《现代渠道概述》PPT课件.ppt

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1、现代渠道概述Modern Trade Overview,2013.8 重庆,前言名词解释,3,什么是FMCG？,以下品牌有哪些是属于FMCG行业,FMCG是Fast Moving Consumer Goods的首字母缩写，代表快速消费品；快速消费品，指那些使用寿命较短、消费速度较快、消费者需要不断重复购买的产品，涉及食品、饮料、化妆品、洗涤用品、清洁用品等多个行业。典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草等；药品中的非处方药(OTC)通常也可以归为此类。,FMCG定义,1.便利性：消费者可以习惯性的就近购买 2.视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响3.品牌忠诚度不高：消费者很

2、容易在同类产品中转换不同的品牌4.缺乏本质变化：追求形式和主张上的新意这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性,FMCG特点：,7,什么是渠道？,8,什么是渠道？,定义：渠道是企业把产品或者服务，送到消费者面前所借 用的途径和手段。,9,根据终端零售商的客户类型主要分为三大类：,传统渠道 现代渠道 特殊渠道,第一部分登康销售人员的使命和登康渠道发展目标,在购物者购买的任何时点将登康的产品放到购物者手中!,Sales puts Dencare Brands into the hands of shoppers when and where they choose to

3、 shop.,登康销售人员的使命,以购物者为核心的结构,12,FMCG 的 渠 道 全 景,登 康 公 司,批 发 大 户,非直供重点零售商-KA,分销商,直供重点零售商-KA,经销商,农 村 小 店,镇 小 店,城 市 小 店,批 零 店,小 批 发,中小型零售商,购物 者,集 团 购 买,现代渠道,传统渠道,13,供应商,登康渠道发展长远目标 I,准时，准确，高效,顺利而连续的产品供应才可满足 消费量,经销商,零售商,消费者,14,供应商,登康渠道发展长远目标 II,准时，准确，高效,顺利而连续的产品供应才可满足 消费量,重点零售客户,购物者,第二部分现代渠道对登康意味着-赢MT,赢未来!

4、,注:MT-Modern Trade,即现代渠道,其它渠道,传统渠道,现代渠道,快速消费品渠道重要性走势,过去十年间，传统渠道重要性大幅萎缩，现代渠道蓬勃发展；零售市场消费提升的另一大表现就是市场渠道结构的升级；,数据来源:尼尔森零售普查,登康在市场的表现-分渠道,现代渠道市场份额-冷酸灵牙膏2013年1-4月累计,传统渠道市场份额-冷酸灵牙膏2013年1-4月累计,作为历史悠久的民族品牌,我们有极大的增长机会,尤其在现代渠道,Others,Grocery,店铺类型占比(全国城市乡镇总和),快消品消费总额占比(全国城市乡镇总和),-3%,+11%,-0%,-8%,+15%,+16%,+15%,

5、+17%,现代渠道,食杂店,其他渠道,渠道变化/各渠道销售额贡献,数据来源:尼尔森零售普查,106,329,115,415,+11%,+9%,+7%,+10%,133,572,148,868,Minimarket,Supermarket,Hypermarket,Convenience,+19%,27.7,29.7,+16%,33.9,39.2,+10%,+17%,+22%,+18%,现代渠道店铺类型占比（全国城市乡镇总和),快消品消费总额占比(全国城市乡镇总和),大卖场,超市,小型超市,便利店,现代渠道变化/各现代渠道销售额贡献,数据来源:尼尔森零售普查,虽然冷酸灵对传统渠道的依赖度还较高,但

6、最新的统计表明:现代渠道在登康生意中占比已经明显超过传统渠道(57%:43%)，相比10年明显提升。,全国整体|更新至11年4月,第三部分现代渠道客户类型和登康的定义,现代渠道主要零售经营模式,购物中心(Supercenter)及大卖场(Hypermarket)超级市场(Supermarket)-包括大、中、小、型超市便利店(Convenient Store)个人用品店(Drug Store)仓储式及会员制商店(Cash&Carry/Wholesale Club/Membership Store/Warehouse Store),购物中心和大卖场,购物中心与大卖场通常提供20类别及20,000

