中国农产品区域公用品牌的前世今生.docx

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1、中国农产品区域公用品牌的前世今生作者：来源：农产品市场周刊2022年第47期一、中国农产品区域公用品牌悄然崛起中国横跨热带、亚热带、温带,幅员辽阔,地形地貌变化多,海拔高度差异大,形成为了各地特有的自然资源和特色品种冲国拥有50多个少数民族,具有瑰丽缤纷的民俗风情;中国人民勤劳智慧,创造了各种世代相传的独特传统工艺,而这些,都奠定了各地生产、营销特优农产品的栽培和生产基础。正是基于特定的地理条件资源、气候条件资源、品种资源、特殊工艺资源、人文历史资源,中国各地已经浮现并发展出越来越多的彰显区域特质、富有区域特征的农产品区域公用品牌。据不彻底研究,我们看到，中国各地农产品区域公用品牌的创建基础主

2、要分为以下几类：（一）基于优势品种资源部份中国农产品区域公用品牌依托特定的优势品种资源得以迅速发展壮大。如,作为陕西名果的临潼石榴，以色泽冷艳,果大皮薄,汁多味甜,核软鲜美,籽肥渣少，品质优良等特点而著称,被列为果中珍品,历来是封建皇帝的贡品,驰名国内外O如今,经过2000多年的栽培驯化和自然变异选择,临潼石榴已形成具有稳定遗传性状的临潼石榴生态种群，已形成数十个各具特色的优良品种。既有籽肥汁多、香甜可口的食用品种,也有飞红流绿、花色冷艳的欣赏品种。显然,优越的品种群成为临潼石榴唱响区域品牌的基础资源。又如分布于重庆大足铁山、季家、珠溪、高升等乡镇的大足黑山羊,该羊种是经过当地群众近百年的自然

3、封闭选育而形成的。大足黑山羊具有体格粗大、繁殖力强、成活率高、适应性广、生长发育快、肉质好等特点,每胎产羔率平均270280%,每只母羊年繁殖率400%摆布,早期生长发育较快,3-4月龄羔羊体重可达30斤以上。特别是其高繁殖性能和高成活率,在我国山羊品种之中属于不可多得的山羊高产品种基因库。因上述品种特色和区域养殖特征,“大足黑山羊”地理标志于2022年4月14日由国家商标局核准注册。（二）基于地理环境资源如上述,“橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳”,由于生产区域地理环境资源的不同,许多农产品即使种类相同,也会因产地不同而形成不同特色。对农产品而言,其生长往往有其最佳的区域,不同区域的地理环境、

4、土质、温湿度、日照、土壤、气候、灌溉水质等条件的差异,都直接影响农产品品质的形成。因此,地理环境资源也成为农产品区域公用品牌的重要基础。甘肃庆阳,是久负盛名的黄花菜之乡。目前,庆阳全市黄花菜种植总面积超过85万亩,是全国黄花菜种植面积最大的地区。庆阳黄花菜之所以能够形成如此规模,产业发展迅速,与当地的水土温和候条件有重要关系。庆阳地处甘肃东部,其区域内丘陵起伏、嫄坝纵横、土质肥沃、雨量适中、气温较高、光照充足，自然条件十分适宜黄花菜种植和生长,并形成特殊品质。而浙江三门则是利用其中亚热带季风气候区的气候条件,借助现代建造技术改变地理条件，在1999年先后落成高标准海塘建设,推广六敖镇涛头村种植

5、改养殖模式,使三门成为全国最好的青蟹养殖场。在三门湾这个长达87.7公里、能抵御50年一遇台风的半封闭型港湾,青蟹成为其传统水产品的“王中王”。三门青蟹目前养殖面积已达9.2万亩,产值近5亿多元,生产总量是全省的曾2、全国的1/5,成为闻名的“中国青蟹之乡”,在全国同业中占领举足轻重的地位。（三）基于地方传统加工工艺因某区域独特的加工工艺而形成农产品区域公用品牌的,则以其独有的传统地方工艺在充满竞争的市场中体现其特殊价值,形成具有工艺特色的品牌优势。采用传统风脱水法加工而成的萧山萝卜干,在加工中以该区种植的“一刀种”萝卜为原料,刀切成条,历经摊晒、翻动、腌制、盐渍、再摊晒、分层装坛、加盖面盐、

