《服装市场调查》PPT课件.ppt

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1、服装市场调查,为什么要了解市场,市场调查：研究市场的工具和方法,市场：市场调查的对象,思路：要想知道什么是市场调查，首先要知道什么是市场。因为只有知道什么 是市场才知道 为什么要做市场调查，市场调查要调查哪些内容,什么是市场,类型,市场,含义,功能,1,2,3,市场是商品交换的场所 市场是商品交换关系的总和 市场是商品的总需求量市场是商品供求双方相互作用的总和,交换功能价值实现功能 反馈功能调节功能服务功能,按流通环节：批发市场、零售市场按消费者的年龄：婴儿市场、儿童市场 青少年市场、中老年市场按地域界限：国际市场、国内市场 城市市场、农村市场等按产品种类：钢材市场、木材市场等按经济用途：房产

2、市场、金融市场等,1 市场调查的含义,市场调查是以顾客为中 心的的研究活动 市场就是消费者的结合，因 此市场调查以顾客为中心,市场调查的概念,是以提高营销效益为目的，有计划地收集、整理和分析市场的信息资料，提出解决问题的建议的一种科学方法。市场调查也是一种以顾客为中心的研究活动。,市场调查是信息收集、整理和分析的工作 调查是通过对信息的收集、整理和分析来解决营销问题,1.1 什么是市场调查及服装市场调查,市场调查是把消费者、客户、大众和市场人员通过信息联结起来，而营销者借助这些信息可发现和确定营销机会和营销问题，开展、改善、评估和监控营销活动，并加深对市场营销过程的认识。(美国营销协会AMA)

3、服装市场调查是以服装市场为对象，通过运用科学的方法，有计划、有组织、有目的地系统、全面、及时地收集、整理、分析和研究有关服装市场信息。服装市场调查的目的是把握目标市场需求的发展趋势，提出解决问题的建议，作为服装企业的市场预测和经营决策的依据。它是服装企业开展经营活动的前提。,2 市场调查的特点,市场调查,特点,科学性,系统性,目的性,社会性,不稳定性,产品调查,市场需需求调查,其他,市场调查的内容,宏观环环境调查,市场营销活动调查,市场供给调查,市场调查的内容,1.3 服装市场调研基本内容,服装市场调查内容,服装市场环境调查,政治法律环境调查,经济环境调查,科技环境调查,社会文化环境调查,地理

4、环境调查,服装市场需求调查,服装市场供给调查,服装行业和竞争调查,服装营销活动调查,服装流行趋势调查,产品调查,价格调查,销售渠道调查,促销调查,消费需求量调查,消费结构调查,消费行为调查,1.4 服装市场调研基本类型,1.购买商品目的不同,消费者市场调查,产业市场调查,2.调查范围不同,需求调查,供给调查,3.商品流通环节不同,批发市场调查,零售市场调查,4.空间层次不同,国内市场调查,国际市场调查,5.时间层次不同,定期市场调查,不定期市场调查,6.调查组织方式不同,全面调查（普查）,非全面调查（典型、重点、抽样）,7.调查的内容不同,定性调查,定量调查,9.调查的方法不同,文案调查,实地

5、调查（访问法、观察法、实验法）,8.调查的产品不同,女装调查,男装调查,童装调查,10 市场调查目的不同,探测性调查,描述性调查,因果性调查,为探究各项未知情况创造条件,为描述市场环境及相关现象特征,为分析因果关系,1.5 服装市场调查步骤,明确调查目的,制定调查方案,整理资料并提出报告,调查项目,调查方法（调查地点、对象、方法）,调查人员,调查费用,调查进度安排及监督,资料整理,资料分析,撰写调查报告,执行调查方案,一、市场调研与预测的重要性1.市场营销中信息的作用 美国著名学者马里恩哈珀说过：“要管理好一个企业，必须管理它的未来，而管理未来就是管理信息。”建立一个完善的市场营销信息系统，及

