《白酒行业研究》PPT课件.ppt
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1、我国白酒行业经历五个发展阶段,起起落落,1949-1978,1979-1996,1997-2004,2005-2012,2013至今,起步阶段:国家对白酒产业重视程度提高;茅台试点、汾酒试点、周口试点等项目逐步开展;产量从1949年的10.8万千升增加到1978年的143.78万千升,增长约15倍。,发展阶段:经济体制由计划体制向市场体制转变,粮食产量大大提高,为酿酒奠定了原料基础。1996年,白酒产量达到801.3万千升,约为建国初期的80倍。,调整发展阶段:国家制定了以调控总量为基础的产业政策和新的税收政策。同时受到亚洲金融危机和通货紧缩等因素的影响,2004 年,白酒行业产量下降到303
2、 万千升,比1996 年下降了62%。,快速增长阶段:居民生活水平提高,酒企改善落后的生产水平和管理机制,深化调整结构,行业逐步走出低谷。中高端白酒量价齐升。2012年白酒产量1153.16万千升,比2004年增长380.58%。,调整阶段:国家政策严格控制“三公”经费、厉行节约,限制了高端白酒消费需求,超高端、高端白酒销售下挫,行业增长放缓。2013、2014、2015年同比增加6.33%、2.52%、4.33%。,白酒行业发展随国家政策和国内外经济环境影响较大。2016年上半年至今,有很强的恢复迹象。,十年间,白酒企业分布集中度整体呈高企的态势,2006 年至 2015年,排名前十位的省份
3、,其白酒产量占全国产量的比例分别为 77.07%、77.41%、77.79%、79.47%、82.14%、82.51%、82.38%、82.11%、81.37%、81.40%,整体呈现上升的趋势,白酒生产的区域集中度越来越高,产量最高的省份在过去十年中占全国总产量比例分别为 20.20%、17.45%、19.63%、22.06%、25.80%、30.17%、25.60%、27.43%、27.84%、28.25%,具有较为明显的地域集中特征,十年间国内白酒产量前十大省份相对稳定,十年来,国内白酒大省基本稳定。贵州、河北近三年落于十名开外,黑龙江后来居上。反映白酒行业对产地原材料、政策和文化积淀要
4、求较高,历史上白酒业不发达的区域很难在短时间成为国内白酒的重要力量,2015年全国白酒生产量前十省份一览,白酒种类目前得到公认的有12种香型,浓香型占据70%以上,白酒种类目前得到公认的有12种香型,浓香型占据70%以上,影响行业发展的因素研究有利因素,有利因素,宏观环境仍有利于优质白酒企业的发展,政府出台一系列的政策、法律和法规,从生产环节和市场流通体系环节,确保了生产准入和流通规范运行体系的建立和执行。如中华人民共和国食品安全法、酒类流通管理办法。促进酒类产品以更优异的质量满足消费者需求,粗制滥造、存在质量隐患的劣质白酒产品生存空间缩小,白酒具有悠久的历史和广泛的群众基础,白酒在中国具有悠
5、久的历史地位和独特的文化底蕴,拥有广泛的消费群体和深厚的社会基础。经过历史的沉淀,我国已经形成了独特的白酒饮用文化,这种文化不 仅满足了人们喜怒哀乐的情感需要和人际关系调节的社会需要,还体现了人们对心理和精神价值的一种高层次的追求,经济快速发展,居民收入的提高有助于提升白酒的消费,2006-2014年,我国城镇居民人均可支配收入和农村居民人均纯收入的复合增长率分别为11.87%和13.52%。居民收入取得较快的增长,使得人们的生活水平得到较大改善。白酒,在商务、交友、聚会和居家饮食等日常活动中扮演着举足轻重的角色,在庆典、婚礼、社交等社会活动中显得愈来愈重要,消费升级有助于优质白酒发展,理性饮
