《消费者的知觉》PPT课件.ppt

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1、Powerpoint Templates,第七章 消费者的知觉,青岛科技大学经济与管理学院,目 录,第一节 消费者的知觉过程第二节 知觉的信息加工理论第三节 消费者对产品质量的知觉第四节 消费者购买风险的知觉与减 少风险的策略,第一节 消费者的知觉过程,感觉与知觉1.感觉（Sensation）：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。（客观刺激反映）我们的感觉器官（如眼睛，耳朵，鼻子，嘴，手指等）对光线，颜色，声音 等基本刺激所做的直接反应。,消费者的感觉,感觉：人脑对事物个别属性的认识。感觉是全部心理过程的基础和起点，是消费者接触商品最简单的心理活动过程。,嗅觉,听觉,触觉,视觉,

2、味觉,蓝色背景广告比红色好黄色墙壁顾客移动更快橘色让人感到饥饿蓝色和粉色降低焦虑,音乐速度音乐强度快乐旋律声音速度,柑橘类令人兴奋薰衣草使人镇静愉快的气味减少错误增加购买时间,柔软光滑的感觉代表高品质,品牌对口味选择的影响很大,明度越高，感觉越轻；明度越低，感觉越重,感觉是一种直接反映，它要求客观事物直接作用于人的感官。感觉所反映的是客观事物的个别属性，而不是事物整体和全貌。感觉是人脑的机能，是客观世界的主观映象。,感觉剥夺实验,1954年，心理学家贝克斯顿等在加拿大的麦克吉尔大学进行了首例感觉剥夺试验研究。他们在付给大学生每天20美元的报酬后，让他们在缺乏刺激的环境中逗留。具体的说，就是在没

3、有图形试图视觉（被试须戴上特制的半透明的塑料眼镜）、限制触觉（手和臂上都套有纸板做的手套和袖子）和听觉（实验在隔音室里进行，用空气调节器的单调嗡嗡声代替其听觉）的环境中，静静地躺在舒适的帆布床上。,实验结果显示：感到无聊和焦躁不安是最起码的反应。在实验过后的几天里，被试者注意力涣散，不能进行明晰的思考，智力测验的成绩不理想等。通过对脑电波的分析，证明被试的全部活动严重失调，有的被试者甚至出现了幻觉（白日做梦）的现象。,没有痛觉的孩子,九岁的金晨是个聪明可爱的小姑娘，她是足月出生，身体和智力发育均正常。表面看来，金晨与其他孩子没有什么两样。可是，在金晨刚刚六个多月时，其父母发现她从不怕痛。打针的

4、时候，别的孩子总是大哭大叫，可是金晨从来不哭，也不像别的孩子那样激烈反抗；她常常咬破自己的手指和舌头，弄得鲜血淋漓，但毫无痛苦；有时候，她会将滚烫的热水喝下，舌头上烫起了皮，别人吓一大跳，而她自己却若无其事的把皮撕下。她能爬树，也敢从高处往下跳，因而常常皮破血流。给她在伤口上擦碘酒，她也不觉得药水的刺激痛，只是有“凉凉的感觉”。问她痛吗？她竟天真地反问：“什么叫痛？”,哪根线条更长？,下面的线条会交叉吗？,2.知觉：人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反映。（主观改造反映）是对感觉信息加工和解释的过程。个体选择、组织和解释刺激，形成一种有意义的与外部世界相一致的心理画面的过程。知觉（Perce

5、ption）指上述感觉被选择、组织和解释的过程。人们只能处理少量信息（即刺激）。感觉到的信息只有一小部分被注意并赋予意义。,寂静的原始森林、蔚蓝色的海洋、多彩的云霞；观赏到的杨柳依依、芳草萋萋，听到的潺潺的流水，感受到的和风习习等，皆是事物整体映像的反映。,感觉与知觉的区别与联系：区别（1）产生来源不同：感觉的产生主要来自于感觉器官的生理活动以及客观刺激的物理特性。知觉是在感觉的基础上对事物的各种属性加以综合和解释的心理活动过程。（2）反映内容不同：感觉反应的是客观事物的个别属性，而知觉是对客观事物的整体反应。（3）感觉是天生的反应，而知觉却是后天学习的结果。,感觉与知觉的区别与联系：联系（1

