《浅谈铁路客运》PPT课件.ppt

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1、铁 路 客 运 营 销,Company Logo,新华网北京月日电（记者袁汝婷潘强）“双节”长假期间交通事故超6.8万起 损失1325万元,Company Logo,铁路客运与公路客运相比较有何优势铁路客运在双节期间的作用,Company Logo,重点研究问题,4.,铁路旅客运输市场营销策略,Company Logo,一、市场营销与铁路客运工作的联系,1.什么是客运市场营销工作2.开展市场营销工作的重要性3.铁路客运开展市场营销的目的,Company Logo,二、铁路旅客运输业的现状及发展趋势,(一)铁路旅客运输业的现状 随着社会经济的发展，我国人民的出行需求更加 迫切，质量要求更高。铁路

2、企业仍然没有改变不适应市场竞争的状况。公路、航空等运输业长足发展，削弱了铁路运输 竞争能力。,Company Logo,(二)市场对运输需求的变化分析,1.客流构成多元化发展(l)从客流成份看，呈现多元化，最为突出的是民工和旅游客流增长迅速，流动人数不断增长。(2)从客流流向看，已经由过去的以大城市之间的客流流动为主向更加广阔的区域转变。(3)从地域差异看，我国经济发达地区客流将持续增长，非发达地区客流也将有较大的增长。(4)从距离看，全社会旅客平均行程也呈增长趋势，从铁路来看，这一增长趋势更为明显。,Company Logo,2.旅客对运输的需求表现为多层次,旅客的要求越来越高，要求铁路提供

3、多种形式的客运产品。安全、快速、便捷、舒适以及良好的服务等方面的需求将成为人们追求的目标，这也是我国未来旅客运输市场竞争的焦点。铁路适应各种层次旅客的需求，为社会提供更加优质的客运产品。,Company Logo,3.客运市场的发展趋势,(1)全社会客运总量持续上升我国人口基数大。客运量的增长与经济的发展具有同步性。消费水平的变化与生活水平的提高密切相关。交通运输业快速发展。,Company Logo,(2)21世纪中国铁路旅客运输预测 二十一世纪中国旅客运量将持续增长人口总量继续增长。城市化水平有新的提高。经济的发展，同时带动铁路运输的发展。,Company Logo,(三)铁路旅客运输业的

4、发展趋势 铁道部确立了以拓展市场为目标，以建立市场营销体制为重点的运输改革战略，强化营销，转换机制，开拓市场，提高效益，走质量营销的道路.,Company Logo,三、铁路客运营销策略,3.1 客运市场营销特点,3.2 抓住市场开展营销,3.3 高质量 树形像 促营销,Company Logo,3.1 客运市场营销特点,供需直接见面 供求分散 需求多样多变性 交互作用,Company Logo,3.2 抓住市场开展营销,确定目标市场进行市场调研 做好旅客运输市场预测,Company Logo,3.3 高质量 树形像 促营销,在欧洲有一种被公认的最佳交通工具“城市夜间号”旅店列车。这种列车每列

5、上都编有四种车型，即按旅客消费层次特定的三个档次的车型和服务车。乘旅店列车旅行，从一个城市的中心到另一个城市的中心，无需中断旅行便可抵达或离开，列车时刻表将保证列车在第一趟班机抵达之前到达目的地。与私人轿车和长途汽车旅行相比，乘旅店列车无旅行疲劳感，亦无驾驶汽车的紧张感，交通事故风险较低而且无论气候的好坏都能安全正点到达。并且这种列车还注意发挥旅店列车在休息、舒适性、不受干扰、旅游揽胜、安全性以及消遣娱乐方面的优势。“城市夜间号”的成功很大程度上取决于所提供的服务质量。触类旁通，我国的铁路客运市场营销也应从服务质量上下手，制定出符合我国国民需求的营销策略。,Company Logo,（一）旅客

6、运输产品的质量特性:安全、准确、迅速、经济、便捷、舒适和文明服务。（二）服务质量是客运营销工作的重点。服务就是竞争，服务就是营销，服务质量是企业管理质量的综合反映，是铁路客运在是市场竞争中最明显的优势；是拓展营销、增加效益的前提条件；更是铁路运输的生命。1、提高客运服务质量的意义:(1)与人民生活息息相关，乘坐安全、便捷的交通工具，享受舒适服务，要求更多的优质产品作为生活的保障；(2)与市场竞争密不可分,良好的服务为旅客提供舒适、快乐的旅行是十分必要的。在铁路企业由卖方市场向买方市场转变之后，服务也是人们普通关心和选择的前提；(3)与经济效益不可分割,企业要取得经济效益，就必须通过营销自己的产

