《终端市场运作》PPT课件.ppt

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1、,太原 瑞好企业管理咨询有限公司 荣誉,终端市场的运作 教 程,终端市场运作,销售工作包括的内容：开发经销商、做促销、铺货、理货。销售工作要解决的问题：（1）如何把产品铺到消费者的面前，让消费者见得到（2）把产品铺到消费者的心中，使消费者敢买！,提高终端铺货率,终端网络是企业销售工作中最重要的销售网络企业可以不要总经销商，可以不要二、三级批发商，但企业不能不要终端商。终端市场既是企业产品卖出去的地方，也是消费者购买产品的地方。企业应该考虑的问题：提高企业终端的覆盖率，产品的铺货率。,可口可乐公司公司的策略：,顾客买得到、买的起、乐得买就是一个例子有22个销售渠道：,顾客的购买类型：,计划型购买

2、冲动型购买绝大多数的顾客属于冲动型顾客83.6%91.6%的顾客是在卖场内做出决定的.现代社会的销售是吸引眼球的竞争!企业必须通过终端市场的促销,才能达到企业的销售之目的.,如何作好终端市场运作呢?,硬终端的概念:,汇仁肾宝的四个一工程,软终端的概念:,指经常活动变化的人，,导购员、促销员起着不可替代的作用 1、消费者不是专家,不知道产品如何?他会根据营业员情况来了解产品.2、营业员是产品的专家.营业员是否愿意推销你的产品是否了解本产品的特点和使用方法和产品的用途就成为关键所在是否了解本品牌与竟品之间的区别,是否了解本产品展示和陈列的方法.,3、销售人员是否建立了良好的客情关系是否有良好的沟通

3、能力就是企业的关键所在.4、对业务员进行系统的产品知识培训就成为企业急需解决的问题.要使业务员、营业员会用产品、会演示产品、了解本企业的产品、对本企业的产品抱有好感,熟悉本企业产品的优点是关键!,产品销售的三个基本原则:,了解你的产品(解释给顾客介绍给顾客)信赖你的产品*(工作的动力)满腔热情的推销你的产品(事业的基础),业务员应该树立的四个标准:,可亲可爱可信可教,促销的概念及特征,一、促销有那些主要内容和形式 媒体广告 户外广告 张贴横幅 店招展示 货架冰柜 生动陈列 零点陈列优惠销售 捆绑销售 免费赠饮 店员推荐树立好口碑 渠道促销 超市促销 广场促销 活动促销,二、促销的概念 终端促销

4、就是通过信息传播和说服活动，与个人、组织或群体沟通，以直接或间接地促使他们接受某种产品。1、促销活动的要素是：信息说服与沟通，所以促销是一种说服性的沟通活动。2、促销的本质是沟通、赢得信任、激发需求、促进购买与消费。,3、促销的作用：传递、信息提供情报；增加需求、说服购买；突出特点、树立形象；造成“偏爱”、稳定销售；抢占对手市场份额、扩大销售量。,三、现代促销的特征 1、重要的促销策略和方式；2、针对性、时效性强；3、具有冲击力；4、转换现实长期目标；5、主动性；,6、全面性；7、灵活性；8、抗争性；9、发展企业形象；10、整合营销。,超市促销活动策略,超市促销活动方其制定要点1.选择合适的卖

5、场。（1）店方必须有较强烈的合作意愿，愿意配合厂方促销、备货、陈列、让利、宣传、定价等；（2）人流量大。形象好，地理位置好；（3）刘超市定位及其商圈的顾客群，与促销产品的定位、目标消费群一致。,制定有诱因的促销政策。（1）师出有名。以节庆贺礼、新品上市之名打消变相降价促销的负面影响；（2）尽量不做同产品搭赠（如买二送一），避免降价抛货之嫌，否则结果可能打不到目标消费者，反而打中了贪便宜低收入的消费群。（3）可用成熟品牌带动新品牌捆绑销售。但要注意两者档次，定位必须在同一层次上（如果老品牌已面临种种品牌危机、形象陈旧则不可取）。如可口可乐公司的副品牌雪碧在二三级城市很受欢迎，而醒目是该公司推出的

