《现代旅游消》PPT课件.ppt

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1、现代旅游经济学,第六章 现代旅游消费,第一节 现代旅游消费的概念和特点一、现代旅游消费的概念 消费作为人类社会客观存在的经济现象，是指人们把生产出来的东西消耗掉或使用掉。从动态意义上讲，是指人们支付货币购买旅游产品以满足自身旅游需求的行为过程；从静态意义上讲，是指由旅游者消费产品和服务的使用价值。因此，现代旅游消费是指人们在旅游过程中，为满足自身享受和发展需要而消费的各种物质产品和精神资料的总和。,要正确理解旅游消费还必须把握以下几点：（一）现代旅游消费是一种消费方式（二）现代旅游消费是一种个体性消费（三）现代旅游消费是一种高层次消费（四）现代旅游消费是一种精神性消费,二、现代旅游消费的特点（

2、一）现代旅游消费的综合性 现代旅游消费是一个连续的动态过程，贯穿于整个旅游活动之中，因而综合性是旅游消费最显著的特点。首先，从旅游消费活动的构成看，旅游活动是集食、住、行、游、购、娱于一体的综合性消费活动。其次，从旅游消费的对象看，旅游消费的对象就是旅游产品，旅游产品是由旅游资源、旅游设施、旅游服务等多种要素构成的，其中既包含物质因素，也包含精神因素；既有实物形态，又有活劳动形态。因此，旅游消费对象是多种要素、多类项目的综合体。再次，从参与实现旅游消费的部门看，旅游消费是众多部门共同作用的结果，许多经济部门和非经济部门都参与了旅游消费的实现过程。,（二）现代旅游消费的劳务性 这里所指的劳务即服

3、务，服务是以劳务活动形式存在的、可满足某种特殊需要的经济活动。旅游服务是由各种不同的服务组合成的总体，一般包括饭店服务、交通服务、导游服务、代办服务、文化娱乐服务、商业服务等。旅游服务一般不体现在物质产品中，也不凝结在无形的精神产品中，而是以劳务活动的形式存在着，从而构成旅游产品的特殊形式。这种产品只有被旅游者享用时，它的价值才被实现；一旦旅游活动结束，旅游服务的使用价值就不复存在，从而决定了旅游消费与旅游产品相一致的特性。其主要表现在以下几方面：1.旅游消费的异地性2.旅游消费的同一性3.旅游消费的不可重复性,（三）现代旅游消费的伸缩性 伸缩性，是指人们所需消费品的数量及品种之间的差异，以及

4、这种差异随着影响消费诸因素的变化而变化，表现出扩大或紧缩的状态。所以，伸缩性一方面是就人们对消费产品的品种、数量和质量需求变化情况而言；另一方面是就影响消费诸因素对消费需求变化而言。旅游消费作为一种高层次的消费，是一种伸缩性很强的消费，具体表现在以下几方面。1.旅游消费是无限性消费 旅游消费是人们的基本需要后，为实现更高层次的需要而进行的高级消费形式，因而没有数量限制。2.旅游消费是高弹性消费 一般来说，满足人们生存需要的消费弹性较小，而满足人们享受、发展需要的消费弹性较大，旅游消费属于后者。3.旅游消费是季节性消费 这主要体现在两个方面：一是旅游消费需求集中在某些月份或季节；二是某些月份或季

5、节旅游消费的内容集中于某些特定的旅游消费对象。,（四）现代旅游消费的互补性和替代性 现代旅游消费的综合性，决定了构成旅游消费对象的各个部分既有互补性，又有替代性的典型特征。1.旅游消费的互补性 现代旅游消费的互补性特点，要求有关单位必须互相配合，加强合作，以利提高经济效益。2.旅游消费的替代性 现代旅游消费的替代性，是指旅游消费对象每一构成部分之间的相互替代的性质。而旅游者在选定某种成分以后，势必舍弃其他成分，因而这种替代性加剧了旅游业的竞争。,（五）现代旅游消费的不可重复性 现代旅游产品的不可转移性和时间性强的特点，决定了旅游消费者对旅游产品的消费是不可重复的。旅游者在旅游过程中购买旅游产品