7、品或服务的收入，抵偿支出，取得盈利。,Company Logo,2、旅行服务的基本内涵:所谓旅行服务就是负责旅客在旅行全过程中如办理手续、候车、乘降及列车上的一切服务，包括满足物质生活和文化生活的各种需求。旅客服务的实质是保证旅客在旅行过程中，以旅客需求为中心，提供安全舒适和良好的环境，使旅客得到便捷的服务。具体表现在：旅客购票便捷、旅行时间少、安全、正点率高，乘车环境舒适、服务周到、态度好、票价合理。3、旅行服务的特点：旅行服务产品的无形性、旅客服务产品的复杂性、旅行服务产品的生产与消费在时间上的等一性、旅行服务产品的不可储存性、同一服务产品品质差异的多变性、旅行服务产品的相互替代性,Com

8、pany Logo,4、提高客运质量的营销策略对旅客的质量保证 铁路客运企业质量保证的涵义：在客运生产的全过程中，在现有的客运设备的条件下，使旅客对运输感到满意和放心。铁路运输系统是一架由多部门、多工种共同完成生产任务的联动机，铁路运输生产具有全程、全网联合作业的特点。旅客在经由的铁路线上的任何一个点、任何一个环节上出现了问题，都会对客运质量发生影响，所以不仅要抓好某一点的质量管理，更要着眼于搞好整个铁路系统的质量控制。2001年7月14日，由于现有规章制度与旅客需求已不完全吻合，哈尔滨列车段的客运乘务员认真执行“列车进大站、终到站前锁闭厕所，三不带”的规章规定，造成旅客李岚未能及时去厕所而是

9、便在了裤裆里，导致了李岚到新闻媒体投诉列车乘务员有辱其尊严，在全国造成了很难弥补的影响。为此，铁路管理部门重新制定了列车卫生管理的相关条例，以杜绝类似事件的发生。由此也可以看出，客运企业若想在市场竞争中站稳，就必须审时度势，根据不断变化的时代需求不断完善相应的管理体制。提高整体服务水平,Company Logo,营销策略,4.1抓好安全，突出优势 安全是铁路运输生产的基本要求之一，也是客运产品质量更新换代的首要特性。与公路和民航相比，铁路在保证旅客运输安全上具有明显的优势，但是不安全的因素仍然在较大范围内存在，因此在旅客运输的全过程中，要尽量防止可能产生的事故，保证旅客人身和财产的安全。列车提

10、速后，尤其要保证安全性。安全与否主要看线路和机车车辆两个方面有没有保证。从线路上讲，应大力采取一系列措施，如更换提速道岔、改造小弯道、更换无缝钢轨、封闭一些区段的线路、道口平交改立交、桥梁加固等等。铁路安全还有重要的一点就是调整曲线外轨“超高”、延长缓和曲线半径。提速后，在机车车辆方面，主要是解决制动问题，即刹车要可靠。列车在高速状态下能否停得下来是安全的关键。此外，提速也带来了一些新问题。比如，现在车上的厕所都采用直排式，速度提高后，排泄物就会飞扬起来，污染环境。因此要求列车的厕所要采用类似飞机使用的污物处理系统。再如，列车高速运行两车相会时，相互间会产生一种强大的吸引力，如果车窗玻璃不坚固

11、就会碎裂。为此，车窗都应采用防爆玻璃。铁路客运机车牵引力大，列车重量达1000一1500吨，目前特快和快速列车运行速度可达120-160km/h，每列乘车人数在1500人左右，因此，旅客列车的运行安全始终是铁路列车安全的重中之重。,Company Logo,4.2尽快完成干线上的大、中修任务 铁路的大修和中修就是铁路在运行一定时间或完成一定的运输任务后，对铁路线路及相关设备必须进行的全面维修、养护，是确保线路及相关设备质量的有效措施。通过大修和中修，可以保证线路的水平、方向、高低符合规定要求，可以保证供电、信号等主要设备质量良好，从而保证列车的运行安全。,Company Logo,4.3全面实

12、施干线全立交化 平交道口，公路车辆与铁路列车运行的平面交叉是影响铁路旅客列车运行安全的重大隐患。近年来，在全国各地此类事故发生多起，不但给旅客生命和国家财产带来了很大的损失，而且对铁路的声誉也造成了极坏的影响。因此，对干线上的平交道口改为立体交叉工作要高度重视，加快建设步伐，彻底消除因公路、铁路的平面交叉所带来的安全隐患。,Company Logo,4.4加大对危险品的查堵力度 危险品、爆炸品一旦被带进站、带上车，万一发生火灾、爆炸，将对旅客生命财产造成巨大的损失。由于列车上、车站内人多拥挤，温度较高，列车运行过程中的颠簸和撞击，危险品、爆炸品发生火灾、爆炸的可能性很大，在过去十几年中，全路旅

13、客列车发生火灾，造成旅客伤亡的悲剧也发生过多次。,Company Logo,4.5.完善非正常情况下的行车组织办法 由于铁路设备处于24小时全天候情况下使用，在工作过程中，不可避免地要发生设备故障或进行设备维修施工的情况，但列车运行原则上不能耽误，这就造成非正常情况下的作业。非正常情况作业的时候，列车作业的办法与正常情况下有很大的不同。正常作业时，铁路的信号、联锁、闭塞设备能够保证列车的运行安全，如果达不到条件，就会自动迫使列车停下来。而在非正常情况时，就要人为地进行干预，要使正常情况下不能办理的某些作业也要进行办理，这就给安全生产带来了一定的隐患，但为了铁路的畅通(因为铁路的能力是不能储存的