6、又一新品牌。定位也是在二三级市场。醒目上市与雪碧捆绑销售，在二三级市场取得了良好效果；,（4）注意与重点超市联合促销。既促销产品，又增进客情。如买本公司产品XX元。赠该超市购物券一张；买该超市商品XX元，赠本公司产品一份。（5）面对消费者的促销政策坎级不宜太高，而且要提供多种选择。,3.选择合适的产品品项和广宣品、礼品。（1）广宣品设计原则广宣品风格应与目标消费群心理特点一致。如运动饮料宣传品基调-与体育赛事结盟、活力、迅速补充体力；中低价食品宣传方向-更实惠、更大克重、更营养；儿童用品宣传风格-产品好吃好用、赠品好玩、卡通化的诉求方式。POP上促销价与原价同时标出，以示区别；尽可能减少文字，

7、使消费者在3秒钟之内能看完全文，清楚知道促销内容。师出有名。冠以新品上市、节庆贺礼等藉口。写清楚限制条件。如限购5包人、周末促销、限量销售、售完为止、xx号之前有效等。,（2）赠品选择原则尽可能是实惠而新颖的常见用品（太生僻的赠品，消费者不知道用途或用途太窄，难以接受）。高形象。低价位。如挂表、围裙、T恤、计算器等。最好有宣传意义。如围裙、丁恤、口杯。与目标消费群的，肝理特点及品牌定位相符。如运动饮料赠奥运小纪念品、中低价方便面赠味精、某知名饮料赠变形摩丝、透明钥匙包等。,4.根据活动规模确定促销人员数量、产品储备数量及物料需求。促销方案的制订必须包含效果预估和费用预估两方面内容：效果预估-根

8、据所选超市的历史销量，综合考虑促销政策对产品流速带来的影响作出促销期间销量的预估；费用预估-根据销量预估配备相应的物料（广宣品、礼品）并根据所选超市的规模和促销期长短、预估销量，准备相应的促销人员预算。,5.规定业代回访频率，维护活动效果。如果促销期大于1天，那么及时补货、陈列、保证场内货品充足、陈列整齐标准就成了很容易疏忽、也很容易出问题的工作。所以有必要在促销方案中将产品的备货、陈列、广冒品布置落实到具体人身上（促销小姐、理货员、业务员）。规定责任人保持对促销商场的高频回访率完成接单、上货、陈列工作以保证促销效果。,6.各项人员、物料准备工作有完成排期表。以上各项工作落实后，接下来就进入了

9、实质性的准备工作，为避免某项工作出现疏漏而影响整体进程，需将准备工作细分责任，落实到人，规定完成时间。例：某乳品企业计划于10月1曰-7日在星光超市做买乳品赠礼品的促销活动，活动方案已制订审批通过，并设有专项促销活动组，包括项目经理1名、活动组人员2名、促销主管1名（为突出此次促销活动的效果，礼品、广宣品专案单独订购制作）。,7.每一个执行人都有明确的岗位职责、培训手册，有专项检核督办、奖罚规定。促销活动期越长，越容易在促销过程中出现某一环节的失控，如：活动某一天断货、断礼品、礼品丢失；促销员迟到、窜岗，新补充的促销员未经培训和很好的事前沟通。对促销政策不清楚：忘了带广宣品、广宣品布置混乱、理

10、货无人具体负责；促销期出现意外事件却不知应由谁具体负责处理或联系不到该负责人,以上种种现象，不仅会影响促销效果，而且会给店方带来混乱，引起客诉甚至终止合作。良好的计划和责任落实可以避免现场失控的局面。参与促销的所有人员。每个人都应该拿到自己的岗位职责说明，对自己所扮演的角色、在活动期间的工作，做到细分到每天、每小时甚至每句话的培训，明白自己担负的具体责任、活动期内每天的细分工作流程以及要填报的信息表单、相应的奖罚方法。各司其职才能保证整个活动如期顺利展开。,8.各岗位、各工作环节之间，建立必要的、简洁的管理表单。畅通检核、督办、复命渠道，增加预警危机处理功能。管理制度：（1）业务代表回访要来及

