《汽车市场营》PPT课件.ppt

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1、宏观环境,科技文化环境,直接作用于营销环境，并因而造成市场机会或构成环境威胁的主要社会力量。,企业,直接,环境,人口环境,经济环境,政法环境,回顾：一、汽车市场宏观环境,回顾二、汽车市场营销微观环境,通常包括企业的内部环境、生产供应商、营销中介、顾客、竞争者和有关公众。,营销活动,企业,竞争者,公众,供应商,营销中介,顾客,宏观环境,科技文化环境,直接作用于营销环境，并因而造成市场机会或构成环境威胁的主要社会力量。,企业,直接,环境,人口环境,经济环境,政法环境,回顾：二、汽车市场微观环境,回顾三、市场营销调研的含义和作用,市场营销调研是伴随着市场的产生而出现的一种正确认识市场的管理活动。它是

2、运用科学的方法，有计划、有目的、有系统地收集、整理和研究分析有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，总结有关结论，提出机遇与挑战，以便帮助管理人员了解营销环境，发现问题与机会，并为市场预测与营销决策提供依据。,市场营销调研的作用：,1有利于制定科学的营销规划2有利于优化营销组合3有利于开拓新市场,第四章汽车市场营销策略,掌握汽车产品组合策略；掌握形式产品策略；熟悉汽车产品的整体概念；熟悉汽车产品组合的分析；了解汽车产品的生命周期；,传统的市场营销中的各种营销因素可概括为四个要素，即产品(Product)、价格(Price)、分销(Place)和促销(Promotion)。4P 而汽车作为一种特

3、殊的产品，它的市场营销活动除了包括上述四个因素外，同优质的销售服务也是分不开的。,第一节 汽车产品策略,汽车企业的汽车市场营销活动的目的是满足汽车市场需求，而汽车市场需求的满足只能通过提供某种品牌的汽车产品或相应的汽车服务来实现。汽车产品是汽车企业市场营销组合中的一个重要因素。汽车产品策略直接影响和决定着其他汽车市场营销的策略，对汽车市场营销的成败关系重大，所以汽车产品策略是汽车市场营销组合策略的基础。,一、汽车产品整体概念,定义：是指向汽车市场提供的能满足汽车消费者某种欲望和需要的任何事物，包括汽车实物、汽车服务、汽车保险、汽车品牌等各种形式。人们需要的汽车产品=需要的汽车实物+需要的汽车服

4、务。,五层次说,三层次说,两类型说,市场营销学研究的产品是一个整体的概念，由不同的层次构成的。,二、产品整体概念的三层次说,延伸产品层,实质产品层,形式产品层,美国市场营销大师菲利普.科特勒把产品概念理解为是由实质产品（核心产品）、形式产品（有形产品）、延伸产品（附加产品）三个层次所组成的一个整体。,（1）实质产品（核心产品）,实质产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。汽车的实质产品就是汽车可以满足用户交通和运输的需要以及精神需要。营

5、销人员的任务就是要把用户所需要的核心利益和服务，即用户所需的效用提供给用户。,（2）形式产品（有形产品）,形式产品是指实质产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。形式产品不仅是产品基本效用得以实现的形式，还是顾客选择产品的重要因素。所以，市场营销者还必须去寻求使消费者所追求的利益能够得以实现的形式。,（3）延伸产品（附加产品）,延伸产品是指顾客购买形式产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。附加产品的概念来源于对市场需要的深入认识。因为购买者的目的是为了满足某种需要，因而他

6、们希望得到与满足该项需要有关的一切。,三、产品整体概念的五层次说,把产品整体概念理解为是由实质产品、形式产品、延伸产品、形象产品和信誉产品五个层次所组成的一个整体。,信誉产品层,形象产品层,延伸产品层,实质产品层,形式产品层,产品在消费者心目中的信用和声誉,产品在消费者心目中的整体印象,（1）形象产品,形象产品即产品在消费者心目中的整体印象。这种印象虽然部分由产品的实质、形式和延伸而来，却又超越在它们三者之上，代表了产品在消费者心目中的价值和地位。同时，产品形象的形成也自有它内在的规律，按照其内在的规律塑造形象产品，使它不断地完美起来高大起来独立起来，可以使它成为一种无形的资产。在一定的意义上

