《新广告法解读》PPT课件.ppt

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1、1,新广告法内容解析,2,概述 广告合法性审查,广告法是设计、制作、代理、发布广告的最低标准。广告合法性审查，是指广告活动主体（广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人）就特定广告，依法查验有关证明文件，审核广告内容，进而识别并筛除违法广告。违法广告的类型多种多样广告合法性审查的依据多种多样广告创意多种多样,3,违法广告的类型多种多样,危害市场经济秩序的广告 虚假广告：欺骗、误导消费者，危害消费者的合法权益 贬低他人的广告：损害其他生产经营者的商誉 使用绝对化用语的广告：破坏公平竞争秩序 禁止销售的产品的广告：破坏国家经济管理秩序有损国家政治秩序的广告 国旗、国徽、国歌、军旗、军徽、军歌 国

2、家机关和国家机关工作人员 国家“特供”、“专供”、“专用”损害国家的尊严或者利益有违社会公共道德的广告 淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力 有违社会公共秩序 有违社会主义精神文明,4,广告合法性审查的依据多种多样,广告合法性审查的依据不能仅限于广告法，还必须考虑到广告商品或者服务相关的其他规定。【例】中国人民银行法第十九条：广告不得非法使用人民币图样。产品质量法第二十五条:产品质量检验机构不得在广告中做推荐。商标法第十四条：广告不得使用“驰名商标”。广告合法性审查的依据应当是具有法律效力的规范性文件，各种民间解释具有一定的参考价值，但是必须以法律条文作为最终判断基准。工商行政管理部门是广告的主

3、管机关，其发布的有关违法广告认定的文件（包括违法广告公告），应当予以高度重视。,5,专题一 广告（商业广告）的内涵和外延,广告的内涵广告是商品经营者或者服务提供者自行或者委托他人设计、制作、发布的直接或者间接推销商品或者服务的信息。具有以下特征：1、广告主对广告内容享有决定权2、以推销商品或者服务为目的【例】消费者之间的商品信息分享不属于广告3、以文字、图片、声音、影像等为媒介4、具有公开性广告的外延1、电视广告2、报刊图书广告3、广播广告4、户外广告5、互联网广告,6,专题一 广告（商业广告）的内涵和外延,互联网广告1、企业自有的官网信息2、电商平台上的信息 3、信息公告平台上的信息4、电子

4、邮件信息5、网站、软件弹窗信息6、微博、微信等自媒体上的信息 符合广告定义的上述信息，应当认定为广告。以下信息不应当认定为商业广告1、公益广告2、标签、说明书3、法定说明信息,7,公益广告,公益广告的认定办法，可以借鉴工商总局公益广告促进和管理暂行办法（征求意见稿）：1、广告中不包含商品或服务的名称，以及与宣传、推销商品或服务有关的内容，包括单位地址、网址、电话号码、其他联系方式等；2、平面作品标注企业名称的面积不超过版面1/5；3、音频、视频作品显示企业名称的时间不超过5秒（或总时长1/5），使用标版形式标注企业名称的时间不超过3秒（或总时长1/5）；4、企业名称中的字号与该企业及产品、服务

5、商标名称相同时，没有单独使用企业名称字号或者以特殊设计的办法突出企业名称字号；5、出现的企业名称不足以使社会公众降低了对公益广告内容的感受和认知。,8,法定说明信息,互联网交易活动中的信息，如果属于工商总局网络交易管理办法第十一条所规定的商品经营者必须提供的信息，则不应当认定为广告。自行或者委托他人设计、制作、发布广告是商品经营者的权利，而非法定义务，应当与商品经营者必须提供的信息相区别。工商总局网络交易管理办法第十一条规定，网络商品经营者向消费者销售商品或者提供服务，应当向消费者提供经营地址、联系方式、商品或者服务的数量和质量、价款或者费用、履行期限和方式、支付形式、退换货方式、安全注意事项