14、)，为了旅客能够正点到达目的地，铁路部门不得己而为之。要保证非正常情况下的作业安全，就必须制定一套完善的确保列车作业安全的措施和办法，使参与作业的人员认真履行职责，按规定的要求完成自己的任务，到目前为止铁路运输部门还没有一套比较完善的办理非正常情况下作业的办法，由此也造成过多起事故。,Company Logo,4.6对于干线铁路采取全封闭式 繁忙干线的特快列车运行速度目前已达到160一200km/h，行人、牲畜穿越正线一旦发生与列车相撞事故，其后果是非常严重的。,Company Logo,4.7进一步提高旅客列车速度 旅客时间价值的提高，使运输方式的速度成为旅客选择时的重要参照系。从而，在保证

15、供给行车安全的基础上，不遗余力地提高旅客列车的速度，是提高铁路对客流吸引的关键措施。提高速度是一种社会需求，是现代运输质量的核心，是各种现代交通方式占有市场份额的关键因素。美国已故分析家雅各布扎哈维曾提出一种有关运输的结论:人们平均来说，总有一部分日常时间用于旅行。根据这一结论，我们可以得到以下结论:如果人们既想使旅行时间保持不变，又想进行更多的旅行，那么人们就必须选择更加快捷，且又廉价的交通工具。人们的需求说明这样一个问题:在价格不变的情况下，谁的速度快，谁就拥有在旅客运输市场的一大优势。因此，提速应成为铁路技术发展的重大策略。为了提高长铁总公司在省内与其他运输方式的竞争力，强化铁路客运营销

16、的力度，在2007年4月日第六次提速的基础上，要进一步提高旅客列车的运行速度。但是，要想全面提高旅客列车运行速度并不是件容易的事，提速是一项复杂的系统工程，要牵涉到许多方面，在完成上述确保安全基础设施建设的基础上，还要做到以下几点:,Company Logo,完成对小半径曲线的改造 过去在修建铁路时，由于受当时技术、经济条件的制约，当时最困难地段的曲线半径规定为:一级干线不少于4O0m，其他干线不少于30Om，而日本新干线的曲线半径最小为8000m。直至今日，长铁总公司管内京广线上400m曲线半径地段还有6处，由于4O0m曲线半径的最大允许速度为100km/h，因此，必须尽快对这些小曲线半径进

17、行改造。关闭作业量小的车站 逐步取消那些作业量小、没有多大作用的车站，这样一方面可以提高列车速度，另一方面可以降低设备使用、固定资产占用和人工成本，提高铁路的劳动生产率。,Company Logo,改用大型号铁路道岔 小型号道岔对列车运行的速度起着限制作用，不但侧向速度受控，直向速度也受控。如60kg/m的钢轨，12号道岔的直向允许速度为80km/h等。要把小型号道岔，特别是连接正线的道岔逐步改造成大型号(至少18号以上，最好是25号)道岔，基本接近正线的允许速度。淘汰旧式客车体，采用新型高速客车体 20世纪90年代以前国内制造的客车，由于受制造工艺、材质、技术等多种因素的影响，客车的构造速度

18、在12okm/h以下，且随着使用时间的延长，很多客车己很破旧，既满足不了提速的要求，又满足不了旅客乘坐的需要，因此，要把旧式客车尽快淘汰掉，购置新型客车体。目前，国产新型客车构造速度在200km/h，造价约每辆180万元，进口新型客车，如摆式客车运行时速可达200260km/h，但购置价每辆约100万美元。这是一笔不小的投入。如果再购买一些进口摆式车体，投入将更大。因此，要采取措施有计划，分步骤地逐步淘汰旧式客车体，每年度财务都要做出安排，予以兑现，不可操之过急，也不可耽误。,Company Logo,主要干线全部改为电气化铁路 电气化铁路即采用由供电网络给电力机车电源，通过电力机车将电能转变

19、为机械能，从而牵引列车运行的铁路。电气化铁路比普通铁路(即采用内燃机车或蒸汽机车牵引的铁路)有许多优点，主要有两点:一是电力机车牵引力大，加速快，运行速度快、平稳:二是没有噪音，没有废气对环境的污染。所以，国外已大量采用电气化铁路技术。解决好客、货列车共线运行的速度匹配和能力利用问题 由于客运列车和货物列车共线(即共用铁路线)运行，造成旅客列车与货物列车的速度差增大，运行的调度指挥和线路的能力利用难度加大。因为铁路线路的运输能力是有限的，简单地说，它等于1440分钟除以列车运行通过某区段的时间周期。目前铁路区段的单方向最大通过能力概算为:14408=180(列)但要扣除2小时的维修“天窗”，(

