《消费者购买行为》PPT课件.ppt

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1、引例：难以拒绝的推销,一天，与往常一样，街角的小商店又进来两位女顾客。一位四十出头的老板娘，衣着整齐地迎了上去。“小姐，天暖了，看看换季的衣服?”“我们随便看看。”两位小姐不紧不慢地应道：“您们这种年纪，正是装点街面时候一出太阳，小姐们齐刷刷地穿上春装，使人精神振奋，还是年轻的好。”老板娘对小姐感叹道。“你也不老呀!”两位小姐有了兴致。“不行，我就想穿这种款式”，她指着小姐眼光看到的那款春装，“今年最流行的样式，但腰身过不了。前天，我邻居十多岁的姑娘硬从我这里要去了一件，穿起来，我差点没认出。这种衣服，上身效果特别好，小姐试试吧，不买没关系，”她急步走过去，取下衣服递到小姐手上，指着靠里的一个

2、花布帘子，说：“请过去试试，里面有镜子，很方便，眼见为实嘛。”,引例：难以拒绝的推销,见小姐提着一大包天热脱下的毛衣，又顺手拿下个大袋子递给另一小姐：“你们走得这样热把毛衣装起来吧，不小心丢脏了，多可惜。”小姐试衣出来，问：“如何?”老板娘又赞叹道：“这位小姐的腰身好，大概只有l尺6吧。这件衣服好多人都试过，只你穿着最合身，看这颜色，把你的皮肤映衬得好白哟。来来来，把这个饰物戴上更有味，这才叫白领丽人。”“我可是很挑剔的。”小姐笑着说。“你尽管挑剔，满意了才买。年青人穿衣服，就讲究一个样式，式样新、合身就是好衣服。我这种年纪，就要考虑舒适，式样不是我们能追求的。只要你满意，价格上给你优惠，支持

3、你们打扮漂亮。”“你可是人也不老，心也不老啊。”小姐愉快地称赞道。试衣的小姐找不出更好的理由拒绝她，最后在愉快的心情中买走了她推荐的衣服。试衣的小姐为什么难以拒绝老板娘的推销，能在愉快的心情中买走了她推荐的衣服？关键在于她善于揣摩顾客心理，赞美话术恰到好处，因而在接待顾客过程中始终掌握了主动权，巧妙引导试衣的小姐一步一步顺利完成购买过程，再加上热情周到，体贴入微，推销就变得难以拒绝了。,第6章 消费者市场及其购买行为,消费者市场,1,影响消费者购买行为的因素,2,消费者购买行为与决策,3,第1节 消费者市场,第6章 消费者市场及其购买行为,第1节 消费者市场,一、消费者市场的含义,市场,组织市

4、场:是指购买产品服务用于组织消费或生产，或销售的单位的集合。,消费者市场,指所有为了满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场,消费者市场的特点,第1节 消费者市场,二、消费者市场的购买对象,Text,购买对象,第1节 消费者市场,便利品：消费者日常生活中所需的需重复购买的物品-食品、饮料等选购品：价格比便利品要贵，消费者购买时愿意花较多时间对许多同类商品进行比较后才决定购买的商品特殊品：消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间和精力去购买的消费品,第2节 影响消费者购买行为的因素,第6章 消费者市场及其购买行为,第2节 影响消费者购买行为的因素,文化因素,第2节 影响消费者购买行为的因

5、素,不吉利的“4”据美国商业杂志报道，美国一家高尔夫球厂，为了使自己的产品打入日本市场，在商品的包装上进行了精心研究，每盒装上四只球，但销售结果却出乎意料，买者甚少，经过调查才知道，是在装盒的数字上出了问题，因为“4”在日本是表示死亡的数字，难怪日本人不买美国的高儿夫球。,美国：在正式的晚餐上经常干杯，如主人敬你一杯，你一定要回敬，业务款待中午比晚宴多。日本：不要学日本人鞠躬，除非你全面了解它谁向谁鞠躬，鞠几次、什么时候鞠，这是一个复杂的礼节，递送名片，双手捧上，以便看清你的姓名，按身份大小依次递上名片。日本商人在没有花费时间详细阅读资料和作决策之前，是不会作许诺什么的德国：特别准时，一位美国