6、和风险警示、售后服务、民事责任等信息。因此，互联网交易活动中的上述信息不应当认定为广告。,9,专题二 广告与行政许可,广告法第十一条：广告内容涉及的事项需要取得行政许可的，应当与许可的内容相符合。广告法第三十七条：法律、行政法规规定禁止生产、销售的产品或者提供的服务，以及禁止发布广告的商品或者服务，任何单位或者个人不得设计、制作、代理、发布广告。1、广告应当具有基本的发布资质2、须经广告审查机关前置审查的广告已获审查，广告与审查批准文件内容相一致，审查批准文件在有效期之内3、广告内容没有超出行政许可的范围,10,广告应当具有基本的发布资质,广告主是合法成立的能够从事特定业务的经济主体1、营业执

7、照2、经营许可证食品生产或者经营企业、化妆品生产企业、医疗机构、药品生产和经营企业、教育机构、商业银行、证券公司、保险公司、房地产开发企业、公募基金管理公司、征信公司广告所推销的商品或者服务是依法能在国内市场销售的商品或者服务广告所推销的商品或者服务依法能够发布广告能够销售但不能发布广告的商品：烟草制品、母乳代用品,11,依法能在国内市场销售的商品或者服务,不得是假冒伪劣或者走私商品【例】毒面膜、假酒、仿冒品不得是不允许流通的商品【例】枪支弹药不得是不允许自由流通的商品【例】大雁。国家二级保护动物。野生动物保护法第二十二条：需要出售、收购、利用国家二级保护野生动物或者其产品的，必须经省、自治区

8、、直辖市政府野生动物行政主管部门或者其授权的单位批准。驯养繁殖国家重点保护野生动物的单位和个人可以凭驯养繁殖许可证向政府指定的收购单位，按照规定出售国家重点保护野生动物或者其产品。不得违反国家关于销售条件和渠道的规定。【例】互联网彩票不得是未经批准的商品【例】药品、医疗器械、保健食品、农作物品种,12,须经广告审查机关前置审查的广告,医疗广告：卫生行政部门、中医药管理部门药品广告：药品监督管理部门医疗器械广告：药品监督管理部门农药广告：农业行政主管部门兽药广告：农牧行政管理部门保健食品广告：药品监督管理部门按新广告法第四十一条的规定，户外广告是否需要前置审查，将来可能由地方性法规、地方政府规章

9、规定。网上查询方法,13,广告内容没有超出行政许可的范围,【例】药品广告审查发布标准第六条：药品广告内容涉及药品适应症或者功能主治、药理作用等内容的宣传，应当以国务院食品药品监督管理部门批准的说明书为准。商业银行法第三条：商业银行的经营范围由商业银行章程规定，报国务院银行业监督管理机构批准。保险法第九十五条：保险公司应当在国务院保险监督管理机构依法批准的业务范围内从事保险经营活动。,14,专题三 虚假广告,广告法第二十八条：广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。广告内容虚假广告内容引人误解虚假与引人误解的区别特例：艺术夸张形式的广告虚假广告的审查方法,15,广告内容虚假

10、,含义广告内容虚假，是指广告内容不真实，与实际情况不符。表现形式1、商品或者服务不存在的；2、商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；3、使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的；4、虚构使用商品或者接受服务的效果的。,16,对购买行为有实质性影响,一般来说，广告内容与实际情况不符，都会导致广告失信于消费者，对购买行为造成影响。但是，以下情况可以不

11、认为对购买行为有实质性影响：1、实际情况优于广告内容宣传【例】商品实际价格低于广告宣传价格。2、实际情况略微差于广告内容宣传【例】广告宣称商品销量达到10000，而实际销量为9997。3、实际情况的发生属于正常交易风险的【例】广告宣称商品质量可靠，但由于不可抗力导致某些商品质量发生瑕疵，广告主也采取措施进行补救的，不能认为对购买行为有实质性影响。,17,广告内容虚假的案例,上海市工商局虚假违法广告公告：某公司投放电视广告推销其化妆品“晒美白”，广告宣称（使用其产品）“越晒越白，越晒越润”。经医学专家证实，皮肤越晒越白的宣传违反目前已掌握的科学常识，当事人亦承认其产品无法使皮肤越晒越白。广告构成