20、1440（2*60)一8）=1“(列)。这165列即为象京广线这样的铁路单方向每昼夜通过列车的最大列车数。这只是简单的进行计算，但要真正解决好运输能力与运量的矛盾，绝不是一件容易的事。必须依据现有的技术设备条件进行科学的分析、计算才能解决，国外的做法是在客、货列车混线运行能力达到一定紧张程度时(一般能力利用率达到85%左右时)，单独修建高速客运专线，这样就可以很好的提高旅客列车速度。,Company Logo,4.8合理确定票价，制止票外乱收费 我国总体上还属于不发达国家，国民经济还很不富裕，尤其是因私出行者。交通出行费用占工资的比例是旅客对票价十分敏感的原因之一，因此，在研究制定铁路客运票价

21、时，要多考虑票价的合理性与旅客的承受能力。与一些发达国家比，我们的火车票价还是比较高的。比如德国Z000km里程的火车票价是250马克左右，我国的火车票价则合70马克左右。表面上看德国比我们的票价高3倍多，但是德国人年均收入是8000美元左右，据有关方面披露的数据说我国的年人均收入己达800美元，德国的票价虽是我国的3倍，但人均收入是我国的10倍。与民航相比，铁路在价格上有明显优势，与公路相比，铁路也具有较大的价格竞争力。但是应该看到，铁路的低价格优势目前正在被削弱，靠提高票价来增加运输收入的空间己经越来越小。因此，铁路应该依据运输成本，以能够有效提高竞争力为原则确定票价。例如可以采取浮动票价

22、，淡季与旺季的票价可以不同:方向不同，票价可以不同等等。还应确定合理的优质高价列车与普通列车的比例。目前我国经济还不够发达，地区差异很大，必然要保留一部分普通列车(绿皮车)。一般来说，民工和沿线的农村人口对绿皮车的需求比较大，其他客流选择优质高价列车(红皮车或蓝皮车)居多。根据民工客流快速增长的情况，目前绿皮车也不应大幅减少，而在经济发达的大中城市之间应以发展红皮车和蓝皮车为主二另外，由于票外乱收费比较严重，特别是代售点都存在不同程度的加价，使得旅客承受压力加大。铁路应该采取积极措施，制止票外乱收费。,Company Logo,4.9合理进行调度组织指挥，提高列车正点率 目前，尽管铁路采取了很

23、多措施，但列车正点率仍不是很高。铁路应该继续切实抓好正点，尽力消除施工、设备故障、事故等各种影响客车正点的因素，减少列车晚点的数量。在客车出现晚点后，一方面要加强调度指挥和运行调整，采取措施尽量恢复正点;另一方面要做好解释工作，加强晚点预报，并严格坚持晚点道歉制度，向旅客进行道歉，及时消除影响。确保正点率非常重要，有的国家铁道部门对列车准点看得很重，高速铁路列车晚点5分钟以上，票款全部退还。要合理进行调度组织指挥，首先要提高各级调度人员的调度组织水平，提高他们的技术业务能力。其次要运用现代化的调度组织设备，如调度集中系统(系统)来科学地指挥和调整列车的运行工作。,Company Logo,4.

24、10做好方便旅客出行服务工作 要提高铁路客运竞争能力，必须改善旅客运输的便利性，例如改进铁路旅客运输的售票、进出站服务工作，提高铁路服务(如行李服务)水平，改进旅客在车服务，这样才能真正提高铁路客运的分担率。,Company Logo,(1)买票要方便 要采取灵活的售票方式，增加售票网点，延长售票时间，完善客票预售预定和送票组织，缩短旅客排队时间。要在已开通大站计算机售票的基础上，尽快实行全国联网。对没有实现计算机售票的小站，要在不久的将来，全部实现。大力发展铁路电子商务。电子商务在铁路行业可以先于一般企业发展起来。这是因为，铁路行业的商品主要是两大类:一是客运车票，二是货运定单这两类商品。如

25、果是从铁路主管部门购得，人们不会担心它的质量和真伪。电子销售更会给人们带来方便，它就象旅客亲临售票现场，旅客可以和售票员面对面的进行电子交谈，愉快地完成交易活动。甚至还可以实现现场售票达不到的效果，如可以向旅客展现一列列车厢的内部情况，己购座位和剩余座位的座号、方位等。实施电子商务将是铁路面向全社会市场的一种非常有利的营销手段。加快售票代理制的步伐。如前所述，在有航空、公路竞争的地区，售票点的安排要合理密布，中国铁路要向国外学习，全面实行售票代理制，这样可以很好的吸引旅客选择铁路作为交通工具。,Company Logo,(2)积极增加行车密度 2004年我国客车行车密度为19.4列日，旅客列车