7、说，无形资产比有形资产更有价值。,（2）信誉产品,信誉产品即产品在消费者心目中的信用和声誉。它包括产品的质量和消费者的评价两部分。其中，质量是产品信誉的基础，而评价则是产品信誉的翅膀。离开了消费者的积极评价，实质产品、形式产品、延伸产品以及形象产品都会失去其存在的价值和意义。可以说信誉产品同形象产品一样，也是可以离开实质产品、形式产品和延伸产品而独立存在的价值连城的财富。,四、产品整体概念的两类型说,无形产品,有形产品,是指由企业投资生产的，具有某种具体的物质实体的产品。实质产品、形式产品和延伸产品都是有形产品。,是指企业在生产有形产品的同时派生而来，或者是由企业专门投资塑造的并无具体物质实体

8、的产品。（形象产品、信誉产品）,二、形式产品的决策,(一)产品的质量决策(二)产品特色与设计决策(三)品牌和商标的决策,(一)产品的质量决策,1质量的概念现代市场营销对质量的理解不仅包括产品本身质量，还包括产品质量形成全过程各个环节的质量，这就是全面质量的概念，即“反映产品或服务满足明确或隐含需要能力的特征和特性的总和”。该定义明确表明：质量就是满足顾客需要的能力。,(一)产品的质量决策,全面质量概念在企业经营活动中主要体现：(1)产品质量。是指产品在顾客实际使用过程中成功地满足需要的能力。(2)工序质量。是指工序能成功地制造出符合设计质量标准和工艺要求的能力。工序质量直接影响到产品质量。(3

9、)工作质量。是指企业经营各环节的工作对确保经营方针和目标如期实现的能力。(4)人的质量。是指企业中各类人员在生产经营过程中能成功地满足工作质量要求的能力。,2汽车产品的质量水平决策,产品质量水平决策主要是指企业根据目标市场的需求水平、竞争者产品的质量水平以及企业的产品定位战略等情况综合加以确定，将企业产品的质量水平确定在一个适当的水平而不宜过低或过高。一般来讲，企业对产品质量水平的决策应当是不断地提高产品质量，逐步丰富产品功能，创名牌、保名牌。这样可以使企业持久地保持较高的市场占有率和投资收益率。国内外汽车市场上的名牌产品大多数都是采取这种策略。,(二)产品特色与设计决策,产品特色是指产品基本

10、功能之外的附加功能，它是与竞争者产品相区别的有效方法，也是市场竞争的有力武器，企业可根据目标用户的需要来设计产品的特色，有些特色还可供购买者选择。,产品设计工作应注意问题：,(1)要安排好产品的使用功能(适用性)、美学功能(外观)和贵重功能(名牌、豪华等)，把三者结合起来考虑，对不同档次的汽车产品应根据目标市场的需要有所侧重。(2)设计应力求驾驶室内有一个较为舒适的小环境和操纵上的方便性，室内应软化，色彩应协调，各种仪表显示应醒目。还应力求操纵上的简单化、方便化、仪表开关等元器件的组合化、小型化和多功能化等。对家用轿车而言，更应注意这些问题。(3)重视汽车造型。,(三)品牌和商标的决策,品牌也

11、是形式产品整体概念的重要组成部分。著名品牌可以提高产品身价，获得稳定市场。,品牌名称是指品牌中可用语言表达的内容。例如“东风”、“解放”、“蓝鸟”、“皇冠”r福特”、“雪佛兰”、“甲壳虫”等都是品牌名称。品牌标志是指品牌中可被识别而不能用语言表达的特定标志，包括专门设计的符号、图案、色彩、文字等。商标是一个专门的法律术语，是指经过政府商标管理部门依法注册，企业取得专用权的品牌。商标是受法律保护的，是企业的一项重要的工业产权，是企业的无形资产，其产权或使用权可以转让与买卖。,品牌和商标对企业市场营销具有重要的意义：,便于企业的营销管理，如作广告和签订合同可以简化手续；防止他人假冒，维护公平竞争；