6、时收集全面、可靠的信息，并对之认真观察和仔细分析，以便于营销决策者进行良好的营销预测、实施和控制。企业了解市场需求最有效的方法就是市场调研。通过对市场的调查研究，掌握市场信息和动态，从而才能探求出企业生存和发展的立足点。,企业的五个重要资源：财务、材料、机器、人员、信息,社会的三种发展趋势 从以前地区性的市场发展到全国性甚至国际性的市场 需要更广泛及时地传递市场信息。由于收入的增加，消费者的需求更趋高层次和多元化。预测消费者对商品的不同材料、款式、色彩和其它属性 的反应更加复杂。必须建立正式的市场调研系统，深入具体地了解消费 需求的发展变化趋势。市场竞争从价格竞争发展到非价格竞争，企业加强了对

7、 品牌、产品差别化、广告、促销等竞争工具的运用，需 要大量的信息，更加密切地注意竞争者的营销策略组合。,社会的三种发展趋势，使得营销信息的需要比过去任何时候更为强烈。,2服装行业的特殊性*服装行业是经济生活中最活跃的行业，最贴切生活，永远不会衰败的行业。*服装作为社会文化发展的反映，是人的思想和期望的载体，受到社会、经济、心理等各方面因素的影响，是最市场化的艺术。*服装的三大构成要素-款式、面料、色彩具有明显的流行性。,服装行业的特殊性说明 信息的收集、流行的预测对于服装行业来说尤为重要，它决定着服装的生产、销售，以及整个服装市场的导向。只有及时地洞察消费者的需求与变化，掌握市场信息，了解市场

8、的动态与流行信息，才能生产出合乎潮流的服装，满足消费者的需求。,目前，我国一些外销服装企业以生产国外订单为主，进行来料来样加工，当遇到外销竞争激烈而转向内销市场时，由于不能自行开发新款式、新面料，进入国内市场步履艰难。其最主要的因素就是不了解市场，缺乏市场调研与预测能力，这样长期下去只能停滞在加工阶段，被别人牵着鼻子走，不利于企业的市场开拓和长远发展。只有了解流行的趋势，洞悉市场的变化和需求，才能在消费者需求的前提下创造新的产品、新的配套品种。,消费者,纺织品商,原料,设计师,零售商,制造商,服装流通过程中的信息反馈,服装最终要走向市场，时装的流行不再由设计师、制造商或零售商决定，而由消费者决

9、定。消费者不愿意接受的服装，哪怕设计的款式再新，质量再优良也不能称之为成功的服装。市场的激烈竞争更加要求信息的及时反馈。随着生活水平的提高，价值观念的改变，人们不再仅仅满足于单调、统一的服装，纷纷追求个性化，来体现自我，这一趋势表明服装市场的调研和预测变得越来越重要。,二服装市场调研,市场调研是市场预测和制定营销策略的基础。市场细分、确定目标市场、制定商品计划、生产、促销等都离不开市场调研。若信息不通或信息传递失误，将会影响企业正确制定可靠的营销策略，对市场的预测产生误导。,1.服装市场调研内容(1)市场特性不可控营销因素调查 政治法律环境调查。主要指国家政策、法律、法令和法规，如“产品质量法

10、”、国民经济发展计划、国家统计局报告等；经济环境调查。国民经济收入，人口普查，能源和资源状况，消费结构与消费水平，物价水平，物价指数，个人收入水平，居民存款等；,技术环境调查。新工艺、新计划、新材料的发展趋势与速度，新产品的生命周期，国内外的先进水平等；消费者状况调查。本企业产品的显示购买者和潜在购买者，个人消费或是团体消费，消费者年龄、性别、职业、文化程度、地区分布，消费者的购买动机、购买行为与购买习惯等。,(2)市场结构不可控因素调查 竞争对手调查。竞争对手的产品与本企业产品的特性比较，竞争对手的产品市场占有率，单一品种销售额比例，竞争对手的市场竞争策略和手段，是优质取胜、低价取胜，还是服

