《某品牌果冻策划书》PPT课件.ppt

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1、xx果冻传播策略,xx（广州）广告有限公司品牌事业部2003年3月17日,说 明,主要数据来源2002年CMMSxx广告补充消费者访谈，样本30个，主要广州、北京、等地竟品介定：喜之郎,上次提案小结我们的任务传播扮演的角色策略制定的依据-竞争对手分析-消费者分析-xx品牌分析传播策略,目录,上次提案小结,上次提案小结,共识 xx果冻要挑战领导品牌喜之郎xx以电视媒体作为传播的主体 xx品牌资产，可消除消费者购买果冻的基本障 碍：品质、安全 果冻是休闲性食品，且消费具有特殊性尚需共同探讨的问题 传播的对象是家庭还是年轻的食用者？家庭消费购买的品牌选择由谁主导？,我们的任务,我们的任务传播扮演的角

2、色,建立xx果冻品牌的鲜明个性，为xx大品牌驻入青春、活力的新元素通过传播，使消费者认同xx果冻，吸引其他品牌的果冻消费者转移品牌，从而达成销售,策略制定的依据,竞争对手分析,喜之郎果肉果冻好吃看得见,喜之郎果冻我要喜之郎,水晶之恋代表爱的语言,CICI我只喜欢你,健康、纯情、温馨、浪漫、清新、自然,喜之郎传播分析,竞争对手分析,1996年喜之郎在电视台投放巨额广告，运用情感诉求塑造了“果冻我要喜之郎”的品牌形象，喜之郎成了果冻布丁的代名词。成功的塑造了“水晶之恋”“CICI”子品牌通过建立针对各个消费层的产品个性，细分市场,喜之郎传播分析（续）,消费者分析,一对一访谈活动消费心理的挖掘,目的

3、：挖掘目标消费者的消费形态，找到与目标消费者的沟通点，进一步了解消费者的购买选择及偏好样本构成：未婚15-20岁女性5名，21-30岁女性3名、男性2名，已婚25-35岁女性15名，25-35男性5名地点：广州、北京访谈方式：电话访问、卖场拦截访问,消费者分析,主要结论：在家庭消费中孩子是品牌选择的主导,调查显示：家庭消费中，大部分的家长在品质和安全有保证的前提下，由孩子自主选择果冻。部分家长甚至会带领孩子到超市，由孩子自己选择购买。另孩子之间的相互影响很大，跟风、攀比的风气普遍存在,数据来源：xx访谈,策略制定的依据消费者分析,主要结论：广告、促销、新的口味是转换品牌的主要原因,调查显示：大

4、部分消费者表示看到有吸引力的广告、促销，且是知名品牌，会考虑转换品牌。有部分的消费者表示知名品牌有新口味推出会乐于尝试。另外好看的包装、朋友的影响等也是可能转换品牌的原因,数据来源：xx访谈,策略制定的依据xx品牌分析,xx品牌,几年来的品牌推广，使得xx在消费者心目中已经形成了一些相对固定的印象：-xx出了很多很好的糖果-xx在节日的品种特别多-xx感觉很喜庆-xx很传统-xx的品质不错-吃xx的东西挺放心,对于果冻的目标消费者，xx品牌的形象明显偏大，如果套用xx品牌的相关形象，必然对推广造成极大障碍,传播策略,将往何处去确立产品定位,如何去那里？制订传播执行策略,传播策略基本思路,挑战与

5、机会,喜之郎因为进入市场教早，且经过多年的精耕细作，已建立较高的知名度，美誉度，消费者的忠诚度很高，成为果冻行业的第一品牌，并且远远的抛开了第二、三集团军,挑战品牌的较量,数据来源：CMMS,2002年全国果冻品牌渗透率前10位的品牌的忠诚度,挑战与机会,挑战品牌的较量（续）,喜之郎占据果冻市场大半壁江山，产品个性鲜明，覆盖人群广，格局稳定。xx要挑战老大哥的地位，就要迅速的寻找并建立能与目标消费群沟通的、具有差异化的品牌形象，得到目标消费群的认同和追捧，从而产生品牌偏好度,挑战与机会,机会来自于原来的品牌资产,xx的品牌资产能消除消费者购买xx果冻的基本障碍品质、安全xx糖果的消费群体忠诚度

6、高,挑战与机会,机会良好的通路与渠道,xx通过一直以来对渠道的精耕细作，为新产品的推广做了良好的铺垫,挑战与机会,机会来自于消费者的购买心态,N时代的少男少女群体有强大的消费能力 N时代的少男少女具有感性化和典型的冲动型消费的特征，容易受影响转化品牌这群喝着洋可乐、啃着汉堡包的帅哥靓女，对流行文化特别热忠,以N时代的少男少女作为挑战的突破口，蚕食老大哥喜之郎的市场,传播策略,12-20岁的少男少女,传播目标消费群,传播策略,xx果冻的品牌个性,活泼,热烈,青春,爱幻想,利用少男少女崇拜的偶像做为品牌形象代言人，做为与目标消费群沟通的桥梁，迅速拉近与目标消费群体的距离，使他们在消费中获得更多的情感体验 特别是当明星的个性与产品个性完美结合时，你会发现榜样的力量是巨大的,如何操作,明星代言人演义品牌内涵,谢谢！,