《服务业的定价》PPT课件.ppt
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1、11.服務業的定價,請自填,2,大綱,前言:老闆,怎麼算?服務業定價目標與影響因素 服務業主要定價方法 服務業價格管理,3,前言:老闆,怎麼算?1/5,mywedding 網站,4,前言:老闆,怎麼算?2/5,晶華酒店網站,5,前言:老闆,怎麼算?3/5,晶華酒店網站,6,前言:老闆,怎麼算?4/5,晶華酒店網站,7,前言:老闆,怎麼算?5/5,琳瑯滿目的服務,成本到底是多少?因為服務是無形的,所以老闆可以為所欲為,胡亂開價?有些服務物超所值,有些卻貴得嚇人,怎麼訂的價?,老闆,你到底是怎麼算的?,8,一、服務業定價目標與影響因素 1/17,價格的基本觀念 價格(price)是行銷功能裡唯一能
2、為企業帶來收入並創造利潤的項目。價格是相當有彈性的、可快速調整的。成交價是雙方考慮各種因素互相影響的結果。,9,一、服務業定價目標與影響因素 2/17,定價步驟,確認定價目標,考慮定價影響因素,選擇主要定價方式,訂定價格與價格管理方式,10,一、服務業定價目標與影響因素 3/17,定價目標,收益導向(revenue-oriented),作業導向(operation-oriented),惠顧導向(patronage-oriented),競爭導向(competition-oriented),社會福利導向(social welfare-oriented),11,一、服務業定價目標與影響因素 4/17
3、,定價目標,收益導向,目標:達成一定的投資報酬率、衝高營收或追求利潤極大化。,12,一、服務業定價目標與影響因素 5/17,定價目標,目標:調節需求與供給。,作業導向,13,一、服務業定價目標與影響因素 6/17,定價目標,目標:,推出新服務時期待有眾多試用者,或是想提高顧客對現有服務的購買次數。,惠顧導向,14,一、服務業定價目標與影響因素 7/17,定價目標,目標:,跟隨競爭者的定價或以低價來牽制競爭者,避免競爭者坐大。,競爭導向,15,一、服務業定價目標與影響因素 8/17,定價目標,目標:,以社會福利為出發點,尤其是在公共服務業。,社會福利導向,16,一、服務業定價目標與影響因素 9/
4、17,定價影響因素,成本,競爭者,消費者,產品的單位,主要,價格,認知的產品最高價值,17,一、服務業定價目標與影響因素 10/17,定價影響因素,成本,競爭者,消費者,產品的單位,主要,價格,認知的產品最高價值,適用情形,產品獨特且受歡迎產品品質優於競爭者,18,一、服務業定價目標與影響因素 11/17,定價影響因素,成本,競爭者,消費者,產品的單位,主要,價格,認知的產品最高價值,適用情形,條件和對手旗鼓相當不想引起惡性競爭,19,一、服務業定價目標與影響因素 12/17,定價影響因素,成本,競爭者,消費者,產品的單位,主要,價格,認知的產品最高價值,價格下限,適用情形,產品缺乏獨特性、品
5、質比不上主要對手產品品質和主要對手相當但想打擊對手創造話題、人潮消化閒置產能,多收現金,20,一、服務業定價目標與影響因素 13/17,服務成本服務的特性,讓投入與產出之間的關係不太明確,因此成本的衡量有一定的困難。,21,一、服務業定價目標與影響因素 14/17,消費者,顧客對服務價值的知覺認知,決定,價格上限,知覺利益,知覺成本,22,一、服務業定價目標與影響因素 15/17,騎車,知覺成本=非貨幣付出+貨幣支出,23,一、服務業定價目標與影響因素 16/17,消費者,需求的價格彈性(price elasticity of demand)彈性大則價格小幅變動會造成需求的大幅變動,彈性小則價
6、格變動不太影響需求。服務越獨特或越不容易替代時,價格彈性越小,因此越適合定高價。,24,一、服務業定價目標與影響因素 17/17,競爭廠商面對的競爭者家數、規模、服務特色、經營策略等,會影響它的定價。,少數幾家規模較大的業者提供絕大多數的產品,而消費者認為這些產品存有差異,因而有不同的偏好。企業對自己經營的、受顧客喜愛的產品具有壟斷性,可定較高價格以增加營利。,產業中有許多業者與顧客;由於顧客各有所好,因此業者以銷售異質產品來吸引顧客,有相當的定價能力。企業競爭的焦點是擴大本身與競爭品牌的差異,突出特色。,產業內有許多業者,而且都銷售同質產品。買賣雙方都只能照市場的均衡買賣商品,都是價格的接受
7、者。,25,二、服務業主要定價方法 1/11,以成本為基礎的定價(cost-based pricing)成本加成(markup on cost)定價法,單位服務售價單位服務成本(單位服務成本 x 加成百分比),單位服務成本$100、加成20%,服務售價等於,$100($100 x 0.2)=$100+$20=$120,毛利=,售價-成本=$20,26,二、服務業主要定價方法 2/11,以成本為基礎的定價依照服務時間收費法(fee for service time)專業人士(如律師、會計師、管理諮詢顧問)廣為使用。這意味著時間是服務人員珍貴的資源,也是重要的成本來源。通常是以每小時為基礎來收費。
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