11、务取胜，竞争对手的市场营销组合策略，潜在竞争对手出现的可能性；竞争产品调查。产品设计能力，生产工艺能力，产品的质量、数量、品种、款式、条格花纹、色彩、商标、品牌、包装、成本、价格、服务情况等，竞争企业的产品动向等。,(3)市场可控因素的调查(企业内部各种可控营销因素)产品调查。用户对企业产品的功能、质量、包装、商标、服务、款式、条格花纹、色彩、各种规格等的评价，企业产品处于产品生命周期的哪个阶段，市场占有率多少，销售潜力等；价格调查。产品价格和需求弹性，产品价格受国家价格政策的影响，产品定价策略，产品价格变动后顾客和竞争对手反映如何；,分销调查。营销渠道检查与分析，批发、零售商的销售、资信与经

12、营能力，商品的仓储、运输和保管情况，销售渠道策略的事实、评估、控制和调查；促销调查。人员推销绩效、销售机构和网点的销售效果，各种营业推广、广告媒体对产品销量影响的评估。,2服装市场调研的信息来源(1)专业信息纤维和面料：企业展示会、贸易展览会以及贸易协会等；设计师的时装表演；服装销售渠道；消费者的划分：人口素质、价值观念和生活方式。,(2)媒介信息关键性的贸易中间媒介；权威报刊；商业杂志；专业学术刊物；消费者时装刊物。(3)文化信息名人及其生活方式电视、电影；艺术：绘画、雕塑,(4)其它：对一些相关事物的观察，诸如对新产品的 介绍，玩具，运动服装，旧产品的新用法 人们的聚集场所、交流中心、旅游

13、胜地，新技术，社会行为，少数民族服装，相关 行业如汽车、娱乐、室内装潢等。,3市场调研的步骤市场调研五个步骤：市场调研的步骤,确定问题的研究目标,信息来源,收集信息,分析信息,提出结论,(1)调查准备阶段 确定问题。*确定调查项目应从企业实际情况出发，根据问题的轻重缓急，列出调查问题的层次关系。*将迫切需要解决的问题放在首位，作为市场调查的第一目标。*调研的第一步要求营销人员认真确定问题和商定研究目标。因为在任何一个问题上都存在着许许多多可以调研的事情，有所侧重，否则收集信息的成本可能会超过调研得出结果的价值，得不偿失。,例如，上海地下商城由一百家店铺组成，公司负责人计划将其开发成具有娱乐、购

14、物、观光一体化的妇女服饰商业街，产品档次在中等偏上，1994年11月正式对外营业。因为首先要解决的是商品组合和店铺布置，所以必须先了解上海地区妇女、服饰商品的市场状况，如品牌、档次、价格、店铺氛围、品种及配套、照明、广告、知名度等。由此确定100家店铺的商品组合及各种商品品种的数目。,初步情况分析。问题明确后，先不进行大规模调查，尽可能先利用现有资料，包括各种报表、记录、统计资料、专题报告、专业刊物、报纸及政府公布的统计数据，以便掌握足够的背景资料，使正式调查范围缩小，努力做到有的放矢。,制定调查计划。决定收集哪些信息、调查进度、经费预算、安排调查人员进行培训，设计调研计划资料来源：第二手资料

15、 第一手资料调研方法：观察法 调查法 实验法调研工具：调查表 抽样调查 抽样计划：产品抽样 抽样范围 抽样程序接触方法：电话访问 邮寄调查表 面谈访问,例如，上述地下商城妇女服装服饰商业街的商品组合和店铺设置，在进行市场调查时，首先召集市场调研人员开会。根据调查目标要求，决定对上海南京路、淮海路、徐家汇等地区主要服饰店进行切块调研。在对一般商店调查的同时，重点选择了十家国营、独资、合资、合作经营的零售百货店作详细调查，调查内容如前所述。,非正式调查。需要市场调研的问题，搜索现有资料，若已有结论或经过访问专家、中间商、推销员已找到问题的症结，所需资料齐备，就不需要进行正式调查，否则就应该展开正式