7、个规格以上的产品.营业面积在2,500平方米以上.其主要顾客群为 半径25分钟路程以内的家庭消费者.为吸引家庭购物,购物中心或卖场通常提供部分增值服务或售后服务.例:某三口之家距一家大型购物广场约15分钟公共汽车车程.这家人通常 在星期六下午去这家商店购物.主妇会购齐一周所需要的食品及日用消耗 品,丈夫去商场内的柯达快速彩色冲洗店洗照片然后去药店买药.孩子自 己则在游乐场里玩得非常高兴.约90分钟左右,全家人离开了这家商店,妻子在食品及日用品商消费85元;丈夫在相片及药上花费70元.孩子购买 到30元的儿童书籍,全家消费185元.这家商店的覆盖半径内有近3.5万个 这样的家庭.,国内典型购物中

8、心和大卖场,沃尔玛购物广场-深圳,东莞,昆明,大连,福州,沈阳,武汉,成都,重庆家乐福-北京,上海,成都,武汉,重庆,南京,青岛,广州,沈阳乐购-上海，广州,深圳,杭州,厦门,福州,沈阳,大连大润发 华北,华东,华中,华南欧尚 上海、北京、成都,超级市场,超级市场至少提供10类别及5,000个规格以上的产品.营业面积在100-2,500平方米不等.其主要顾客群为 半径15分钟行走路程以内的家庭消费者.超级市场的竞争优势在于(1)地点便利(2)集中采购,减少采购成本(3)大量分支连锁,产生规模效益.(4)地域性较强例:某新婚夫妇每天下班后会到家门口的某连锁超市购买饮料和水果,如果当天供应的蔬菜和

9、半加工食品还不错,也会采购一些;通常先生会在 这超市里买烟,报纸和一些小东西.这对夫妇每次在这家店里花费 35元左右.,国内典型的超级市场,东部-联华/农工商/苏果/顶顶鲜 南部:百佳/人人乐/天虹/华润/万佳.北部:物美 超市/美廉美/北京华联/好邻居.中部:中百 仓储/武商/中商/步步高/.西部:新世纪/重百/伊藤洋华堂(成都)/红旗.,便利店及个人用品店,便利店通常为消费者提供6个类别以上的产品,营业 面积在100平方米左右.其主要顾客群为商店半径5分钟 以内行走路程的家 庭.通常为24小时营业.常见的典型 便利店包括 7-11,AMPM 等;个人用品店店类通常指经营杂货类及化妆品,药品

10、的 小型商店,营业面积通常在300-500平方米.产品选择在 1,000-3,000个.该类型商店通常具有较高的加价率,主要顾客群为中高收入 人群及学生.常见的个人用品类 商店如屈臣氏.,仓储式及会员制商店,仓储制/会员制商店通常仅提供市场流通最快的有限商品选择,经营品种在4,000 至 10,000之间.营业面积在5,000 平方米以上.其主要客户对象 为小型零售商,批发商或职业购买客户,如公司/工厂或服务机构等的再销售或自身批量使用与发放.这类客户通常不提供送货服务.例:一家公司的食堂员工开车去一家会员店出示会员卡以会员价 选购了新鲜猪肉150公斤,面粉300公斤以及 洗衣粉3箱.其中,猪

11、肉和面粉是供今后三天的午餐,洗衣粉是为了清洗餐桌布及 员工制服.他们从这里购买产品的价格平均比批发市场低 2%,比超级市场低近 10%以上.这家会员店不提供送货服务,所有的产品都需要该公司 自行搬运回公司食堂.,仓储及会员制商店运营策略,高成交量,低加价率,低营运成本;通过提供针对会员的市场推广活动来宣传 与提升其市场表现;在当地商业市场中承担零售商,批发商及 集团单位购买的供应商的角色;有选择性地销售当地最为畅销的产品规格,并以批量销售;,国内典型会员制商店,麦德龙-南京,无锡,上海,宁波,福州,武汉,成都,重庆山姆会员商店-深圳,大连.其他,主要零售商类型对比,现代销售渠道,大卖场大型超市