6、商人访问德国人家庭时，应带上没有包装的鲜花，并递给女主人。在介绍时，首先问候女士，并等待，如果女士先伸出手后，你才能与她握手。,东西方文化差异对儿童价值观的影响,在亚洲长大的儿童就有如下的价值观：重视家庭、讲究服从、诚实、敬老和孝顺。在美国长大的儿童一般会学到：成功、参与、实用性、个人主义、自由等。因此西方人注重个人创造能力发挥，比较崇尚个人奋斗精神，注重个人自由权的保护；而东方人注重集体协作力量的利用,比较讲究团队精神,注重团体利益和领导权威性的保护。,第2节 影响消费者购买行为的因素,2023/7/19,/76,15,社会阶层是指一个社会的相对稳定和有序的分类，每类成员都有类似的价值观、兴

7、趣及行为,16,社会阶层与消费者行为,对比和思考,第2节 影响消费者购买行为的因素,社会因素,1、参照群体参照群体是指个人在形成其购买或消费决策时用以作为参照、比较的个人或群体,直接参照群体：即某人所属的群体或与其有直接关系的群体首要群体：与某人直接和经常接触的一群人如家庭成员、亲朋好友、街坊四邻和同窗同事次要群体：并不经常影响其成员但一般较为正式的群体，如公会、职业协会等间接参照群体：某人的非成员群体向往群体厌恶群体,影响：、参考群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。、参考群体影响一个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎和某些群体。、参考群体会产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的产

8、品选择和品牌选择。,对受参考群体影响较大的产品的提供企业需经常注意和利用“意见带头人”。,Opinion Leader,讨论,如何评价明星在营销中的影响力及号召力,？,第2节 影响消费者购买行为的因素,定义家庭：以血缘或财产继承关系组成的社会生活的最基本单位。,二类家庭,一般来讲，在核心家庭中，夫妻子女在产品购买和做出购买决策上是不同的，根据其影响可分为：,丈夫支配型 如象汽车、计算机、电话等妻子支配型 如洗衣机、地毯、厨房用品、儿童用品、一般儿童教育等协商型 如卧室用品、住房、渡假用品、子女高等教育等,丈夫的角色,洗衣机,地 毯,是否购买,何时购买,何地购买,颜色,款式,厨房用具,住宅,汽车

9、,电视机,保险,决策对象及方向,角色影响人的行为包括购买行为,产品和品牌可以成为地位标志,个人因素1.年龄和性别2.职业与经济状况3.生活方式：指人们生活、花费时间和金钱的方式的统称。个性：是一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处环境 的相对一致和持续不断的反应。自我观念：指人们由于自身特性而进行自我认知的一种方法。,第2节 影响消费者购买行为的因素,不同年龄和家庭的消费兴趣,生活方式指人们根据自己的价值观念、信仰表现出来的活动、兴趣和看法的模式。,多种角度区分生活方式：节俭者、奢华者、守旧者、革新者、高成就者、自我主义者、有社会意识者,个性指人的整个心理面貌，是个人心理活动稳定的心理倾

10、向和心理特征的总和。包括：个性倾向性和个性心理特征两个方面。,在描述人们个性时，使用了象自信、支配、自主、顺从、交际、保守、适应、内向、外向这类术语，它们都是一种心理特征并表现出比较固定的行为倾向（即持续反应的意思）。,针对个性设计产品和广告,自我概念(Self Concept)自我概念或称自我形象（Self Image）是与个性有关的一个概念，指一个人在内心对所形成关于自己的复杂的内心图象。,营销人员应该尽量建立符合目标市场顾客自我形象的产品或品牌形象。,假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块

11、去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就向北京女人和上海女人借,广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。,资料,广州女人，大胆花钱没商量,第2节 影响消费者购买行为的因素,广州女人，最能体现广州人的精明。在言谈举止上，不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。打扮上，广州女人更比不上“上海宝贝”们善于打扮得花枝招展：广州乃繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不