6、封口等十多个环节,使成品具有色泽黄亮、条形均匀、咸甜适宜、脆嫩松口的特色,成为萧山地区的名牌特产。南京盐水鸭,该产品在明代就享有厚誉,五百多年来,盛名不衰。其制作需掌握“炒盐腌、清卤复、烘得干、煮得足”的传统工艺,遵从“鸭要肥,喂稻谷,炒盐腌,清卤复,烘得干,焙得足,皮白，肉红,骨头酥”等要诀,以选料严格、工艺考究、制作精细、风味独特而著称于市。（四）基于历史文化民俗资源在农产品的生产过程中逐渐形成并根植民间的故事传说,会伴有着一个农产品成为一方的消费习俗和文化惯例。而这种故事传说、消费习俗和文化惯例,作为历史文化资源,为品牌的形成积累了深厚的品牌文化基础。广东信宜当地农户长期以来世代饲养怀乡

7、鸡，以此作为主要的副业收入,并在过节或者祭祖时有“竞赛大鸡”的习俗,探亲访友时也往往以鸡相赠。饲养习惯和“竞赛大鸡”风俗,使当地的鸡经历了世代自繁、鸡种优选的过程。因此,可以说,是当地的饲养习惯、竞赛大鸡风俗培养或者创造了地方良种肉用鸡“信宜怀乡鸡红枣是陕西清涧的土产,而陕西清涧人世代相传，以红枣为原料做成枣馍馍、枣糕角、枣烟饭、枣果馅、枣炒面和红枣粥等传统美食,把红枣制作成枣牌牌、枣山、枣塔、枣篮等精美的红枣民俗工艺品馈赠亲友、庆贺年节,清涧红枣因此不仅仅是一种水果、一种富有营养的保健品,更镶嵌了民俗文化特征、风俗世情滋味,具有了深刻的文化内涵。（五）基于传统产地品牌优势除了以上各种资源基础

8、,部份中国农产品区域公用品牌也是中国农产品传统产地品牌化的结果,是农产品传统产区持续发展的趋势性结果。烟台苹果的栽培历史悠久,1871年引进并栽种“西洋苹果”,迄今已有近130年历史,是国内最早的苹果产区之一。130年的辛勤哺育和营销传播,使烟台苹果脱去了“西洋苹果”的旧衣，以烟台苹果的区域特色果品品牌的身份，以其果形端正、色泽冷艳、果面光亮、果肉甜脆、香气浓郁、汁多爽口的产品特征,和国内外消费者产生了特殊的消费关系;同时,烟台苹果则258多万亩的规模、占全国苹果总出口量的五分之一,在全国苹果主产区位居前列。从引进到苹果主产区到区域公用品牌的形成与规模化、并具有较强的穿越地理国家边界的能力,在

9、国际贸易中占领产业重要位置,使传统产业在新的时代绽放了新的光采。宁夏是人工种植枸杞的发源地。在我国明代以前,枸杞只是一种野生植物。明初,以宁夏中宁地区为中心,开始了大量的人工栽培时期。清代黄恩赐在竹枝词中描写:“六月杞园树树红,宁安药果擅寰中,千金一斗矜时价,绝胜腴田岁早丰。”600多年的枸杞人工种植经验,使农民在枸杞栽培、采摘、制干和保存等方面积累了丰富的经验。如今，中宁枸杞已成为中宁县调整产业结构、增加农民收入、实现农村经济社会稳定协调发展的支柱产业。（六）基于新兴产地品牌后发争先新兴产地与新兴农业资源、现代农业科学技术相结合,也是造就中国农产品区域公用品牌的基础之一。如江西赣州,地处南岭