16、调查。,例如,上诲服装零售店，不少采用柜台租赁(形式上称厂店联销)的方式，根据各方面汇集的信息，一般情况下，根据不同市口位置、店铺装饰等级，租金是销售额的2035，因此这一问题不必再进行正式的市场调研。,(2)正式调查阶段 确定资料来源和方法。*收集一手和二手资料，要注明来源，注意信息的可靠程度。*一手资料可采用访问法、观察法、实验法或三种方法并举。*二手资料也明确采集的方法，尽量利用科学的信息检索手段。,问卷调查表设计。一般采用这一调查方式，收集第一手资料。在服装市场细分，服装心理调查及确定目标市场时，都要用到问卷调查表。调查问卷设计得合理与否，关系到数据的准确性。因此必须学会设计科学的调查

17、表和问卷。,抽样调查。抽样调查，被调查的总体对象十分庞大时采用，即从被调查总体对象中选择部分样本进行调查，并用样本特征值推断总体特征。例如，我国服装号型标准制定时，总体对象是11亿人口，而样本对象为40万人次。,现场实地调查。现场实地调查能取得第一手数据，但调查人员应进行培训，严格按规定进度、方法收集信息。例如，当需要了解服装店在一星期或一天中销售额的波动状态时，调查人员可直接插班工作，及时记录售货情况，由此能够得到准确的原始数据。,(3)结果处理阶段 资料的整理分析。资料的整理分析包括审核、分类、制表等。*审核是为了发现资料的各种错误和误差，达到去伪存真的目的；*分类是为了使资料便于查找和使

18、用；*制表是通过表格形式反映各种相关因素的经济关系或因果关系。另外，也可利用统计方法找出数据的重点。,编写调查报告。编写调查报告是市场调查的最后一步，是对问题的集中分析和总结。*编写报告的原则：内容真实客观，重点突出简要，文字简练，采用简明易懂的图、表说明问题，计算分析步骤清晰，结论明确。*调查报告的内容包括：调查目的、调查过程概述、调查结果分析、调查方法、抽样方法、关键图表和数据、结论与建议、附录(图、表、公式)、参考资料等。,4一手资料的收集 一手资料是指企业市场调查人员通过实地调查得来的初始资料，亦称原始资料。(1)一手资料的收集方法访问调查法。访问调查法是将所拟调查的事项，向被调查者提

19、出询问，以获取所需资料的一种调查方法。,*主要采用的是面谈调查法、电话调查法、邮寄调查法和留置问卷调查法。*服装行业较多采用的是第一种（面谈调查法）和最后一种（留置问卷调查法）。A面谈调查法。调查员通过与被调查者面对面的直接交谈，询问有关问题，并将回答记录下来。调查人虽在面谈前，应熟悉调查提纲，明确问题的核心和重点，可采用个别面谈和采用小组面谈(调查会)两种形式。这种方法的缺点主要是费用高，易产生偏见。,B留置问卷调查法。这种方法是将设计好的问卷由调查者当面交给被调查人，并说明填写的方法和要求，由其自由填写，再由调查人员定期收回。,观察调查法。这是调查人员通过在现场观察具体事物和现象来收集资料

20、。通过耳闻目睹顾客对市场的反应，或利用照相、录音、摄像或仪器记录所需的资料。例如，前述的上海妇女服饰市场调查采用的就是观察调查法。,实验调查法。通过市场营销实验来测定某一产品或某项营销措施的效果，以决定是否有扩大规模的必要。,（2）市场调查表的设计市场调查表的类型：A.调查一览表。指一张表中包含若干个被调查者以及他们的意见和基本情况。这种表由于能容纳较多的被调查者，因此，设置的调查项目就应少些。94 上海多国服装机械展销会展销情况调查表调查日期：年 月 日,B问卷调查。问卷是采用访问调查法记录被调查人员的意见。通常一人一卷，容纳项目多，能收集到系统、详细的资料，故企业常用。问卷调查表通常由三部