12、虚假宣传，被工商部门依法处罚款110万元。,18,广告内容引人误解,广告内容引人误解，一般是指广告中使用含糊不清，或者有多重语义的表述，或者表述虽然真实，但是仅陈述了部分事实，让人引发错误联想。一般来说，“引人误解”可以包括以下情形：1、不当强调【例】某食品广告特别强调该食品不添加激素，而实际上所有食品都是不添加激素的。该宣称会误导消费者认为其他食品有可能是添加激素的，所以属于“引人误解”。2、片面渲染【例】某房地产广告大肆宣传房价暴涨的案例，而只字不提房价风险。该宣传会误导消费者认为该房价是只升不跌的，也属于“引人误解”。3、语有歧义【例】某西瓜广告卖“一块八角”，分不清是一斤一块八角还是一

13、块西瓜八角钱。该广告同样属于“引人误解”。4、以偏概全【例】某油漆可以净化甲醛，但是在广告中借此宣称可以“净化空气”，误导人们认为该油漆可以净化其他空气污染物。,19,虚假与引人误解的区别,1、从表现形式上看，“含有虚假内容的广告”是指广告内容与实际情况不一致，而“含有引人误解内容的广告”在一般情况下广告内容与实际情况具有一定程度上的“一致性”。2、从误导方式上看，“含有虚假内容的广告”直接欺骗了消费者，令消费者基于错误信息作出购买判断，而“含有引人误解内容的广告”主要是利用了消费者对商品或者服务不了解或者欠缺专业知识的弱点，引导消费者由广告内容联想生发出与实际情况不一致的错误认识。3、从判断

14、标准上看，“含有虚假内容的广告”直接以广告内容和客观事实是否一致作为判断标准，相对简单；“含有引人误解内容的广告”以广告受众的知识和鉴别能力、消费者产生错误认识的现实可能性、错误认识对购买行为是否产生实质影响等因素作为考量，具有一定的主观性，需要具体情况具体分析。,20,艺术夸张形式的广告,最高人民法院关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释：以明显的夸张方式宣传商品，不足以造成相关公众误解的，不属于引人误解的虚假宣传行为。在不造成公众误解的前提下，允许广告使用夸张、想象、科幻等创意表现形式，有利于发挥广告在经济、文化、社会生活等方面的积极作用。“虚假广告”和“采用艺术夸张手法的广告”

15、虽然都存在虚假性，但是“虚假广告”的结果是欺骗、误导消费者，而“采用艺术夸张手法的广告”能够被正常的消费者正确理解其含义，为消费者接受和认可，不足以构成欺骗、误导消费者。,21,虚假广告的审查方法,1、广告主广告法第四条：广告主应当对广告内容的真实性负责。广告主对虚假广告负有绝对责任。2、广告经营者、广告发布者、广告代言人广告法第三十四条：广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核对广告内容。对内容不符或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布。广告法第三十八条：广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法

16、律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。鉴于广告经营者、广告发布者、广告代言人无法彻底保证广告内容的真实性，对广告内容真实性的审查可以结合社会大众常识、专业机构出具的鉴定意见或者自身实际能力进行。广告代言人在使用商品或者接受服务过程中，应当核实广告相应的内容。,22,虚假广告识别方法,部分虚假广告可以违反某些禁止性规定而直接认定。【例】药品广告宣称“包治百病”。部分虚假广告可以结合日常生活常识认定。【例】电器广告宣称“越用越省电”。大部分虚假广告需要结合证明文件判断。1、出证机构具有与证明内容相对应的合法资质；2、证明内容具有科学规范的格式；3、证明结论与广告

17、内容具有一致性；4、出证机构以签字或者盖章对证明结论承担法律责任；5、证明文件在有效期内。,23,专题四 准确、清楚、明白,广告法第八条：广告中对商品的性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者、有效期限、允诺等或者对服务的内容、提供者、形式、质量、价格、允诺等有表示的，应当准确、清楚、明白。广告法并不要求广告对商品或者服务的全部信息都要作出表示。只要广告主对商品或者服务的部分信息作出表示，那么必须做到准确、清楚、明白，不致引人误解。广告应当标注的信息，法律有规定的应当依照规定；法律没有规定的，以关键、必要作为考量依据。广告中标注信息的字号、颜色、位置、时长，以保证消费者能够显著、清晰识