6、）知觉以感觉为基础（2）刺激物从感官所涉及范围消失，感觉和知觉停止（3）知觉是对感觉材料的加工（4）知觉对事物的反应比感受要深入、完整,知觉不是感觉的简单相加知觉是结合了个体的主观需要、知识经验等因素对商品的认知是购买行为发生的前提条件知觉的过程：觉察、分辨、确认。,错觉与幻觉,错觉是在一定条件下必然产生的，是对客观事物不正确的知觉；幻觉却是在没有外界刺激物的情况下出现的虚幻知觉。,3.感觉现象和一般规律（1）绝对感受性与绝对阈限（2）差别感受性与差别阈限 韦伯定律：I/I=K（3）感觉阈限在营销中的应用（4）阈下感觉,绝对感觉阈限：刚刚能够引起感觉的最小刺激量差别感觉阈限：能够使个体感觉到的

7、最小刺激变动量。,五种基本感觉的绝对阈限,如果一袋食盐比消费者常用的便宜分钱，消费者可能不会注意到差别，而如果便宜了2角，消费者大概会注意到差别。对这一消费者来说，2角就是差别阈限。（）例:联邦贸易委员会要求香烟广告上吸烟有害健康的警告必须达到一定尺寸。广告越大，警告字体就必须越大以便于注意。如果字体尺寸低于联邦要求，则要受罚。,案例：注意力经济与视觉营销,“只融在口，不融在手”“白天服白片，晚上服黑片”心理学研究表明，在人所接受的全部信息当中，有83%源于视觉，11%来自听觉，其他6%分别来自嗅觉、触觉和味觉。,知觉的过程是从背景中分出对象的过程，与注意的选择性有关。知觉的对象与背景不仅相互

8、转化，而且相互依赖。知觉的对象与背景不仅与空间因素有关还与时间因素有关。,四.知觉的特性,知觉的选择性（Perceptual Selection）是指人们只能注意到他们所受刺激中的一小部分。,1.选择性,当我们面对众多的客体时，常常优先知觉部分客体，这就是知觉的选择性。知觉的选择过程就是优先从背景中分离出对象的过程。被清楚地知觉到的客体叫对象，未被清楚地知觉到的客体叫背景。知觉之所以具有选择性，是由于人的意识具有选择性。,1）知觉的选择性刺激的强度刺激物的大小刺激物的色彩与运动刺激物的对比刺激物的重复出现,颜色,红色温暖、感性和无威胁，是生机的根源。（可口可乐）蓝色舒适，有距离感而觉得友好。（

9、）例：美国第二大护肤产品直销商玫凯琳（产品和宣传语用粉红色加强老的流行形象的颜色）为吸引当代妇女，使用水洗白色。宝洁公司的香水试图改传统的绿颜色而变成蓝色，引起忠实使用者的反对和抗议，不得不改回其传统颜色。“挑战消费者感知是非常复杂的，通常都会是一个错误。”,宝洁公司首次推出品客薯片时所犯错误非同一般。它把主要注意力放在新包装上，那是一个易于储藏的圆柱铁罐，可以避免薯片的破损。不但包装看起来象网球，而且薯片的口味也象网球，宝洁公司不得不花几亿美元重新为这种产品配方，并重新而且成功的推向市场。,气味对化妆品和食物有重要的感知作用,例：把两种不同香味加入到不同的面巾上，消费者感知一种是上等的和昂贵

10、的，另一种是在厨房使用的。宝洁公司在清洁剂包装上使用摩擦散味标签以使消费者能更容易闻到货架上产品。,注意：气味有文化界限如西方的香水在日本始终没有得到认可。甚至人为香水和香膏侵犯了他人的独处权。,（二）知觉的理解性 当客观事物的个别属性作用于人的感官时，不仅能形成关于它的知觉形象，还能根据自己已有的知识、经验将它知觉为一个整体，并用语词把它标志出来，这种感性阶段的理解就是理解性。,（三）知觉的整体性 当客观事物的个别属性作用于人的感官时，人能根据已有的知识经验把它知觉为一个整体。在形成对客观事物整体性知觉时，客观事物的各个组成部分所起的作用是不同的。强的部分所起的作用要大于弱的部分。,整体的感

