《现代营销学》PPT课件.ppt

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1、现代营销学,第一讲 如何全面认识市场营销,从三个层面来认识市场营销市场营销观念从观念的角度对市场营销的认识市场营销管理从策略的角度对市场营销的认识,一 个 问 题,恐龙为什么会灭亡？为什么物美价廉的产品没有市场？,第一节 从三个层面来认识市场营销,作为技巧存在的市场营销 作为策略存在的市场营销 作为观念存在的市场营销,第二节 从观念角度理解的市场营销,什么是经营观念作为观念企业经营观念的演变：生产观念产品观念推销观念市场营销观念,生产观念,企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上生产观念

2、在一定情况下，也会发挥作用。,产品观念,企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。企业经营的核心在于产品，而非消费需求对质量的两个疑问：1。谁眼中的质量2。质量是不是越高越好产品自恋症营销近视症,推销观念,企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。推销是指卖那些生产出来的东西营销是指生产那些能够卖得出去的产品,营销观念,企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求营销观念的思想资源：两

3、个导向：消费者导向竞争者导向四大支柱：市场中心顾客满意协调的市场营销赢利性,中国最庞大的数据库下载,客户管理的目的,企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系、根据客户需求进行交易、了解如何对客户进行纵向和横向销售、记录自己获得的客户信息。能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行3600的透视。能够对各种销售活动进行追踪。系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息。拥有对市场活动、销售活动的分析能力。能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。,客户管理

4、的规划及流程,I 识别你的客户将更多的客户名输入到数据库中。采集客户的有关信息。验证并更新客户信息，删除过时信息。II 对客户进行差异分析识别企业的“金牌”客户。哪些客户导致了企业成本的发生？企业本年度最想和哪些企业建立商业关系？选择出几个这样的企业。上年度有哪些大宗客户对企业的产品或服务多次提出了抱怨？列出这些企业。去年最大的客户是否今年也订了不少的产品？找出这个客户。是否有些客户从你的企业只订购一两种产品，却会从其他地方订购很多种产品？根据客户对于本企业的价值（如市场花费、销售收入、与本公司有业务交往的年限等），把客户分为A、B、C三类。,客户管理的规划及流程（续一）,III 与客户保持良

5、性接触给自己的客户联系部门打电话，看得到问题答案的难易程度如何。给竞争对手的客户联系部门打电话，比较服务水平的不同。把客户打来的电话看作是一次销售机会。测试客户服务中心的自动语音系统的质量。对企业内记录客户信息的文本或纸张进行跟踪。哪些客户给企业带来了更高的价值？与他们更主动的对话。通过信息技术的应用，使得客户与企业做生意更加方便。改善对客户抱怨的处理。,客户管理的规划及流程（续二）,IV 调整产品或服务以满足每一个客户的需求改进客户服务过程中的纸面工作，节省客户时间，节约公司资金。使发给客户邮件更加个性化。替客户填写各种表格。询问客户，他们希望以怎样的方式、怎样的频率获得企业的信息。找出客户

6、真正需要的是什么。征求名列前十位的客户的意见，看企业究竟可以向这些客户提供哪些特殊的产品或服务争取企业高层对客户关系管理工作的参与,第三节 从策略的角度理解市场营销,营销管理的实质需求的八种型态及对应的营销策略营销管理的过程,如 何 认 识营 销 管 理 的 实 质,营销管理的实质是需求管理企业市场 较少弹性不断变化可控因素需求,企业,市场,营销环境,需 求 的 八 种 型 态,有害需求抵制性营销不规则需求同步性营销饱和需求维持性营销下降需求恢复性营销过度需求抑制性营销潜在需求开发性营销无需求刺激性营销反需求扭转性营销,市 场 营 销 管 理 过 程,发现和评价市场机会细分市场目标市场市场定位

7、发展市场营销组合策略执行和控制市场营销组合策略,从营销环境的变动中去发现,从对消费者的分析中去发现,从对竞争者的分析中去发现,市场营销战略与战术的规划,第二讲 市场和市场营销环境,市场分析市场营销环境,第一节 市 场 分 析,从经济学角度理解的市场：交换的场所 交换关系的总和 交换,从市场学角度理解的市场市场,分工,产权,信用,购买者,购买力,购买动机,第二节 市 场 营 销 环 境 的 性 质,市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境市场营销环境的特点：市