11、工作日报表-填表人：业代：内容：回访时间，检查备货陈列情况记录，跟进工作记录，需支援问题；汇报人：项目经理销售经理。（2）促销员工作日报表-填表人：促销员；内容：各人当日赠品领用、消耗、退回情况，当天促销业绩，竞品流量反馈，其他异常信息；汇报人：促销现场负责人（如促销主管）。,（3）促销日报表-填表人：促销现场负责人（如促销主管）；内容：当日整体促销业绩，促销人员考勤评分，赠品领用、消耗、退回数量，竞品信息反馈，其他异常信息；汇报人：项目经理。,（4）促销效果检核表-填表人：指定促销检核人员（如项目经理、销售经理）；内容：促销现场布置，促销人员工作态度、技能，与店方合作状况等方面检核记录：汇报

12、人：项目经理销售经理。（5）奖罚单-按岗位职责及奖罚制度，根据促销检核结果作出奖罚。（6）促销费用支出单-包括推头费、促销费、促销员工资单等。,总结：一个周密的超市促销执行方案应包括如下内容：1.背景：为什么做促销-新品推广？节日促销？竞品攻势意在向上司说明促销活动的必要性。2.策略：选择什么样的促销思路？要达到什么样的目的？如对某品项在国庆期间进行买赠促销，提升消费者的认知度。3.内容：时间；地点；执行人；促销政策，如实赠欢级、时间或数量限制；广宣方式与陈列方式，如手绘POP数量及张贴位置、DM数量及发放时间和频率、堆头POP数量及陈列要求；促销活动各岗位职责说明，工作内容分解培训及奖罚制度

13、；管理表单；效果预估；费用预估。,超市促销活动准备要点1、谈判技巧。（1）谈判前做好充足准备：了解店方有关此项活动的负责人是谁，约定谈判时间、地点、很客气地告诉对方此次谈判大约用要多少时间；准备好充足的谈判工具，包括：促销政策展示、赠品展示、促销前该店的销量记录、促销后该店的销量预估、销量增长（预计）曲线图、利润增长（预计）曲线图、促销现场布置效果图。谈判制胜的技巧是让对方深切感受到此项活动带给他们的利益，图例、数据、效果图等生动的演示工具会使谈判更具说服力。,话术提纲，包括：谈判需达到的目的（备货、陈列、价格、广宣布置、堆头大小面积、促销人员人数、工作地点、服装等）；谈判前应召集有经验的超市

14、业务人员商讨，对店方可能提出的要求和异议，大家集思广益作出应答方案。,（2）其他技巧：注意控制自身情绪，保持平静理性的状态，避免急于求成、不耐烦、兴奋等；不做超出自己职权的许诺，不要夸大其辞；欲擒放纵。事前了解我方可让步的空间，对方提出的要求即使在我方计划之内也不要轻易应允，经过艰苦谈判之后的让步会让对方更有成就感；掌握谈判节奏，在向对方提出一个要求时避免在对方回答之前又提出另一个较低要求给对方选择；谈判不能达到共识时可暂且搁下稍后再谈；如谈判要延期进行，应约好下次会谈的时间和具体内容。,（3）确认谈判结果：签定促销协议，注明时间、店名、陈列方式和面积、广宣方式，店方进货数量、货款结算方式、促

15、销费用标准、支付方式、现场促销人员人数、服装、工作区等。,2准备工作注意事项。（1）准备工作责任到入，规定完成时间、检核人，促销前确认各项工作到位。（2）如果活动的策划和执行不是同一个团队进行，活动前策划人员要对执行人员以口头、书面、图示、现场演示等方式充分说明方案内容，同时策划方应派人全程跟进执行过程予以辅导。（3）陈列、上货、广宣品布置等工作尽量在前一天晚上做好，避免活动当天才去做，更不要在店方生意高峰期做，以免引起现场混乱，给店方造成不便。,（4）活动前应制作相关人员通讯录，保证通讯畅通，同时了解促销过程中店方的联系入（如柜组长）是谁、联系方法以及出现严重问题店方负责人是谁（如店长、经理

