《服务运营》PPT课件.ppt

《《服务运营》PPT课件.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《服务运营》PPT课件.ppt（43页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、运营管理,许淑君 博士 副教授研究领域：运营管理、供应链管理讲授课程：运营管理、供应链管理、国际物流管理单 位：上海财经大学 国际工商管理学院 运营管理系 E-mail：,学习要求,掌握服务的定义与本质特征；理解服务运营与服务运营管理的含义；掌握服务运营类型；理解服务质量管理的含义；掌握如何管理和测量服务质量；掌握收益管理理论在服务业中的应用；学会分析服务承诺与服务质量之间的关系；了解技术在服务业中的应用。,课前思考,同样一道菜，校门口小饭馆的价格和金茂大厦88楼的差别很大。你怎么看？同一个旅行团的游客对导游的看法不同。为什么？如果你因临时急事不能乘坐已经预定的飞机，要求退票。你认为航空公司应

2、该收你的费用吗？,2023/7/18,4,第十二章 服务运营,4,上海财经大学国际工商管理学院,2023/7/18,5,第一讲 服务概述,服务的定义：消费者从悠长的活动或从购买的相关商品中得到利益和满足感美国市场营销协会一方向另一方提供的、基本上属于无形的任何行为或绩效，并且不导致任何所有权的产生菲利普科特勒由一系列或多或少具有无形特性的活动所构成的一种过程。该过程是在顾客与员工、有形资源的互动关系中进行的。这些有形资源是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客的格朗鲁斯一种顾客作为共同生产者的、随时间消逝的、无形的经历詹姆斯A.菲茨西蒙斯提供时间、空间、方式或者是心理效用的经济活动。服务的构成要素

3、包括顾客、服务人员、服务传递系统和实体设施森吉兹哈克赛弗服务就是通过与顾客接触而形成的在一定时间范围内满足消费者需要的一系列活动。,5,上海财经大学国际工商管理学院,2023/7/18,6,第一讲 服务概述,服务本质特征：1、无形性2、不可储存性3、生产和消费同时性4、顾客参与性5、差异性6、相对进入壁垒低,6,上海财经大学国际工商管理学院,2023/7/18,7,第十二章 服务运营,7,上海财经大学国际工商管理学院,2023/7/18,8,第二讲 服务运营与服务运营管理,服务运营：将人力、物料、设备、资金、信息、技术等生产要素（投入）转变成为无形服务（产出）的过程。服务运营管理（servic

4、e operation management，SOM）：是指对服务业企业所提供服务的开发设计的管理，对服务运营过程及其运营系统的设计、计划、领导、组织和控制。SOM的内容包括完整的服务项目和服务提供系统的设计，服务运营活动的计划、组织与管理，服务营销与服务运营的集成，服务提供过程中对质量、成本、时间的控制等。,8,上海财经大学国际工商管理学院,2023/7/18,9,第二讲 服务运营与服务运营管理,服务运营与制造业的比较：基本组织方式不同：制造业是以产品为中心组织运营服务业是以人为中心组织运营 设计方式不同：在制造业企业，产品和生产系统可分别设计 在服务业，服务和服务提供系统必需同时设计 顾客

5、作用不同：制造业企业的生产系统是封闭式的，顾客在生产过程中不起作用服务业企业的运营系统是非封闭式的，顾客在服务过程中会起一定作用 库存在调节供需矛盾中的作用不同需求的地点相关特性不同人力密集特性不同无形性的相关影响不同衡量与评价产出的复杂性不同,9,上海财经大学国际工商管理学院,2023/7/18,10,第二讲 服务运营与服务运营管理,服务运营管理的意义：对国民经济的发展有着重要的影响对服务业企业的竞争力有直接的、决定性作用与人们生活都息息相关,10,上海财经大学国际工商管理学院,2023/7/18,11,第十二章 服务运营,11,上海财经大学国际工商管理学院,2023/7/18,12,第三讲

6、 服务运营类型,12,上海财经大学国际工商管理学院,一、单一维度分类：按照接触特点,“硬服务”提供过程强调机器与机器之间以及人与机器之间的相互作用,“软服务”则强调人和人之间的相互作用,2023/7/18,13,第三讲 服务运营类型,13,上海财经大学国际工商管理学院,一、单一维度分类：按照运营特点,2023/7/18,14,第三讲 服务运营类型,14,上海财经大学国际工商管理学院,二、多维分类：按软硬程度与无形程度,软 硬软 硬 程 度,低 高无 形 程 度,2023/7/18,15,第三讲 服务运营类型,15,上海财经大学国际工商管理学院,二、多维分类：按无形程度和服务的劳动对象,高 低无

7、形程度,人 物服务的劳动对象,2023/7/18,16,第三讲 服务运营类型,16,上海财经大学国际工商管理学院,二、多维分类：按顾客化程度和员工自主,高 低员工自主性,低 高顾客化程度,此外，还有两类分类方式：按人力密集程度分类、服务个性化程度和接触程度分类,2023/7/18,17,第三讲 服务运营类型,三、施米诺分类法：施米诺认为：不同行业之间的服务在管理运作上是相通的，相互之间有启示作用。即服务的分类要打破行业界限，相互取长补短。他根据影响服务传递系统的两个主要因素劳动力密集程度，顾客接触程度与服务顾客化程度设计了一个服务过程矩阵：,17,上海财经大学国际工商管理学院,2023/7/1

