《能力目标能够》PPT课件.ppt
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1、4 物流企业产品策略,教学目标 知识目标:掌握物流企业的核心产品以及产品生命周期的市场特点及策略,熟悉物流产品的组合策略、品牌策略和新产品开发程序及策略。能力目标:能够针对物流产品的生命周期特点设计市场策略。素质目标:具有整体产品意识和产品品牌意识,进一步深化营销职业情感培养。,关键词汇 物流产品(Logistics Products)产品组合(The Product Portfolio)品牌(Brand)生命周期(Life Cycle),4 物流企业产品策略,教学重点与难点 教学重点:物流整体产品的基本概念、物流产品的生命周期 概念、物流产品生命周期的市场策略。教学难点:新产品开发的程序和策
2、略。,4 物流企业产品策略,4 物流企业产品策略,4.1物流产品概述4.2品牌与品牌策略4.3物流产品市场生命周期4.4物流新产品开发本章小结,4 物流企业产品策略,4.1物流产品概述,物流产品的基本概念及特征 1产品的概念 产品是指提供给市场,用于满足人们欲望和需要的任何东西,包括实物、服务、场所、设计、意识、思想、人员、创意和观念等。2物流产品的基本概念 通常所说的物流产品是指为了满足顾客需要,从供应地到接收地提供运输、库存、装卸、搬运及包装储存的服务,并不是有形的实体,而是一种无形的服务,是一个过程。3物流产品的特征(1)无形性(2)不可分离性(3)过程性(4)异质性(5)不可储藏性(6
3、)高附加值性,4 物流企业产品策略,物流产品的整体结构 物流产品的整体结构如图4-1所示。,图4-1 物流产品的整体结构图示,(1)物流的核心产品 核心产品,是指消费者购买某种产品时所追求的利益,是顾客真正要买的东西,因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。物流的核心产品包括:运输、存储、分拣、包装、搬运、保管、配送、物流信息等,这些基本能力的有效组合,形成了物流的核心产品,从而能合理、有效地实现物流系统的目的。,4 物流企业产品策略,(2)物流的实际产品 实际产品,是产品开发者围绕核心产品制造出来的产品项目,即物流各环节的服务形态。(3)物流的附加产品 附加产品,是顾客购买产品时所获得
4、的全部附加服务和利益。物流的附加产品能满足顾客需求,使顾客成为企业形象的宣传者,提高核心产品竞争力,增加高附加值。,物流产品组合 1产品组合的几个概念 产品组合(Product Mix)也称品种配置,指特定销售者出售的所有产品和产品品目的组合。产品线(Product Line)是指同一产品种类中密切相关的一组产品。产品组合的宽度(Width)是指该公司有多少产品线或产品大类。产品组合的长度(Length)是指它的产品组合中所包含的产品品目总数。产品组合的深度(Depth)是指产品线中每种产品有多少品种、规格。产品组合的关联度(Consistency)是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道
5、或者其他方面相互关联的程度。,4 物流企业产品策略,2产品组合的相关概念及相关关系 表4-1展示了产品组合相关几个概念之间的相互关系。,表4-1 产品组合若干概念的关系数,4 物流企业产品策略,3物流产品的组合设计(1)包装组合设计 包装是指为在流通过程中保护产品、方便贮运、促进销售,按一定技术方法而采用的容器、材料及辅助物等的总体名称。也指为了达到上述目的而采用容器、材料和辅助物的过程中施加一定技术方法等的操作活动。包装的组合设计具体内容见表4-3。,表4-3包装的组合设计,4 物流企业产品策略,(2)运输组合设计 运输是指把人、财、物由一个地方转移到另外一个地方的过程,运输的组合设计内容见
6、表4-4。,表4-4运输的组合设计,4 物流企业产品策略,(3)装卸组合设计 装卸是指随物品运输和保管而附带发生的作业,装卸的组合设计具体内容见表4-5。,表4-5装卸的组合设计,4 物流企业产品策略,(4)库存组合设计 库存是指一切目前闲置的、用于未来的、有经济价值的资源,库存的组合设计内容见表4-6。,表4-6库存的组合设计,(5)保管组合设计 保管是指对物品进行保存及对其数量、质量进行管理控制的活动,保管的组合设计见表4-7。,表4-7保管的组合设计,4 物流企业产品策略,物流产品组合策略 1产品组合策略的原则(1)满足需要原则(2)利润原则(3)竞争原则(4)资源利用的原则 2物流产品
7、组合策略(1)扩大产品组合(2)缩减产品组合(3)产品延伸 向下延伸。向上延伸。双向延伸。,4 物流企业产品策略,4.2品牌与品牌策略,品牌及品牌相关概念 1品牌的概念 品牌(Brand)是指给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合,增值的源泉来自于消费者心中形成的关于其载体的印象。2品牌的相关概念(1)品牌名称(Brand Name)品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分。(2)品牌标志(Brand Logo)品牌标志是指品牌中不可以发声的部分包括符号、图案或明显的色彩或字体。(3)品牌资产(Brand
8、Equity)品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系,能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括5个方面,即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产(如商标、专利、渠道关系等),这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。,4 物流企业产品策略,品牌策略 1品牌化决策 品牌决策的过程如图4-2所示。,图4-2 品牌决策过程一览表,4 物流企业产品策略,2品牌使用者决策(1)制造商品牌。(2)中间商品牌,也称私人品牌。(3)特许品牌。3品牌名称决策(1)个别品牌是指企业的各种不同的产品使用各自不同的品牌。(2)统一品牌是指企业所有产品共同使用一个品
9、牌。(3)分类品牌是指企业的每大类产品分别使用各自的家族品牌。(4)企业名称加个别名称。4品牌策略(1)产品线扩展 产品线扩展是指公司在同样的品牌名称下面,在相同的产品种类中增加一个新的产品规格或品种。(2)品牌延伸 品牌延伸是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不尽相同的产品上,以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。,4 物流企业产品策略,【小反思】品牌延伸策略的风险?提示:品牌延伸策略的风险包括:新产品可能使买者失望从而损坏对公司其他产品的信任,损害原有品牌的形象;原有品牌名称可能不适用于新产品。新产品与原有产品之间在定位或功能等方面不同,使新产品不适合
10、采用原有品牌。,(3)多品牌 在相同的产品类别(产品线)中同时采用多个品牌。【小反思】采用多品牌可能带来的优势和劣势是什么?提示:采用多品牌的优势:为不同消费者提供不同性能和诉求的方法;能使公司占领更多的分销商货架;并通过建立侧翼品牌(flanker brand)来保护它的主要品牌(major brand);公司通过收购竞争公司的品牌,从而继承不同的品牌名称。,4 物流企业产品策略,(4)新品牌 当公司在推出一个新产品类别或种类(New Category)时采用一个全新的品牌。(5)统一品牌 对同一生产线的产品采用同一品牌,不同的产品线品牌不同。,5品牌重新定位决策 品牌重新定位是指企业根据相
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