16、）、如何联系。（5）超市的工作人员常常会向促销人员索要赠品、礼品，所以最好在促销前与店方达成共识，请店方约束工作人员在促销期间不得向厂方促销员索取礼品，促销结束后可由厂方促销负责人向店方赠送一部分礼品。,促销活动现场执行注意事项1.促销第一天，销售人员促销负责人员和执行人员要提早到场，再次确认准备工作到位，整理广宣品、陈列及标价。当天主管要全程跟进，了解准备不足和方案欠妥之处以调整改善，并对促销人员进行现场辅导。2促销期越长，越容易出现断货现象，必须规定销售人员高频回访，检核库存，确保库存安全。,3促销人员应明确促销目的和促销政策，掌握推销技巧。促销目的不仅是销售产品，还包括消费者直接间接参与

17、人数、品牌形象宣传、与店方互动交流加深客情，以及本品和竞品售卖信息、使用信息的反馈。推销技巧包括推销心态（推销从顾客说不开始，不论经历多少次拒绝，都要保持积极愉快的工作状态，推销的诀窍是积极主动）、推销话术（消费者异议回答话术、目标消费者等）。,4管理：（1）礼仪、服装、工作纪律、拉核方式、需填表单、薪资及奖罚制度；（2）主管要不定期巡场，对现场工作人员是否按岗位职责积极认真工作作出检核打分，并通知当事人；（3）主管要每周召开促销工作人员周会，统计销量、评估业绩、宣读检核结果、了解存在问题，及时互动寻求改进。,5告知是促销成功的关键：（1）消费者路过店门外就可以看到醒目的促销信息：（2）店内货

18、架上有促销告知信息：（3）堆头、促销区的广宣品尽可能简洁醒目传达促销内容；（4）在超市内非本产品销售区域，告知促销信息并指明本产品销售位置；（5）收款台、出入口是重点告知区域。通过以上5个告知点的布置，消费者随时都可以接触到本品的促销信息，这本身就是最有力的促销政策。广泛告知是促销成功的秘诀。,超市促销活动总结要点1.促销前销量与促销期销量的曲线图、柱形图对比。2.促销前超市利润与促销期超市利润的曲线图、柱形图对比。3.现场照片。4.活动总费用汇报、活动总销量汇报、费用占比。5.竞品信息、消费者直接间接参与人数、店方合作意愿以及意见、建议汇报。,6.项目经理携责任业代再次拜访卖场负责人，通过现

19、场照片、前后销量对比、利润对比等工具对店方作出汇报，旨在传达此次活动是双方受益，对店方带来销量、利润以及店头形象改善的利益，听取店方意见和建议，增进双方的合作关系。7.活动组召开总结会，总结促销活动成功和不足之处以及经验教训，提出改良意见。8.对促销方案中岗位职责、培训资料、准备工作排期表、话术等进一步修改完善，为下次活动做好经验积累，对相关人员的工作效绩进行考评、奖罚。,超市有奖促销五项注意,超市的有奖促销是超市根据自身的销售现状、商品性能、消费者情况，通过给予奖励的刺激来引起消费者的消费欲望，促进其购买商品，达到扩大销售增加效益的目的。有奖销售之所以容易达到促销的目的，就在于它是以有奖的形

20、式来销售产品，其中产品本身有效用，能够引起消费者的需求；而奖励是一种超额的效用，能够引起激励和刺激效果。,同时，由于奖励的形式可以多种多样，奖励的奖品丰富多采，奖励的幅度有大有小，所以有奖促销又是一种较为灵活的促销方式。它一般分为购买奖励和比赛奖励两种。其中比赛奖励是通过让消费者参与有趣的竞赛，根据竞赛的结果颁发资金或奖品，这种活动虽然有时与超市的商品销售不直接挂钩，但活动的影响力是相当大的，它的潜在效应不容低估。,活动功效一般来说，有奖促销给超市带来的功效有：对消费者的刺激大，容易提升超市的销售额。以奖金形式刺激消费者，会使消费者在购买商品的同时得到一种意外收获；以物品的形式刺激消费者，会使

21、消费者有具体的感受；以抽奖、竞赛等形式奖给消费者，会使消费者有更强的依赖性。,有奖促销便于超市控制促销费用。在所有的超市促销工具中，能够事先确定全部活动经费的很少，但是竞赛抽奖活动却可以通过事先的经费预算，对所需的全部费用做到心中有数。与其他一些促销工具不同，竞赛抽奖的费用一旦确定之后就大体固定了，不会变动。显然，这对统筹超市全部的促销费用、保证促销的顺利进行是很有利的。,有奖促销对超市销售量促进的效果十分明显。竞赛抽奖能够推动销售量的迅速上升，尤其是对某些滞销的老商品来说，在刺激其销售量增长方面表现颇佳。有奖促销有助于其提高超市的知名度。在有奖促销期间，凡是有关者都会关心谁得奖、得什么奖，这