18、别为标准。,24,法定标注信息,赠品信息。广告中表明推销的商品或者服务附带赠送的，应当明示所附带赠送商品或者服务的品种、规格、数量、期限和方式。其中期限和方式既包括领取赠品的期限和方式，也包括使用赠品的期限和方式。引证内容来源。广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处。引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示。【例】上海市工商局虚假违法广告公告：某公司在其销售场所所做的某品牌笔记本电脑宣传广告，其中含有“创新与服务品质No.1华尔街日报”等内容。经查，上述广告内容中，“创新与服务品质No.1”应有适用范围“亚洲”和有效期限“2009年”。当事人

19、未在广告中明确表示上述适用范围和有效期限，违反新广告法第十一条第二款的规定，被工商部门依法处罚款5万元。,25,法定标注信息,专利信息。广告中涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类。药品广告提示语。药品广告应当显著标明禁忌、不良反应。处方药广告应当显著标明“本广告仅供医学药学专业人士阅读”，非处方药广告应当显著标明“请按药品说明书或者在药师指导下购买和使用”。医疗器械广告提示语。推荐给个人自用的医疗器械的广告，应当显著标明“请仔细阅读产品说明书或者在医务人员的指导下购买和使用”。医疗器械产品注册证明文件中有禁忌内容、注意事项的，广告中应当显著标明“禁忌内容或者注意事项详见说明书”

20、。保健食品广告提示语。保健食品广告应当显著标明“本品不能代替药物”。,26,法定标注信息,房地产相关信息。房地产广告中对价格有表示的，应当清楚表示为实际的销售价格，明示价格的有效期限。房地产广告中涉及的交通、商业、文化教育设施及其他市政条件等，如在规划或者建设中，应当在广告中注明。房地产广告中使用建筑设计效果图或者模型照片的，应当在广告中注明。房地产广告中涉及贷款服务的，应当载明提供贷款的银行名称及贷款额度、年期。空气净化器、净水器实验检测条件。2014年12月工商总局关于开展集中整治空气和饮用水净化类生活用品专项行动的公告：整治重点包括隐瞒检测标准规定的检测条件、检测环境、检测时限，而只宣传

21、检测得出的数据的。化妆品广告提示语。对可能引起不良反应的化妆品，应当在广告中注明使用方法、注意事项。,27,应当标注的信息,销售商品或者提供服务有地域、时间限制的，应当在广告中注明。【例】仅在指定餐厅售卖使用商品或者接受服务达到一定效果有条件限制的，应当在广告中注明。广告用语可能存在歧义的，应当在广告中明显予以说明，避免歧义。广告用语不完整的，应当在广告中予以解释和不足。【例】无添加是否“完整”1、某酸牛奶宣称无添加，应当注明无添加的具体对象；2、某有机纯牛奶宣称无添加，可以不注明无添加的具体对象。,28,专题五 广告与政治秩序,不得出现国旗、国徽、国歌、军旗、军徽、军歌可能出现的场合：运动员

22、队服、学校、轮船、酒店等。不得出现国家机关和国家机关工作人员的名义和形象1、国家机关的范围2、国家机关工作人员的范围3、已故或者离任的党政机关领导人,29,专题五 广告与政治秩序,不得出现国家“特供”、“专供”、“专用”国家工商行政管理总局、工业和信息化部、商务部、国家质量监督检验检疫总局关于开展清理整顿部分商品滥用“特供”、“专供”标识专项行动的通知1、“专（特）供XXX（国家机关）”、“XXX（国家机关）专用”、“XXX省（市）指定接待专用产品”、“军队特供”、“军需特供”2、与国家机关有密切关联的特定地点名称或者标志性建筑物名称（人民大会堂），“国宴”、“国宾”。注意：不是只要是“特供”