6、并加以消费，旅游活动结束后，旅游产品的使用价值对消费者来说即告消失。因此，它不同于一般物质产品购买后即拥有所有权，可以重复使用。旅游产品中所包含的无形部分，即旅游过程中各环节所提供的各种服务，旅游活动结束后，旅游者离去，旅游消费终止，旅游服务即告终止，它同样具有不可重复消费的特点。,三、现代旅游消费的作用 旅游作为一种高级消费形式，对于促进人的全面发展，提高劳动力的素质，提高劳动生产率和促进经济发展等，都具有重要的作用。这主要表现在以下几个方面：（一）现代旅游消费是旅游经济运行的源动力 旅游产品的生产和交换取决于旅游消费。在市场经济条件下旅游产品的生产也是以销定产，生产什么、什么时候生产、生产

7、多少，均取决于旅游者想要消费什么、什么时候消费以及潜在的消费量。因此，旅游消费需求是旅游经济运行的源动力，旅游消费规模和水平决定着旅游产品生产的方向、数量和质量。,（二）现代旅游消费是满足旅游者需求的必要条件 人们的旅游消费活动有潜在消费和现实消费之分，要想将潜在旅游消费变成现实的旅游消费，一方面要积极创造条件；另一方面，当条件具备的时候，潜在的旅游消费需求能否得到实现和满足，从而变成现实的旅游消费活动，关键就在于旅游者是否愿意参与旅游消费，这是旅游需求得以实现的必要条件。所以，旅游企业应积极开发新产品投放市场，吸引和鼓励旅游者前来消费，从而拉动消费，刺激旅游经济的发展。,（三）现代旅游消费引

8、导和促进旅游产品的开发 旅游生产取决于旅游消费，旅游消费对旅游产品的开发方向、发展速度和规模都有着极大的推动作用和极强的导向作用。随着现代旅游经济的不断发展，旅游者总是在不断的消费中对旅游产品提出新的要求，而旅游产品的生产者和经营者也总是在不断地开发和组合旅游新产品，以满足旅游者不断提高的旅游消费需求。对旅游产品的生产者和经营者来说，也必须把旅游者的消费需求放在第一位，时刻注意洞察和捕捉旅游消费的新动向和新信息，及时作出主动反应，适时、适量地开发和组合适应新的消费需求的旅游产品。否则如果新开发的旅游产品不符合旅游市场的需求，那么就会大量滞销，从而影响旅游产品供给结构，造成大量的奖金积压和浪费，

9、影响旅游经济产业的持续运行，影响旅游经济效益。,第二节现代旅游消费结构一、现代旅游消费结构的分类 现代旅游消费结构，是指旅游者在旅游过程中所消费的各种类型的旅游产品及相关消费资料的比例关系。通常，旅游消费结构可从不同的角度进行不同的分类。,（一）按现代旅游消费层次分类 按照旅游者的消费层次可分为：生存消费:食、住、行是满足旅游者生理需求的消费；享受消费和发展消费：观赏、娱乐、学习等消费则是满足旅游者精神享受和智力发展需要的消费。这两种消费相互交错，在旅游活动中很难划分它们之间的区别和界线。在满足旅游者生存需要中必须满足其享受和发展的消费，而在满足旅游者享受与发展的消费中又掺杂着其生存需要的满足

10、。,（二）按现代旅游消费形态分类 按照旅游者在旅游活动中的消费形态，一般可把旅游消费划分为：物质消费：指旅游者在旅游过程中所消耗的物质产品，如客房用品、食物、纪念品等实物资料；精神消费：指供旅游者观赏的山水名胜、文物古迹、民俗风情等精神产品，还包括在旅游活动的各环节中所享受到的一切服务性的精神产品。这一分类也具有相对性，物质消费如达到了旅游者的需求，旅游者在精神上会感觉愉快；精神消费虽主要是满足旅游者的精神需要，但其中不少是以物质形态而存在的。,（三）按现代旅游消费内容分类 按照旅游消费的内容一般可分为：基本旅游消费：指进行一次旅游活动所必需的而又基本稳定的消费，如旅游住宿、饮食、交通、游览等