22、样超市从开始到结束不仅可以得到广泛的免费广告，而且可形成口碑，通过非正式渠道迅速传播，以提升知名度。,有奖促销有利于配合超市其他促销活动的开展。消费者通常对于超市有奖促销会给予极大的关注，从而被吸引到超市中来。这时，目标顾客就会发现超市进行的其他一些促销活动，很可能也会参加。这样，有奖促销就可以作为一种增加客流的工具辅助其他促销形式取得成功。,具体形式在超市促销的各种工具中，竞赛与抽奖的方式最为繁多。它可以使超市经营者的创造性得到充分的发挥，使超市的促销活动进行得多姿多彩。超市有奖促销的形式很多，如填写抽奖。消费者可以从报刊、杂志或直接从超市店铺里得到抽奖活动的参加表，根据其要求将姓名、地址等

23、内容填好后寄往指定的地点，然后在预定的时间和地点通过随机抽取的方式，从全部参加者中决定获奖者。,这种方式是抽奖中最普通的一种方式。又如购买抽奖。消费者凡是在超市购买商品或购买商品达一定额度均有获奖的机会。具体的实施办法有：（1）购买直接抽奖。对购买者登记号码，再随机抽奖。（2）购买兑奖抽奖。超市事先确定数字和标志，印制在奖券上，一组奖券派送完后或到指定日期，经由媒体告知购买者获奖号，获奖者即可到指定地兑奖。,在以上两种方式中，购买兑奖抽奖更受到超市的青睐，因为它把购买与获奖紧密联系，越多买得奖的机会越多（或得奖的额度越大）。购买抽奖组织管理工作比较简单，超市策划的要点主要是如何使抽奖的趣味性增

24、加，并结合广告策略形成一个对超市有利的购买热点。再如积点兑奖。,消费者在超市购物后即获得购物的凭证，即购物小票。当消费者积攒购物小票达到某个数量时即可兑奖，由超市发给奖品。通过这种促销方式，可以培养长期的消费者，提高超市商品的销售量。这种是一种促使消费者多购买超市商品的好办法，它直接把商品的购买次数及数量与得奖联系起来，因此有强烈的刺激性和激励性。同时，这也是一个有效的竞争手段，必然会造成消费者的踊跃参与，大大提高在该超市购物的频率，从而达到预期的促销效果。,超市的有奖促销还包括竞赛促销。竞赛促销是超市组织各种特定的比赛、提供奖品，以吸引人潮，从而带动超市销售量的一种促销方式。在超市设计竞赛形

25、式时，一定要注意活动的趣味性和比赛难度的适宜性，同时，还要注意竞赛规则的可行性和安全性。所以，它的设计工作较为复杂，管理工作也比较困难，加上参与者、获奖者与购买超市商品没有直接关系导致目标顾客的针对性不强，这就要求必须精心策划，周密准备，方能取得最佳的效果。,奖品选择竞赛与抽奖活动的吸引力主要是奖金或奖品。奖品组合采用金字塔形，即一个高价值的大奖，接着是中价位的奖品，最后是数量庞大的低单价的小的奖品及纪念品。一个好的奖品选择，必须考虑两个方面的因素：一、奖品的价值。在设计奖品价值时，应以小额度、大刺激为原则，同时由于中华人民共和国反不正当竞争法中规定，对抽奖促销的最高资金不能超过5000元，奖

26、品不能靠高额度的大奖取胜，而应靠奖品的新奇和独特性取胜。,二、奖品的形式。奖品组合中一定要有一两个诱惑力很大的大奖，二等奖的数量要稍多一些，并与头等奖的价位不能相差太多，这样有利于调动顾客的积极性，更好地加入到活动中来。规则制定超市的竞赛与抽奖活动取得成功的基本保证之一就是有严格、清晰、易懂、准确的奖励规则。由于消费者对有奖销售的具体方式有自己的理解，并且这种理解的差异性很大，这就要求超市每次都必须将具体规则公诸于众，并受公证机关的监督。,一般而言，超市在进行有奖促销活动时要向消费者公布以下的活动内容：有奖销售活动的起止日期；列出评选的方法并说明如何宣布正确的答案：列出参加条件、有效凭证；列出