6、酒、健康饮酒的消费理念逐渐深入人心,在白酒消费的选择上,消费者的 品牌意识逐步增强。企业影响力广、品牌知名度高、产品质量可靠和信誉优良的 白酒产品得到了消费者的认可,影响行业发展的因素研究不利因素,不利因素,替代品的发展一定程度上制约行业增长,葡萄酒、啤酒、黄酒以及其他不含酒精的饮品的快速发展,一定程度上制约了白酒的消费增长。我国加入 WTO 后,伴随着关税税率的不断降低,白兰地、威士忌等洋酒纷纷进入国内,对传统白酒形成一定冲击、,无序竞争是行业良性发展的潜在障碍,在白酒生产领域,伴随着白酒行业的快速发展,受利益驱动,导致一些不规范和很多小作坊式的企业存在。这些小企业多数生产条件落后,一般以低
7、档和散装酒为主。由于这些企业的卫生条件难以达标,加上检测手段不齐全,没有严格执行相关的行业标准,使得其产品存在质量安全的隐患。在白酒流通领域,白酒企业为了抢占市场,盲目投入,恶性竞争等不正当手段被大量使用。有些地方政府为了地区的利益,协助企业采取市场分割和地区封锁等不良竞争手段构筑市场壁垒,妨碍了全国统一市场的形成。行业的无序竞争给所有企业戴上了沉重的枷锁,加重了行业不正当竞争,延缓了行业升级的步伐,导致企业发展后劲不足,是行业良性发展的潜在障碍,在正反两种力量的博弈之下,国内实力较强、产品较优的酒企将在调整中逐步恢复、走强,弱小及不规范的企业将被兼并或直接为市场淘汰。,白酒行业问题与趋势研究
8、存在的主要问题,1,白酒行业的增速问题,在“快”的同时,必须注重和加强“稳”:加强消费教育时尚化和品牌推广网络化,培养年轻一代的消费群体;产能急遽扩大的背后隐藏着行业格局变化的可能性,新名酒企业必然面临新的机遇与挑战,2,诚信经营的问题,过度包装、过度宣传和模糊概念等不规范的市场营销行为在酒类企业普遍存在。不管是十五年陈酿、五十年陈酿,还是年份原浆,甚至哪个朝代的帝王神仙,都拿来作为品质的旗帜。然后理直气壮的定个高价。,3,产品优化升级的问题,企业应当根据自身条件和市场需求,致力于满足大多数消费者不同层次的需求,开发具特色文化内涵,性价比高、消费者喜闻乐见的产品,而不能脱离企业现状,盲目发展高
9、档产品,白酒行业问题与趋势研究存在的主要问题,4,产业整合的问题,行业集中度依然非常低,散、小、弱的现象依然存在,这与行业现阶段的发展需求不相符。全国有数万个白酒品牌、上万家各型白酒企业、上千家规模以上白酒企业,市场竞争结构非常离散。2014年,规模以上酒企数量再创历史新高,达到1498家,5,传承和创新的问题,中国白酒行业总是宣传古老的方法和传统的技艺,并以此来圆说自己的优势。中国白酒行业科技的应用都是为传统技艺和古老方法服务,或者说应用科技来提升传统技艺和古老方法。中国酒业协会实施的“169计划、158计划、3C计划”遇到很大阻力,6,假冒伪劣猖獗问题,我国白酒行业中的假冒伪劣现象日益严重
10、,极大地影响了正规企业的生产经营和消费者的消费信心。2015年初,国家食品药品监督管理总局对3000批次白酒进行了抽检,3000批次白酒样品中检出不合格样品278批次,不合格率竟高达9.26%,白酒行业问题与趋势研究行业发展趋势,趋势一:行业并购整合成为未来必然动作,行业产能过剩、产品结构调整,兼并重组将成为行业新常态。根据中国酿酒产业“十二五”发展规划,原预计2015年白酒行业产量将达到960万千升,但实际上,2011年就已达到1025.55万千升。其一,在开放的市场环境下,产品优质、品牌知名度高、营销能力强的企业在行业调整期更具优势,产业资源向优势企业倾斜的趋势愈发明显。其二,受供给侧结构