21、分组成：被调查者项目 调查项目 调查者项目,*被调查者项目：被调查人姓名、性别、年龄、文化程度、职业、家庭住址、电话号码、本人在家庭中地位以及经济状况等；*调查项目：所要调查了解的内容，具体化为一些问题和候选答案，供被调查者选择填写；*调查者项目：包括调查人员的姓名、工作单位和调查日期等。,例如，浙江某服装集团公司欲使其男式衬衫产品顺利进入上海市场，故对上海市场男式衬衫做了详细的调查，主要采取问卷调查方式，包括消费者问卷、零售商问卷、营业员问卷。案例所示的是上海衬衫市场调查消费者问卷。调查对象为居住在上海各区的本市男性消费者以及部分在上海的外省市男性消费者。,上海市衬衫市场调查消费者问卷1请问

22、您是否上海居民?A.是 B.否2请问您曾经穿着过下列哪些品牌的衬衫?,3请问您最喜欢下列哪种品牌的衬衫?(请按1，2，3，顺序排列),4请问您所穿的衬衫的规格型号是：A.37以下 B.38 C.39 D.40 E.41 F.42 G.42以上5您购买衬衫时，是否会常常遇到规格不合适?A.是 D.否(转问7),6不合适的部位是：A.领围 B.袖长 C.肩宽 D.胸围 E.衣长7请问您是否乐意购买新品牌的衬衫?A.很乐意 B.一般 C.不乐意8请问您是否对保暖类衬衫感兴趣?A.感兴趣 B.一般 C.不感兴趣9请问您最易接受哪种面料的保暖衬衫?A.金属棉 E.太阳绒 C.羊毛绒 D.不知道,10请问

23、您最喜欢哪种面料的衬衫?(请按l，2，3，顺序排列),11.请问您最喜欢以下款式中的哪一款?(1)按领型分：正规型 短领型 长领型 敞领型 圆领型 有扣型 别针领型 翼领型(2)按口袋数量分：A.单袋 B.双袋 C.无所谓,(3)按花色分：A.白色 B.单彩 C.素条 D.彩条 E.印花 F.格子 G.无所谓(4)按下摆分：A.平摆 B圆摆 C其它 D.无所谓12请问您对下列哪种包装比较满意?A盒装 B，衣架 C.袋装 D.其它 E.无所谓13请问您所拥有衬衫的主要来源是：A自己购买的 B母亲或妻子购买的 C.受馈赠的 D.单位发的14请问您平均每年购买几件衬衫?A2件以下 b25件 C5-1

24、0件 D10件以上,15作为日常穿着，您会选择以下哪种价格范围的衬衫?A50元以下 B50-75元以下 C75-100元 D.100-150元 E150-200元 F200元以上16购买衬衫您最注重的是哪一方面?(请按1，2，3，排列)A.价格口 B品牌口 C款式口 D面料口 E颜色口 F.质量口17请问您一般在哪种商店里购买衬衫?A，专卖店(如鳄鱼、皮尔卡丹)B超级市场(如联华超市)C大型百货店(如一百、瑞兴)D一般服装商店E个体服装店(如九江路),18请问您认为下列哪种广告形式效果是佳?A.电视广告 B电台广告 C报纸广告 D车身广告 E路牌广告 F气球广告 G传单 H其它 下列问题将会涉

25、及到您的一些私人情况，请予配合，谢谢！19请问您的年龄是：A.20岁以下 B.2030岁 C30-40岁 D.40-50 E.50-60 F.60以上 20请问您的文化程度是：A.初中及以下 B.高中专 C.大专 D.本科及以上,21请问您的职业是：A党政机关干部 B.机关事业单位办事员 C专业技术人员、医生 D教师 E厂长、经理 F公司企业管理干部 G.商业服务业职工H企业职工 I学生 J.个体经营者 K其它 22请问您的月收入是：A500元以下 B500800元 C.800-1000元 D.1000-1500元E15002000元 F2000元以上23.请问您对衬衫有什么要求和建议?再次感