12、会将钱花在打扮上。所以广州女人务实，贤惠，强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行，指挥若定，男人也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。,第2节 影响消费者购买行为的因素,心理因素：消费者的购买决策行为过程，还受到心理因素的影响，这主要包括动机、知觉、后天经验（学习）、信念和态度等心理因素的影响。,第2节 影响消费者购买行为的因素,驱使力,动机需要的一种,动机(Motivation)驱使人满足需要、达到目的的内在动力。,需要,无行动的,寻找满足的方式,动机理论马斯洛(Maslow)的需要动机理论。人的需要可分为5个层次，

13、这5种需要是从高到低排列的，即需要有等级之分。人们总是在较低的需要满足了以后，才会寻求高级的需要满足。也就是说，需要的满足是从低到高而有秩序排列的。人们是在没有被满足的需要层次上才会产生行为动机。,有助于了解特定产品对于处于哪种生活阶段、有什么生活目标的消费者是主要的潜在购买者。,知觉（Perception）是指人对事物传递或表现出的信息的一种综合性反应。,感觉,人们会更多的注意那些与当前需要有关的刺激物。人们会更多的注意他们期待的刺激物。人们会更多的注意跟刺激物正常大小想比较有较大差别的刺激物。差异是营销的灵魂。当营销人员想吸引顾客对其的产品或所传达的营销信息的注意时，需要采用能够引起顾客新

14、奇感和了解其所关心的问题向其传达相应的营销信息。,在知觉形成过程中，受3个因素影响。,1、选择性注意Selective Attention,选择性曲解就是人们将信息加以扭曲，使之符合自己见解的倾向。这样，消费者即使注意到了刺激物，也不一定与企业预期的反应方式相吻合，往往根据自己以往的经验、见解或对信息进行解释，按照自己的想法、偏见或先入之见来曲解客观事物。对付选择性曲解的唯一方法是营销企业注意自己公众印象和产品形象。,在知觉形成过程中，受3个因素影响。,2、选择性扭曲Selective Distortion,人们会忘记他们所知道的许多信息，他们只会记住那些能够支持其态度和信念的信息。营销人员要

15、想消费者能记住一个企业的有关产品等营销信息，除了企业形成了对消费者良好的形象和信誉外，还需要对一些重要的营销或产品信息，在一定的时期内经常地作提醒。,在知觉形成过程中，受3个因素影响。,3、选择性记忆Selective Retention,一样长？,图中只有三种颜色，分别是：白、绿及粉红。但是看起来却像是有两种不同的粉红色，其实是同一个颜色！,同构错觉,学习(Learning)指由于经验和知识的积累而引起的行为持久性的改变。,人的行为，除很少的一部分是属于先天的“本能”性行为外，其余的都是后天通过学习得到的，即是“习得性”行为。显然，购买行为是“习得性”行为。,信念(Beliefs)指一个人对

16、某些事物所持有的看法或评价。,态度(Attitudes)指一个人对某些事物或某种观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动上倾向。,第3节 消费者购买行为与决策,第6章 消费者市场及其购买行为,第3节 消费者购买行为与决策,参与决策的角色,使用者,发起者,影响者,购买者,决策者,购买角色理论：,企业有必要认识这些角色，因为这些角色对于产品的设计、确定信息和安排促销预算是有关联意义的。,以孩子为目标的沟通（口味、形象）,以家长为目标的沟通（营养）,购买者（家长）,消费者（孩子）,影响者（孩子）,信息收集者（家长）,决策者（家长、孩子）,儿童产品的家庭决策过程,家庭决策的类型：丈夫主导