11、性改革的影响,产业去产能、调结构的压力,经营质量差的企业持续进入淘汰通道;其三,在大数据、“互联网+”等新技术和新模式的驱动下,信息更加透明,消费者和优势厂商之间的距离进一步拉近,消费更加倾向于资源优势企业;其四,在消费结构升级情况下,优势企业更多发力于中低端价位产品,大众市场竞争加剧。,趋势二:消费结构调整,消费需求呈现新特征,白酒行业仍处于调整期,消费逐步趋于理性,消费结构得到进一步调整,大众消费群体已成为高端白酒产品的消费主力。大众消费的兴起带动行业从过去单纯依靠高端产品增长转为布局全价位产品线,中低端产品市场竞争更加激烈。消费需求呈现个性化、多元化特征,消费者更青睐个性化产品定制,同时
12、从注重传统诉求的高度酒向重健康和时尚诉求的低度酒转变,消费者对酒类品种的选择趋于多元化。,白酒行业问题与趋势研究行业发展趋势,趋势三:行业增速回归理性,进入调整期后的白酒行业,产销量的增长速度开始放缓。2015年,行业内多数企业业绩开始止跌回暖,已进入“筑底”或“触底向好”阶段。参考2015年白酒行业18家上市公司第三季度报告,有超过6成企业实现营业收入与净利润同时增长。行业调整近四年,业绩从整体下降到小规模回升,白酒行业格局正在深度重构。,趋势四:创新变革将成为行业发展的驱动,在营销运营方面,“互联网+白酒行业”推动白酒行业重构流通渠道,重新价值分配,行业整体 利润摊薄。伴随“互联网+”出现
13、的B2B、B2C、O2O等新的销售模式,促使渠道扁平化、销售去中介化,冲 击传统经销体制,企业将转变营销理念,依托互联网技术,结合大数据分析,覆盖线上线下,推动整个行 业的多元化渠道发展。,趋势五:新旧渠道不断融合,目前消费需求越来越呈现碎片化,新型渠道也不断涌现,但碎片化、个性化需求目前还处于长尾阶段,无法成为市场主流需求。新型渠道还没有办法解决购买的随机性、便利性、信任感、购买消费的习惯性以及现场的可谈判性(价格、购买多少的优惠)等方面的问题,短期内也是难以成为主流的消费渠道。但未来却是要必须和互联网相融合,如果做到线上线下真正贯通,很有可能占到80%的零售市场份额。,白酒行业问题与趋势研
14、究行业发展趋势,趋势六:超级单品与细分产品共存共融,组合式产品,是未来发展的必然趋势,但并非适合所有的企业,它有一个重要前提,就是企业必须依托某个产品,先打造一个能够创造品牌的超级单品,才能进入产品组合时代。企业在拥有了超级大单品或者成功打造了大单品,才有资格兼顾其他多层次细分类市场的产品。这里非常有代表性的案例就是贵州茅台的飞天茅台系列、五粮液的普五系列。无论是现在还是未来,为了满足细分渠道(电商、微商、定制等)、细分传媒、细分消费群体、细分区域,而打造专属产品,这是未来发展必然要经历的趋势。,趋势七:步入社区经济时代,互联网以及移动互联网,让每个人和每个品牌找到与消费者连接的路径最短、最便
15、捷的机会。企业通过线上、线下,与用户深度沟通、联结,真正发现、创造、实现用户(客户)的需求,建立更深度联结与关系,持续让你的用户(客户)认可与依赖,打造企业忠实的粉丝群体,建立企业或品牌的商务社区系统,进而实现企业、商家、用户之间供求一体,为整个价值链贡献持续不断的经济效益。,白酒行业上下游链条研究生产企业上下游价值链组成,上游,中游,下游,粮食种植业:粮食是白酒的主要原料。近年来国家出台一系列农业减税及补贴措施,推动农业产业化与现代化,实现粮食产量逐年增长,粮食自给率始终保持在 95%以上。白酒行业面临粮食不足的风险较小。包装印刷业:白酒生产企业需购入酒瓶、酒盖、酒盒、标签及纸箱等包装印刷物
16、为成品酒进行灌装和包装。我国包装印刷类的企业众多,产业规模巨大,白酒生产企业在该领域具有较大的比较与选择空间,可要求包装印刷企业按照相关产品设计方案进行生产,并可通过竞标、市场比较等方式降低采购成本。,价值链上游,白酒行业上下游链条研究生产企业上下游价值链组成,价值链下游,产品的批发与零售:包括经销商、酒店、商 超、专卖店、电子商务平台等。批发与零售业通过直销或代销方式将产品最终销售至终端消费者。我国批发与零售行业企业数量众多,行业集中度低,市场竞争激烈,白酒生产企业可根据销售策略选择销售渠道。,由交易型营销模式转向价值型营销模式。白酒企业与渠道商之间正在由“两家事”变成“一家人”,厂商价值一