11、方面的消费；非基本旅游消费：指并非每次旅游活动都需要的并具有较大弹性的消费，如旅游购物、医疗、通讯消费等。相对而言，基本旅游消费弹性较小，非基本旅游消费弹性较大。,（四）按旅游消费资料分类 按照旅游消费资料的使用价值及旅游者消费的具体形式，可把旅游消费划分为食、住、行、游、购、娱等旅游消费。旅游者在其旅游消费的过程中，因为个人的旅游目的、兴趣爱好、可自由支配收入、闲暇时间等因素的影响和制约，在上述旅游消费的结构中表现出不同比例的饮食支出、客房支出、交通支出、游览支出、购物支出、娱乐支出等，从而形成不同的旅游消费形式。,二、现代旅游消费结构的影响因素 现代旅游消费不是人类生存的必要消费，它属于人

12、类高级享受和发展需要的消费。因此，它的需求弹性较大，很多因素都会影响旅游消费的数量和质量。概括起来，影响现代旅游消费结构的主要因素有以下几个方面。（一）旅游客源地经济发展水平 旅游客源地的经济发展水平，关系到旅游者的闲暇时间和收入水平，从而直接影响着旅游者的旅游需求和旅游消费水平。一般来说，国民经济的发展水平越高，人们所获得的可自由支配收入和闲暇时间就越多，而这两个必要条件又会大大刺激旅游需求和旅游消费水平的提高，所以说客源地的经济发展水平是影响旅游消费结构最根本的因素。,（二）旅游者的收入水平 现代旅游消费是满足人们高层次需求的消费。即使人们有了旅游需求，也只有当人们的收入在支付其生活费用之

13、外，尚有一定数量的节余时，才能使旅游需求变为现实。旅游者的收入水平越高，购买旅游产品的经济基础就越好，因此收入水平决定着消费水平，也决定着需求的满足程度，从而决定着消费结构的变化。旅游者的收入越多，旅游需求就能满足得越充分，就能促使旅游消费从低层次向高层次发展。,（三）旅游者的构成状况 不同年龄、性别、文化、职业的旅游者，不同的风俗习惯、兴趣爱好，都是影响旅游消费结构的因素。旅游者的文化、习俗又影响着旅游者的爱好兴趣致使对旅游产品的内容和质量要求各异。总之，旅游者构成的每一个因素，都不同程度地影响着现代旅游消费结构的变化。,（四）旅游产品的结构 向旅游者提供的住宿、餐饮、交通、游览、娱乐和购物

14、等各类旅游产品的生产部门是否协调发展，旅游产品的内部结构是否比例恰当，都是影响旅游消费结构的因素。因此，旅游产品结构决定着旅游消费结构，决定着旅游者的消费水平。在旅游经济结构中，向旅游业提供服务的各相关产业部门的结构如果搭配不合理，没有形成一个相互协调、平衡发展的产业网络，就会导致旅游产品比例失调，各构成要素发展不平衡，从而不仅不能满足旅游者需求，反而造成旅游供求失衡，破坏了旅游产品的整体性。,（五）旅游产品的质量 发展旅游业不但需要一定数量的旅游产品，而且需要高质量的旅游产品。如果旅游产品的数量虽然符合旅游需求的总量，但其质量差、生产效率低、使用价值小，则仍然不能满足旅游者的消费需求，并且必

15、然要影响到旅游消费的数量和结构。旅游产品的质量包括三个方面：提供的旅游产品要达到适销、适量、适时和适价的要求。旅游服务效率，对每一项旅游服务都要求做到熟练敏捷，为旅游者节约时间，提供方便。旅游服务的态度，即在旅游服务过程中要礼貌、热情、主动、周到。,（六）旅游产品的价格 旅游产品价格的变化影响着旅游者的消费数量和消费结构。由于旅游产品的需求弹性大，所以当旅游产品的价格上涨而其他条件不变时，人们就会把旅游消费转向其他替代商品的消费，使客源量受到很大影响。反之，当旅游产品价格下跌，或者旅游价格不变而增加了旅游产品的内容，人们又会把用于其他商品的消费转向旅游消费。因此，旅游产品价格的变化不仅影响旅游