27、奖品和奖额；标示评选机构以示信用；告知参加者与活动有关的所有资料；中奖名单的发布公告；说明奖品兑现的赠送方式。在活动规则一旦确定并公布以后，超市必须严格按照规则履行自己的承诺，而不应以任何理由改变规则或不予兑现。否则，不仅损害了消费者的利益，也是对超市的企业形象的一个极大的伤害。从长远利益来考虑，这是非常不明智的。,费用预算超市在策划有奖促销活动时所发生的促销费用主要由以下三个方面来构成：促销活动的宣传费用。不论是竞赛还是抽奖，或其他形式的促销活动，都需要组织广泛而有力的广告宣传活动，以唤起广大公众的注意与兴趣。宣传费用投入的高低，决定着该项活动是否广为人知，直接影响着活动的效果。,在设计奖品

28、费用时，要综合考虑促销的商品、促销活动的主题以及开展活动的地区与促销费用总预算等诸多因素。同时，也要注意实物奖品往往比现金奖品更能节省奖品费用。因为现金奖品没有打折的余地，5000元的奖金就意味着必须要花费超市5000元货币，但提供与5000元等值的实物奖品，超市就可能不必支付5000元货币，因为超市可以利用业务合作关系，以较低价格从奖品供应商处获得奖品实物。,超市有奖促销的费用还包括表格和其他印刷宣传品的印刷费用，来件的评选处理费用及其他费用如税金、保险费、公证费等。如何筹集、运用、监控有奖促销活动的费用，也是有奖销售整体策划内容之一。通常超市在筹集资金上可以采用自有资金，也可以与厂商合作或

29、寻求其它赞助等方式来取得资金。,终端市场促销的方法,（一）、商品化工作（二）、POP广告（三）、开展现场促销活动（四）、赢得营业员的支持,就是商品的展示和陈列,摆在什么位置?怎样陈列?摆多少?对销售很重要!,货架的高度:,与视线平行直视可见伸手可拿膝盖以下 由上向下销售越来越受影响,业务员应该在理货上作好的工作,1摧促经销商使商品上货架2布置售点 广告,营业员的教育推广3及时补货到货架,帮助营业员做促销4及时退换不合格的产品等等,建立良好客情关系的好处:,1乐意接受业务员的销售建议和积极销售公司推出的新产品、新包装；2乐意使业务员的产品保持在突出位置和维护产品的清洁.3乐意使业务员的产品保持优

30、秀的货架陈列和积极补货4乐意在销售业务人员的产品上动脑筋、想办法。,5、乐意配合业务员的店面促销活动。乐意业务员在店内外张贴广告POP，并阻止他人毁坏和别的厂家覆盖业务人员的广告6、乐意按时结款,甚至为业务员垫付别人的应收款7、乐意向业务员透露有关市场信息和介绍销售机会8乐意提供尽可能优惠的堆头和陈列位置9、容易谅解业务员的过失和疏忽.10、乐意与业务员合作。,业务员要学会和八种人交道,1.验货员 2.收货员 3.仓管员 4.理货员 5.柜组长 6.卖场主管 7.采购人员 8.财务人员,业务员要让这“八种人”对企业与产品好感，了解产品优点，通过赠送小礼品与真诚的微笑达到“四可标准”：可亲、可信

31、、可交、可爱。,结 果,多上产品拿到好的 条件好位置好陈列面,陈列要求:,产品陈列的标准:显眼、醒目、集中陈列的要求:入口处、拐弯处、拐角处、货架的两端、收银处的旁边等价格标签要准确,容易看到,产品要整洁位置轻易不要变换!,及时补货:,要有合理的库存,节假日不能断货,安全库存为销售量的1.5倍,调换不合格的产品:,先进先出,店内POP书写流程,超市店内POP的书写有自己的规章制度，不可随意乱写。一、申请1、书写POP必须有各部门小组提出书面申请（POP申请单），同时有部门主管以上签字（申请单上须说明“明细及要求”）。2、美工部根据POP申请单按要求书写，并保留好申请单，以便检查。,3、无申请单