8、场营销环境的作用方式：,强制性的、不可控的,动态的、不断变化的,提供市场机会,带来环境威胁,第三节 市场营销环境分析,人口环境 经济环境 技术环境 社会文化环境 政治法律环境 自然环境 物质环境,人 口 环 境 分 析,人口数量：人口结构家庭结构人口分布：,人口出生率下降,人口老龄化,家庭规模越来越小：离婚率高、非家庭住户,妇女就业机会越来越大,经 济 环 境 分 析,经济发展阶段消费者收入支出模式：恩格尔系数储蓄及信贷,实际收入与名义收入,可支配收入与可任意支配收入,第三讲 消费者市场与消费者行为分析,消费者市场影响消费者购买行为的因素消费者购买决策过程,第一节 消 费 者 市 场,消费者市

9、场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场消费者市场有以下特点：消费者市场的购买对象：,从交易的商品看,从交易的规模和方式看,从购买行为看,从市场动态看,便利品、选购品、特殊品,耐用品、非耐用品,第二节 影响消费者购买行为的因素,心理因素文化因素社会因素个人因素,影响消费者购买行为的心理因素,动机认知学习：驱策力态度与信念：科学的见解、偏见、迷信,弗洛依德的动机理论,赫兹伯格的双因素论,马斯洛的需求层次论,选择性注意,选择性理解,选择性记忆,刺激物,提示物,反应,影响消费者购买行为的文化因素,中国人特性：自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧

10、性及弹性、圆熟老到中国文化特征：广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、国不象国、无兵的文化、孝的文化、士的文化次文化：民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化,影响消费者购买行为的社会因素,社会阶层相关群体家庭,认同群体,崇拜性群体,影响消费者购买行为的个人因素,年龄及生命周期阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、鳏寡退休期职业生活方式经济状况性格和自我观念,活动,兴趣,思想见解,第三节 消费者购买的一般过程,消费者的购买类型消费者的购买角色消费者购

11、买的一般过程,消费者购买类型,购买的风险（介入的程度）,大,小,品牌的差异性,大,小,消 费 者 购 买 角 色,倡议者影响者决定者购买者使用者,消 费 者 购 买 的 一 般 过 程,确定问题：内在刺激和外在刺激收集信息：个人经验、人际来源、公共来源、商业来源判断评估购买决策购后感受与评价,判 断 评 估,产品属性属性权重品牌信念品牌形象,第四讲 竞争分析及竞争策略,竞争者分析竞争优势理论竞争战,第一节 竞争者,通常竞争者/一般竞争者：争取同一消费者钱的消费项目形式竞争者：所有制造能提供相同服务的产品的公司 行业竞争者：制造同业或同类产品的公司 品牌竞争者：以相似的价格向相同的顾客提供类似产

12、品或服务,竞争者分析,竞争分析的层次和目标,第二节 竞争优势理论,设计学派（六十年代左右）：来自于企业多种职能的协调集成，是对企业业务的计划、协调、执行和控制竞争环境理论（七十八十年代）：适应和利用企业的经营环境。核心能力理论（九十年代早期）：协同竞争理论（九十年代后期）：,竞争环境理论,安德鲁：公司能够做的（组织的优势和劣势）和可能做的（市场机会和环境威胁）的相互匹配SWOT分析法波特：以现代产业组织理论的“结构行为绩效“模型为基础，强调产业结构决定产业的竞争状态，结构力量决定产业平均利润，进而对每个公司利润率有重大影响。这种分析将重点放在选择适当的产业及该产业最富吸引力的竞争定位上。,核心

13、能力理论,所谓核心能力，是指组织中的集体学习，尤其是如何综合各种生产技巧和集成多种技术，以及工作的组织协调和共同价值的传递。核心竞争能力的管理：识别：1。是否是竞争差异化的有效来源？是否使企业具有独特的竞争性质而难于被对手模仿？2。是否存在顾客可感知的价值？3。是否实现了范围经济？表现在是否覆盖了多个部门或产品？是否提供了潜在的进入市场的多种方法？形成：首先要求对何种竞争能力应构建和支持有一致的看法；其次是负责能力形成的管理队伍要稳定应用：争取取得范围经济效应巩固：企业高层管理者对核心能力保护和加强始终给以高度警惕，原因：1。客观上随着时间推移，核心能力往往会演变成一般能力；2。主观上，如没有