16、消费结构而且影响旅游需求量的变化。,（七）旅游者的心理因素 旅游者的消费习惯、购买经验、周围环境等都会不同程度地影响旅游消费选择、旅游消费行为，从而影响着消费结构。消费方式的示范性及旅游者的从众心理，也影响着旅游者的支出投向。,三、现代旅游消费的合理化 旅游消费合理化是一个动态的发展过程，它是指旅游消费从不合理状态向合理化状态不断逼近的渐进过程。一般说来，在居民收入、闲暇时间一定的前提下，合理化的旅游消费内容和基本标准包括下面三层涵义：旅游消费的发展速度要适度，要与旅游业和其他同旅游消费有关的经济部门的发展水平相适应；旅游消费的内容必须丰富多彩，方式要多种多样，切忌单调、乏味、刻板的旅游消费方

17、式；旅游消费结构要优化，即食、住、行、游、购、娱之间及其各自内部的支出比例要恰当，要体现出旅游消费的经济性、文化性、精神享受性等特点，以最大限度地提高旅游消费的经济社会效益，促进消费者身心健康和全面发展的需要。,具体说，要实现旅游消费的合理化，就应满足以下一些基本要求：（一）旅游消费水平逐步上升 现代旅游消费是人们文化生活的组成部分，是一种包含着较多精神内容的、高层次的生活方式，它的合理发展必须给旅游者以新颖、舒适、优美、健康的感受；能够激发人们热爱生活、追求理想、奋发向上、努力学习的情感和动机；能不断提高人们的思想、艺术、文化修养，防止和打击各种腐败和不健康的现象，用丰富多彩的旅游活动内容和

18、服务项目来充实旅游者的精神世界。总之，人们用于满足物质文化需求的旅游产品和劳务的消费越多，则旅游消费的水平就不断提高，这是旅游消费方式合理化的必然规律。,（二）旅游消费结构不断优化 旅游消费结构优化，是指旅游消费的内容、方法和形式必须丰富多彩、生动活泼。因为旅游就是人们花钱买享受，它要求使旅游者玩得痛快、充实、高尚和有益，这也是旅游消费合理化的基本要求。旅游消费内容和旅游活动方式的具体选择，必须既有利于旅游者消除疲劳、增进健康，又有利于旅游者增长知识、修身养性、促进体力和智力的发展。由于旅游消费结构是反映旅游者在旅游过程中所消耗的各种消费资料（物质产品、精神产品、服务）的比例关系，因此，必须不

19、断优化旅游消费的结构，使旅游者通过各种旅游活动达到开阔视野，培养和发展自己的各种良好兴趣和能力，提高自身精神文化素质的目的。,（三）旅游消费市场供求平衡 由于旅游需求具有极大的变动性，而旅游供给则具有一定的稳定性，因此，合理的旅游消费方式，应保证在旅游“淡季”和旅游“温冷”地区仍有一定的旅游消费规模，以提高旅游设施、设备的利用率，充分发挥旅游消费对餐饮、宾馆、运输、邮电、金融、商业及娱乐等行业的带动和促进作用；同时要尽量保证在旅游“旺季”和旅游“热点”地区，旅游消费的水平和结构应与旅游地的接待能力相适应，切实解决旅游“吃饭难”、“住宿难”、“乘车难”等问题，不断提高旅游消费的效果和水平。,（四