11、知依赖于部分的性质，部分的感知也依赖整体的性质。整体与部分相互依存，辩证存在。,人们对整体的知觉可能优先于对部分的知觉。,H H S SH H S SH H H H S S S S S H H S SH H S S,4.知觉的恒常性大小恒常形状恒常亮度和颜色恒常,恒常性的种类：形状恒常性，大小恒常性（例如远处的一个人向你走近时，他在你视网膜中的图像会越来越大，但你感知到他的身材却没有什么变化）,明度（或视亮度）恒常性，颜色恒常性（例如绿色的东西无论在红光条件下还是绿光条件下或者白光条件下，你眼中的它都是绿色的）.,错觉：是在特定条件下对客观事物必然产生的某种有固定倾向的歪曲知觉。不同于幻觉（是

12、指在没有外界刺激物的作用于感觉器官而产生的一种虚幻的知觉。）错觉类型:主要是视觉错觉(1）图形错觉（2）时间错觉（3）其它错觉,佐尔拉错觉,错觉在营销中的应用,利用空间错觉，丰富商品陈列，降低成本。利用运动错觉，调整服务手段。利用对比错觉，科学制定商品价格。利用形重错觉，促进商品销售。利用色彩错觉，提高经济效益 利用时间错觉，调整心态，提高经营绩效 利用几何图形错觉，提供针对性服务，获得更好的服务效果。,奇数比偶数价格更让人感觉便宜，99与101,超市里捆绑式销售，买大送小等。,日本三叶咖啡店的故事：什么颜色的咖啡杯更好？,等待时间做些别的事情；音乐对人情绪的影响,让产品看起来更适合使用对象,

13、利用空间错觉，丰富商品陈列，降低经营成本。一位行人路过一家房顶悬挂各种灯具的商店，各式各样的灯具连成一片，璀璨夺目，吸引他不由信步走了进去，看着看着才发现这个商店并不大，只是由于周围全镶上了镜子，从房顶延伸下来，使整个店堂好像增加了一倍的面积，由于镜面的折射和增加景深的作用，使得屋顶上悬挂的灯具也徒然增加了一半，显得丰盛繁多，给人以目不暇接之感。这就是空间错觉在商业中的妙用。在寸土寸金的商场中，如何陈列商品，直接关系到商品的销售效果。如果借鉴以上做法，在商品的陈列中充分利用镜子、灯光之类的手段，不仅能使商品显得丰富多彩，而且能减少陈列商品的数量，降低商品损耗和经营成本。在一些空间较小的区域，利

14、用镜子、灯光等手段使空间显大，不仅能调节消费者的心情，而且也能使销售人员以好的心情为消费者服务，避免由于心情不好而造成主顾间的矛盾冲突。,利用运动错觉，调整服务手段。浙江黄岩市长潭水库大坝的码头附近有一家切糕摊，店老板卖糕时，故意少切一点儿，过秤后见分量不足，切一点添上，再称一下，还是分量不足，又切下一点添上，最终使秤杆尾巴翘得高高的。如果你是一位顾客，亲眼见到这两添三过秤的一切，就会感到确实量足秤实，心中也踏实，对卖糕人很信任。如果卖糕人不这样做，而是切一大块上秤，再一下二下往下切，直到秤足你所要的分量时，你的感觉就会大不一样，眼见被一再切小的糕，总会有一种吃亏的感觉这就是运动错觉对顾客的影