14、专门的经理全面负责能力的管理、部门之间的沟通或交流障碍、缺乏进一步的资助等,第三节 竞争战,认清自己的竞争地位：市场占有率思想占有率：如知名度、地域覆盖程度竞争战的类型及原则防御战进攻战侧击战游击战,四种不同的竞争地位,市场领导者：扩大整个市场需求规模保卫或扩大自己的市场占有率市场挑战者：为挑战而生市场追随者：平平淡淡才是真市场利基者：不以利小而不为,防御战的原则面对无法避免的战争，而坚持不打第一枪的政治家是对其祖国的一种犯罪。克劳塞维茨,原则：只有市场领袖才有资格考虑防御最好的防御策略就是造就攻击自己的勇气强硬的挑战性竞争行为应予以坚决制止评论：领导者决不能忽视挑战，但也不能坐等挑战而不抢先

15、推出新产品或新服务。移动靶往往是难以击中。警告：一个公司不可轻率地断定自己居于领导地位，否则它不会有足够的实力来实施真正的防御战略。,进攻战的原则在没有取得绝对优势的地方，你必须根据已有的条件灵活地在关键之处创造相对优势。克劳塞维茨,原则：第一进攻原则：搞清楚市场领袖的实力第二进攻原则：从领袖公司的力量中发现薄弱环节，并奋起而攻之第三进攻原则：进攻的战线越短越好评论：挑战者独立行动时，要像领导者那样，不要把增加市场份额作为你的目标。在攻击战中，你的目标必须在于减少领导者的市场份额或增加你与他相对的市场分额。最好的办法是，把领导者最弱处变为自己的最强处。,侧击战的原则追击是通向胜利的第二步行动。

16、在许多情况下，它比第一步更为重要。克劳塞维茨,侧击原则：第一侧击原则：细分进入，转入尚未产生竞争的领域第二侧击原则：战术上要具有突然性，做到出奇不意第三侧击原则：追击与进攻同样重要侧击方式：低价侧击、高价侧击、产品小型化侧击、产品大型化侧击、营销渠道侧击评论：侧击战略要求革新开发新产品或新市场。许多大规模侧击行为往往是通过推出较高（低）价格的产品、较大（小）些的产品，或一些具有其他特色的产品或服务来重新划分市场。早日认识到某一趋势并使产品作出适应该趋势的变动是侧击袭击的好办法。不过做到出奇不意显然是很重要的。警告：侧击战通常涉及新产品或新市场的划分，这使得它成为一种高风险、高收益的战略,游击战

17、的原则敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我进。毛泽东,游击战的原则：应瞄准一块小到能守住的细分市场无论取得多大成功，都不要试图象市场领袖那样去行动时刻准备望风而逃游击战的方式：地理游击战、人口游击战、行业游击战、产品游击战评论：这是任何一个市场大部分参与者采取的战略这些公司太小，不能直接成为领导者，但可以在各个小池塘里成为大鱼，不过离领导者地盘教远，且规模远远不及，故而易为其忽视这与侧击战不同，后者的目标是针对领导者教重要的市场部分,表：不同竞争者的竞争战略,第五讲 市 场 细 分,第一节 市场细分概论第二节 市场细分的标准与原则第三节 目标市场的选择第四节 市场定位,第一节 市场细分概论,市

18、场营销策略的发展阶段市场细分的客观基础市场细分的作用,市 场 营 销 策 略 的 演 变,大量营销阶段差异化营销阶段目标市场营销阶段,福特汽车：大量生产 大量消费“顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车”通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯狄拉克）Buick Sail,市 场 细 分 的 客 观 基 础,客观基础：消费需求的差异性 定制营销个性化需求 大量生产,市 场 细 分 的 作 用,分析市场时机，开拓新市场集中企业资源，投入目标市场有利于企业制订适当的营销策略,第二节 市场细分的标准和原则,市场细分的标准：地理变数 人口变数：性

19、别、年龄等 心理变数 行为变数 市场细分的原则：可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小 可接近性：有效到达细分市场并为之有效服务的程度 有效性：细分市场要有适当的规模和发展潜力,第三节 目标市场的选择,评估细分市场目标市场范围策略市场细分化策略,评 估 细 分 市 场,适当的规模和发展潜力市场公司的目标和资源公司市场的吸引力竞争,市场的吸引力竞争环境分析,同行业的竞争者潜在的竞争者替代产品购买者的讨价还价能力供应商的讨价还价能力,同行业的竞争者,现有企业的数量与规模结构行业所处的生命周期阶段 产品差异性、品牌识别与客户转购成本成本结构。如果产品的固定成本或库存成本高，或者研究开发成本高，企业势