8、8,18,第十二章 服务运营,18,上海财经大学国际工商管理学院,2023/7/18,19,第四讲 服务质量管理,服务质量：是指服务满足一定需求的全部特征和性质。对服务业企业而言，质量是在服务传递过程中形成的顾客对服务质量满意的定义是：将对服务的实际感知与对服务的期望比较：当感知超出预期时，服务被认为是具有特别质量，即一种高兴和惊讶当感知没有达到预期时，服务注定是不可接受的当感知与预期一致时，服务质量是令人满意的注意：服务期望受到口碑、个人需要和以往经历的影响。,19,上海财经大学国际工商管理学院,2023/7/18,20,第四讲 服务质量管理,20,上海财经大学国际工商管理学院,二、服务质量

9、模型,（一）感知服务质量模型,2023/7/18,21,第四讲 服务质量管理,21,上海财经大学国际工商管理学院,二、服务质量模型：感知服务质量模型,1、可靠性：服务提供者能够可靠、准确地提供或完成所承诺的服务的能力。,2、响应性：帮助顾客并迅速提供服务的愿望。,3、保证性：员工具有的为顾客提供服务所需的自信、知识与能力。,4、移情性：服务提供者能够设身处地的为顾客考虑，给予他们特别的关注。,5、移情性：服务组织中有形的设施、设备、人员外表等。它是顾客评价服务 质量的重要依据。,2023/7/18,22,22,服务质量差距模型,服务承诺,企业外部,企业内部,提供者理解差距 偏好认知 需求分析

10、需求识别 信息传递,服务设计差距 服务理念 质量目标 管理制度 资源限制,服务提供差距 员工素质 服务监督 服务指导 激励措施,营销传播差距 沟通方式 消费引导 过度承诺诚信铸就品牌,感知质量差距,二、服务质量模型：服务质量差距模型,2023/7/18,23,第四讲 服务质量管理,23,上海财经大学国际工商管理学院,二、服务质量模型：KANO模型,KANO模型,2023/7/18,24,24,卡诺需求定义模型,基本型（当然）需求 产品和服务应具有的功能 没有满足，客户很不满意 完全满足，客户也不会特别满意,特性型（一元）需求 产品和服务功能和性能的期望 实现得越多，客户就越满意 没有满足时客户

11、就不满意,魅力型需求 以客户为关注焦点所提供的令 客户意想不到的产品和服务特征 提供时客户就非常满意,服务质量的“雷区”必须全力以赴必须确保达到,多体现为满足客户的潜在要求越充分满足越好企业竞争的焦点,所有特性都从有魅力转换到当然是吸引客户的高招但不可脱离前两者，否则容易产生“欺骗客户”的嫌疑,使用者主观感知,产品的客观表现,逆向质量,二、服务质量模型：KANO模型,2023/7/18,25,第四讲 服务质量管理,二、服务质量模型：KANO模型KANO模型实际操作意义全力以赴地满足顾客的基本型需求：保证顾客提出的问题得到认真的解决重视顾客认为企业有义务做到的事情尽量为顾客提供方便企业应尽力去满

12、足顾客的期望型需求，这是质量的竞争性因素：提供顾客喜爱的额外服务或产品功能引导顾客加强对本企业的良好印象，使顾客达到满意。争取实现顾客的兴奋型需求，为企业建立最忠实地客户群。,25,上海财经大学国际工商管理学院,2023/7/18,26,第四讲 服务质量管理,三、服务质量测量：SERQUAL模型该模型的服务质量五维度：可靠性敏感性保证性移情性有形性据此设计了包括22个问项的调查表，建立了SERVQUAL 感知质量评价方法，这种方法的基本工作原理就是对顾客的期望和实际服务体验分别评估对比评估的结果，找到其中的差距而得到最后的对服务质量的评价SERVQUAL量表由两份组成。,26,上海财经大学国际

13、工商管理学院,2023/7/18,27,第四讲 服务质量管理,三、服务质量测量范围：服务内容：每一种服务都有其特定的服务内容。服务过程：完成服务提供的方法或服务提供的顺序。服务结构：有形设施布局结构和服务组织结构设计是否匹配。服务结果：顾客对服务质量的最终评估。服务影响：服务对顾客的长期影响，包括对社会和社区造成的影响,27,上海财经大学国际工商管理学院,2023/7/18,28,第十二章 服务运营,28,上海财经大学国际工商管理学院,2023/7/18,29,第五讲 服务收益管理,收益管理：起源：最先起源于20世纪70年代末美国的航空业。定义：企业在市场预测和市场细分的基础上，利用先进的管理

