学习目的与要求掌握中外商品命名的原则与方法掌.ppt

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1、【学习目的与要求】1.掌握中外商品命名的原则与方法；2.掌握中外商品名称蕴含的文化内涵以及东西方文化接受心理异同；3.掌握中外商品名称英汉翻译的有效途径以及对商品营销活动的影响。,1,第二章 商品品牌命名、品名互译与文化接受,第一节 商品品牌命名一、商品名称、商品品牌、品牌名和商标释义商品名称(Name of Commodity)，简称品名，指能使某种商品区别于其他商品的一种称呼或概念。商品名称在一定程度上体现了商品的自然属性、用途以及主要的性能特征。市场营销学最高学术权威机构美国市场营销学会(AMA)对Brand和Trademark分别定义为：“Brand is a name,term,si

2、gn,symbol,design or some combination used to identify the products of one firm and to differentiate them from competitive offerings.”(品牌是名称、术语、符号、图案、设计或这些因素的组合，其作用是区别卖者的产品。),2,“A trademark is a brand that has been given legal protection and has been granted solely to its owner.”(商标是受法律保护的品牌。它的所有者对其具

3、有专用权。)品牌与商标是商品属性的两个侧面品牌注册后成为商标，这只是使品牌增加了受法律保护的资格，并没有因此失去作为品牌的资格。换言之，一个经注册的品牌具有双重身份。二、商品品牌命名的意义品牌名称优美响亮、悦耳顺口，既有个性又与时代新风尚合拍，有助于树立品牌良好形象，最终有益于促进销售，堪称是门高深的学问。对消费者而言，品牌名称是引起其心理活动的信号，基本心理功能是帮助消费者识别和记忆商品。,3,三、商品品牌命名的误区误区之一：命名雷同误区之二：命名媚外误区之三：命名循古误区之四：命名媚俗四、商品品牌命名的原则（一）商品品牌的命名应新颖独特、对比强烈、言简意赅，有助于建立和保持品牌在消费者心目

4、中的良好形象。（二）商品品牌的命名应能隐喻产品特点或属性。（三）商品品牌的命名应能激发潜在消费者或受众的购买欲望。（四）商品品牌的命名应考量跨文化差异与本国国情民俗及宗教信仰，寻求文化认同，切忌冲撞消费者的喜好和社会禁忌。,4,（五）商品品牌的命名应尽量做到音律美(悦耳)、结构美(悦目)、意蕴美(悦心)。（六）商品品牌的命名应具有合法性、可注册性和可伸缩性。五、商品品牌命名的途径与方法(一)商品品牌命名的途径一是通过媒体诚心诚意地向社会公众征集，既可得到好名字，又能很好地宣传自己。二是邀请专业公司或人士介入新产品投资开发过程，为品牌的命名出谋划策。三是发动企业内部员工为品牌命名。,5,(二)商

5、品品牌命名的方法1.以品牌产地、主要销售地或消费地命名(也称地域命名法)。即以产品的传统和著名产地、主要销售地或消费地命名品牌。2.以植物名称类比命名。即以具有象征意义的大千世界中的名树、名花、名果来为品牌命名。其特点是常使人联想到美好的自然风景。3.以动物名称类比命名。即以具有象征意义的名贵动物来命名品牌。4.以自然现象名称命名。即以某种自然现象的名称作为品牌名称的一种命名方法。,6,5.以产品价值内涵或比喻命名。即以修饰性的语言来喻指产品价值的方法为品牌命名。这种命名法，可以直接让顾客一目了然，一下子了解产品的价值内涵之所在或者使用该品牌产品可能给消费者带来的益处，有一定的促销宣传作用。一

6、般地在洗涤、医药、卫生类产品和食品、饮料中应用较多。6.以历史人物、现实生活中的名人或企业首创人的名字和威信效应命名。以历史人物和现实中知名度和美誉度较高的名人或企业首创人的名字作为品牌名称，充分利用此类人名含有的历史渊源、社会经济价值和广泛影响力等要素，促进消费者对该产品产生正宗正源的认同感。,7,7.以宗教、神话中人物或经典文学作品及其中人物等相关内容命名。通过宗教、神话、经典文学作品中人物(或称谓)等相关内容来命名品牌，旨在利用宗教、神话、经典文学作品中人物的广泛普及度、良好的意愿形象以及神圣的象征意义，宣传企业的文化理念、产品或服务的特性。8.以企业的经营理念或产品的设计理念命名(也称

7、以企业文化核心理念命名法)。即以企业经营思想或经营观念的形式为品牌命名。就是把企业的追求、经营理念、产品设计理念和理想信念等凝练成语言，来为品牌命名，使消费者或受众通过品牌名称，就能感受到企业的价值观念。,8,9.以首字母缩写命名。采用企业名称或企业经营理念的缩写字母命名品牌，旨在减少品牌名称音节(一般不超过三个音节)和字母组合数，让消费者或受众一目了然、易读易记；此外，许多材料列举品牌名称时，习惯按英文字母顺序排列，采用缩写字母命名品牌还有助于品牌在报章媒体的资料中排行在前，增加消费者的印象，使得品牌更有价值感，更有国际品位。10.以字母拼合而成的创新词汇命名(也称创新组合法)。创新组合法就