20、必会努力扩大销售额以分摊上述成本，包括降价，这样一来，就有可能加剧竞争的压力 退出成本 竞争成败的重要性,替代品的竞争者,第一，可用来替代商品X的商品，其价格和替代性为商品X的生产者所能制订的价格设置了最高限度；同时，这个最高限价又对商品X的利润潜力做了一定的限制。第二，除非商品X的卖者能够提高质量，通过降低成本来降低价格，或者使其产品与它的替代品形成差异，否则可能由于替代品的入侵，它们就有在销售和利润方面冒低增长的风险。由替代品造成的竞争强度是由商品X的单位销售量和替代产品的销售价格之间的交叉需求弹性表现出来的。X的销售对于替代品价格的变化越是敏感，替代品的竞争影响就越强大。,潜在的进入者,

21、进入壁垒：规模经济 商标的偏好和顾客的忠诚 资本的要求 与规模无关的成本劣势。包括以下这些因素：取得最好最便宜的原材料的有利途径、拥有专利权和独特的技术知识、学习曲线和经验曲线的效果、有利的地段和政府的补贴等 接近销售渠道 政府行动和政策 预期的现有企业对新进入者的反应：现有企业在防卫它们的市场地位，抵制进入方面早有历史纪录。现有企业拥有抵制新企业进入的充足的财力。现有企业能够对销售者和顾客施加影响以保持它们业务。现有企业有能力并愿意削减价格以保持它们的市场份额。产品需求扩大缓慢。对于现有企业来说，预期离开市场不如决一死战来得合算一些。竞争企业的“品格”,供应者的经济力量,投入对于买者不管怎样

22、都是重要的 供应集团受几个大型企业支配 供应者各自的产品具有较大差异，使买者的转换成本高购买企业不是供应者的重要顾客 一种投入的供应者不必与其他行业供应者的替代投入竞争 供应厂商集团形成一种可信的前向一体化的威胁,顾客的经济力量,买者规模很大，为数很大 买者的购买在销售行业的全部销售中占有很大的比例 供应行业包括大量规模较小的卖者 所购买的东西在卖者之间是标准化的，买者的转换成本低买者形成一种可信的后向一体化的威胁 行业的产品对买方产品或服务的质量无关紧要 买者从若干个供应者而不是从一个供应者那里购买投入在经济上是可行的。,市 场 细 分 化 策 略,无差异的营销策略1。需求和期望基本一致的产

23、品，如高科技、工业产品2。高档奢侈用品3。功能性强的产品4。具有来源国（地）效应的产品差异化的营销策略集中性的营销策略,第三节 产 品 定 位,一.定位的含义：勾画本公司形象及所提供的价值的行为，使目标市场顾客能理解和正确认识到本公司有别于其他竞争者的特征，具体地说，是在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造特定的形象、赋予一定的特征。二.定位的特点：1。相对于竞争者2。目标消费者心中三.定位的步骤：1。明确潜在的竞争优势2。选择竞争优势3。明示竞争优势,分析竞争优势的工具价值链,价值链各环节所要求的生产要素相差很大，比如说，产品的开发环节所要求的主要是受过高等教育、具有专业技术和首创精神的科技人

24、员，宽松自由的组织环境和鼓励创新、提倡独立思考的企业文化。而产品的装配环节则需要大量的工人和严格的确劳动纪律、全面质量管理和成本控制。由于企业资源禀赋不同，即在资源和要素的拥有上存在相当大的差异，这就使得企业具有了在行业价值链中的不同环节形成优势的可能，这种优势的建立在不同企业彼此之间是有差异的。,第六讲 产 品 策 略,产品整体概念产品组合策略单个产品决策品牌决策产品生命周期新产品开发,第一节 产 品 整 体 概 念,市场营销观念中的产品：凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。包括：实物、服务、人员、地点、组织和主意产品整体概念：产品的核心：产

25、品的基本效用和性能产品的形体：包括质量、特色、式样、品牌和包装产品的附加：附加服务和附加利益,第二节 产 品 组 合 决 策,关于产品组合的几个概念：产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合产品组合的宽度：一个企业有多少产品线产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度,案例：P&G公司的产品组合（部分）,洗涤剂 牙膏 肥皂 尿布 咖啡象牙雪 欢乐 高露洁 象牙 帮宝适 伏尔高汰渍 奥克雪多 登奎尔 佳美 鲁维斯 速溶伏尔高洁拂 德希 克

26、雷丝 拉瓦 高速速溶小瀑布 杜斯 柯克斯 伏尔高象牙水 获利 风趣 无咖啡因黎明 时代 维护 伏尔高 勇敢者3号 海岸 独立,产 品 组 合 评 价,评价产品的两个基本方向：产品竞争力和市场发展潜力两个前提：1。经验曲线2。经验数据产品评价相应的营销策略：1。发展壮大2。维持3。收割4。放弃,2相对市场占有率,行业增长率,10%,第三节 单个产品决策品牌决策,品牌的含义品牌模型品牌的价值及品牌力品牌形象品牌决策,什 么 是 品 牌？,品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别品牌的组成:品牌名称：品牌中可以发出声音的部分品牌标志：品牌中不能发出