15、响效果。聪明的卖糕人正是巧妙地利用了顾客的这种极其微妙的心理活动变化，并实实在在地做到了童叟无欺，使糕摊处地利、人和之优而终日生意红火。可见，总是“一刀准”、“一抓准”也不见得就是好事，不见得就是良好服务的标志。,利用对比错觉，科学制定商品价格。商品价格是市场中极为敏感的要素，价格学中有两个重要概念：比价和差价。所谓比价就是指不同商品之间价格的对比。有这样一个笑话：有一位农民进城买钟表，买了一个大挂钟后对售货员说：“我买了一个大个儿的，你给我饶（送）一个小个儿的（指手表）吧”！从理论上说，不同商品之间由于成本等方面的原因，其价格往往不具有可比性，但在现实实践中，我们的消费者却常常进行对比：把定

16、价为20元的同一商品放在20元以上的商品中陈列，它就是“低价”商品；放在20元以下的商品中陈列，它就是“高价”商品。可见，所谓比价，其实质就是消费者对商品价格的错觉。所以，充分利用商品比价进行商品陈列，促进商品销售，是营销人员需要好好研究的重要课题。所谓差价就是指相同商品之间价格上的差异。也有一个笑话：一位消费者花了100多元买了一套西服，穿着不合适，就托一位做服装生意的朋友以90多元的价格代为转卖，可怎么都卖不出去。另一位朋友知道了这件事，就出了一个主意：把90多元的价格改为590元出售。结果，西服很快就卖了出去。为什么会这样哪？现代市场营销学研究表明，消费品市场上的消费者大多为非专家购买。

17、由于他们大都缺乏商品知识和市场知识，因此，往往通过商品价格来衡量和判断商品质量和价值，所谓“一分钱一分货，”“好货不便宜，便宜没好货”说的就是这个意思。说到价格错觉，还有二种有趣的现象：奇数定价比偶数定价使消费者觉得便宜。99元是不到100元的价格，便宜；101元是100多元,利用形重错觉，促进商品销售一斤棉花和一斤铁哪一个重？棉花重这就是形重错觉。有这样一个笑话令人深受启发：一位老太太领着孙子去买拖鞋，结果，买了一双“大”拖鞋回来。孩子穿着不合适，挂不住脚，老太太却兴奋地说：大拖鞋与小拖鞋价格一样，当然买大的了，划算这就是形重错觉产生的销售效果。有些商家把大小（包括体积、重量、尺寸、厚薄等）

18、不一但价格相等的商品放到一起销售，人们就会觉得买大的比买小的合适，这样，商家的“愚蠢”就使消费者“占了便宜”，从而也就促进了商品的销售。,日本三叶咖啡店的老板发现不同颜色会使人产生不同的感觉，但选用什么颜色的咖啡杯最好哪？于是他做了一个有趣的实验：邀请了30多人，每人各喝四杯浓度相同的咖啡，但四个咖啡杯分别是红色、咖啡色、黄色和青色。最后得出结论：几乎所有的人认为使用红色杯子的咖啡调的太浓了；使用咖啡色杯子认为太浓的人数约有三分之二；使用黄色杯子的感觉是浓度正好；而使用青色的杯子的都觉得太淡了。从此以后，三叶咖啡店一律改用红色杯子盛咖啡，既节约了成本，又使顾客对咖啡质量和口味感到满意。,利用几

19、何图形错觉等，提供针对性服务，获得更好服务效果。阿根廷足球队的竖条斑马线队服在世界各国足球队队服中是很有特色的。队员们穿着这样的队服各个显得十分潇洒，身材更令人羡慕不已。横向的线条，把人的目光引向左右，使人的身材显得更丰满；竖向的线条，把人的目光引向上下，使人的身材显得更苗条这就是高估错觉的效果。因此，在为消费者提供服务时，巧妙利用几何图形错觉，往往能收到极佳的服务效果。如为矮胖的人推荐竖条服装，劝阻其购买横条服饰、较宽的腰带、低领衬衫等商品，以使其显得苗条；为瘦人推荐横条服装，以使其显得丰满,消费者的知觉过程,刺激,展露,注意,理解,二、消费者知觉过程,展露,注意,解释,反应,知觉过程,刺激