10、、武夷山、诸广三大山脉交接地区,丘陵、山地地貌占全市土地面积的83%,历史上并不出产脐橙。由于位处于中亚热带南缘,赣州属典型的亚热带湿润季风气候,生产柑桔的气候和自然条件得天独厚。1971年,赣州基于赣州地区的地理环境特点,寻觅并引进了适宜该地区自然特征的华盛顿脐橙”,并试种成功,在原本贫瘠且荒芜的赣州连绵山脉间点燃了种植脐橙的星星之火。此后,赣州持续引进脐橙新品系,历经10多年的试验,优选了纽荷尔、朋娜、奈沃里娜等优良品种并扩大栽种规模。而今,赣州157万亩山地成为“赣南脐橙”的生产基地,其生产的脐橙果大形正、橙红（黄）明艳、风味浓郁、品质优良,兼具优良品种和产地独特地理优势的、区别其他产区

11、风味的显著品质特征。与美国本地产的脐橙相比,产于赣州的脐橙的可溶性固形物含量高1-2个百分点,与日本脐橙相比,产于赣州的脐橙的可溶性固形物含量高1-3个百分点。虽然脐橙的品种源自美国,但赣州的引进和改良、栽种、地理风土的特色等已经改良了品种原来的风味,更被市场所接受。“赣南脐橙”因此成为基于消费者的口碑传播应运而生的品牌。由上可知,基于各区域特定的地理、气候、品种、特殊工艺、人文历史、传统产业区域等资源和新兴产业开辟的新路径,我国已经涌现了许多彰显区域特质、富有区域特征的区域公用农产品品牌。这些品牌承载着千百年来中国农业与文化沉淀的双重结果,反映了近年来中国各地区域农产品生产与现代品牌管理模式

12、的交相整合,体现了中国区域特色农业的延续、升级、新的意义与价值的创造。二、中国农产品区域公用品牌的机遇和挑战（一）国内市场机遇如前述,从市场需求来看，中国经济快速发展及居民生活水平提高为农产品品牌消费提供了契机。根据国家统计局数据报告,随着消费品市场的日益繁荣和消费环境的不断改善,居民消费选择性增加。2022年,城镇居民人均食品消费支出中,粮食支出只占7.7%,比1956年减少了34.9个百分点;肉禽蛋水产支出占29.8%,增加11.9个百分点;在外就餐占20.6%,比1990年增加了12.7个百分点。上述人均食品消费的消费结构和消费方式反映了中国居民的农产品消费动向及消费需求的变迁。我们看到

13、，中国居民的农产品消费结构从过去主要以粮食为主的“主食型消费向营养搭配的科学消费发展,蔬菜、水果、肉、蛋、奶、水产品等消费量急遽增多。同时,消费方式上,在家饮食支出比重下降,在外饮食支出比重显著提高而饮食消费方式的变化充分体现了中国居民日益增强的消费能力。显然，中国居民的饮食消费结构变化为经济作物型农产品区域公用品牌的成长提供了良好契机,而饮食方式的变化使农产品消费从过去的自给自足、提篮小卖、农贸市场消费转变为餐饮业消费,为农产品的规模化生产、规模化营销提供了平台。整合区域资源、形成从“提篮小卖”向规模产业转变,使农产品的区域公用品牌打造获得了前所未有的可能。（二）政府力量的有效支持这种可能,

14、可以使一个区域因为某一个农产品区域公用品牌的诞生而彰显其地方特色农业经济的力量;这种可能,将成为一个区域“三农”改变生活现状、提高生活水平的重要途径;这种可能,是改变作为弱质产业的中国农业面貌的一剂良方。因此，中央及各级地方政府日益重视区域公用农产品品牌的创建、管理、维护和发展工作。政府力量的有效支持,成为一方区域品牌获得发展、成长的强大促进力。与1984-1986年连续五年发布以“三农”为主题的中央一号文件相隔十余年后,2004年至2022年六年间，中央一号文件回归农业,连续六年聚焦中国农业发展与农村改革。在中央政府和相关职能部门的政策指引下,各级政府均以积极的态度大力支持当地的农产品区域公