20、）旅游消费环境良性发展 良好的旅游环境是高品位旅游资源和高质量旅游产品的重要组成部分，是使旅游消费得以顺利有效进行的必备条件。人们出门旅游的主要动机是追求一个清新、舒适、宁静、安全的自然环境和社会环境，因此，合理的旅游消费首先必须有利于生态环境的保护，特别是某些特定的旅游活动，如狩猎、钓鱼、森林旅游等，必须以不损害自然界的生态平衡为限，严禁滥捕、滥猎和滥采。同时，合理的旅游消费结构还应该通过旅游活动的开展，增强人们对自然资源和历史文物的保护意识，激发旅游者主动地维护和改善环境，积极筹集资金治理环境污染，促进旅游消费环境良性发展。,第三节 现代旅游消费效果一、现代旅游消费效果的含义 在现代旅游消

21、费中，要消耗一定量的物质产品与劳务，即旅游消费的“投入”；而通过旅游消费使人们的体力和智力得到恢复和发展，精神得到满足，即旅游消费的“产出”。在旅游者的消费过程中，投入与产出、消耗与成果、消费支出与达到消费目的之间的对比关系，就是旅游消费效果。,通常，可以从不同的角度对旅游消费效果进行划分。（一）按旅游消费的研究对象划分 按照旅游消费的研究对象，可划分为：宏观旅游消费效果：是把所有旅游消费作为一个整体，从社会角度研究旅游产品的价值和使用价值，分析旅游消费的状况、旅游者的满足程度、旅游消费对社会生产力及再生产的积极影响，以及对社会经济发展所起的促进作用等。微观旅游消费效果：是指旅游者通过旅游消费

22、，在物质上和精神上得到的反映，如旅游消费能否达到旅游者预期效果，旅游者能否获得最大满足等。,（二）按旅游消费的联系程度划分 从一定的消费投入与所取得的成果之间关系的密切程度划分，可将旅游消费效果分为：直接旅游消费效果：是一定的旅游消费投入直接取得的旅游消费成果；间接旅游消费效果：是指一定的旅游消费投入，其旅游消费效果并不直接显示出来，而是潜在地反映，如旅游陶冶情操，提高人们的素质，则需要通过人们的工作生活实践，才能具体体现出来。总之，旅游消费效果是一个包含丰富内容的范畴，需要从不同角度、不同方面进行比较分析，才能得出关于旅游消费活动的综合性效果。,二、现代旅游消费效果的衡量 对现代旅游消费效果

23、的衡量，一般从旅游供求两个方面进行衡量：对现代旅游需求方面的衡量，即对旅游者的旅游消费满足程度的衡量；对现代旅游供给方面的衡量，即对旅游目的地国家或地区向旅游者提供旅游产品消费后，从而得到的旅游收入的消费效果的衡量。,（一）旅游者的旅游消费效果衡量 旅游消费效果最直接的体现，就是反映为旅游者消费的最大满足。所谓旅游者消费的最大满足，是指旅游者在支出一定时间和费用的条件下，通过旅游消费获得的精神上与物质上的最佳感受，即旅游者在旅游过程中实际感受与主观愿望的最大相符程度。从经济学观点看，旅游者对旅游产品的消费选择是理性的。一般讲，当人们的基本生理需要得到满足之后，就会将多余的收入用于提高文化生活水

24、平的消费上，以满足人们享受与发展的需要，或是储存起来留待日后消费。但无论怎样安排，一个有理性的旅游者总要选择一下，在收入水平限制和旅游产品价格既定的情况下，怎样消费才能使自己得到最大的满足。,（二）旅游目的地的旅游消费效果衡量 在一定时期内，旅游者在旅游目的地的消费越多，则旅游目的地国家和地区的收入就越多。因此，可以通过分析旅游者在旅游目的地的消费支出，来衡量旅游目的地的旅游消费效果。通常，反映旅游者消费支出的指标主要有旅游消费总额、人均旅游消费额、旅游消费率和旅游消费构成等。1、旅游消费总额 旅游消费总额，是指一定时期内旅游者在旅游目的地国家或地区，进行旅游活动过程中所支出的货币总额。它从价