8、是摆脱传统意义上词汇构成的束缚，大胆创新，采用多个音节(或词缀)组合命名的策略。11.以特殊意义数字、时间或数字与文字的组合命名。以特殊意义数字或数字与文字的组合来命名品牌时，必须厘清数字在不同文化背景下文化内涵，从而使得利用数字命名品牌的目的易识别、易记忆、易推广得以实现。,9,第二节 中英文商品品牌名称的互译与文化接受中英文商品品牌名称的互译，就是采用何种有效方法把中文品牌翻译成适当的英文品牌以打入国际市场、拓展销路和把英文品牌翻译成适当的中文品牌以适应中国市场的问题。从本质上来说，也就是中英文商品品牌命名的国际化或本土化的问题。一、中英文商品品牌翻译(或命名)研究的现状作为品牌战略的第一

9、步，如何选择合适的品牌名称，尤其是如何变被动为主动，以一个合适的品牌名称打入国际市场的问题却没有得到充分的重视。,10,二、西方品牌名称翻译(或命名)研究的两大门类一类从市场营销的角度对品牌名称进行全面探讨，提出了品牌命名标准：适于营销标准、合法性标准及语言学标准三大类别。另一类则从语言学方面研究品牌名称作为语言符号的特征。该研究可分为两部分，一部分研究归纳出成功品牌名称所普遍具有的语言特征并(或)测试其对消费者的影响，另一部分研究集中测试消费者对某种特定商品品牌名称的偏好。三、台湾成功出口产品英文品牌名称英译(或命名)的经验首先，语音上多采用A、S或爆破音C、K、P、T作为首字母；其次，字形

10、上不超过三个音节；再次，语意上无否定或消极含义，并最好表现产品特征。,11,四、出口品牌翻译(或命名)的步骤(一)确立营销目标和/或品牌命名目标。(二)选择品牌命名策略。(三)确立品牌命名标准。(四)产生品牌名称选择范围。(五)筛选品牌名称。(六)选出品牌名称并申请注册商标。五、中英文商品品牌名称的互译(一)中英文商品品牌名称互译的基本特点(1)应喻示商品本身的特性。(2)应凸显象征意义，引发联想。(3)应琅琅上口。,12,(二)中英文商品品牌名称互译的美学功能从翻译美学的角度来说，中文品牌名称的英译就是译者通过他的审美意识将中文品牌名称转化为英文品牌名称的一种审美活动。中文品牌名称的翻译审美

11、活动中译者必须具备对中文品牌名称和英译品牌名称的双重审美能力。(三)中英文商品品牌名称互译过程中文化意义的转换中英文商品品牌名称的互译必须充分考虑彼此的文化内涵。因为商品本身就是一种文化载体，文化通过商品传播，商品通过文化而增殖，否则就有可能出现文化冲突。1.掌控中英文品牌名称互译的译语本土化与国际化。2.规避跨文化背景差异。3.尽量保留具有本民族独特文化精髓的信息。,13,(四)等效翻译原则与中英文品牌名称互译1.音译法所谓音译，是指在不违背译入语语言规范和不引起错误联想或误解的条件下，按其发音，将品牌名称用与之语音相近或相似的译入语进行翻译的方法。2.直译法所谓直译，就是在不违背译文语言规

12、范以及不引起错误联想或误解的前提下，在译文中保留原文的意义形象和句法结构的方法。3.音译结合直译法有的品牌名称可以利用其音和意的双重特征，翻译时再创性地使用音译和直译相结合。,14,4.意译法所谓意译，就是不拘泥于原文的形式，把其内涵意义用再创性的译语表达出来。5.转换法由于英汉两种语言文字特点和中西文化的差异，以及汉英民族审美心理的不同，更重要的是由于品牌名称翻译中的审美客体之一品牌名称的特殊性，许多出口产品都选择了这种方法。6.创新组合法创新组合法是东西方企业在国际化过程中对企业和产品品牌命名时的惯常做法。目前，越来越多的企业在品牌命名或翻译时采用了创新组合法，即采用多个音节(或词缀)组合

13、命名或翻译的策略。,15,7.多元化法所谓多元化法，就是对同一商品在不同地区采用不同的品牌名称。8.外文化外文品牌名称能产生一种特殊的效果。成功的品牌名称互译中，译者一般都抓住了英汉语言和文化的共核部分，从语言文化学和社会语用学的角度注意到不同语言和民族文化的特点，从而使译名在译语的文化、修辞、语义和美学各方面具丰富的表现力。好的商品，加上动听的名字，无异于锦上添花、魅力无穷。不过，品牌名称的最终确定需要经过科学的程序和步骤来完成并完善。,16,本章小结本章第一节系统地阐释了品牌命名在跨文化市场营销中的重大意义，指出了商品品牌命名的容易陷入的误区，提出了商品品牌命名的原则，探讨了商品品牌命名的途径与方法。第二节系统讨论了中英文商品品牌名称翻译(或命名)研究的现状，介绍了西方品牌名称翻译(或命名)研究的两大门类以及台湾成功出口产品英文品牌名称英译(或命名)的经验，最后，根据第一节中详细讨论的命名方法，不惜重墨、旁征博引地探讨了中英文品牌名称互译的方法与技巧，主要有：音译法、直译法、音译结合直译法、意译、转换法、创新组合法、多元化及外文化等。,17,