14、方法和技术手段，在正确的时间和地点以正确的价格向正确的顾客提供正确的产品和服务，以实现企业收益价值即利润、顾客满意度和社会贡献最大化的目标。,29,上海财经大学国际工商管理学院,2023/7/18,30,第五讲 服务收益管理,收益管理主要内容：需求预测（Demand forecast)定价（Pricing）能力分配(Capacity allocation)超量预订(Overbooking)收益管理理论行业应用特征：企业具备相对固定产能具有需求可预测性产品或服务具有易逝性市场具有可细分性具有随机波动性需求高固定成本和低边际成本产品或服务具有可预售性,30,上海财经大学国际工商管理学院,2023/

15、7/18,31,第五讲 服务收益管理,收益管理核心观念：通过价格来平衡供需根据细分的市场来制定价格把产品尽量留给最有价值的顾客适用信息技术来制定决策开发每个产品的生命周期收益管理的运用领域航空、酒店、铁路运输、通信、汽车租赁,31,上海财经大学国际工商管理学院,第五讲 服务收益管理,服务收益管理的核心观点：通过价格来平衡供需根据细分市场制定价格把服务尽量卖给有价值的顾客适用信息技术来制定决策开发每个产品的生命周期美洲航空的收益管理：座位超售折扣分配流量管理顾客购买行为模拟监控和衡量,2023/7/18,33,第十二章 服务运营,33,上海财经大学国际工商管理学院,2023/7/18,34,第六

16、讲 服务承诺与服务质量,服务承诺是服务质量管理着力点：服务承诺是企业向顾客公开表述的要达到的服务质量服务承诺必须确切反映顾客的需求服务质量承诺可以成为企业内部管理的目标服务承诺可以产生积极的反馈服务承诺的目的：是顾客满意有意义的服务承诺：对顾客满意度承诺承诺条款具体化对未能实现的承诺进行补救,34,上海财经大学国际工商管理学院,2023/7/18,35,第五讲 服务承诺与服务质量,服务补救：服务补救应该是服务组织在出现服务失误时，所做出的一种即时性和主动性的反应。服务补救的目的：通过这种反应，将服务失误对顾客感知服务质量、顾客满意和员工满意所带来的负面影响减少到最低限度。服务补救的方法：逐件处

17、理系统响应早期干预服务替代服务补救的意义：确保服务可靠性留住老顾客,35,上海财经大学国际工商管理学院,2023/7/18,36,第十二章 服务运营,36,上海财经大学国际工商管理学院,身边影响服务的技术,2023/7/18,服务技术,37,自动柜员机网购商品相关旅游信息自动结账航班在线预订,技术影响服务！,信息技术正在改变着服务的设计、管理与交付的方式,互联网爆炸式增长，使组织能够提供无数新的服务,技术仅仅是工具！,信息技术是提供满足顾客需求的基本条件,全新的技术需要与组织的所有职能要素相协调,2023/7/18,38,第七讲 服务中的技术,技术与服务的关系：支持关系：如点钞机替代关系：如A

18、TM机定义关系：如智能手机决定关系：如1G2G3G 传播关系：如微信生产关系：如金融部门的数据管理技术,38,上海财经大学国际工商管理学院,2023/7/18,39,第七讲 服务中的技术,技术在服务运营中的应用：作用于顾客作用于顾客的财产（物品）处理信息创造新服务技术对服务运营的影响提高劳动生产率，实现规模效益提高服务质量保持与客户的紧密联系,39,上海财经大学国际工商管理学院,2023/7/18,40,第七讲 服务中的技术,云服务技术的应用：云计算的基本原理：通过使计算分布在大量的分布式计算机上，而非本地计算机或远程服务器中，企业数据中心的运行将更与互联网相似。这使得企业能够将资源切换到需要

19、的应用上，根据需求访问计算机和存储系统。云服务的商业模式：通过繁殖大量创业公司提供丰富的个性化产品，以满足市场上日益膨胀的个性化需求。其繁殖方式是为创业公司提供资金、推广、支付、物流、客服一整套服务，把自身的运营能力像水和电一样让外部随需使用。这种服务类型是将网络中的各种资源调动起来，为用户服务。更重要的是，这种服务将是未来的主流。,40,上海财经大学国际工商管理学院,2023/7/18,41,第七讲 服务中的技术,基于互联网的服务模式：已有应用模式：销售渠道完善现有服务信息传递和宣传与员工沟通的工具提供技术支持处理订单游戏带来的“收入”全新业务模式：互联网接入服务提供商：中国电信等电子商务：eBay;淘宝网等信息内容提供商：百度等,41,上海财经大学国际工商管理学院,Anything else？,2023/7/18,42,案例分析：亡羊补牢，为时未晚,思考并回答：就案例企业来说，服务质量测量的5个维度是什么？请结合相关知识，谈谈对案例中的服务差错进行补救？进一步地：你认为服务业从业人员应该具有的基本素质是什么？可以借助哪些新的技术或模式提升服务质量？,42,上海财经大学国际工商管理学院,2023/7/18,43,谢谢！,43,上海财经大学国际工商管理学院,