12、中小型超市便利店,现代渠道共4类,登康对现代渠道零售商类型的划分,为了统一标准,便于管理和衡量,登康将现代渠道分客户分为四大类型,主要采用收银台进行区分.,收银台数量,1915-1944,24小时营业,登康-现代零售渠道商店类型定义,第四部分关于KA,注:KA-Key Account,指重点零售客户,全球重点零售客户发展概括,国际零售市场发展概述,较少的若干大型零售商主导西方零售市场前 10名零售商-占总零售额的56%；前 11-20名零售商-占总零售额的18%；前20名零售商占到了市场总零售额的74%沃尔玛占美国本土零售额的20%以上;家乐福占法国本土零售额的40%以上;伴随商业全球化的进程

13、及中国加入WTO,国际大型零售商对中国零售市场的影响急剧增加.,国际零售市场发展概述,北美,欧洲,日本,中国零售市场现状及发展趋势,中国零售市场现状及发展趋势总体市场发展,市场容量与倾向零售市场容量随收入水平提高而大幅度增加;越来越多的国际大型日用消费品生产商投资于中国市场;生产商面临巨大销量压力使买方市场抬头;居民消费热点多元化发展;,中国零售市场现状及发展趋势,零售市场国际大型零售集团不断拓展;国内零售商发展迅速;省级城市逐步被大型零售客户所全面覆盖;由南向北，由沿海向内陆发展。由于大型零售客户的市场拓展策略相似，出现了几家大型零售客户同时开发一个城市的状况.(深圳,昆明,成都,福州,大连

14、等)现代零售业态正在进一步向纵深(地级市/县城/乡镇)并不断蚕食曾主导中国零售市场的百货店/杂货铺等传统渠道的市场.,中国零售市场现状及发展趋势,零售市场分散的零售商开始向大型化与连锁配送发展;市场销售逐步集中,销售技术迅速向国际标准靠拢零售业销售额向大型及连锁零售客户集中;客户之间的控股,渗透及合并与收购频发;大型客户间直接的,极具针对性的竞争;市场操作更具复杂性,不管是国外还是国内,现代渠道零售业都呈现出重要的零售客户不断壮大,行业不断集中的趋势,这就意味着要发展好现代渠道,一个核心就是要发展好重要的零售客户,即KA-Key Account-重点零售客户,结论:,重点零售客户的定义,在FM

15、CG公司的总体生意中占有较大份额的零售客户;在当地零售市场中占有重要市场份额的部分零售客户;拥有先进的零售管理系统的客户；其全球/全国/区域(背景及生意发展经验足以证明会有较大生意发展潜力的零售客户.,评估客户重要程度的具体标准-市场指标-,大型零售店市场衡量指标市场销售份额(Value Share)城市家庭数占有比例(Penetration)该商店消费者总体消费水平(Spending Index)客户忠诚度(Loyalty),-市场衡量指标解释-市场销售份额(Value Share)说明该零售商在快速消费品 方面的总销售额占全国/当地市场总销售额的百分比 定义:消费者在这个零售商(商业渠道)

16、处花在快速消费品 的钱占所有在快速消费品 所花的钱计算公式：市场份额=渗透率消费指数忠诚度城市家庭数占有比例(Penetration)说明：该零售商吸引了多少家庭户到她这里来消费定义:一年中,到该零售商处至少购买过一次快速消费品 的家庭户数的百分比 计算公式：渗透率 一年中，到该零售商处至少购买过一次快速消费品 的家庭户的户数/城市中家庭户总数该零售商消费者总体消费水平(Spending Index)说明：该零售商的顾客在快速消费品 方面的购买力的大小定义:指标详细说明了该零售商顾客总的消费力大小(不单指在这个零售商的消费力大小)与城市家庭户总 消费力大小的比较计算公式:消费指数=该零售商快速

17、消费品购买者在所有商店的快速消费品 的人均花费/所有快速消费品 购买者在所有商店的快速消费品 的人均花费顾客忠诚度(Loyalty)定义：该零售商是否成功地让她的顾客在该零售商处花钱(相对比顾客也去的其他竞争零售系统/门店处)计算公式：忠诚度=这家零售商的顾客的在该零售商处的总快速消费品 花费/该零售商的顾客在所有零售系统/门店的总快速消费品 花费,市场份额%,城市家庭数比例%,城市家庭数(某大型城市),客户忠诚度%,消费金额RMB/Year,消费水平%,5.27%,52.64%,2,991,965,2,256 RMB,104.65,9.56%,案例:市场衡量指标变动的影响,*以零售商A举例,