12、有利于企业建立稳定的用户群，培养用户的品牌忠实性；对销往不同目标市场的产品给以不同的品牌，有利于强化目标市场营销；有利于强化产品形象和企业形象，增强竞争力。,三、汽车产品组合策略,汽车产品组合是指一个汽车企业生产和销售的所有汽车产品线和汽车产品项目的组合方式，也即是全部汽车产品的结构。汽车产品组合一般由若干汽车产品线组成。所谓汽车产品线，是指密切相关的一组汽车产品，通俗的说就是车型系列。汽车产品项目：指一个车型系列中各种不同档次、质量和价格的特定品种。,上海汽车集团汽车产品（部分）,汽车产品组合策略：,汽车产品组合策略是指汽车企业如何根据消费市场实际，合理进行的产品组合决策。常采取的策略有以下

13、几个方面：1扩大汽车产品宽度2加深汽车产品组合深度3加强汽车产品组合相容度,四、汽车产品的寿命周期及其策略,汽车产品寿命周期是指从汽车产品试制成功投入市场开始，到被市场淘汰为止所经历的全部时间过程。这里所指的寿命不是指汽车产品的使用寿命，而是指汽车产品的市场寿命，其长短受汽车消费者需求变化、汽车产品更新换代速度等多种市场因素所影响。汽车产品的使用寿命是指汽车产品投入使用到损坏报废所经历的时间，受汽车产品的自然属性和使用频率等因素影响。一种汽车产品一旦进入市场，就开始了自己的市场寿命。一般来说，汽车产品的寿命周期分为4个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。,汽车产品的生命周期,（一）、产品生

14、命周期理论,产品的生命周期阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。,导入期是指在市场上投入新产品，产品销售呈缓慢增长状态的阶段；成长期是指汽车产品在市场上迅速为顾客所接受，销售量迅速增长的阶段；成熟期是指汽车产品已被大多数购买者所接受，市场销售量已达饱和状态的阶段；衰退期是指汽车产品已经陈旧老化被市场淘汰的阶段。,产品的生命周期阶段：,(二)汽车产品寿命周期的市场策略,对于汽车企业来说，运用汽车产品寿命周期理论主要有三个目的：一是使自己的汽车产品尽快尽早为汽车消费者所接受，缩短汽车产品的导入期；二是尽可能保持和延长汽车产品的成长阶段；三是尽可能使汽车产品以较慢的速度被淘汰。因此，善于根据汽车产品

15、寿命周期各阶段的特点，有效利用各种策略，是汽车企业取得营销成功的关键。,（1）导入期的市场策略,1)高价快速促销策略2)高价低费用策略3)低价快速促销策略4）逐步加入市场策略,单就价格与促销费用两因素考虑，可分为以下四种策略：,1)高价快速促销策略,这种策略是采取高价格，花费大量广告宣传费用，迅速扩大汽车销售量来加速对市场的渗透。采取这种策略的条件是：汽车消费者对该汽车产品求购心切，并愿意支付高价，但大部分潜在汽车消费者还不了解此种汽车产品；同时，这种汽车产品应该十分新颖，具有老产品所没有的特色，适应汽车消费者的某一种需求。,2)高价低费用策略,此种策略是采用高价格，花费少量的广告宣传促销费用

16、，能给企业带来较多的利润。采用这种策略的汽车产品必须具有独创的特点，填补了市场上的某项空白。它对汽车消费者来说主要是有无的伺题，选择性小，并且竞争威胁不大。,3)低价快速促销策略,采用低价格，花费大量广告宣传费用，以求迅速占领市场或挤入市场。这种策略适合于以下市场环境：市场容量相当大，汽车消费者对这种汽车新产品不了解，但对价格十分敏感；潜在竞争比较激烈，它要求企业在生产中尽力降低成本，以维持较大的推销费用。,4）逐步加入市场策略,采取低价格和低促销费用来推出汽车新产品，占领新市场。低价格的目的在于促使市场能尽快接受汽车产品，并能有效地阻止竞争对手对市场的渗入；低促销费用以降低售价，增强竞争力。

