《有机蔬菜销售》PPT课件.ppt

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1、有机蔬菜品牌销售,国内重点有机蔬菜品牌研究全国畅销品牌各品牌研究有机食品品牌营销模式研究产品研究渠道研究有机食品品牌促销模式研究品牌推广战略规划区域布局时间规划,总目录,国内重点有机蔬菜品牌研究全国畅销品牌各品牌研究有机食品品牌营销模式研究产品研究渠道研究有机食品品牌促销模式研究品牌推广战略规划区域布局时间规划,产品研究,有机农产品农产品组合农产品包装农产品开发,有机蔬菜的问世,俗话说：“民以食为天，食以安为先。”近几年来，随着接二连三的食品安全事件，如垃圾火锅、漂白蘑菇、硫磺姜、毒豇豆、毒黄瓜、假冒五常大米、蜂胶造假事件等引发了大众的食品危机意识，国家也开始加大对食品行业的监管力度，当今的商

2、业竞争对产品质量的要求也越来越高，作为果蔬生产单位，从源头开始把好质量关，为提升产品市场竞争力建立良好的基础。针对这一现象，近几年相继出现了无公害蔬菜、绿色蔬菜、有机蔬菜。,产品研究-食品等级,按我国标准，蔬菜按其安全、健康标准从低到高依次称为“无公害蔬菜”、“绿色蔬菜”和“有机蔬菜”，“有机”是最高级别。生产有机食品比生产其他食品难度要大，需要建立全新的生产体系和监控体系，采用相应的病虫害防治、地力保持、种子培育、产品加工和储存等替代技术。,等级,有机食品与其他食品的区别有机食品在土地生产转型方面有严格规定。考虑到某些物质在环境中会残留相当一段时间，土地从生产其他食品到生产有机食品需要两到三

3、年的转换期,有机食品与其他食品的区别有机食品在数量上进行严格控制，要求定地块、定产量，生产其他食品没有如此严格的要求,产品研究,有机农产品农产品组合农产品包装农产品开发,基于有机蔬菜概念下的产品规划，我们认为需要从四个方面的综合考虑，进行合理梳理规划，最终形成完整合理的产品组合策略,产品线规划产品组合策略,和绿色蔬菜关系,纯天然生产维度,有机蔬菜产品规划,消费者维度,战术维度,完整合理的组合策略,和绿色蔬菜形成合理占位组合符合消费者需求角度符合纯天然生产角度符合竞争战术角色的需要,有机蔬菜产品线规划必须要解决的两个矛盾：1、有机蔬菜目标客户定位：消费群体高端型、时尚型，如何通过品牌推广和产品落

4、地的有效组合？2、有机蔬菜在品牌推广过程中是否有健康隐患？有机蔬菜与无公害、绿色蔬菜如何完美结合？,产品线规划有机产品组合策略,核心产品：即产品效用，指农产品本身具有的优势，如有机食品形式产品：即产品内涵，指产品质量、特色、品牌、包装、式样等附加产品：即产品附加值，指配菜、冷冻、运送、信用、保证等阻击产品：即竞争产品，如其他公司有机产品、绿色产品、无公害产品等,有机蔬菜的组合策略,机蔬菜未来产品体系中担任不同角色的各种产品，要针对产品的角色不同配合不同的价格策略，才能达到真正角色组合的意义，从而提高企业知名度及品牌忠诚度，为有机蔬菜开拓新的市场。,附加产品,阻击产品,形式产品,核心产品,竞争导

5、向为主，消费者导向为辅,竞争导向,消费者导向为主，竞争导向为辅,消费者导向,有机蔬菜和无形产品的完美组合,四大产品系列与产品价格体系分档（待品牌定位确认后另行确认）,产品规划有机产品系列和价格体系,待定,待定,产品研究,有机农产品农产品组合农产品包装农产品开发,农产品包装-材料、机械、规格,包装材料、制品及加工机械：各种新式包装材料、铝箔包装、防伪材料、食品包装盒、吸塑托盘、玻璃材料、金属材料、注塑机、吹膜机、制袋机、瓦楞纸箱、装容器、加工制造设备等,农产品包装-创新改革,大多数的农业经营者不重视农产品的包装工作。其实，定位明确的包装设计有利于品牌成长。产品的包装设计可以说是一个产品长久性的“