15、用品牌建设。在一些地区，区域政府成为区域公用品牌创建、维护和推广的主导力量;在一些地区,行业协会成为区域公用品牌创建、维护和推广的主体力量。如已经得到关注的寒地黑土区域公用品牌,其品牌创建者张文明先生集地方政府职能部门领导、行业协会领导与一身,利用其特殊身份主导、主抓寒地黑土品牌的资源整合、品牌整合、品牌传播等品牌管理活动o而这样的现象,在中国众多的区域都存在着。由于有了众多身居政府部门、行业部门有识之士的睿智和全力推动，中国的农产品区域公用品牌建设呈现出悄然崛起的态势,许多年的弹精竭虑、扎实努力,使各地形成为了优势产业带、特种产品的高品质产区,并进一步将品牌建设的程序法规化、国际化、现代化。

16、农产品品牌建设面临资源、栽种和发展的区域性、相对弱质性特征,需要各级政府整合全区域力量,形成以政府为主导、行业协会为主体、龙头企业为主将、基地农户为基础的产业格局,而各级政府的重视,在一定程度上为其铺平了道路。（三）国际市场竞争力上升趋势随着中国农产品在国际供应链体系中的作用日渐增强,相当多的中国农产品颇受国外消费者的爱慕,在国际市场上逐步形成为了独特的竞争力。根据联合国粮农组织统计，中国大蒜出口约占世界大蒜贸易量的90%,在国际市场上具有较强的竞争力。近几年来，中国大蒜种植业和出口贸易发展迅速。已连续4年出口超过110万吨，遍及131个国家和地区。美国农业部的统计表明,仅2022年,就有73

17、%的中国大蒜销往美国市场,有3/4的美国消费者喜欢中国大蒜。这不仅仅表现在中国大蒜的价格实惠,更因为它的质量稳定。相当多美国人认为，中国大蒜清洁、质量可靠。其他国家大蒜在种植中使用化学除草剂,而中国从除草到加工清洗、挑选、分级全部是手工操作。2022年，中国鲜苹果出口突破100万吨,在全球所有苹果产出国中位列第一，出口创汇5.126亿美元比2022年全年增长37.6%。2022年鲜苹果的销量达到120万吨,增长20%摆布。据商务部2022年13月中国苹果出口统计报告显示，中国出口苹果数量为350,969.2吨,同比增长22.7%,金额为20,381.1万美元同比增长20.2%.虽然，由于以往在

18、工业品出口中的“中国创造”、农产品农残事件等的负面影响，中国农产品的安全问题始终成为出口的关键问题,但中国农产品的独特风味、资源优势、价格优势、品质优势等依然使众多产品类别在国际市场中赢得特殊的位置。（四）品牌现代塑造遭遇各种困扰但是,我们也看到，目前在中国农产品区域公用品牌的现代塑造中,还面临着区域竞争、供给落后于需求、产业萎缩、产品假冒等一系列问题的困扰。区域利益竞争导致结构性过剩。中国幅员辽阔，同类产品可种植的区域不少。由于区域之间的竞争而导致品牌优势相互抵消的状况络绎浮现。表面上看,我国目前浮现了农产品从供给短缺到普遍性过剩的现象,卖果难、卖粮难、卖菜难等现象频繁浮现。事实上,这种所谓

19、的普遍性过剩只是一种结构性过剩,是农业资源的有效配置与市场需求层级性之间的矛盾,其竞争也是生产相对过剩导致的低层次的竞争。而这种生产相对过剩导致的低层次内耗竞争,与各地区一窝蜂上马某同类产品有关。供给落后于需求。农产品的供给跟不上城镇居民消费需求的变化。当消费需求已由量的增长转变为对质量、口味、营养、安全的追求时,生产者的小规模生产、分散经营的粗放式生产方式已无法提供满足高质量农产品的需求,在生产层面,产品与市场脱节,品种老化,技术落后;在流通层面,信息不畅,导致区域性过剩、滞销,造成目前有的农产品价格高、销售旺,有的农产品价格低、无人问津的局面。效益低下形成产业萎缩。在工业化、城镇化和农业产