27、声音，但可以辨认的部分品牌与商标：品牌Brand商标Trademark商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分,品 牌 模 型,品牌为什么会产生品牌形态品牌以什么为基础品牌基础品牌依什么来评价品牌效果,品牌形态,品牌价值及品牌力,品牌的价值市场领导者通常是强势品牌强势品牌通常享有较高的利润空间：美国最近一项研究显示，市场领导品牌的平均获利率为第二品牌的4倍，而在英国更高达6倍。同时，遇到市场不景气或价格战时，领导品牌也通常能表现出较大活力。强势品牌没有生命周期 品牌力及其评价品牌知觉优势是由消费者认知并熟悉品牌所产生的亲近感以及由好感而来的尊重所决定的；而品牌活力则是由品牌对消费者生活的意义

28、所带来的适宜度及该品牌所拥有的特征、即差别化所构成：品牌活力 差别化(Differention)：消费者认为品牌有特色(Vitality)适切度(Relevance)：消费者认为品牌对自己的生活有重要意义 品牌知觉优势 尊重(Esteem)：消费者对此品牌的评价高(Stature)亲近感(Familiarity)：消费者认知、理解并且感觉熟悉此品牌,品 牌 形 象,品牌与其说是市场营销学意义中的实体性的名称、符号、设计，毋宁说是一种心理上的存在，是附加了消费者心理感觉、印象和情绪的品牌，即品牌形象品牌形象的四个层面：第一层面：品牌的名称和标志的知名度；第二层面：品牌品质的认知度：好、差、高、低

29、；第三层面：品牌联想：受众一想到品牌便会联想到相应的东西，反之亦然；第四层面：品牌忠实度。,品 牌 决 策,品牌命名决策：品牌有无决策品牌命名决策使人联想到产品的利益易读、易认和易记与众不同或标新立异符合传统习俗品牌所有权决策：全国性品牌/制造商品牌私人品牌/中间商品牌,亲族品牌决策：个别品牌决策：“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”统一品牌决策：GE、“娃哈哈”分类品牌决策：产品的不同类型或产品的质量水平企业名称加个别品牌品牌延伸决策多品牌决策,第四节 产品生命周期,产品生命周期的概念使用产品生命周期概念时应注意的问题产品生命周期意义产品生命周期各阶段的策略,产品生命周期的概念,一件新产品自开发过

30、程结束，从投入市场开始到被淘汰为止，均有一个投入、成长、成熟至衰老的过程，这一过程被称为产品生命周期。投入期：成长期：成熟期：衰老期：,使用产品生命周期概念时应注意的概念,PLC与产品的使用寿命无关PLC主要是指产品形式，但也可以适用于产品大类、产品品牌、企业（产品）进入新市场。理想模式和特殊模式拐点的判断：,产品生命周期各阶段的营销策略投入期,快速撇脂：（1）不知晓（2）了解产品的人愿付高价（3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好快速渗透：（1）市场规模大（2）市场不了解产品（3）顾客对价格敏感（4）竞争者强大（5）有规模效应或经验曲线效应缓慢撇脂：（1）市场规模有限（2）大部分顾客了解产品（3）

31、顾客愿付高价（4）无激烈竞争缓慢渗透：（1）市场规模大（2）顾客了解产品（3）顾客对价格敏感（4）存在竞争对手,快速撇脂,快速渗透,缓慢撇脂,缓慢渗透,高促销投入,低促销投入,高定价,低定价,高价撇脂低价渗透高促销快速低促销缓慢,成长期的营销策略,改进产品质量增加产品功能、特性、款式等进入新的细分市场促销转变：提高产品知名度说服消费者购买为吸引顾客，适时降价,成熟期的营销策略,改进市场：销售量=品牌使用人数X人均使用量促使更多的人使用自己的品牌：争取未使用者、争夺竞争者的顾客增加人均使用量：使用量、使用频率、新用途改进产品改进市场营销组合,第五节 新产品开发、试验及推介,新产品的含义：全新产品