32、，美工部不得擅自书写。4、各部门不得私自书写POP，违者每次罚款10 元。二、书写1、美工按规范格式认真书写POP，必须清晰、明了、规范。2、美工不得无故拖延时间，准时交与各商品组。,广告与促销怎样配合最有效？,促销与广告是营销活动中不可缺少的两个部分。在营销活动中广告可以创造品牌的认知度，但不一定能直接激发购买行动，而促销则是引导消费者试用或者再购买某一品牌的关键因素。只有将两者结合起来才能起到最佳的效果。为什么促销为大多数商家所热衷呢？因为促销对于促进销售确实有效，能够与消费者面对面交流，促销对促成购买有非常大的影响力，促销活动能够刺激购买的原因归纳起来有以下两个方面：,（1）活动通常只持

33、续一段时间，这样消费者就必须在活动结束之前采取行动；（2）消费者如果买了很“值”的东西就会有了占便宜的感觉（认为自己是“聪明”的顾客）。实际上，消费者会自动认为正在促销的商品是很“值”的。当然这并非永远正确。,由于促销能够直接提升销售业绩，终端促销的竞争也越来越激烈，单纯的依靠促销一定会使促销的作用大大打折扣，特别是在竞争品牌也同样使用促销手段的情况下，促销的费用日益升高，对于销售的促进作用也越来越小。针对70家大公司的调查研究显示，市场营销总费用中针对消费者的促销占27%，针对零售商的促销占46%，广告活动占27%。而且促销活动的费用还呈增加趋势，其原因如下：,（1）零售店、连锁店日益增多，

34、竞争激烈；（2）市场营销的本土化与地区化的趋势日益增强；（3）竞争品牌之间的价格竞争、终端竞争等日益激烈。同样，广告不是孤立的，而是在整个营销活动中发生的，广告管理者必须对促销有深入地了解。在大多数营销机构中广告与促销的具体实施都是由不同的人控制的。因此，通常品牌经理负有全部的责任。为实现“一体化”营销服务。,广告与促销是结合在一起才能对消费者产生积极的影响。如果综合考虑进行设计和执行广告、促销，它们就会神奇地产生远远强于单个效果的“合力”。如果广告与促销的设计和执行是孤立的，他们反而会伤害对方效果特别是糟糕的促销活动，会迅速侵蚀广告用许多年建立起来的长期品牌形象。这种促销的长期品牌形象稀释在

35、那些高度依赖品牌形象和“感觉”的产品领域，其影响可能会更大，,因为促销活动会“弱化”品牌形象。而那些品牌形象不好的品牌，其销售基础是“经济实惠”采用价格最低化的原则，因此，促销对这种品牌形象的稀释不那么敏感。即使促销没有对品牌造成伤害，多数的活动也只能是吸引那些本来就会购物的已有顾客，以至于促销结束后给公司造成的费用比收益还多。,从广告的角度而言，促销广告以建立和加强广告主题中的产品定位和主要利益为目的，而避免在广告总采取不同的主题（或根本就没有主题，只是用价格刺激），这一点是非常重要的。同样，一种促销的承诺可以有创造性地突出品牌的优点例如，提供第一年的汽车油耗或保养费用的承诺，最好强调其汽车

36、的省油性或其保养记录，而不是简单地发送折扣票。,从媒介立场上看，促销的另一个主要目的是，却认它真的能够吸引新的消费者，而不仅仅是吸引那些原本就会购物的已有消费者。很多情况下，将优惠券送达消费者最方便的方式就是利用报纸。然而，根据统计，这类大量发的优惠券的回复率中只有1/3来自新客户，因此，更多的公司利用直接邮寄把优惠券寄给那些已知的潜在客户，或提供新的服务（如在收款处提供优惠服务等）即在那些零售点给那些刚刚购买竞争品牌的消费者发送自己的品牌的优惠券。这种优惠券是在竞争商品的游览式购买中被“触发”的。,这种“合力”也会在其他方式下产生：促销广告或其他消费承诺可以通过增加读者的方式来增加广告效果。