26、平均载客人数为848人。除我国外，世界上只有印度的旅客列车平均载客人数保持在800人左右，其他各国都在400人以内。根据我国国情，旅客列车平均载客人数保持在800人左右是比较适宜的。今后在既有线上扩大客运能力主要靠增加旅客列车的行车密度，而不是扩大旅客列车编组，即增加每列载客人数来实现。因此，积极增加行车密度不但是扩能需要，也是方便旅客、提高客运产品质量的需要。,Company Logo,(3)优化列车到发时刻在今天日益激烈的运输市场竞争中，如何既尽可能满足旅客对始发和到达时间区间的要求，又用最低成本完成运输任务，己经成为决策者们日益关心的问题:(4)合理安排各种不同档次的列车，满足旅客不同的

27、需求。不同档次的旅客列车运行速度不同，停靠地点不同，售票限制不同，运输价格不同，各有各的特点，能够满足不同旅客的要求，铁路总公司要认真研究，制定出合理的不同档次的旅客列车开行方案。此外，铁路应与公路构成统一的交通网络，方便旅客出游。铁路应主动与公路部门加强联系与合作，尽快构筑统一的交通运输网，互相配合，互相衔接，共同发展。,Company Logo,(5)方便旅客旅游针对旅游市场不断扩大的情况，围绕如何方便旅客旅游，铁路已采取相应措施。例如北京分局郊游列车的“一票制”，把火车开进了旅游现场，受到了旅客的普遍欢迎。所谓“一票制”，即铁路与景区旅游部门联手，用“一张票”的形式，集旅客乘车、睡觉、游

28、览为一体，让旅客拿出一张票“畅通”全程。“一票制”推出后，深受旅客的欢迎，旅客出门，不用买了车票再买门票，方便实惠。这种“一票制”打破了行业、区域、交通方式的局限，把旅游作为一个整体展现给游客，游客不必再为层层“关卡”犯难。“一票制”还把旅游管理的责、权、利有机地结合在一起，促进了铁路运输和旅游市场共同健康发展。,Company Logo,4.11提高旅客列车舒适度和服务水平 要提高旅客列车舒适度，一方面要对既有列车进行改造，增加车厢活动空间，车厢座席、卧铺、卧具、卫生设施及车厢气候环境尽可能向世界先进水平靠拢;另一方面要改进和开发设计新型车辆，车辆设施要达到国际水平。这是铁路参与客运市场竞争

29、并取胜的基本条件。提高客运服务水平，可以采取服务作业标准化和服务语言、动作规范化等措施，以增强铁路客运对市场的吸引力。客运服务水平取决于客运职工素质(包括教育程度、业务能力)和客运职工的精神面貌。因此，在客运服务中，应讲究仪表和语言艺术，根据旅客旅行心理需求，提供岗位优质服务，减轻旅客旅行疲劳，使旅客对旅行产生亲切感、温馨感、舒适感。为达到此目的，铁路总公司主要在加大硬件设施投入的基础上，要加快改善服务软件环境的力度和步伐。,Company Logo,(1)规范服务程序和服务标准铁路部门的服务意识一直比较差，要不人家怎么叫“铁老大”呢?在市场经济发展如火如茶的今天，在其他运输方式竞争日益激烈的

30、今天，长铁总公司应制定出一套规范的服务程序和服务标准、并严格执行。(2)增加列车餐饮品种，降低食品价格目前，大多数旅客对铁路的餐饮服务都有意见，要么质量差，要么价格高，要么服务不及时等等。旅客上车吃方便面的依然不少，这必须引起铁路部门的高度重视，要切实转变服务意识、服务方式，否则，一旦航空和高速公路发展到一定时期，将在很大程度上影响铁路的营销和发展。加强人员培训，提高服务水准现在的铁路客运服务，依然是管理式的服务，不能根据不同旅客的需要而提供服务，服务水准也不高。除了少数“红旗列车”、“文明车站”的服务好一点外，较多数情况下还是“门难进，脸难看”。因此，要加强人员培训，提高服务意识和水平，经过

31、不懈的努力，把铁路整体服务水平提高到一个新阶段。,Company Logo,Company Logo,提高整体服务水平,当今社会，人类已进入了一个服务时代，服务已经渗透到社会生活的各个角落。服务是营销的基础手段，是反映铁路客运形象最直观的一面镜子。对于铁路运输企业来说，提高服务质量是开拓运输市场迫切需要。在运输产品消费过程中，消费者不仅与工作人员直接接触，而且与运输设备和服务设施直接接触。运输过程中的环境和氛围将给消费者带来直接的感受。运输产品是无形的，在购买这种产品之前，顾客可能要到相关的场所，对有关运输设施、人员、价格等方面进行了解，以对其有一个综合判断，减少购买可能出现的遗憾。运输企业应

32、设法将无形的产品有形化，通过合理布置环境、强化有关设备功能，使旅客获得良好的第一印象。通过服务人中整洁的着装、和蔼的态度、优质的服务、物美价廉的运输产品来加强旅客对运输企业的了解，增加他们对铁路客运的信任。,Company Logo,（1）依势定案，全力营销,从综合运输体系上看，铁路在环保、节约土地、节能、高速、安全等方面越来越体现出独特的优势，使其在交通运输和国民经济可持续发展中有了不可替代的地位。所以只要我们审时度势，采取有力措施，制定出相应可行的客运市场营销方案加以运作，就可以争回我们丢失的客源。近几年来，铁路围绕着扩大商场、吸引客流，尽可能满足旅客的需求。在运输组织、产品结构、服务规范