32、：采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品、。换代产品：在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的产品。改进产品：在原有基础上，为改善其性能、提高其质量而派生的新产品。仿制产品：新产品开发的风险：新产品的失败率：消费品40%；工业品20%；服务产品18%失败原因：（1）对市场判断失误30%；（2）对技术发展判断失误30%；（3）对生产和费用判断失误20%；（4）组织管理不善15%,技 术 战 略与 产 品 战 略,新 产 品 开 发 的 程 序,新产品构思的产生：（1）构思的来源：顾客、竞争对手、科学家、推销员、代理商（2）产生构思的方法：属性排列法、强制关系法、形态

33、分析法、专家献计献策法构思的筛选：产品概念的形成和测试：产品概念的形成产品构思：企业从自己的角度考虑的能够向市场提供的可能产品 的构想“生产一种粉状牛奶制品”产品概念：企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述：谁 使 用：成人、老年人、儿童 什么时候使用：早晨、晚上、日间 想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方便,新产品开发的程序（续一）,产品概念的定位：产品概念的测试：“一种粉状牛奶饮品，用于成人即食早餐所需要的营养，且口味好、使用方便。该产品打算制成三种口味：巧克力、香草、草莓，产品使用盒装，一盒装十包，卖八元钱”是否清楚并相信产品所提供的利益是否认为该产品解决了你的某一类需求目前是否

34、有其他产品偏好对价格、包装、口味等意见制定营销策略：,新产品开发的程序（续二）,营业分析：销售量（额）的估计；成本或利润的估计产品开发：产品试销：销售额波动研究模拟商店技巧控制性试销术实验市场正式上市：,第七讲 价格策略,有效定价的基本程序影响价格的主要因素定价的基本方法定价策略,第一节 有效定价的基本程序,有效定价的程序,首先，决策层必须全面分析成本、需求及竞争是如何影响产品的定价环境下一步，设立公司的战略目标（Objectives）如德克萨斯仪器公司的战略目标是：“确保市场份额上的统治地位，从而获得明显的成本优势”进一步考虑确定战略分目标（goals）更具体明确，且有实现目标的期限苹果公司

35、在1984年推出其Macintosh牌计算机时，有关定价的分目标是：使大多数学生喜欢并买得起Macintosh赢得一定的细分市场，使Macintosh在其中比IBM的PCjr有价格优势以强有力的促销活动鼓励苹果公司的零售商，使90%以上的零售商努力销售Macintosh在18个月内实现以上目标确定定价策略,第二节 影响价格的主要因素,消费者对价格的认知和接受过程影响价格的主要因素,消费者对价格的认知和接受过程,消费者的感知欲望,产品的认知效用,消费者的认知价值,愿意支付的最高价格,产 品,竞争者的产品市场营销行为及价格,竞争者的认知价值,广告、人员推销与其它市场营销行为,影 响 价 格 的 主

36、 要 因 素,产品成本定价目标（主要）：争取当期利润最大化保持或扩大市场占有率保持最优产品质量生存,影响价格的主要因素（续一）,市场需求：需求价格弹性：影响价格敏感性的因素：认知替代品效应独特价值效应转换成本效应对比困难效应价格质量效应支出效应最终利益效应分担成本效应公平效应存货效应,附：降低消费者对价格敏感性的方法将产品放置在更昂贵的替代品旁边将顾客的注意力集中在产品的特色上提高产品的转换成本使顾客相信在同类产品间进行比较是困难的，且有风险提高产品价位，使其成为一种“地位”的象征将产品与一个顾客对价格不太敏感、重要的最终利益相联系，或使产品占相关总成本较小份额尽量不要让顾客认为价格是“不合理

37、”的,第三节 定价的基本方法,成本导向定价法：需求导向定价法：竞争导向定价法：,成本导向定价法,基本逻辑：首先确定产品的销售量；然后计算出产品的单位成本和利润目标；最后确定产品价格基本方法：成本加成定价法目标收益法：如通用汽车公司采用的就是目标收益定价法，该公司在给公司定价时，规定要达到1520%的投资利润目标利润价格=单位成本+（目标利润率投资成本）/销售量收支平衡法：PQ=FC+VC Q P=FC/Q+VC,第四节 定价策略,一般性定价策略细分定价策略心理定价策略,一般性定价策略,撇脂定价：将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来讲比较高，以便从分额虽小但价格敏感性较低的消费者细分