26、谢您的合作和支持!访问日期：被访人居住区：访问员姓名：,调查项目的设计。*调查项目是调查表的核心内容，项目设计合理与否是调查能否成功的关键因素，它在很大程度上决定着调查表的回收率、有效率、答案的准确性、误差程度及其实用性。*调查项目的关键是如何命题及怎样确定命题的答案。*主要方式有以下几种：,A开放式问题。又称自由式问题。调查表上没有拟定可供选择的答案。被调查者自由回答问题，不受限制。优点：能充分听取各方意见，活跃调查气氛，能收集 到意想不到的资料和建议性意见。缺点：答案离散性大，归纳整理困难。如案例衬衫调 查问卷中的第23题。B封闭式问题。调查表中提出的问题设计有各种可能的答案，被调查者只需

27、选中一个或几个答案就行。,C是非式问题。又称两项选择或对比式问题。被调查者只能在诸如“是”与“非”、“有”或“无”等两个可能的答案中选择一个。*设计时要注意“两项选择”是客观存在的，不能凭空臆造。如衬衫调查问卷中的第1，5题。D多项选择式问题。设计者对一个问题先列出若干个答案，让被调查者从中选择一个或几个答案。如衬衫问卷中第2，14题。优点：问题明确，便于资料分类和整理。缺点：被调查者的意见不一定能全面反映出来。,E顺序式问题。又称序列式问题，是在多项选择的基础上，要求被调查者对所询问问题的答案，按照自己认为的重要程度进行顺序排列，如衬衫调查问卷中的第16题。F量度问题。在市场调查中，往往涉及

28、到被调查者的态度、意见、感受等有关心理活动方面的问题，较难采用定量表达方式。,服装企业常用的两种量度形式：a 评比量表。由调查者事先把预测问题按不同的态度列出一系列顺序排列的答案，并按顺序给出一定分值，由被调查者自由选择回答。例如，以顾客对某服装店营业员服务满意程度的评价，进行定量评估：很不满意 不满意 稍不满意 可以 比较满意 满意 很满意 1 2 3 4 5 6 7,b 数值分配量表。由被调查者在固定数值范围内，对所测问题依次分配一定数值得出不同评价的一种态度测量表。例如，在调查顾客对时装店营业员服务的满意程度时，可让被调查者按照对甲、乙、丙三个营业员服务的满意程度打分，三项分值总数为10

29、0分(或10分)。如被调查者A评分为：甲营业员60分，乙营业员20分，丙营业员20分。表明被调查者A对营业员甲、乙、丙的满意程度有差异，汇总所有被调查的得分，就可以判断顾客对各营业员的满意程度。,(3)市场调查表设计的原则与步骤市场调查表设计的原则：A必要性原则。为了取得满意的结果，所列项目应 是调查课题所必需的。B准确性原则。所提问题的界限、用词要准确，避 免含糊不清。多种理解，过分专业化的语句及多 层次内容会影响被调查者对问题的正确理解及答 案的准确性。,C客观性原则。所提问题要客观，不要提出带有引导性或倾向性的问题，即不要提示答案方向或暗示调查者的观点。D可行性原则。对所有问题，被调查者

30、能够根据常识或经验选择答案，而不是依靠计算选择答案；设计问卷要讲究艺术，开始可安排一些趣味性的项目，对令人困窘而又必须调查的项目可放在问卷的后面或设计出间接引问句，注意逻辑性与顺序，先易后难。,总的来说，若能设计出一份简短、明了、客观、实用的市场调查表，就能收到事半功倍的调查效果。反之，若设计调查表欠妥，尽管花费了许多时间和精力，却很难从中摄取必要的可靠信息。,5二手资料的收集 二手资料（现有资料）：指经过他人收集或整理过的资料，包括企业的外部资料和内部资料。(1)企业外部资料的收集 由于服装行业的特殊性，了解国际国内成衣市场的概况，收集成衣流行与时装资料，对服装产品开发与市场开拓非常重要。,