33、等方面有了积极的探索和发展，虽然仍存在着一些不尽如人意的地方，但铁路系统已针对这些方面制定了一系列的方案和措施，加以进行改进和提高，并已取得了一定的社会和经济效益。99年初召开的全路工作会议，把提高运输质量作为运输工作的重点工作，摆到了重点位置；其后，铁道部作出了关于提高铁路运输质量的决定，进一步强调了提高运输质量的重要性，从而使运输质量得到了明显提高。在列车组织方面，每年四月、十月两次提速调图、根据市场需求运行图调整、向市场投放动车、双层空调列车、旅游特快专列等一系列新的运输产品，都说明了铁路已转变了已往铁老大的思想，已经开始正视市场，逐步以市场需求为以依据，以全心全意为旅客服务为根本，开始

34、了新的组织调配。,Company Logo,（2）拓宽服务竞市场,铁路客运而言，其优势是运量大、无污染、安全好、费用低，这是其他运输方式无法替代的；美中不足的是行车速度较慢，客运设施落后，服务质量不高，管理工作薄弱等。综合铁路的优势、劣势，考虑到国家对铁路的要求，用户的运输要求，营销策略思想应该体现在“扬长避短，益利兼获，一流服务、进取开拓、创优树精”上。“快”提高现有列车的行车速度。可以通过提速，增加直达列车的比重，减少摘挂列车的数量，缩短运行时间“舒”提高旅客列车的舒适度。要提高客车的舒适度，应普遍提高客车的技术装备水平。,Company Logo,“便”最大限度地方便旅客。这就要改进客车

35、售票工作和简化行包托运手续。“效”指千方百计提高铁路运输的经济效益。我们可以在日常运营的基础上，根据市场行情，开发乘火车旅行的旅游功能。“廉”铁路运输服务的各种价格要低廉。在坚持收费合理的情况下，以廉取胜。“全”指对全体铁路客运员工进行普及市场营销观念的教育。每个员工都应有忧患意识，能正视当前的形势。要让每位员工都认识到，做好自己的本职工作，不仅仅是为旅客提供周到的服务，更重要的是在树立本企业的形象。“宽”指拓宽铁路运输企业经营领域。市场经济的发展，不仅要求我们搞好铁路运输服务，还要求搞好相应的配套服务。,Company Logo,（3）树立行业新风 深化形象设计,铁路运输集生产性、服务性于一

36、身，是与社会公众接触性极高的产业。在市场经济不断发展，运输市场竞争日趋加剧的今天，铁路必须重视树立良好的铁路企业形象。良好的企业形象既是现代企业的重要特征，同时也是企业的巨大财富和资源，是铁路企业进入并占领运输市场的一把钥匙。从运输实际出发，全面提高客运服务质量，以吸引各种各样的旅客。树立新理念思想直接决定行动，只有思想上去了，才可能有正确的行动。面对运输市场残酷的竞争，加强市场营销工作就是观念的具体转变。为了让每一位乘务员都能转变思想，正确树立市场观念，认识到“客运无小事”，“今天工作不努力，明天努力找工作”的现实形势，培养职工不仅要有过硬的技术本领，而且有顾全大局，相互协作的精神，有高度的

37、自觉性和纪律性，形成较强的企业凝聚力。,Company Logo,塑造新形象形象有广义和狭义两种形象，即集体形象和个体形象。铁路客运工作是与社会公众接触性极高的工作，良好的铁路企业形象和职工形象，既是现代企业的重要特征，同时也是企业的巨大财富和资源，是铁路企业进入并占领运输市场的一把钥匙。职工形象是企业人格化的表征，它一方面反映劳动者的整体素养、精神面貌以及企业领导的管理水平，一方面又通过职工的具体行为、服务意识、服务质量和水平得以反映。从这个意义上说，铁路企业应当根据自身的特点并考虑未来发展的需要来确立本身鲜明的总体形象。提供新服务当前的旅客所需要的不再是单纯地要运输企业将其运送到目的地，他

38、要求运输企业在其旅行过程中，提供必要的服务设施并提供安全、舒适和便捷的服务，最大限度的满足自己在位移过程中的各种需求。这就要求我们要一改以往只会一味呆板地执行程序，而不会因人而异，提供具体服务的作风。一方面要坚持“人民铁路为人民”的服务宗旨，加强职工主人翁意识教育，增加他们的光荣感、责任感和危机感；二是培养职工过硬的技术本领；三是教育职工要真正的把旅客当“上帝”当“亲人”当成“衣食父母”，想旅客之所想，急旅客之所急，真正为旅客排忧解难，把旅客的要求视为己任，灵活机动的为旅提供最佳的服务。,Company Logo,开创客运品牌品牌是企业的缩影，更是企业向市场推销自己的最有效途径。在激烈的运输市