20、或感觉信号,感觉,意义,当刺激物出现在我们的感觉接收神经范围内时，我们称之为展露。但并不要求个人接收到信息。对于消费者,展露并不完全是一种被动的行为,很多情况下是主动选择的结果。,展露的分类（1）主动展露（2）被动展露（3）过度展露,案例:,RCA 在为其品牌电视机做的电视广告中用了一位漂亮模特，这一模特衣着保守。目光跟踪仪（一种仪器可以检测人们对广告的注意程度）显示观众注视这个产品的时间相当长。72小时以后，仍有36%的观众记住了这一品牌。与此对照的是一部相似产品的广告使用了一位衣着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广告也相当引人注意，但观众只顾看那位性感模特去了，72小时以后的品牌记忆率只

21、有9%。,有关展露的营销策略1）广告等营销信息在媒体中的位置会影响展露2）产品分销范围以及产品在零售店的货架位置会影响展露3）将产品放在消费者必须经过或必须花时间逗留的位置，展露水平会相应增加。,三.注意及其影响因素,（一）注意及其特征 当刺激物激活我们的感觉神经，由此引发的感受被传送至大脑作处理时，注意就产生了。注意：个体对展露于其感受神经系统面前的刺激物作出进一步加工和处理，实际上是对刺激物分配某种处理能力。,指向性 指心理活动有选择地反映一定的对象，而离开其余的对象。,集中性 指消费者对特定营销对象倾注比较多的心理资源。,注意的特征注意的选择性注意可分割性 边看电视边与人聊天注意的有限性

22、,Case,美国联邦粮食保险公司四年里花了1350万美元宣传费用于增加农场主对于联邦农业保险业务的了解。这一活动包括给数百万农场主和FCIC投保人直接发送宣传邮件；在全国及地方召开新闻发布会；在全面性杂志上登发专题报道；在广播台发广告、出小册子等。然而，宣传活动结束后农场主对这些保险业务的了解仍停留在原有水平。一位发言人评价此项活动时这样说：“广告做得不错，也很有效，问题是很难使受众停下来阅读其内容。”,Think,上述案例中的结果出现的原因有可能是哪些呢？,（二）中心与非中心注意无意识注意大脑左右半球分工,刺激物是文字还是图片 刺激物是放置在视野的左侧还是右侧,（三）影响注意的三类因素:刺激

23、物因素 个体因素 情境因素,1.刺激物因素,大小和强度色彩和运动 位置隔离与对比格式与信息量,获得消费者注意的方法：,扩大广告尺寸把广告放在一页的上半部分运用新奇（引人注目的照片或画面）货架上半部分品牌注意力可比放在下半部分的品牌多35%的注意力。切记：消费者的适应水平越高，注意发生的可能性越小。就是说：对于不断重复的广告，消费者暴露其中，但没有注意它。提示：广告人员应改变广告活动，使用能引起注意的刺激及推出新的刺激来达到与适应相对的反差目的。（菲利浦、莫里斯收购美乐）,大小的影响,2.个体因素,1需要与动机 当消费者的某种需要被激发时，与满足该需要相联系的刺激物会备受注意。2态度 人们倾向于

24、保持一套一致的信念和态度。当消费者对某种产品有好感时，与此相关的信息更容易被注意，反之则会出现相反的结果。3适应性水平人们对非常习惯的事物可能习以为常，不再注意。,3.情境因素,情境因素是指环境中除主体刺激物(如广告或包装)以外的刺激以及因环境导致的暂时个人特征,如赶时间或置于一个拥挤的商店内等等。,1、对刺激物的组织(1)简洁性原则(2)形底原则(3)完形原则,四.对刺激物的理解,(一)对刺激物的组织与分类,形底原则 消费者倾向于在背景中观察一个物体。其重要原则是形象和背景。心理学家认为：将刺激组织成整体的过程中，人们会将突出的刺激（处于前景的形象）从不突出的刺激（处于背景中的形象）中区分出