25、值形态上反映了旅游者对旅游目的地的旅游产品消费的总量。2、人均旅游消费额 人均旅游消费额，是指一定时期内旅游者在旅游目的地国家或地区的旅游过程中，平均每一个旅游者支出的货币金额。它反映了旅游者在某一旅游目的地的旅游消费水平，并为旅游经营者开拓旅游市场和开发产品提供重要的依据。,3、旅游消费率 旅游消费率，是指一定时期内，一个国家或地区旅游者消费支出同该国家或地区个人消费支出总额的比例，它从价值角度反映了一个国家或地区在一定时期内旅游者的旅游消费的强度和水平。4、旅游消费构成 旅游消费构成，是指旅游者在旅游活动过程中，对食、住、行、游、购、娱等方面的消费比例。旅游消费构成不仅反映了旅游者消费的状

26、况和特点，而且为旅游目的地国家或地区配置旅游资源和要素，组合旅游产品提供科学的依据。,三、现代旅游消费效果的评价 现代旅游消费效果，不仅包含对旅游者物质需求的最大满足，而且还包含对旅游者精神需求的最大满足。由于旅游消费的特点，决定了精神需求的满足也必须凭借物质资料，通过人与人的相互交往来实现。因此，在旅游消费中，除了物质产品消费外，对旅游者所进行的旅游服务，对旅游者的尊重和友谊等，都对旅游消费效果起着决定性的作用，从而决定了对旅游消费效果的评价，应重点考虑以下三个方面的内容：,（一）旅游产品价值和使用价值的一致性 在市场经济条件下，旅游产品作为消费资料进入消费领域，并以商品形式满足人们的消费需

27、要，要求在使用价值上必须使旅游者能够得到物质与精神上的享受；在价值上要符合社会必要劳动时间的客观要求，对于国际旅游者来说，旅游产品的价值还要符合国际社会必要劳动时间的要求。在旅游产品的价格上要能正确反映旅游产品的价值，也就是说同等价格的旅游产品，在数量和质量上不仅应等同于国际上的旅游产品，而且要使旅游者得到与其支付的货币相应的物质产品和精神产品。只有这样才能实现旅游者消费的最大满足。,（二）微观旅游消费效果与宏观旅游消费效果的一致性 宏观旅游消费效果是以微观旅游消费效果为基础，而微观旅游消费效果则以宏观旅游消费效果为根据，两者之间既相互联系，又相互矛盾。微观旅游消费效果反映的是个人的主观评价，

28、它是由旅游者的个性特征（年龄、性别、习惯、文化程度、性格爱好和宗教信仰）不同所决定的。因此，要满足不同旅游者的消费要求，就要做好旅游市场的调研和预测，分析研究旅游者的心理倾向，因人而异地做好安排，这样，不仅提高了旅游者的个人消费效果，吸引旅游者延长旅游日程和提高重游率，从而使旅游消费资料得以充分利用，而且通过旅游消费促进了人们精神修养和文化素质的提高，从而进一步提高了宏观旅游消费效果。,（三）旅游消费效果与生产、社会效果的统一性 旅游消费的对象往往就是生产成果，生产成果直接影响消费效果，考察消费效果也要兼顾生产消费资料的经济效果。如有些地区开发的旅游产品，其消费效果可能是很好的，但旅游产品所产

29、生的经济效果却很差。因此，片面强调消费效果，完全抛开生产的经济效果，也是不科学的。此外，由于旅游消费活动不仅是满足人们物质和精神需要的经济行为，同时也是一种社会行为，所以要求评价旅游消费效果时还要注意对其社会效果的评价。,第四节 旅游者消费最大满足一、旅游者消费最大满足的含义 旅游者消费的最大满足，是指旅游者在支出一定时间和费用的条件下，通过旅游消费获得的精神上与物质上的最佳感受。同一种旅游活动给予不同旅游者的满足程度往往因人而异，这要根据每个旅游者的性别、年龄、职业、经历、习俗、心理等各种不同因素所反映的主观印象去评价，它取决于旅游者在旅游过程中的感受与主观愿望之间的比较。旅游者消费的最大满