39、场中，铁路客运企业必须树立起适应市场并富有特色的拳头运输产品来吸引旅客。例如：吉林客运段271/272次列车自2000年至今已五次提速，在今年4月18日第五次提速中，又由原来运行时分12小时49分钟压缩了1小时31分钟，至现在11小时18分钟，为旅客出行提供了最大的便利。按照“打精品、创品牌”的总体思想，吉客组成了以技校毕业生和复员军人为骨干的乘务组。以他们蓬勃的朝气、活跃的思想、高质量的服务、精纯的业务打造出一支享誉全路的精干队伍，树立起吉林分局列车的典型，带动吉林分局各次列车向更高的目标前进。图门、集安等口岸列车更是以旅客的需求为导向，认真学习对外服务礼仪和外语，以他们的精心、细心、热心、

40、诚心为各籍旅客提供了高质的服务，受到了外宾和社会各界的一致好评。,Company Logo,3.1 要在职工队伍素质提高上实现新突破在客运服务工作中，客运服务人员根据旅客在旅行中的情绪、心境变化，学会自我情绪的控制与调节，循循善诱，因势利导，控制和消灭不健康的心理活动。努力创造一种和谐、文明的旅行环境。接待旅客时要文明礼貌，处理问题是要实事求是；接待旅客热心，接到问题耐心，接受意见虚心，工作认真细心；主动扶老携幼，照顾重点，主动解决旅客困难，主动征求旅客意见。做到诚信待客、诚恳周到。全面服务、重点照顾。要建立素质提高机制，必须坚持“人民铁路为人民”的服务宗旨，树立“以人为本，旅客至上”的服务理

41、念。,Company Logo,3.2 树立现代市场营销观念营销思想观念的转变是加快铁路客运改革与发展的前提和先导。在运输市场激烈竞争的今天,我国铁路客运应转变“铁老大意识”和“坐商”经营思想,树立以旅客导向观念,整体营销观念和旅客满意观念为重点的现代市场营销观念,走向市场、改进服务、强化营销、争夺市场份额。,Company Logo,3.3 建立快速反应的客运市场营销决策机构 速度是抢占市场份额的法宝,健全完善充满活力的营销组织体系和高素质的队伍以及切实有效的营销激励机制,提供快速反应的市场决策体系,是开展营销工作的重要保证。,Company Logo,3.4 市场细分策略 可以把客运市场按

42、照运距因素细分为长途客运市场、中长途客运市场和短途客运市场。按速度因素细分为快速客运市场和一般速度客运市场。另外也可按舒适、经济等因素,对客运市场进行细分。然后根据每类市场的特征,采取针对性的、行之有效的措施,增强铁路对客运市场需求的适应性,提高经济效益。,Company Logo,3.5 开发名优产品策略 根据不同旅客的需求,开行不同速度档次的慢车、直快、特快、快速和动车组列车,开行不同条件的普通、空调、卧铺、豪华列车;根据旅客出行目的差异,提供专项服务,如旅游、假日、“朝发夕至、朝发夕归”列车、民工、学生专列。创建客运精品列车,如新型空调列车,全程对号列车,优普混编列车。以增强铁路客运的灵

43、活性、机动性,使其在不同地段、不同重点上,全面铺开,牢固地占领和扩大客运市场份额。,Company Logo,3.6 重视开展网络营销 网络应用的普及是未来营销的发展趋势。通过网络可进行信息的即时传递和互动。网络营销不仅能给铁路带来直接的销售增长,而且还能给铁路带来直接或潜在的效益。如通过网络信息的发布,提高铁路的知名度,利用铁路内部管理信息,满足旅客对运输在途信息服务的需要,强化铁路与旅客的关系,提高铁路的吸引力。对铁路客运部门来说,旅客购买运输服务的实现方式,主要包括网上订票、网上行包发送、网上支付等手段。,客运营销潜力(案例借鉴),“高铁时代”山东旅游市场开发与营销对策,“高铁时代”的到

44、来，为山东加快旅游强省建设带来历史性机遇。作为一项战略性、系统性工程，旅游市场开发及营销工作位居关键环节，关系全局，意义重大。在新形势下，未来山东旅游市场开发，应紧跟国内旅游市场发展变化趋势，迅速判断和识别重点市场、机会市场，对客源市场进行再定位，制定有针对性、实效性的市场开发与营销策略，通过产品创新、事件引爆、活动开展、品牌引领、公共营销、信息共享等多重途径和营销手段吸引高铁客源，促进山东旅游业转型升级与跨越发展。,一、细分目标市场，科学制定市场发展策略 高铁改变山东传统的近程及中远程客源市场分布，将会在空间布局、市场格局、旅游规模和流向等多个方面对山东旅游业产生影响，游客将更多呈现出规模、