25、来。,形象和背景图 提示：运用形象和背景进行广告促销，确保产品是形象，布景是背景。,完形原则,指当一个刺激不完整时，感知者填补缺失元素的倾向。消费者有完成一个完整图画的渴望，并能从依靠自己使一个信息得以完整的过程中获得一定的满意。在消费者从一个模糊广告中得出自己结论的过程中，完整化起作用。,（1）影响理解的个体因素：需要和动机；知识；期望；（2）影响理解的刺激物因素（3）影响理解的情境因素,理解是对个体感受赋予某种意思的过程。它是由刺激物、个体、环境特点共同决定的。,影响理解的个体特征,1、动机 参与程度高，会激发消费者以更强的意识和更受控的方式去处理营销信息，形成有关营销信息的更深刻、更抽象

26、的意义，创造更多和更精细的知识结构。,2、知识 储存在头脑中的知识是决定个体如何理解刺激物的一个主要因素。,3、期望 理解在很大程度上取决于个体对刺激物的期待。,知识结构与消费者对刺激物的分类,饮料,瓶装水,咖啡,软饮料,茶,果汁,矿泉水,纯净水,减肥类,非减肥类,Diet Coke,Diet Pepsi,Coke,Pepsi,1）刺激物的实体特征（如大小、颜色、包装、品牌名等）2)语言与符号3)次序 首因效应是指最先出现的刺激物会在理解过程中被赋予更大的权重，而近因效应是指最后出现的刺激物会更容易被消费者记住，并在解释中被赋予更大的影响权重。,影响理解的刺激物因素,影响理解的情境特征,暂时性

27、的个人特征如饥饿、孤独、匆忙等。环境特征如温度、拥挤、其它在场人的特征等。,可口可乐公司和通用食品公司都不在新闻节目之后播放其食品广告，他们认为新闻中的坏消息可能会影响受众对所宣传的食品的反应。可口可乐公司的发言人认为：不在新闻节目中做广告是可口可乐的一贯的公司政策。因为新闻中会有坏消息，而可口可乐是一种助兴和娱乐饮料。,案例分析,思考题:,1.运用有关知觉的原理说明该广告活动成功的原因？2.广告运用性和人体语言可能会带来哪些问题？3.瑞士航空公司所作的这则广告适用于在我们播放吗？说明理由？,图式（Schema）是与某个概念相伴随的各种联想。图式通常涉及到对于事件、情景或物体的已经组织好了的知

28、识单位。它也是一种心理结构，用以表示我们对于外部世界已经内化了的知识。图式是一种信息接收系统。环境中的信息只有与个体具有的图式发生联系时，才算是有意义的。图式提供了从环境中提取信息的计划，也就是说，当某种图式被激活后，人们将预测环境中的某种信息的出现，并且积极探索所需要的信息，图式将产生一系列的知觉期待。,第二节 知觉的信息加工理论,第四节 消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略,功能风险：指产品无法正常预期运作或无法提供期望利益的可能性。经济风险：指商品无法正常运作所导致的金钱损失或更换产品所必须的支出。社会风险：指所购买商品在朋友家人同事面前造成困窘的可能性。身体风险：指由于产品或服务失败

29、（故障）而导致自己或别人身体损伤的可能性。心理风险：指因决策失误而使消费者自我感情受到伤害的风险。,知觉风险：消费者因无法预料购买结果的优劣而产生的一种不确定感。,二、产生知觉风险的原因对产品没有体验以往同类产品有不愉快的经历购买中机会成本的存在因缺乏信息而对购买决定缺少信心所购买的产品技术复杂程度很高,三、减少知觉风险的方式（1）主动搜集信息（2）保持品牌忠诚（3）依据品牌与商店形象（4）购买高价产品（5）寻求商家保证（6）从众购买,案例:消费者的原产地信念-购买者一个明显的信念是有关品牌或产品的原产地的信念。研究表明：对原产地国家的印象因产品而异。消费者注重汽车的原产地，但对润滑油却无所谓。一些国家喜爱某些代表性商品：日本的汽车和消费电子产品；美国的高技术发展、软饮料、玩具、香烟和牛仔裤；法国的酒、香水和奢侈品。对一个国家越偏爱，就越应突出这一国家生产的产品，并促销它的品牌。对“原产地国家”的态度随着时间的推移而转变。人们注意到日本产品的质量在第二次世界大战前后有了极大的改进。,