38、中获得利润。消费者：（1）特别看重产品的差异，对价格不太敏感（宝丽来的“拍立得”）；（2）当支出费用较少，顾客即兴购买而未考虑其它替代品成本：产品价格中很大一部分是单位增量成本（变动成本或增量固定成本），较小的价格溢价，就能较大幅度提高毛利率。竞争：公司必须有一些手段阻止低价竞争者的进攻，如专利或版权、名牌的声誉、稀缺资源的使用权、最佳分销渠道的优先权等。渗透定价：将价格定得比经济价值低，以吸引大量顾客。消费者：有一个较大的市场分额对价格敏感成本：增量成本仅占价格很小一部分；单位毛利率高或能节约足够的变动成本，使销售员无须降低毛利；竞争：公司成本（资源）优势明显，或公司现在还不起眼竞争者不会降

39、低价格进攻企业。适中定价：尽量降低价格在营销中的地位，重视其它手段。,细分定价策略,根据购买者类型细分找出对价格敏感者：获取信息先定高价，然后给出折扣条件，可以细分出愿付全价和价格敏感者，如优惠券（须收集或剪下优惠券），学生火车票（须出示学生证）根据销售人员细分一般限于昂贵商品，且主要是工业品根据购买地点细分根据购买时间细分根据购买数量细分,心理定价策略,对价格差异的感受参考价格的形成价格的“心理设计”为随机性产品定价,一.对价格差异的感受,对百分比差异的感受：韦伯-费勒定律：消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比而非绝对值；价格上下各有一个界限，将价格调整到价格之外易被注意，在界限之内

40、的调价往往被忽视；在价格上限之内一点点提价比一下子提较高价更易被接受，相反，一次性将价格下降到下限之下，比多次小幅降价效果要好对奇数价格尾数的感受：第一组：0。89￥0。75￥第二组：0。93￥0。79￥,例：奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响,第八讲 促 销 策 略,沟通过程和促销组合广告策略营业推广人员推销公共关系,第一节 沟通过程和促销组合,促销的本质沟通一个沟通模式要回答五个问题：（1）谁说；（2）说什么；（3）用什么渠道说；（4）对谁说；（5）有何效果沟通模式：,通报人,收报人,译码,媒体,编码,制订最佳促销组合,可供选择的促销手段：广告、人员推销、营业推广、公共关系制订促销组合时应

41、考虑的因素：产品性质促销的基本策略产品生命周期沟通任务,第二节 广 告 策 略,什么是广告：由明确的主办人向不确定的受众所进行的单方面的信息沟通构成广告的要素：广告主媒体信息费用广告运动的管理及决策,广 告 运 动 的 管 理 及 决 策,广告调研：消费者、企业及其产品、竞争者、市场环境广告战略决策：明确广告受众制定广告目标确定广告主题进行广告创意决定广告表现广告媒体策划确立广告预算进行广告评估,制 订 广 告 目 标,什么是广告目标：广告主希望广告要达成的效果广告目标的类型：销售上的目标行动上的目标传播上的效果为什么要制订广告目标：是广告效果评估的标准和依据决定广告表现的形式,不同广告目标所

42、对应的广告表现形式,知晓：悬疑广告、广告口号、广告歌曲了解：分类广告、说明性广告、文案偏爱：形象广告、富有声望和魅力的诉 求、辩论性文章、竞争性广告、证言广告行动：价格诉求、最后机会的提供、POP广告、折让,决 定 广 告 主 题,什么是广告主题：广告主题策划的基础：产品能向消费者提供的价值或利益广告主题策划的方法：建立产品价值网建立产品价值链创造产品新价值广告主题选择的原则广告目标消费心理信息个性,广 告 创 意,广告创意的内涵：为广告意念选择、创造一个或一组意象或意象组合意象及意象的意义：意象：在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪和一定的意味，经

43、过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。意象的意义：指示意义、象征意义、感情意义、情绪意义、诱惑意义意象的选择、创造与组合：广告创意的原则：独创性原则和实效性原则,第三节 营业推广销售促进,什么是营业推广：企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动营业推广的类型：根据实施的对象：消费者促销(consumer promotion)、中间商促销(trade promotion)和销售人员促销（sales promotion）根 据 内 容：消费者权益（Consumer Franchise Building,简称CFB）和非消费者权益（简称Non-CFB）所谓CFB

44、，是将商品的独特之处或出众的优点凸现出来，包括品牌形象广告、店内产品示范、使用方法说明、样品分发等，使消费者对产品有充分的认识。所谓Non-CFB，指除折扣外，还增加一些额外的诱因，如赢得奖金等，以诱导消费者迅速作出购买决定。它无需列出产品优点，纯以小利勾引消费者。当一个品牌的CFB比率低于50-55%时，在未来的一两年内，利润势必下降,营 业 推 广 的 工 具针对消费者,折价券（coupon）赠品（premium）：随包装赠送、赠送可用之“包装”用具、函索即送（但以能证明确实购买）、函索低价赠送（如附五分之一价钱，可买到全额商品）抽奖（sweep stakes）：“寄名”抽奖、“建议”抽奖