30、足，表现在旅游之前对旅游目的地选择的最大满足和在旅游过程中实际感受与主观愿望的最大相符。,二、旅游者消费最大满足的科学选择 在现代旅游消费过程中，旅游者如何进行旅游消费最大满足的选择，一方面主要取决于旅游者的主观感觉和决策，另一方面也可以通过科学的经济分析来比较。通常，可以通过边际效用分析法和无差异曲线分析法来分析和研究旅游者消费的最大满足。（一）边际效用分析 旅游产品效用，是指旅游者消费该旅游产品所感到的满足，它包括客观的物质属性和旅游者的主观感受。其总效用是指消费一定量的旅游产品所获得的总满足程度，其边际效用是指该旅游产品的消费量每增（减）一个单位所引起的总效用的增（减）量，即满足程度的增

31、（减）量。旅游产品的总效用与边际效用的关系可以通过表6-2及根据表6-2绘制的图6-1来表示。,从表6-2和图6-1可以看出，随着旅游产品消费数量的增加，其边际效用曲线（Mu）开始是呈递增趋势，总效用曲线（Tu）也随之增加，但是当某旅游产品的消费量达到一定程度的时候，如图6-1中所示，再增加此种旅游产品的消费，其边际效用却是逐步递减的，这是由消费品的边际效用递减规律决定的。这一规律表明，当其他产品消费基本保持不变的情况下，随着旅游者对旅游产品的消费量的增加，其边际效用最终将趋于下降。当然，当边际效用降低到零的时候，其总效用也开始逐步下降。旅游产品的消费量、总效用、边际效用三者之间的关系如图6-

32、1所示。,所谓边际效用递减规律，是指随着人们所消费的某种产品的数量的增加，其总效用虽然也相应增加，但产品的边际效用随所消费产品数量的增加而有递减的趋势。总效用有可能达到一个最大值，一旦越过这一点，产品的边际效用就有可能等于零或变成负数。所谓边际效用为负数，是指对于某种产品的消费一旦超过一定量之后，不但不能增加消费者的满足和享受，反而会引起消费者对该消费品的反感和讨厌。旅游产品的消费也是如此。所以说，旅游者购买和消费旅游产品并非越多越好，而是要以合理的比例均衡购买和消费旅游产品，达到其最大效用均衡。,在该分析当中，旅游者消费最大满足的含义是，旅游消费者的可自由支配的收入是稳定的，旅游市场上的各种

33、旅游产品的价格也是已知的，旅游者一定要使其购买的各种旅游产品的边际效用与他所支付的货币量成正向比例关系，也就是说要使其支付每一单位货币，或者购买每个单位产品，所获得的边际效用都相等（最大）。,（二）无差异曲线分析 旅游者消费最大满足还可以通过无差异曲线和开支预算线的组合来进行分析和选择。1、无差异曲线 无差异曲线，是用来表示两种或两组产品的不同数量组合对消费者所提供的效用是相同的。图6-2无差异曲线,表62及图61,举一个简单的例子，图6-2假设某消费者只消费米和布两种日用品，A是一条无差异曲线，A上的A1、A2、A3、A4等点分别代表米和布的各种不同数量的组合（表63），每一种组合所包含的米

34、和布的数量合计提供的总效用是相同的。也就是说，在这位消费者看来，他买进1千克米与6米布，或者买进2千克米与3米布总效用是相同的。由于每种组合提供的总效用相同，因此他到底是选择A1还是A2、A3、A4,并没有什么差别，所以称这种曲线为无差异曲线。正是由于一条无差异曲线上的每一点所代表的两种消费品的不同数量的组合产生的总效用是相等的，所以无差异曲线又称为等效用线。同样的道理，B、C分别表示另两条无差异曲线，每同一条曲线上的任意一点代表米和布不同数量组合所提供的效用都相同。假设一个人对于米和布这两种消费品有无限多的无差异曲线存在。由A、B、C组合成的坐标图，就是无差异曲线图。每一条无差异曲线代表某一