6、形象大使”。当产品的知名度不断提升之后，产品的包装设计也在消费者的脑海中有了一个潜意识的认识。当消费者看到产品的包装设计之后，一眼就能认出。包装对于农产品销售更为重要。一方面，包装增加农产品的美观度，提高产品档次，另一方面，包装可以保质保鲜，延长农产品的储存时间，有利于农产品的销售。因此，企业要充分重视农产品的包装工作，设计符合农产品特色和风味的包装，增加农产品的价值，提高农产品的价格。为了迎合消费者不同场合的消费需要，对目标消费者进行差异化细分，并以此设计出不同规格的产品包装，如针对个人消费的小包装，可供多人分享的大包装，赠送他人的礼品装等。,产品研究,有机农产品农产品组合农产品包装农产品开

7、发,农产品开发体系,农产品开发莫过于新产品种苗的研发，种植技术的改良，物流体系的完善及一系列的管理系统的开发这几类。首先，从国内外引进名、特、优、新品种的试验、示范、展示和开发工作，要加强与农业科研单位的合作，不断开发优良新品种，申请本企业的专利产品。其次，引进国内外的先进技术和生产体制进行试点种植，试点成功后引入大量农业人才进行大规模种植。第三，通过对仓储物流的规范化管理，对产品的物流状态进行全程定位跟踪。最后，通过信息化的手段，对农产品质量安全进行“数字化”管理，为蔬菜产品建立“身份证”制度，试点市场的蔬菜产品实行条码销售，消费者可以利用追溯条码通过短信、互联网、触摸屏等方式查询蔬菜产品的

8、相关信息，从而实现“知根溯源”，放心消费的目的。,总目录,国内重点有机蔬菜品牌研究全国畅销品牌各品牌研究有机食品品牌营销模式研究产品研究渠道研究有机食品品牌促销模式研究品牌推广青岛建设集团战略规划区域布局资源配置（略）时间规划（略）,由于蔬菜的品种、质地、生产周期和口感等千差万别，消费需求的差别就形成了不同的细分市场。如通过网络、酒店等渠道可实现绿色蔬菜高端市场的销售，通过超市、专业市场、连锁店等渠道可实现低端市场消费，通过净菜加工、专业配送可实现中端市场的销售等等。,图1：渠道选择的经济化标准,传统的农产品营销渠道是菜农中间商零售商，无论任何一方发生问题，都直接影响到产品效益的实现。如图1，

9、经营初期，销售额达到A点之前，选择中间商渠道成本较低。但我国的中间商多是中小商业企业，如外贸公司、超市和个体批发商。中间商凭借销售优势，收购价格往往随行就市、采用现货交易，成为最大的利润获得者。结果受绿色蔬菜产品生产周期的限制，形成销售的周期性波动，影响消费群的稳定。这种沟通的失误，造成营销中间环节增多，渠道不畅。,传统农产品营销渠道,渠道规划思路,营销渠道应该利用蔬菜有机这一特点另辟蹊径，在传统批发市场的基础上，以旗舰专卖店为品牌推广和物流配送中心，带动团购直销和网络直销，重点实现会员制式的社区销售。,有机产品,环境优美,有机蔬菜体验园,差异明显,质量过硬,渠道特点,避免直接与其他公司有机蔬

10、菜的竞争建立一个相对封闭的渠道渠道能有足够的权威性进行产品推荐渠道环节间可以形成一个良好的互动,旗舰店零售、社区店或网店推广、礼品团购走量的三维渠道结构,1、直营渠道 社区点单店/旗舰专卖店在高档别墅区、社区建立社区点单店，足不出户体验网络点单的乐趣；在高端人群密集的高消费地域开设旗舰专卖店，销售有机蔬菜，体验健康安全的饮食。2、网购渠道我公司开设有机蔬菜网店，网店各类产品齐全，净菜配送、简单加工配送、深加工配送，每周推出3份不同类型的营养套餐，从周一至周日每日菜单各不相同，更可根据贵宾会员的需要为其量身定制每日菜单，您只需打开电脑即可。3、团购渠道（礼品）公司网站及实体店将定期推出团购促销活

