《目标市场营销策略》PPT课件.ppt

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1、第五章 目标市场营销策略,学习目标,掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分领会理解市场细分、目标市场对企业营销活动的意义 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路,第一节 市场细分战略 第二节目标市场选择战略 第三节市场定位战略,重点、难点：市场细分目标市场市场定位市场覆盖战略,第一节 市场细分战略 一、市场细分战略的产生与发展二、市场细分的作用三、市场细分的原理与理论依据四、市场细分的标准五、市场细分的原则,市场细分的发展阶段,大量营销阶段Mass Marketing,产

2、品差异化营销阶段Product Different Marketing,目标营销阶段Target Marketing,可口可乐公司饮料市场细分图,含糖子市场,节食子市场,无咖啡因子市场,非可乐子市场,市场细分的定义,市场细分：就是根据顾客之间需求的差异性，把一个产品市场划分为若干个顾客群体，每一个由需求特点相似的顾客组成的群体构成一个细分市场。,市场细分就是“同中求异，异中求同”的划分顾客群体的过程。,资源有限性,市场细分,消费者差异性,市场细分的依据,同质偏好（Homogeneous preferences）,分散偏好（Diffused preferences）,集群偏好(Clustered

3、 preferences),市场细分的原则,1可衡量性2可实现性3可盈利性4可区分性,宝洁公司是实行市场细分的典范,宝洁公司确认了11个洗衣剂的子市场，并推出了不同的品牌设计去满足每个子市场的专门需要。Tide 适合各种家庭洗衣，专洗最难洗的衣服。Cheer with color guard 白衣亮洁，彩衣鲜艳。特别配方适用于热水、温水和冷水，并通过了皮肤专家测试。Bold 含纤维蓬松剂的洗衣粉。Gain 加酶洗衣粉 Era 带有去污剂的洗衣粉。Dash 实惠、最经济的洗衣粉。专供顽渍。Oxydol 含漂白剂的洗衣粉。让白衣特别白。Solo 含洗涤和蓬松剂的液体洗衣粉，专为美国东北部设计。Dr

4、eft 专为婴儿尿布和衣服设计的洗衣粉。Ivory snow 是99.44%的纯净柔性洗衣粉。Ariel 为西班牙语系的市场设计的强力洗涤剂。,在每一个细分市场中，宝洁公司又识别了更狭小的利基市场,汰渍洗衣粉使衣物天天保持清洁崭新，香味天然原始而独特汰渍山泉香型“新鲜的山间空气和清新的野花香”汰渍清风香型“在清新微风中晾晒衣物的清新香气”汰渍热带洁净型“令你镇静安神、消除疲劳、精神换发的清新热带香气”汰渍无香型“不添加任何染料或者芳香剂”,宝洁公司是实行市场细分的典范,通过细分市场，宝洁公司为各种偏好的消费者群体都提供了产品，它全部品牌的产品在美国斩获49亿美元。汰渍就占据洗涤市场40%的市场

5、份额。宝洁公司的所有品牌占据高达60%的市场份额，是仅次于它的竞争对手联合利华的4倍多。,市场细分的作用,地理变量,心理变量,人口变量,行为变量,消费者市场细分的标准,Geographic segmentation,年龄,婚姻,职业,性别,收入,受教育的程度,家庭生命周期,国籍,民族,宗教,人口细分,Demographic segmentation,社会等级,生活方式,个性,心理变量,Psychographics segmentation,行为变量,追求的利益,使用频率,偏好程度,购买时机,态度,Behavioral segmentation,产业市场细分的标准,最终用户追求的产品利益（用途）

6、用户规模购买数量用户地点,市场细分时最常用的研究手段,研究目的,形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假设了解消费者的语言,对前期假设进行测试和量化研究找出消费者的细分市场,小组座谈会深入访谈,使用与态度调查结合分析,研究工具,小组讨论,一对一谈话,调研分析,问卷,数据分析,第二节 目标市场选择战略 一、目标市场概念及其选择条件 二、目标市场选择战略,一、目标市场概念及其选择条件（一）目标市场的含义目标市场是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而要进入的市场。（二）选择目标市场的条件1、有比较理想的市场规模及发展潜力2、细分市场的吸引力3、企业目标和资源,影响细分市场结

7、构吸引力的因素,二、选择目标市场,1、密集单一市场2、有选择的专门化3、产品专门化4、市场专门化5、完全覆盖市场,市场集中化,选择专业化,产品专业化,市场专业化,市场全面化,三、目标市场战略,无差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略,无差异性营销战略1,企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。,营销组合,无差异性营销战略2,最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。,差异性营销战略1,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场,细分市场,差异性营销战略2,企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细

8、分市场作为目标市场，并为此制定不同的营销计划。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者；最大缺点是市场营销费用大幅度增加。,集中性营销战略1,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场,细分市场,营销计划C,集中性营销战略2,企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。,四、影响目标市场战略的因素,1企业能力2产品同质性3产品寿命周期阶段4市场的类同性5竞争者战略,第三节市

9、场定位战略 一、市场定位的含义 二、市场定位战略,产品时代,形象时代,定位时代,一、市场定位的含义,（一）市场定位的概念,产品定位：侧重于产品实体定位企业定位：即企业形象塑造竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置消费者定位：确定企业的目标顾客群,（二）市场定位的方式,对抗性定位避强定位重新定位,（三）市场定位的步骤1、识别本企业的潜在竞争优势2、准确地选择相对竞争优势3、显示独特的竞争优势,二、市场定位战略,产品差异化,服务差别化,人员差别化,形象差别化,差别化的内容,产品差别化 形式 性能质量 特色 一致性质量 耐用性 可维修性 风格 设计,服务差别化 订货方便 交货 安装 客户培训 客户

10、咨询 维修 多种服务,人员差别化 能力、资格 谦恭 诚实 可靠 负责 沟通,形象差别化 标志 媒体 气氛 事件,差别化内容的选择,市场定位时常犯的错误 定位过低 定位过高 定位混乱 定位怀疑,细分、选择与定位战略的综合图表,市场细分,子市场,集群偏好,分散偏好,同质偏好,细分标准,市场细分的理论模式,市场细分的实践模式,目标市场,市场集中化,差异性营销,集中性营销,无差异性营销,市场全面化,选择专业化,产品专业化,市场专业化,市场定位,产品定位,对抗性定位,重新定位,竞争性定位,避强定位,定位,形象差别化战略,产品差别化战略,制定发挥核心竞争优势的战略战略,企业核心竞争优势定位,识别潜在竞争优势,人员差别化战略,服务差别化战略,定位步骤,