35、既定的总效用。,综上所述，无差异曲线有以下几个特点：（1）无差异曲线是一条凸向原点的曲线（边际替代率的绝对值有递减倾向）；（2）无差异曲线图上的许多无差异曲线中，离原点越远表示其效用越大，满足程度就越高，即UAUBUC（U表示效用）；（3）无差异曲线图上的任意两条无差异曲线不能相交；（4）无差异曲线是一条向右下方倾斜的曲线（边际替代率为负数，边际替代率MRSxy=y/x）。,2、开支预算线 无差异曲线只是表示消费者主观上对两种产品不同组合的偏好。边际替代率则表示消费者对这两种产品相互替代的能力的主观评价。要决定消费者对这两种产品的购买量，还必须知道与这个消费者购买行为有关的客观因素：产品的市场

36、价格和消费者用于购买这两种产品的总支出。在研究旅游消费者行为时，依然假定消费的支出总额也是既定不变的。开支预算线是指在收入产品价格既定的情况下，消费者所能够购买到的各种产品数量的最大组合。,图62及表63,图63,图64,图6-3假定消费者收入为12元，1米布的价格为2元，1千克米的价格为3元，OA表示把12元钱全部用来买布能够买到的布的数量为6米，OB表示把12元钱全部用来买米能够买到的米的数量为4千克。连接A、B两点一条直线AB被称为开支预算线（Budget Line）。在开支预算线下方，为开支预算允许的范围，上方为超出开支预算范围。当价格不变而收入发生变化，开支预算线将作平行移动，如图6

37、-4所示；当收入不变而价格发生变化时，开支预算线的变化如图6-5所示。,图65,图66,在无差异曲线分析中，消费均衡问题既要考虑到消费者的主观意愿，同时，还要考虑到消费者的开支预算线的限制。如图66，消费者最大效用均衡是在无差异曲线与开支预算线的切点上，这一点所对应的产品（米）与产品（布）数量的组合既能满足消费者需求，又符合消费者的开支预算，此时消费者获得最大满足。,（三）旅游消费者行为的无差异曲线分析 对旅游者消费行为的无差异曲线分析，主要从以下两方面：1.旅游消费与其他产品的消费决策 旅游者在选择和搭配旅游消费和其他产品消费的过程中，如何才能获得最大满足?,【例62】假设购买一个单位的生活

38、用品需要200元，国内旅游平均每天花费100元，某旅游者想以2?000元购买一部分生活用品，并外出旅游一次。他在购买生活用品和消费旅游产品之间如何达到均衡，假定该旅游者希望可以获得旅游消费满足的几种搭配方式如表6-4所示。但是，由于受到2?000元预算开支的限制，他可能有表6-5所示的几种消费搭配方式。那么该消费者应该怎样决策呢？,表64,图65,2、旅游产品（旅游目的地、旅游线路）的选择决策【例63】某旅游者决定出国旅游，但必须对旅游产品（旅游目的地、旅游线路）作出选择。假设该旅游者在澳大利亚、新西兰旅游和新加坡、马来西亚、泰国旅游两条旅游线路的旅游消费有以下几种组配方式（见表6-6），假设

39、旅游者到澳大利亚、新西兰旅游平均每人每天花费需1?000元，而到新加坡、马来西亚、泰国旅游只需500元/人天，如果旅游者预备开支8?000元用于旅游消费，那么，如何决策其旅游消费才能获得最大效用？,表66,图68,根据表6-7数据可以绘出图6-8，图中无差异曲线L与开支预算控制线AB相切于T点，表示在这点上，澳、新旅游4天，新马泰旅游8天，该旅游者获得了最大消费效用均衡。在现实生活中，旅游消费者的抉择除了受到前面提到的旅游者本身的（可自由支配的）收入、假日闲暇时间、个人兴趣爱好等因素影响主体对象因素之外，还有很多其他因素，如旅游资源的价值、旅游商品的价格、旅游目的地的生态环境、人文社会环境、政治环境等。总之，旅游消费者每做出一项旅游消费决策，都要将上述诸因素综合加以考虑。,