11、动，企业或个人可通过团购来节省开支。4、餐饮渠道通过与高端酒店强强联手的合作方式，为其提供新鲜的有机蔬菜，扩大有机蔬菜市场占有率。5、加盟渠道市场稳定后，在全国直招加盟代理商，发展全国市场。,渠道规划-直营渠道+网购渠道+团购渠道+餐饮渠道+加盟渠道,渠道研究,批发市场超市快餐店专业商店,渠道研究-批发市场1,一直以来，蔬菜批发市场是进行大宗蔬菜商品交易的场所或交换关系的总和，是我国目前蔬菜流通的中心环节，是占主导地位的一种市场流通载体。可通过自身的资金优势与全国优势蔬菜主产区加强合作，尤其是与山东寿光蔬菜基地建立合作关系，实现资源共享，信息互通、货源调剂，从而实现各方共赢。建立合作关系后，可

12、通过供应寿光特菜、精装套菜、节日礼品蔬菜来打响旗号，也可由寿光蔬菜基地对我公司有机蔬菜进行贴牌加工生产，推动和宣传我公司形象。,农产品专业批发市场优势：一方面这是我国最常见的农产品销售渠道，具有影响力大、辐射力强、销售集中、吞吐力强的优势，另一方面还具有集中处理信息和快速反应能力,渠道研究-批发市场2,公司目标：逐步发展成为市乃至整个省的绿色安全食品批发中心。在现货交易的基础上配合精品蔬菜、水果的网上批发销售，适应未来电子商务的需要，对省乃至全国起到示范作用,一、通过召集农民加入种植行列扩大产量，从而建立起自己的区域性批发市场。二、与农村专业合作组织对接，开展农产品直接采购和冷链系统及物流配送

13、中心建设试点。三、建立完善的管理系统，避免农产品批发市场流通基础设施建设相对滞后、市场服务功能不完善、辐射带动能力弱等问题。,渠道研究-批发市场3,渠道研究,批发市场超市快餐店专业商店,渠道研究-大型超市1,缘由随着经济的发展，顾客的购买方式发生了变化，越来越多的顾客到大型超市集中购买商品，超市中的农产品专柜吸引了广大的顾客，有利于提高优质农产品的档次。,渠道研究-超市2,超市渠道新模式现下的蔬菜市场，“菜农种菜不挣钱，市民买菜直喊贵”成了亟待解决的一大问题。随着2007年从国外引进的“农超对接”新模式，通过与农户直接对接，减少中间环节，不仅保证了蔬果的新鲜度，而且大大降低流通成本,所谓农超对

14、接模式，即综合超市类零售企业以订单方式，到农户或者农户合作组织直接采购商品的模式。该模式2007年从国外引进。具体运作方式为农户和商家签订意向性协议书，由农户向超市直供农产品的新型流通方式，主要是为优质农产品进入超市搭建平台。,渠道研究-超市3,“农超对接”根本目的是减少流通环节、降低流通成本，构建市场经济条件下的产销一体化链条，实现超市、农户、消费者共赢。公司可与超市确立长期合作关系，为其直接配送新鲜有机蔬菜，避免了中间商环节，降低采购成本，销售渠道也更加稳固。超市从公司蔬菜基地直接购得蔬菜后，24小时内即可上柜，一般可降低10%以上的采购成本，尤其便于质量监管，产品质优、服务快捷，超市信誉

15、也得到了提升。消费者对“农超对接”也更加认可，蔬菜新鲜度更高，质量更放心，购菜更方便。,渠道研究,批发市场超市快餐店专业商店,随着餐饮业的快速发展，餐饮企业越来越关注食品安全问题,迫切需要建立安全稳定的蔬菜市场供应渠道。公司将全力打造有机蔬菜品牌形象，形成从田间到餐桌的全产业链，为广大消费者提供安全、绿色、健康的食品。充分利用冷藏保鲜加工技术、运输设施，发展配送中心和星级高端酒店、商务会所业务往来的优势，提高农副产品的附加值，为各大饭店、高档快餐店提供简单加工、整修、分类的各种有机净菜、半成品菜、箱装、袋装等各种礼品菜和其他农副产品。,渠道研究,批发市场超市快餐店专业商店,总目录,国内重点有机