45、（答对抽奖）、购物抽奖免费样品（free samples）:逐户赠送、邮寄赠送、点面分送、附在产品上、函索赠送减价优待(price-off)竞赛(competition)赠品点券(trading stamps)使用示范(demonstration)其它：以旧换新、廉价包装、包退包换,营 业 推 广 的 工 具针对中间商,添购折让(buying allowance):短期性减价以刺激经销商添购新货色清货折让(count and recount allowance)：提供一定金额，鼓励经销商赶快清理积货或快速周转订货买回折让(buy back allowance)：第一次劝告经销商添购新货时，提供

46、一定金额供其作无法如期出售时的买回补偿随购赠送(free goods)推广折让(merchandise allowance)：短期性补贴合约联合广告(cooperative advertising)：长期性补贴合约列名广告(dealer-listed promotion)特别推销补贴(PMs or push money)：给予经销商或其销售员、店员特别的金钱或礼品，请其特别介绍其产品而非竞争对手产品推销竞赛(sales contest)设备赠送(dealer loader),第四节 公共关系,公共关系的定义：公共关系是指这样一些活动：争取对企业有利的宣传报道，帮助企业与有关各界公众建立和保持良

47、好关系，树立和保持良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件公共关系部门的职能：与新闻界建立关系：将有新闻价值的信息及时交给媒体产品宣传推广：开展各种活动以宣传特定产品公司沟通：内外沟通，增进员工和公众对公司了解或好感游说：与政府官员打交道，推动有利的或阻止不利的立法或法规提出建议：就公众问题、公司处境及形象问题向公司提出建议公共关系工具：新闻：发现或创造对公司或产品或人员有利的新闻事件：通过安排一些特殊的事件以吸引公众对公司及产品的注意公益服务活动：演说书面、视听资料（公司识别系统）：,第五节 人员推销,人员推销的性质：定义：企业通过派出销售人员，与一个或一个以上可能成为购买

48、者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。双向沟通特点 建立关系 反应及时 具体运作时弹性较大 目的性强优点：促进购买行动 其它服务缺点：成本高,人员推销的管理决策,招聘 选择 训练 评价 监督 激励 报酬,什么是优秀的推销人员必备的素质：,优秀的推销人员必备的素质：精力异常充沛充满自信经常渴望金钱勤奋成性有一种把各种异议阻力或障碍看成是挑战的一种心理状态,推销方格,美国训练与发展：（6，6）型推销员在推销业绩上比（3，3）型高三倍，比（6，1）型高75倍，比（1，6）型高9倍，比（1，1）型高75倍,推销技巧,寻找顾客的技巧接近顾客的技巧推销介绍的技巧处理客户异议的技巧达成成交的技

49、巧,第九讲 渠 道 策 略,渠道的选择渠道的管理渠道的整合,例：一个美国电子应用产品制造商的渠道历史,第一节 渠 道 的 选 择,渠道类型的选择选择和客户匹配的渠道选择和产品匹配的渠道选择赢利能力强的渠道分销密度的选择,渠 道 的 三 种 类 型,直接销售渠道：包括销售代表的区域销售队伍间接销售渠道：中介，如有附加价值的商业伙伴、分销商直接营销渠道：不需要销售队伍就能将厂商和客户直接联系在一起的渠道，包括电话营销、直接邮购、因特网等。,销售渠道的形式,销售人员直销电话/因特网直销代理商/分销商零售商/专卖店OEM供应商系统集成商增值服务商,（一）选择和客户匹配的渠道,图：与客户购买行为的匹配,

50、识别主要客户及其购买行为,三种类型的客户：现有的客户：它们曾经的购买行为、在哪一种渠道中的销售额在上升或下降、是否在进入不同的渠道中遇到了强有力的抵抗或已经顺利被客户接受竞争对手的客户：这些客户是如何购买的、竞争对手向他们提供了哪些渠道、他们使用了哪些、对手提供的渠道中哪些产生了较快增长、对手提供的渠道中哪些遭遇到了抵抗产业外的客户：卖游艇的公司和卖汽车的公司拥有几乎同样的客户基础识别主要客户关于客户的关键信息：客户的规模（如去年的收入）、交易量（你去年购买了我公司多少产品）、市场细分（你去年购买了我公司哪些产品）,识别主要客户及其购买行为（续）主要客户渠道使用和偏好,按 关 键 的 准 则