37、下面看一个促销与广告结合的例农夫山泉在1999年春节左右，用智开路，在短时间内迅速提高知名度，迅速打开超市通路，吸引各路潜在的经销商的注意。广州人有“以水旺财”！的俗语，策划人听到这句俗语。想出了“送水送才，好水旺财”的广告语找到了进军广州家庭的理由，既切合了当地的文化，又强调了水的品质。而且广东有互派利是（已婚向未婚的派，成年向未成年的派）的新春习俗，被巧妙地借用了,“送水”方案：1、印制15万封设计新颖的“农夫山泉/送水送财好水旺财的利是封，内封4升瓶装水票一张；2、在学生放寒假前，向事前锁定的广州市15万小学生发放利是封，由小学生向他们的家长派利是。并要求在小学生家长的支持下，由小学生前

38、往各大中型超市，完成一桩家务事领水；,；3、集中7位数以上的广告火力，发起前所未有的强势宣传。以强大的广告宣传以及前往领水而将猛增的消费人流为卖点，说服各大中型超市给予铺货，并占据重要位置进行对头装饰；4、在一切准备妥当之后，集中三天全面领水，造成“农夫山泉漫羊城”的壮观局面。媒体宣传自然成为重中之重，电视、电台、报纸、硬广告、软宣传“立体轰炸”全面启动，利是封及水票的设计都极巨匠心，一丝不苟。,仅仅用了4天时间，方案中的“财水”全部送出；4天送水，所有环节都环环相扣，顺利展开，经销商开始上门谈判；第5天，市场开始进货；随后一两个月，接头巷尾开始传出“农夫山泉有点甜”的话题。农夫山泉在广州的这

39、次活动就是广告与促销结合的经典案例。,述关于针对消费者、经销商促销讨论的主要思想是，促销就是讨论消费者、经销商采取最后的购买“行动”，以及在广告创立了认知与偏好之后，建立品牌忠诚度和推动再次购买所必须的环节。然而促销有时也会使品牌档次降低而损害其形象。当然，如果促销活动的设计能够从加强广告中的品牌形象并与之协调出发，就不会有这种事情发生。,当然，从长期角度看，只有品牌在消费者中具有很高信誉时（由长期持续的广告建立起来的），广告主才有可能支撑越来越高的零售商折扣的压力。受广告导向影响的消费者需求产品不必给零售商更多的优惠，最终也会成为赢利性较高的品牌。,按照广告与促销的各自的内容，我们讨论了两者

40、的相互作用。而另一种相互作用的形式则是从属于它们的时间，如果广告与促销是同时进行而不是分开单独运行，消费者会给予更多的关注。这种步调一致的活动可以打破杂乱的局面，他可以同时加强广告活动的效果（获得更多的读者或观众）和促销活动的效果（提高优惠券回收率，或靠特殊陈列获得跟多的店内销售）。只有作到广告与促销有机巧妙地结合在一起，相互作用，相互依托，才能发挥最佳的效果。,理货员的走访程序,八步理货法(25分钟),1打招呼(和有关人员)(用时间1分钟)2看货架(是否断货和缺货)(用2分钟)3整理货架(前旧后新)每个规格的不少于三个陈列面,每个品种的产品不少于三个陈列(用5分钟)4收集数据,作好记录(用5

41、分钟)要求注意记录本公司的产品的货架上的品种数、有多少种摆在货架上,记录货架的宽度、陈列面积和相关产品的生产日期、记录临期产品的名称、产品的品种批号、条形码,5看一看(有无同类产品有堆头或在做促销等若有应该了解情况)(用2分钟)6与营业员或导购员沟通(了解销售情况.先对方休息时进行)(用4分钟)7与业务负责人了解沟通(了解进货情况、补货情况,并做好记录、了解产品的运作情况,达到争取更多的品种分销和更宽的货架陈列)(用5分钟)8请业务负责人确认签名(用1分钟时间),理货的要点:,保证不出现缺货、断货和脱销情况货物流转正常、前旧后新,搞好终端促销的采用方法:,免费样品折价赠品买赠等 提高店铺占有率和提高店内占有率,告诉我，您有收获吗？,太原市瑞好企业管理咨询有限公司,荣誉出品,