16、蔬菜品牌研究全国畅销品牌各品牌研究有机食品品牌营销模式研究产品研究渠道研究有机食品品牌促销模式研究品牌推广战略规划区域布局时间规划,总目录,国内重点有机蔬菜品牌研究全国畅销品牌各品牌研究有机食品品牌营销模式研究产品研究渠道研究有机食品品牌促销模式研究品牌推广青岛建设集团战略规划区域布局资源配置（略）时间规划（略）,品牌推广策略,有机蔬菜的品牌推广要遵循立体性、连贯性、区域性、针对性、整合性和合理性的策略,Success factors,立体性,连贯性,区域性,合理性,整合性,针对性,推广策略,有机蔬菜品牌推广之立体性、连贯性和区域性策略,大胆性,青岛建设集团有机蔬菜的推广方式要大胆前卫，将产品

17、定为高端产品，销售对象定位在高端消费人群，选择以历史名人的影响力作为品牌推广，建立社区自动化点单店,连贯性,推广有机蔬菜要一波接一波，持续不断增加品牌出现的频率，提升品牌知名度，推广品牌概念和核心价值，在口碑意见领袖的推动下，使消费者从认知到认同到购买，一气呵成,区域性,根据市场运营战略，采取“先分后总”的区域市场攻击战，所有的推广活动都在区域市场内进行整合操作，达到先建好区域市场根据地，最后“解放”全中国的目标,有机蔬菜的推广策略,有机蔬菜品牌推广之针对性、深入性和合理性策略,针对性,在推广上，将纯天然、零污染的饮食文化理念进行针对性的延伸，传达给消费者,深入性,配合大量的市场推广，能够将宣

18、传和推广应用到消费者日常生活中去,合理性,合理预算，推广活动根据市场反应和变化进行合理调整，力求适应市场需求，并取得四两拨千斤的效果,品牌形象代言人计划链接名人文化效应-历史名人现代名人-养生名人,有机蔬菜的推广策略,有机蔬菜品牌推广策略冠名赞助,青建有机蔬菜主品牌冠名赞助的三个阶段（以五年为限）：第一阶段（今年）通过参与各地举办的美食文化节活动，进行事件营销，体现青建有机蔬菜纯天然、零污染的特色。第二阶段（2012年-2013年）通过美食文化节逐步推进历史名人的养生之道，由名人效应将青岛建设集团有机蔬菜品牌推广至省内省外各地，逐渐形成家喻户晓的品牌。第三阶段（2014年-2015年）从借势到

19、造势，和山东卫视等有一定影响力的媒体合作，共同组织能传播青岛建设集团有机蔬菜文化的焦点性事件，如公益广告宣传等。,品牌推广策略公关活动,主题：体验生活有机蔬菜体验园（家庭为单位）时间：待定内容：青岛风景旅游、有机蔬菜基地考察；体验有机蔬菜种植乐趣，种植知识普及；参观有机别墅园等。邀请对象：本集团的高端用户、政界商界高端领袖等。活动目的：宣传有机蔬菜概念，与其他竞争品牌形成有效区隔，使青岛建设集团的有机蔬菜真实可信。,-售卡模式,我公司采用预付费的售卡模式，销售产品组合套卡、礼品卡、礼品套卡、贵宾卡、钻石卡等会员卡。产品组合套卡A、B、C（预付1、3、5万/半年），礼品卡、礼品套卡（8万/半年），贵宾卡（预付10万/半年），钻石卡（预付50万/3年）。,有机蔬菜推广重点,总目录,国内重点有机蔬菜品牌研究全国畅销品牌各品牌研究有机食品品牌营销模式研究产品研究渠道研究有机食品品牌促销模式研究品牌推广战略规划区域布局时间规划,