17、采用此策略的条件是：市场容量大，汽车产品弹性大，汽车消费者对价格十分敏感，有相当的潜在竞争者。,（2）成长期的市场策略,1)保证提高产品质量2)改进产品3)拓宽市场，通过市场细分，找到新的尚未满足的细分市场，并占领这一市场。,1)保证提高产品质量,成长期的市场策略主要是保证质量，坚决杜绝某些汽车产品一旦进入成长期便降低质量、失信于汽车消费者、自毁声誉的现象，并在此基础上不断提高质量水平。,2)改进产品,企业要对产品进行改进，提高产品质量，增加新的功能，丰富汽车式样，强化汽车特色，努力树立起名牌产品，提高汽车产品的竞争能力，满足汽车消费者更高更广泛的需求，从而既扩大销量又限制竞争者加入。,3)拓

18、宽市场,汽车企业要通过市场细分，找到新的尚未满足的细分市场，并迅速占领这一市场。要通过创名牌、建立汽车产品信誉来拓宽市场；还要利用新开辟的分销渠道，增加销售网点，通过方便汽车消费者购买来拓宽市场。,（3）成熟期的市场策略,汽车产品从成长阶段进人成熟阶段，此时的特点是生产量大；销售量大，而且持续时间较长。但在此阶段，竞争十分剧烈，销售量虽然在增加，但增长率呈下降趋势。成熟期是汽车企业获得利润的黄金时期。这个时期的策略围绕着如何延长其寿命，不至于过早地跌人衰退期而展开。,成熟期的市场策略,1)市场改革策略努力开拓和寻找新的目标市场，向市场需求的深度和广度发展。这种策略不需要改变产品本身，只是寻找新

19、的细分市场，创造新的消费方式等。其通常有3种形式：寻找新的目标市场，使汽车产品进入尚未使用过本汽车产品的市场；刺激汽车消费者增加使用频率；重新树立汽车产品形象，寻找新的买主。、2)产品改革策略这种策略是提高汽车产品质量，改变汽车产品的特色和款式，向汽车消费者提供新的利益，从而争取新的汽车消费者。3)市场营销组合改革策略改革某些市场组合因素，以刺激增加销售量。一般的做法是对汽车产品价格、广告、分销方式等进行重新组合，对营销策略进行具有吸引力及扩张性的拓展。,（4）衰退期市场策略,这个阶段的特点是：产品销售由缓慢下降变为急剧下降；汽车消费者已在期待汽车新产品的出现。在此阶段，很多企业容易产生两种倾

20、向：一种是仓促收兵，没有周密的布置就贸然舍弃；另一种是不肯割爱，以为淘汰一种汽车产品终非好事，因而犹豫观望，总盼望有时来运转之日，每每造成时间、经济、效率、声誉等多方面的损失。因此，弃旧图新，进行转产，是汽车企业在此阶段所采取策略的指导思想。,衰退期市场策略,1)收割策略即利用剩余的生产能力，在保证获得边际利润的条件下，有限地生产一定数量的汽车产品，适应市场上一般老汽车消费者的需要，或者只生产某些零部件满足用户维修的需要。2)榨取策略大力降低销售费用，精减推销人员，增加眼前利润。3)集中策略汽车企业把人力、物力集中到最有利的细分市场和销售渠道上，缩短战线，从最有利的市场和渠道获取利润。4)撤退

21、策略当机立断，撤退老产品，组织汽车新产品上马。在撤退的时候，可以把生产该种汽车产品的工艺以及设备转移给别的地区的汽车企业，因为，该种汽车产品在别的地区可能并非处在衰退期。,第二节 汽车定价策略,一、影响汽车价格的主要因素(一)定价目标(二)汽车产品的成本(三)汽车消费者需求(四)汽车特征(五)竞争者行为(六)汽车市场结构(七)货币价值（八)政府干预(九)社会经济状况,二、汽车定价程序,(一)明确汽车目标市场(二)分析影响汽车定价的因素(三)确定汽车定价目标(四)选择汽车定价方法(五)最后确定汽车价格,三、汽车产品的定价策略,(一)针对汽车新产品定价策略(二)针对汽车产品组合的定价策略(三)按汽车产品寿命周期定价策略,