17、体化趋势明显,营销方式创新,由资源独占型营销模式向资源共享型模式转变。白酒企业正在追求与渠道合作伙伴的互动性、共赢性、对称性、共享性,由生产厂商支配资源,到渠道商也可以反向支配资源,由单一型营销模式向复合型营销模式转变。白酒企业由“一条腿”走路变“多条腿”走路,多渠道模式拓展市场。即由一种合作模式变多种合作模式,可以是代理、经销、特许、专供、承包、买断、贴牌、网销、团购等多种渠道模式中的两种或多种组合,小区独家经销,渠道扁平化,白酒厂家与小区经销商越来越近。除了具有实力的大包销售商外,白酒企业会划小销区,深度分销,渠道股份模式,区域销售人员和当地经销商共同入股,成立片区销售公司,如泸州老窖,品
18、牌运营商模式,使经销商从以运营产品为中心到运营品牌为中心上来,以共同做大品牌与市场,渠道定制模式,针对具有渠道网络体系及市场推广能力的经销商,通过贴牌或买断包销来销售产品,如金六福、浏阳河,区域市场承包模式,把区域市场承包给区域经理,以明确市场责任,调动区域经理积极性,如枝江酒业,厂家渠道延伸模式,一是生产企业进入流通领域;二是经销商直接或间接进入生产领域,如迎驾集团,白酒行业上下游链条研究如何提升白酒价值链整体价值内涵,夯实酿酒原料种植业白酒产业链的基础,以白酒为主导产业的各区域,要加快发展酿酒原料及辅料的种植业,调整种植业产业结构,大力推广优质酿酒糯高粱、糯米、大米、玉米、小麦等的培育、种
19、植。在白酒产业重点发展的区域,有必要建立酿酒专用粮食生产基地,从自然条件、生态条件、种植习惯、政府支持、农民素质等方面考察,选定有实力的原料种植基地,建立稳固的长期合作关系,以保证产品质量的稳定,从源头保证酿酒原料及辅料的质量。,提升白酒生产加工业白酒产业链的支撑,首先考虑白酒加工环节的技术水平、发展空间和发展速度与其他关联环节的关联性,并以此为基础,制定适合其他环节发展的发展目标和战略,获得可持续发展的竞争优势,形成加工企业的核心竞争力。通过对酿造技术的发展,大力推动固液结合酒的发展,保证白酒的质量和产品风格,提高资源利用率,降低粮食消耗率;针对加工过程中产生的废糟,采取工业化加工为丢糟粉、
20、多酶菌体蛋白饲料、麦可利动物保健元素等,可以用做家畜饲养的饲料,饲养家畜后的粪便又可以作为有机原粮种植基地有机肥(农家肥)的土地;对于生产中产生的池底水(黄水),可以作为乳酸等化工产品的生产原料,也可以再次进入底锅蒸馏,提高白酒质量,或者用于养窖,提高窖泥质量;对于产生的废水,可以采用能耗低、效益好、效率高的污水处理新技术,进行厌氧发酵生产沼气,并送至煤沼混烧锅炉燃烧,产生的蒸汽可替代部分原煤的使用,降低煤炭污染物的排放。,完善白酒服务贸易体系白酒产业链的纽带,白酒销售是白酒产业链中重要的终端环节,其整体的销售规模和水平决定着产业的效应和价值,对产业链中其他环节的发展以及产业链的整体发展具有很
21、强的带动作用。白酒销售环节涉及经销商、零售商以及消费者等多方因素影响,通过建立行业内合作组织,把产业链中相关的市场主体主要通过各类契约形式组织起来,提高契约的执行率,强化产业链内信任度,降低产业链内交易成本。建立规范化白酒交易市场,积极参与市场信用制度建设,提高白酒销售的组织化、合理化程度,规避经营风险,保障农民利益,同时积极打造区域白酒产品品牌增强市场竞争力,白酒行业经营模式,采购方面白酒生产企业一般通过竞标或长期合约方式从农户、粮食经纪人或粮食公司收购粮食等原料;对于酒瓶、酒盒等包装材料,通常以竞标与市场比较结合的方式进行交易。生产方面因原酒需经较长贮存陈酿期限方可进入勾调环节制成成品酒,
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