45、多样、高端、便捷、深入、灵活等特征。山东最为重要的两大客源地京津冀与长三角地区将由原来的中远程市场变为近程市场，京沪高铁沿线各大旅游城市将全部囊括在以山东为核心的3小时旅游圈内，客源市场更加广阔。对此，山东要积极应对高铁旅游客源地的新情况、新问题，提前进行实地调研，对未来旅游客源市场的结构特征、规模特征、地区特征、人口特征、行为特征、消费需求特征等进行认真分析，作出合理研判，广泛听取业界和专家意见，进行详细论证，把握市场发展变化趋势，理清发展思路，制定发展策略。,按照客源地的来源地理区域因子、时空关系和消费行为特征，可将山东旅游的客源市场细分为三个区域市场，根据不同的客源市场，可有针对性地制定

46、市场发展策略和发展重点。未来山东旅游市场开发的基本思路是：第一层面，以山东本地、本省17城市为基础客源市场，深入推动山东本地游、省内游，实施“巩固、提升”策略，以主题游、特色游、家庭游、自助游为营销重点。第二层面，以高铁沿线城市、京津冀和长三角城市为重点客源市场，大力发展高铁沿线游、华东周边游，实施“联动、突破”策略，以周末游、商务游、度假游、高端游为营销重点。第三层面以北京、上海为枢纽，主动接受辐射，以高铁为中介吸引日韩及欧美海外游客，实施“吸引、导入”策略，以精品游、商务游、文化游、休闲游为营销重点。,二、精准营销产品，主推二日游、周末游线路 从国内看，散客化、自由行、短线游已渐成潮流。高

47、速铁路的发展为旅游带来了全新的出行方式，越来越多的游客将不再依赖于旅行社而选择自助游的形式出行，以家庭游、个人游为主的自助方式将越来越普遍，二日游、周末游将成为未来一个时期山东旅游业发展的显著特征。,据调查，京津冀地区游客比较喜欢传统的黄金海岸旅游线和齐鲁文化旅游线；而宁沪杭地区的游客对于自然类、休闲类、养生类及度假类的旅游产品更感兴趣，更喜欢体验型、参与型和互动型的旅游活动。在高铁带来的空间定位变革中，山东旅游将彰显巨大的时间、资源优势。高铁开通后，“京南无山”的旅游格局将大为改观，山东将成为京津地区第一个近距离“山区”，对北京、天津“山水休闲”市场形成巨大吸引力，而山东独特的温泉旅游、美食

48、旅游、文化旅游等特色旅游资源对长三角游客将变得触手可及。山东各高铁旅游城市应积极应对高铁开通后客源市场格局的变化，整合多类型、多层次的旅游资源，重点开发适应高铁出游的一日游、二日游、周末游产品，主推以休闲度假、商务会议、文化民俗、修学旅游、生态湿地、美食养生等为主题的短线游。,开展创意营销，推出高铁旅游主题系列活动 当前区域旅游竞争日益激烈，在注意力经济时代下，要有新的亮点来吸引游客眼球，亟须好的创意通过事件营销来引爆市场。与国内有影响力的营销机构共同策划高规格、高水准、独具创意和全国引爆性的宣传活动，借此加大对外宣传和市场推介力度，是迅速见效、赢得市场的有效途径。一是确立鲜明、贴切的营销主题

49、和营销口号，统一对外宣传，如“高铁自由风，好客山东行”、“精彩周末，畅游山东”、“高铁游山东，旅途更轻松”等。二是打造“山东高铁旅游营销系统工程”。以事件营销为抓手，精心谋划和举办系列旅游文化主题活动；设计高铁旅游特色产品，形成产品群，并定期发布山东高铁旅游四季菜单，细化山东高铁旅游每月主题；组建更高层次的“京沪高铁旅游联盟”，构建“旅游绿色通道”，创新旅游合作机制；与国内主流媒体及大型门户网站开展高铁旅游合作，通过大力度、多方位报道引发社会关注。,四、实施品牌引领，做好“形象升级”与“品牌落地”目前，“好客山东”品牌形象已在全国打响，但旅游城市品牌、企业品牌和景区品牌彰显力不够。山东省应进一

50、步寻找山东旅游营销的切入点和引爆点，实施品牌延伸策略，树立高铁沿线山东板块统一的旅游形象，实现高铁旅游一体化和品牌化。一是在“好客山东”品牌统领下，延伸城市品牌、企业品牌、产品品牌等子品牌，形成以整体品牌为核心，多层次品牌为支撑的旅游品牌体系，提升山东旅游的竞争力。二是加大对外统一宣传力度，形成区域营销合力。将京津冀、长三角作为山东重点客源市场，有针对性地展开政府和行业间的旅游促销活动，统一旅游形象、宣传口号和标识，在京沪沿线七省市加大“联合推介、捆绑营销”力度进行集中宣传，进一步提高山东高铁旅游的知名度。,五、建立旅游公共营销机制，发挥大旅行商作用开拓市场 山东应建立旅游目的地公共营销机制，