20、业化的推进中，由于农业比较效益下降,影响农民收入增加，浮现了农业兼业化、农村空心化、农村劳动力老龄化等问题,农产品传统生产区域不断萎缩,在一些地区,失管果园、荒芜田地屡屡浮现。假冒产品伤害优质品牌生命力。随着农产品区域公用品牌价值的提升、市场规模的扩大，李鬼不断产生,假冒农产品充斥市场,成为中国经济和社会发展的一大公害,非但伤害了消费者的利益，同时对正宗的农产品区域公用品牌的品牌权益产生了严重侵权,使有的优质品牌遭遇灭顶之灾。（五）品牌战略管理任重道远就品牌战略管理而言，中国农产品区域公用品牌的战略管理、营销管理尚有相当长的路要走,多数品牌处于品牌战略缺失状态,一些品牌即使完成为了战略规划,也

21、往往是流于形式,或者简单套用工业品牌的战略管理模式,一些区域甚至连品牌发展的基本战略问题都悬而未决。如品牌建设以谁为主体的问题,成为一个大问题。现状则是,可能一个农产品区域公用品牌存在着多个品牌主体，品牌管理方面多头管控,效率与效果均不尽如人意。诸如品牌战略选择的问题,是打稀缺牌还是大众牌?做精品效益品牌还是做规模效益品牌?一些区域对该问题向来争议不断。很显然,农产品区域公用品牌发展方向的确立,不是简单地满足市场需求而对农产品生产的总量进行放大或者缩小,而是通过充分发挥区域比较优势不断扩大市场份额并基于此对区域农业发展进行定位;根据区域产业的总体布局、产业化经营的要求,发展区域特色农业,壮大区

22、域公用品牌。三、中国农产品区域公用品牌价值评估的意义在营销学意义上,创建品牌的目的是为了获得产品与消费者之间的沟通,达到产品销售的目标。但创建区域公用品牌的目的,除了营销产品的目的而外,更可以扩张至营销区域、营销品牌本身所具有的品牌价值C因此,创建和管理区域公用品牌的目的,大致可体现为以下四个方面：其一、营销区域内共同生产的相关产品,产生源自品牌的交易力；其二、借助区域公用品牌的区域特色构成区域形象的代表性内容,延伸营销区域,产生源自品牌的区域整合力；其三、形成并不断提升区域公用品牌的品牌价值。而创建和管理农产品区域公用品牌的目标,除了以上三层次之外,还体现为：其四、对区域内相关产业及其经济整

23、体的带动和支持力；其五、对区域内农户生活质量的提升和改善作用；其六、借助区域农产品公用品牌的品牌价值进行价值延伸,达到价值投资、价值运营的作用。而今,大多的农产品区域公用品牌的创建和维护、管理只停留在前五个层次，尚未进入最高层次的价值延伸阶段O究其原因有二：其一,虽然各种品牌价值评估机构正在如火如荼地对国际级、国家级品牌进行品牌价值评估,但尚未有机构能够提供专门针对农产品区域公用品牌的价值评估理论和方法；其二,大多数在第一线进行区域农产品公用品牌建设的人们,则尚未有利用品牌价值评估发现品牌现有价值、利用品牌价值评估发现品牌发展问题、利用价值评估实现品牌价值延伸的意识。农产品区域公用品牌的价值评

24、价问题,是农产品品牌建设的战略性问题,它是体现农产品区域公用品牌竞争优势、获得品牌长期持续收益的基础,对其进行深入探讨和体系化的评价研究具有重要意义。（一）作为品牌战略的核心支点品牌价值是品牌战略的核心支点。农产品区域公用品牌的价值是建设农产品区域公用品牌的战略支点。如前述,做农产品区域公用品牌的最高层次的目标,是为了创造和不断提升该品牌的价值，以致达到品牌价值延伸、价值投资、价值运营的目的。在具体的品牌运动中,农产品区域公用品牌的价值往往外化为品牌的三种能力,即持续稳定的交易力、产业链贯通一体的整合力、区域板块经济的再造与带动力。同时,在技术高度发达、信息快速传播的今天,多数农产品品类及其技

25、术等容易被摹仿,仅在产品与技术层面难以形成独有的核心专长,然而一旦树立品牌很IJ非但会形成不可替代的价值并且不可摹仿,这种差异化和区隔性会成为区域农业产业稳固发展的有效工具。因此，目标品牌价值,是我们明确农产品区域公用品牌发展方向、确保品牌长远发展的核心支点,通过提升品牌价值也成为建立强势农产品区域公用品牌的关健,而建立有效的农产品区域公用品牌价值评估体系可为建立长期测量与管理品牌的机制奠定基础。（二）作为品牌建设的有益借鉴作为一个区域一项面向长期发展、关乎众多农户民生的战略性决策,农产品区域公用品牌是区域内整个农业经济发展规划中的重要构成部份,需要建立在品牌战略规划的基础上,通过品牌化决策、