18、案列适用于所有全国和本地重点零售客户,2,361 RMB,x,在某零售商A处消费249 RMB,x,1,574,970 HH,x,+1%,x,3.93亿元,5.27%,52.64%,2,991,965,2,256 RMB,104.65,9.56%,案例:市场衡量指标变动的影响,123,144244,1424,1444424444,*以零售商A举例,案列适用于所有全国和本地KA,从消费者角度解释零售额构成,某全国性零售商A 家庭数比例*顾客忠诚度*消费水平=市场份额 上海 52.6%9.6%104.7%5.27%北京 22.2%4.2%113.1%1.06%成都 29.4%2.8%125.0%1

19、.02%,案例:不同市场衡量指标的差异,*以零售商A举例,案列适用于所有全国和本地重点零售客户,National Retailer KPI2011 vs.2010 China Mainland,Sales value%based on Modern Trade,Penetration%,Frequency of Purchase,Spending per Trip RMB,零售业态发展规律,亚太地区，人均GDP为1,000美元时，主导业态是百货商店人均GDP为2,000至3,000美元时，主导业态是大卖场人均GDP为6,000美元时，CVS业态高速发展,2011年上半年，中国人均GDP为2,3

20、48美元,认识现代零售渠道重点零售客户(KA)沃尔玛,沃尔玛（Walmart）沃尔玛1996年进入中国，至2013年8月，已经在全国开设了790家商场，包括沃尔玛购物广场、山姆会员商店、沃尔玛社区店三种业态，其中沃尔玛购物广场328家、山姆会员商店6家，社区店4家，惠选超市2家，同时拥有好又多70多家门店。,截止13年8月沃尔玛中国区392家门店分布(含好又多),北区69家,东区112家,南区111家,中西区100家,大卖场,仓储会员店,社区店,认识现代零售渠道重点零售客户(KA)沃尔玛,Carrefour在法语中的意思是“十字路口”，起因为1963年开始营业的第一家家乐福超市，就在法国某地的

21、十字路口旁。目前在世界29个国家地区拥有超过11000多家营运零售店，目前主要以三种经营型态呈现，分别是：大卖场、大/中型超市以及折扣店。此外，家乐福还在一些国家地区发展了便利店和会员店。,大卖场,认识现代零售渠道重点零售客户(KA)家乐福,截止11年家乐福中国区门店分布图,家乐福（中国区）门店数196家,北区58家,东区65家,南区32家,西区41家,认识现代零售渠道重点零售客户(KA)家乐福,大润发（RT-MART）是由台湾润泰集团于1997年创立的超市品牌，具体由大润发流通事业股份有限公司负责经营。截至2012年，大润发在中国大陆开设有219家店，从2009年开始在外资连锁零售企业中超越

22、家乐福，排名第一。,大卖场,认识现代零售渠道重点零售客户(KA)大润发,大卖场/大中型超市,精品超市,便利店,认识现代零售渠道重点零售客户(KA)华润万家,大卖场/大中型超市,认识现代零售渠道重点零售客户(KA)乐购,第五部分寄语2012届培训生,你们看到了什么?,你们看到了什么?,你们又看到了什么?,由于历史原因,本土品牌/企业,特别是历史悠久的本土消费品品牌/企业在发展过程中都走过非常依赖经销商的过程.在这个过程中其销售核心围绕经销商,而国际竞争对手和部分本土新兴的企业以购物者为核心,这样就形成了在现代渠道发展中较大的差异一方面是管理控制渠道,在零售店直接影响购物者购买一方面依赖经销商,受制于经销商对零售店的管理能力、对品牌的重视度和对品牌市场活动的执行能力,X,登康营销领导层已经非常清楚目前的巨大机会和挑战并明确提出:赢KA,赢未来!作为2013届的培训生,你们正是在这样的背景下加入登康,你们注定将成为登康乃至中国民族工业发展的历史的弄潮儿,未来在你们手中!,接下来:期待你们和登康一起赢KA,赢未来!赢得自己灿烂的事业!,