31、目前世界公认的五大时装流行中心是巴黎、伦敦、纽约、米兰、东京。尤其是巴黎更是时装潮流的领导者和创始者。每年各个季节，均有各种以知名品牌或名设计师为主的时装表演、设计表演。除此之外，如德国、荷兰等国家，每年固定举办时装周展示，有世界各国服装厂商参加。这些流行时装为用户提供了第一手设计款样，创造流行，预报流行。而服装厂商则带动流行，驱动流行。因此，这些展示、表演的资料格外珍贵。收集这些资料最直接的方法是派人员到各流行中心去参加各种时装流行表演，参加流行时装发布会，了解主题及围绕主题展开的细节，注意流行色、流行面料、服装的基本廓形、设计细节、工艺细节以及具体的穿着方式。但由于客观原因，参加世界著名的

32、设计表演并非易事，而且派人直接收集资料的成本很高，因此，可以从各种书刊、杂志、报纸上收集和分析信息。收集这些流行趋势资料，可以弥补闭门造车的弊病。服装营销决定于客户，更决定于市场。以流行为信息，以市场为导向，由此生产的服装才能博得消费者的青睐。,企业外部资料的收集概括为：收集途径：A公开发表的有关资料包括：中、外文期刊，杂志，报纸，文献和研究报告等，政府机关公布的有关政策、方针、法令、指标、图表、数据等，市场研究机构、咨询机构、广告公司等单位发行的商业性刊物，相关行业、相关系统如服饰协会、服装协会、香港贸易发展局等发布的市场动态、行情信息或产品目录等，其它企业单位寄送的产品样本、说明书和宣传资

33、料等o,B向有关单位索取所需资料。企业外部资料并非都是公开传播的，有些资料(如尚未开发表的国家统计局、纺织总会服装统计资料，企业内部刊物、印刷宣传和实物样品)，企业可派人磋商或发函联系，以无偿或有偿的方式向有关单位索取。C通过资料交换收集。这是企业获取所需资料的重要方法之一，也是企业之间交流的重要方法。D委托收集。有些不易得到的资料，可以通过委托情报站、咨询机构、企事业单位或个人帮助收集。,收集企业外部资料的注意事项。收集外部资料应有针对性，从企业具体的需要出发，针对科研、生产、营销活动的要求，有目的有选择地进行。同时还应具有及时性、计划性、系统性、确定性，以便在激烈的服装市场竞争中抓住有利时

34、机。资料的收集必须是持续的，而且是一项固定的预算支付。有了资料后如何利用也是一项重要的工作。资料应加以消化，而不要只是陈列存档。对资料与信息应进行判断，有些具有时效性的信息，应及时处理，不要坐失良机。,(2)企业内部资料的整理 企业内部资料是指企业内部各种与生产和销售有关的数据记录。它包括凭证(如发票、订货单、提货单等)，财务成本资料，统计资料，工作报告，用户来往信函、电函以及购销合同，企业推销员、采购员甚至质量检验(QC)小组活动的信息资料等等。解决服装企业市场营销问题时，往往先从企业内部资料分析着手。例如，服装企业准备下一季度向市场推出服装新品种时，先要对企业内部现有服装产品的销售额、品种

35、、色彩、款式、成本、价格以及批发商、零售商和顾客的信息反馈等各种数据进行整理分析，以便决定投产、销售何种服装品种和产品组合最能受到顾客欢迎并能使企业获得最佳经济效益。,企业内部资料通常是零星杂乱的，归纳整理时应注意下列几个问题：及时性。企业内部资料应及时归纳整理，送达有关职能部门，以使这些部门和企业决策者及时掌握企业各方面的信息，避免工作失误。准确性。企业内部资料的加工整理，应客观反映质量和数量的情况，剔除不符合客观实体的虚假数据。同时记载整理者的姓名、日期和目的。完整性。在整理企业内部资料时，应保证资料完整，不重复也不遗漏。同时要剔除与调查主题无关或过期的资料。有序性。通过归纳整理，使零星杂