17、型，主妇主导型、夫妇配合型、孩子主导型、丈夫、妻子、孩子的联合决策,消费者购买行为,购买介入程度是根据消费者对购买所持的谨慎程度以及在购买过程中所花费的时间和精力的多少来划分的,品牌差异是不同品牌的产品在消费者心智中因品牌的不同而形成的差别定位。,消费者购买行为的类型,复杂型购买行为,减少失调感型购买行为,寻求多样化型购买行为,习惯性型购买行为,消费者购买行为分类,是指品牌之间、产品的规格、型号之间的性能、功能、外观、价格等差异大（显著）或差异小（不显著）,由于品牌的差异显著，购买者高度参与，所以购买者在短时间里很难作出决策。这是一个决策过程较长的购买决策行为。,购买者无论如何努力，都不能准确

18、判断品牌之间的显著差异（特别是价格高的产品，但看起来差异不大，但实际上可能差异大，也能小），购买者购买时高度参与，但购买后通常会后悔（心理失调）的购买决策行为。地毯、马桶、床,比如，对于价格相对不太高的非生活必需品，由于品牌之间的差异较大，消费一般总不会停留在一个或几个品牌上的购买行为。糖果、月饼,对于价格相对较低的生活必需品，由于消费者知道品牌差异较小，所以随便购买哪个品牌都可以的购买行为。,2023/7/19,/76,69,消费者购买行为的类型,复杂型购买行为下的营销策略：帮助购买者掌握产品知识、运用各种营销刺激手段强化消费者的购买意识。减少失调感型购买行为下的营销策略：增加使消费者能够对

19、比判别优劣的资料，增加产品的体验，减少由于“信息判断盲区”而导致的购买者后悔或购买后的心理失调，增强购买者的购买信心。寻求多样性型购买行为下的营销策略：变化外形、外观、口味等待消费者品牌转移选择、建立多品牌。习惯性型购买行为下的营销策略：强化产品形象，使消费者形成“购买习惯”，而不是“习惯性购买”。,消费者购买决策过程,信息来源：个人来源商业来源公共来源经验来源,还受他人态度、意外情况影响,1、产品属性 2、属性权重 3、品牌信念4、效用函数 5、评价模型,S=f（E，P）S满意感；E产品期望；P产品可觉察性能若E=P，则消费者会满意；若EP，则消费者不满意；若EP，则消费者会非常满意,第3节

20、 消费者购买行为与决策,2023/7/19,/76,71,消费者购买决策过程-引起需要,作为消费者：在受到企业营销刺激，或其它外部刺激后，会使需要或欲望得到强化，进而发展出购买意识，并确认所需要购买的产品。作为营销者：了解参与消费者是受到了哪些营销刺激、其它营销刺激，而使购买意识得到强化的？还是消费者自身意识到的需要确认？作为营销者：消费者是如何接受营销刺激的？怎样的营销刺激是有效的、会使消费者强化购买意识？消费者是如何购买的？哪些是无效的营销刺激？这些是其研究分析的重要内容。,2023/7/19,/76,72,消费者购买决策过程-收集信息,消费者收集信息的渠道（1）经验信息渠道：消费者从以前

21、使用或消费产品所获得的经验。（2）个人信息渠道：家庭、朋友、同事、邻居或熟人等（3）公共信息渠道：社会公众传播信息，如新闻媒介、政府部门、消费者权益组织等向公众传播的信息（4）商业信息渠道：企业广告、推销人员的介绍、商品包装说明、商品展销会等。作为消费者：可以从这些信息渠道收集和获得多个品牌的产品信息。消费者收集信息的目的是为了比较和评估，通过比较和评估来购买符合自己要求（需求）的产品。,2023/7/19,/76,73,消费者购买决策过程-收集信息,作为营销者：了解消费者会通过哪些渠道收集信息？收集哪些产品信息？哪些信息渠道是消费者最容易接触到的信息渠道？哪些渠道的信息更容易让消费者接受和收

22、集？使得营销者可以在有效的信息渠道上进行营销刺激（促销），以及提供正确的、消费者需要并关心的产品信息和服务信息等。,2023/7/19,/76,74,消费者购买决策过程-评价方案,1.产品属性与属性权重：产品属性是指消费者所需要并关注的、产品具有的功能、特性等。1）冰箱：制冷效率高、耗电少、噪音低、经久耐用、价格合理、售后服务好等2）电视：清晰度高、显示屏大、音质好、辐射低、经久耐用、价格合理、售后服务好等作为营销者：需要了解购买者最为关心的产品属性信息有哪些？并将这些“消费者最关注属性信息”在最容易接触和最容易接受的信息渠道展现出来，增加对消费者的吸引力，并供消费者收集购买产品的相关信息。在