26、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立等，塑造其特殊品牌价值,确保品牌的长远发展。品牌价值评估通过对各区域农产品公用品牌的横向评估比较,发现品牌价值的构成要件,获得高品牌价值的路径。这有助于农产品公用品牌的建设者们借鉴深刻理解品牌构成的核心要素和相关要素的关联性和系统性,为进一步拓展品牌建设思路、提升本区域公用品牌的品牌价值提供有效参照。同时,也可借助品牌价值评估,在运动中成长,在比较中提高农产品区域公用品牌的影响力,进一步增强消费者的品牌忠诚度。（三）作为公共投资绩效的评价工具近年来,从中央到地方,对农产品区域公用品牌的支持与投入是方方面面的。除了在大力推进农业

27、结构战略性调整,推进农业体制创新、科技创新,着力推动农业走上经济高效、安全、绿色环保、凸显人力资源优势的新型农业现代化道路等方面出台政策外,在农产品区域公用品牌的建设之中,各级政府付诸了大量的人力、财力、自然资源。诸如地理标志产品保护、证明商标申请、促动行业协会组建、引导农民合作社成立、扶持农业龙头企业带动发展等方面,在品牌形象的广告传播与新闻传播方面，中央及区域政府均发挥了重要作用。如果将这些投入视为某区域的公共投资,那末,其投资的效果究竟如何?地方政府对一个区域农产品公用品牌的投资是否科学,收益如何?从这个角度来看,农产品区域公用品牌价值评估也将成为评价此类公共投资绩效的有效工具之一。（四

28、）作为区域竞争力的传递符号就农产品区域公用品牌的区域相关性来看,它直接与农产品在整个区域中的发展程度密切相关。因此,所谓农产品区域公用品牌的竞争,不仅是农产品品牌的竞争,也是区域农业产业整合能力的竞争,还体现为区域政府在对农业品牌综合协调与支持的竞争,成为整个区域整体竞争力的一个有机组成部份。通过农产品区域公用品牌,往往能清晰展现整体竞争环境中的产业发展状态,也把区域竞争力直接分解体现为农产品品牌层面的竞争水平。在这个意义上,农产品区域公用品牌价值也成为区域竞争力的另一种形式的陈词总结。综上,作为一种特殊的品牌类型，中国农产品区域公用品牌正在21世纪这个品牌消费盛行的时代萌芽、发展、日渐崛起。

29、它的浮现和存在、发展与崛起,已经对各地区域经济的发展产生了不可忽视的力量。在某些工业不发达地区,一个区域农产品品牌的诞生和成长,不仅展现了一个区域经济的不可估计的投资潜力,更改善了一个区域农户的相对贫困、落后的生活状态。农产品区域公用品牌的建设和发展、崛起和壮大,正在为中国农业的发展、中国农村的现代化、中国农民的脱贫致富提供具有品牌的国际影响力、区域提振力的可能性。但是，由于农产品区域公用品牌的特殊性,导致中国各地区域的品牌建设者大多处于“摸着石子过河”的现状,如何有效利用资源?如何打造富有品牌价值的品牌?丰富的资源、强烈的事业心如果偏离了科学的方向,则会产生南辕北辙的惨剧。因此,在这当口,开展对中国各地区域农产品公用品牌进行品牌价值的研究与评估,可为一线品牌建设者提供品牌建设的科学方向,并引导其科学建设农产品区域公用品牌，了解品牌建设的多层次目标,有效利用品牌价值。新华网:新中国60年人民生活:从贫困向全面小康迈进http77news.xinhuanet.eom/society/2022-09/11ntent_12033231_1.htm农产品市场周刊2022年02期大蒜产销尚不平衡黎诗韵中国苹果出口概述http:/www.chinajuice.org/show.aspx?id=2159&cid=4