36、乱的数据按照客观标准和工作需要分门别类形成系统，同时尽町能突出重点。,三、服装市场预测*营销决策依赖于市场预测。预测是预计和推测，不是主观臆断，也不是毫无根据的瞎说而是在市场调查研究基础之上的科学分析。*市场预测必须以市场调查为依据，市场预测的科学性，是以调查研究为基础的。,*服装市场预测的主要内容包括：展望市场发展趋势，制定营销策略；分析市场信息，进行商品策划(服装价格、商品组合、销售方式、分销量.)目标利润预测，风险利润对比；流行主题预测等等。,1.企业零售预测*服装企业的销售预算、销售定额等，可以采用数学方法进行定量的预测，以便为当前的面辅料采购、服装生产和现金流量决策服务，*例如，概率

37、统计中常用的一次、二次移动平均法。在信息化时代，营销者可以通过计算机等现代化工具，运用多种统计方法，对大量的销售数据、调查数据进行分析处理，从中获得有用的信息。然后在定量预测的基础上，进行定性分析，了解销售现状，进行市场预测，并制定相应的营销策略。,*例如，浙江某服装集团，欲将其男式衬衫品牌打入上海市场，在此之前企业对上诲衬衫市场进行了细致的调查研究和预测，得出的结论是-现阶段上海男式衬衫进口、合资、国有品牌竞争激烈，市场趋于饱和，即使花大量的气力和资金进入上海市场，也不会有很大的突破。因此，该集团根据市场调查和预测的结论，制定了暂时不进入上海市场，而全力进军上海附近的江苏、浙江地区的营销策略

38、，事实证明该集团的衬衫品牌在江浙一带取得很高知名度，销售状况良好。,2.市场流行预测*服装的流行作为一种社会现象，不仅与政治、经济、军事、地理有关，而且更重要的是与社会文化，尤其是社会的伦理道德紧密相连。因此，服装的流行预测带有不确定的因素，服装流行理论对于服装流行预测有很大影响。*国际上有许多著名的流行预测机构，如美国的“第一视觉”、“色彩箱”和“这是哪里”等，国际上一些服装集团每季都向这种机构购买流行预测的商业情报。,*中国也先后建立了一些流行预测机构，如中国服装研究设计中心、中国流行色协会等，另外，对于国内服装市场的预测，除了及时收集国际流行信息，掌握国际市场发展趋势以还要针对国情，进行

39、大量、系统、科学的调查。*每个城市或地区都应有一支城乡抽样调查队，收集下列资料：对某一区域内的人口构成的调查，包括民族、年龄、性别比例、受教育程度、宗教信仰、就业情况。,对某一区域内的消费购买力的基本调查，包括平均收入、平均支出、日常生活用品支出占总支出的比例、服饰支出占总支出的比例、各社会阶层的收支状况、消费者的生活方式、消费者的就业路线与商业区的关系、消费者对价格高低的态度和心理承受力等等。对某一区域内的消费市场(商店或销售方式)的基本调查：,A、销售方式，例如有奖销售、售后服务、配套销售、邮 购销售、批零销售等等B服装色彩、面料、款式的沿革；C纺织品、辅料和配件发展的沿革；D各大类服装的制作工艺发展的沿革；E各大类服装的包装体系和展示形式发展的沿革；F各人类服装的价格体系发展的沿革。,*服装市场流行的预测都是基于这些收集的资料之上进行分析、讨论。*服装市场预测是一种引导性、推荐性的行为，由服装行业各个层次的人员去实施，包括纺织企业家、色彩学家、设计师、时装评论家、营销人员、市场调查分析人员。,