23、消费者收集信息的过程中，营销者的任务，就是要将消费者最关注的属性特征等信息，通过各种途径展现出来，以增强产品对消费者的吸引力,2023/7/19,/76,75,消费者购买决策过程-评价方案,2、品牌信息品牌信息：是指消费者对产品优劣程度总体的、综合的看法。当一种品牌的品牌信息在消费者心目中形成了一种正面的肯定后，便可以使消费者形成“品牌信念”（所谓信念是指人们对事物所持肯定性的、真诚信服的心理倾向）。具有“品牌信念”的消费者（已对该品牌形成了一定忠诚度的消费者）在产生购买意识后，通常会不再对产品进行评估（货比三家），只会选择符合自己要求的产品后即做购买决策。,2023/7/19,/76,76,

24、评价方案,3.效用函数：描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系。4.评价模型：对不同品牌进行评价和选择的程序和方法。,2023/7/19,/76,77,购买决策,消费者在独立，或者在“销售人员的促销下完成对产品的评估后”，如果符合自己的期望属性要求，则就会进行实际购买。,2023/7/19,/76,78,购后行为,S=f（E，P）S满意感；E产品期望；P产品可觉察性能若E=P，则消费者会满意；若EP，则消费者不满意；若EP，则消费者会非常满意研究消费者对购买产品的使用行为、或使用后的行为（消费、使用、处理等行为），有助于帮助企业获得消费者对企业产品的或服务的满意度信息

25、。特别要注意的是：消费者的对产品的不满意、使用抱怨的信息，是“发现需求”的重要信息源泉要注意收集消费者的使用不满意、抱怨信息！通过对满意属性的分析，进而加强、“显化”使消费者满意的属性，促使消费者成为企业的“忠诚顾客”，甚至是“终生顾客”。,对联促销出奇效,相传明代有个商人因仰慕唐伯虎这位“江南才子”大名，特地登门请他书写一副对联，并要求既要体现生意兴隆和财源充足之意，又要语句通俗易懂。唐伯虎略加思索，便展纸挥笔写成一副：“生意如春意，财源似水流”的生意联。那商人读后却摇头说：“好倒好，只是还有点文绉绉的，读起来有点不过瘾。”唐伯虎笑了笑，当即又写了一副：“门前生意，好似夏日蚊虫，对进对出；柜

26、里铜钱，就像冬天虱子，越抓越多”。这位商人见了这副生意联十分满意，并拱手作揖道：“唐先生不愧为饱学才子，这样的对子才真正符合买卖人的心意啊！”这家店铺自从贴上这副对联后，过路者见了，都要停步观赏，进去看看，生意也就更加兴隆。问题：对联促销出奇效的奥妙何在？,“画蛇添足”,星期天通常是某购物广场最忙的时候，也是各专柜促销人员抓紧促销的大好时机。这天，某小姐来到了女装区准备为自己选购一套漂亮的衣服，她边走边看，来到服装专柜前看中了一件自己可心的上衣，于是便喊促销小姐取来试一下，穿上后发现挺合适，自己觉得也挺满意。这时就听那位促销员对着另一个柜台的促销员说“这身衣服穿上真的挺好看的，我打算给我妈也买一套。”本来正打算买这件衣服的小姐听见这句话后，立刻打消了念头，头也不回地转身离开了柜台。,思考：公司要你做一份白酒的营销策划，请问在策划过程中如何进行消费者分析？,知识趣味实践,全班同学根据自愿原则选出两组，分别扮演消费者购买的小品和组织购买的小品。剩下的同学当观众。在表演完成后，由观众根据表演总结出具体的购买中的过程和影响因素，并对比两种市场的不同特点。,