济

2、体验经济,互联网高度发展,消费者需求升级,3.体验经济时代的消费者需求特征 消费结构:情感需求的比重增加。消费内容:大众化的标准产品日渐失势,对个性化产品和服务的需求越来越高。价值目标:消费者从注重产品本身转移到注重接受产品时的感受。接受产品方式：人们已经不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵,而是主动的参与产品的设计与制造。环保意识：消费者的公益意识不断增强,希望自己通过消费“绿色产品”,体现自己的环保意识,成为“绿色消费者”。,第二节 消费者体验的心理基础,体验,感觉（Sense）,感受（Feel）,思维（Think）,关系（Relate）,行动（Act）,感觉体验 感觉体验是指人们受到各种

3、感受器官刺激而形成的体验，包括视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉这些感官上的各种体验。,2.感受体验 感受体验，也可称之为情感体验。感受体验主要产生于消费过程之中。情绪体验感情体验,3.思维体验 思维体验是指人们通过运用自己的智力，创造性地获得认识和解决某个问题的体验。收敛思维体验发散思维体验,4.行动体验 行动体验是人们在某种经历之后而形成的体验，这种经历与他们的身体有关；或与他们长期的行为方式、生活方式有关；或与他们与人接触后获得的经历有关。生理行为体验生活方式体验相互作用体验,5.关系体验 关系体验是指人们在追求自我完善和被他人认同的过程中而获得的体验。,第三节 消费者体验行为分类,1.“体验

4、王国”模型,2.娱乐的体验 娱乐不仅是一种最古老的体验之一，而且在当今是一种更高级的、最普通的、最亲切的体验。,3.教育的体验 顾客能在事件发生的过程中获得知识。4.逃避现实的体验 逃避现实的体验是指顾客不仅完全沉浸在某种体验里，而且还主动积极地参与到这种体验的营造过程中。,5.审美的体验 每个人沉浸于某一事物或环境之中，他们所审视的周围的环境（不是他们自己本身）基本没有改变。,第四节 体验营销,体验营销概述 体验营销含义 所谓体验营销，就是在整个营销过程中，充分利用感性信息的力量，通过影响消费者的感官和情感感受来介入其行为过程，从而影响消费者的决策过程与购买行为。,另一种定义:体验营销是企业

5、营造一种氛围，设计一系列事件，以促使顾客变成其中的一个角色尽情“表演”，顾客在“表演”的过程中将会因为主动参与而产生深刻而难忘的体验，从而为获得的体验向企业让渡价值。体验营销是社会经济发展的必然结果。企业必须构建体验营销管理模式和体验营销组合内容，以实施体验营销。,体验营销的特征,关注功能特色和益 处对产品类别和竞争定义比较狭隘消费者被看成理性决策者采用分析.定量和处理语言信息的方法,传统营销,体验营销,关注消费者的体验 把消费作为一种整体体验 把消费者视为有理智的情感动物 使用多种方法,2.体验营销的模式 情感营销 以消费者内在的情感为诉求,致力于满足消费者的情感需要。情感营销诉求顾客内在的

6、感情与情绪，目标是创造情感体验，其范围可以是从一个温和、柔情的正面心情，到欢乐、自豪甚至是强烈的激动情绪。娱乐营销 企业巧妙将各种营销活动寓于娱乐之中,通过精心为消费者设计的娱乐体验来吸引消费者,以实现促使消费者消费的目的。,美学营销 美学营销是以满足人们的审美体验为重点,经由知觉刺激,提供给消费者以美的愉悦、兴奋与享受。氛围营销 氛围指的是围绕某一群体、场所或环境产生的效果或感觉。氛围营销就是要有意营造一种使人流连忘返的氛围体验。,生活方式营销策略 以消费者所追求的生活方式为诉求,通过将公司的产品或品牌演化成某一生活方式的象征甚至是一种身份、地位识别的标志,而达到吸引消费者、建立起稳固的消费

7、群体的目的。,另一种架构（卢泰宏）,感官营销 感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉，感官由视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉组成。感官营销可区分与产品识别、引发顾客购买动机与增加产品的附加价值。情感营销 情感营销诉求顾客内在的感情与情绪，目标是创造情感体验，其范围可以是从一个温和、柔情的正面心情，到欢乐、自豪甚至是强烈的激动情绪。,另一种架构（卢泰宏）,思考营销 思考营销诉求的是智力，以创造的方式引起顾客的惊奇、兴趣，对问题集中或分散的思考，为顾客创造认知和解决问题的体验。行动营销 行动营销的目标是影响身体的有形体验、生活形态与互动。行动营销通过增加他们身体体验，指出做事的方法、生活形态与互动，丰

8、富顾客的生活。关联营销 关联营销包含感官、情感、思考与行动营销等层面。关联营销超越私人感情、人格、个性，加入“个人体验”，而且与个人对理想、自我、他人或是文化产生关联。,3.体验营销实施策略 将体验融入到产品之中将体验添加到服务之中开创新的体验业务将体验蕴含在营销传播之中将体验凝聚在品牌之中,案例：瑞典家居巨头宜家（IKEA）,宜家家居，来自瑞典的全球最大的零售巨头宜家（IKEA），已有50多年历史，在全世界29个国家的各大城市拥有150个商场。如今，宜家已成为世界上最大的家居公司，商品品种多达11000种。宜家的所有产品都在瑞典开发、设计，以美观、优质、实用而闻名于世。宜家家居的创始人（In

9、gvar Kamprad）一位瑞典最能干的企业家，身为第二次世界大战后出生的瑞典年轻人，坎普拉德观察到，许多家庭由于价格高昂买不起瑞典制造的家具。而价格居高不下的原因，一方面是因为家具本身品质高，另一方面则是因为家具零售商彼此之间欠缺积极的竞争，赚取的利润十分高。因此，年轻人只好背负高昂的贷款利息，或是购买品质欠佳的进口家具。它于是采用了以下以很低的成本来提供优质家具的方法。他采取的方式是：他的零售公司以大量购买或大量订购的方式来获得较低的价格；家具的设计必须是组合式的，并且必须直接从制造商处送至他的营业网点，以大幅节省运送成本；顾客可以在展示间浏览组合家具，选择自己中意的组合方式，在自助式仓

10、库中找出特定的组合配件，并自行开车载回家中，省下运送的费用；由顾客自行组合家具，因此可进一步降低制造商与家具行的组合成本；相对于传统瑞典家具行的厚利少销战略，宜家的经销店采取提薄利多销的手法。以上的做法使得宜家的售价比竞争对手便宜20%，但仍然获利可观。,宜家的目标消费者是年轻的消费者，在中国的客户年龄在25-45岁、城市当中家庭月收入3300元以上的人群。他们防崇尚格调又不愿付高价。跟国内的很多家具店动辄在沙发上标出“样品勿坐”的警告相反，宜家出售沙发时还特意提示顾客：请坐上去！感觉一下它是多么的舒服。宜家规定其门店人员不允许直接向顾客推销，而是任由顾客自行去体验做决定。轻松、自在的购物氛围

11、是宜家商场的特征。宜家（IKEA），正是以倡导DIY的生活方式，并将自己产品融入其中，而成功地塑造出一个另类、新潮、个性的家居零售商象。04营销学生提供,宜家家具展示体验购买体验,宜家家居,宜家家居，瑞典家居用品零售集团，已有56年历史，在全世界29个国家的各大城市拥有150个商场。如今，宜家已成为世界上最大的家居公司，商品品种多达11000种。宜家的所有产品都在瑞典开发、设计，以美观、优质、实用而闻名于世。宜家组织生产已设计好的产品时，会首先考虑一个合理的价格，选用优质的原材料，并且在全球范围挑选技术熟练的供应商与设计家合作，按照这个价格或低于这个价格组织生产。这种“物美价廉”的思想和方法包

12、含在宜家商场的每件家具和产品设计之中。宜家总是大批量采购，因此享受到优惠的采购价格，从而降低销售价格。宜家的产品采用平板式包装，节省了运输空间，大大降低了开支。同时又不影响商品质量。,展示体验,1、目录展示是宜家促销策略的重要组成部分，大大促进了宜家的产品销售。在1951年，宜家发行了第一本商品目录。此后，每年9月初，在其新的财政年度开始时，宜家都要向广大消费者免费派送制作精美的目录。这些目录上不仅仅列出产品的照片和价格，而且经过设计师的精心设计，从功能性、美观性等方面综合表现宜家产品的特点，顾客可以从中发现家居布置的灵感和实用的解决方案。很多人都把宜家的目录当作装修指导来使用。,2、卖场展示

13、富有技巧促进购买宜家的展示区中，有一个个分隔开来的展示单元，分别展示了在不同功能区中如何搭配不同家具的独特效果。每个宜家商场均有一批专业装修人员，他们负责经常对展示区进行调整。调整的基本要求是要符合普通百姓家居生活的状况。如背墙的高度为2.9米，这是普通住房的层高，过高过低都会给顾客造成错觉，做出错误的购买决定，背墙的颜色也必须是中性的，符合日常生活的习惯。不会使用一些特殊颜色来烘托家具的表现效果，让顾客有错误的感觉。每个展示单元都标注实际面积。所有这些都是从顾客的需要出发，顾客可以原封不动地把展示区的摆设方式搬回家去，也会得到和与商场中一样的效果。,展示体验,宜家的商场布置显示着其对顾客的重

14、视。IKEA的卖场设计有着其标准规范，进入商场后，地板上有箭头指引顾客按最佳顺序逛完整个商场。主通道旁边为展示区，展示区的深度不会超过4米，以保证顾客不会走太长的距离。展示区按照客厅、饭厅、工作室、卧室、厨房、儿童用品和餐厅的顺序排列。这种顺序是从顾客习惯出发制定的，客厅最为重要、饭厅是人们处理日常事物的地方，家庭办公室紧随其后，卧室是最后一个大型家具区。这种展示方法有利于给客户一个装饰效果的整体展示；同时还有利于连带购买；买很多东西。,购物体验,轻松、自在的购物氛围是全球180多家宜家商场的共同特征。宜家鼓励顾客在卖场“拉开抽屉，打开柜门，在地毯上走走，或者试一试床和沙发是否坚固。这样，你会

15、发现在宜家沙发上休息有多么舒服。”如果你需要帮助，可以向店员说一声，但除非你要求店员帮助，否则宜家店员不会打扰你，以便让你静心浏览，轻松、自在地逛商场和做出购物决定。跟国内家具店动辄在沙发、席梦思床上标出“样品勿坐”的警告相反，在宜家，所有能坐的商品，顾客无一不可坐上去试试感觉。周末客流量大的时候，宜家沙发区的长沙发上几乎坐满了人。宜家出售的“桑德伯”沙发、“高利可斯达”餐椅的展示处还特意提示顾客：“请坐上去!感觉一下它是多么地舒服!”,独特的DIY理念,宜家最为人所津津乐道的特点还有DIY，宜家的所有家具都需要顾客自行组装。宜家为所有家具都配有十分具体的安装说明书，顾客可以根据说明书轻松地把家具组装起来，在节省搬运费的同时，也增加了动手的乐趣。,案例：动感地带，激活体验,参考文献:/view,Thank you!,