23、、“专供”、“专用”都不能使用。【例】六一儿童节特供、老年人专用。不得损害国家的尊严或者利益【例】中国地图,30,专题六 绝对化用语,法律和其他规范性文件明确禁止使用的绝对化用语：一般广告：“国家级”、“最高级”、“最佳”、“第一品牌”、“顶级”、“极品”【例】上海市工商局发布的虚假违法广告公告：某公司利用自设网站宣传“全球最佳暴利投资品种，原油投资”等内容，广告中使用“最佳”用语形容其投资产品，违反新广告法第九条第三项的规定，被工商部门依法处罚款20万元。其他广告：食品广告：“最新科学”、“最新技术”、“最先进加工工艺”化妆品广告：“最新创造”、“最新发明”药品广告：“最新技术”、“最高科学

24、”、“最先进制法”医疗器械广告：“唯一”、“最新技术”、“最先进科学”兽药广告：“最高技术”、“最高科学”、“最进步制法”、“包治百病”,31,其他绝对化用语的认定,没有事实依据，违反公平竞争原则的极限类广告用词，应当认定为绝对化用语【例】工商总局发布的典型违法广告案例：广东省10月查处的互联网违法广告案件。经查，东莞市圣宝电子制造有限公司在互联网开设网店，网店名称为圣宝旗舰店。其网页使用“顶级配置重低音蓝牙音响”“最极致的声音体验”等广告用语。当事人构成使用绝对化广告用语行为，当地工商机关拟对当事人处以罚款20万元。某些用语虽然不近似“最高级”、“最佳”，但是仍然在欠缺事实依据的基础上表达排

25、他性的含义，也不能在广告中使用。【例】只有某食品，才能真正带来营养。,32,其他绝对化用语的认定,有事实依据，不违反公平竞争原则的极限类广告用词，可以不被认定为绝对化用语对广告法广告内容准则的理解和适用，应当符合广告法总则对广告内容的原则性规定，即广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求；不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。“国家级”、“最高级”、“最佳”用语不得使用，是因为在绝大多数情况下在广告中使用“国家级”、“最高级”、“最佳”，不仅违反了公平竞争原则，还违背了广告的真实性原则。因此，理解“国家级、最高级

26、、最佳等用语”中“等”字的涵义，应当以广告内容的原则性规定为基本依据，不能认定所有含“最”的词都不能使用。,33,不被认为绝对化用语的场合,具有发明专利并且未许可他人使用该发明专利，在广告中宣称“独有”该技术；具有相应证明文件，在广告中宣称“全国销量第一”，且在广告中注明了调查机构、时间、范围和条件；广告代言人在广告中宣称个人观点，例如“这是我最喜欢的一款商品”；使用社会大众一般能够接受的绝对化宣称。某化妆品广告宣称“妈妈的手最温柔”。,34,专题七 广告与社会公共秩序,妨碍社会安定，损害社会公共利益【例】2012世界末日、文化大革命危害人身、财产安全，泄露个人隐私广告内容很难直接伤及人身、财

27、产安全，但是广告可能通过宣传危险的使用商品的方法对人身、财产安全造成威胁。妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚社会公共秩序包括生产秩序、工作秩序、教学秩序、交通秩序、娱乐场所秩序等。广告不得教唆、鼓励或者引导人们不遵守社会公共规则，破坏正常的社会公共秩序。含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容,35,淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力,淫秽、色情淫秽：具体描绘性行为或者露骨宣扬色情。色情：以撩起性兴奋为目的，而展示或描述人类身体或人类性行为的一种表现。是否构成淫秽或者色情，需要结合画面、声音、文字判断。过度裸露有色情之嫌，隐晦的性暗示也不能在广告中使用。【例】某涉性用品宣称“带来长久欢愉

28、”。赌博用财物作注以一定方式争输赢的活动。典型情形如含有澳门赌场的广告。但是以下情形不能认为是赌博：1、彩票2、不用财物作注的扑克牌或者麻将游戏3、合法的有奖销售,36,淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力,迷信迷信：相信命相、鬼神、风水、占星、卜筮等的思想。工商总局曾规定观音菩萨不得在广告中使用，该文件虽已废止，但上位法仍在，原规定应当予以重视。恐怖恐怖：指使人面临危险情境，企图摆脱又感到无能为力的心理状态。是否构成恐怖，应当以是否给广告受众造成实际的恐怖感受为判断依据。暴力暴力：侵犯他人人身和财产安全的强暴行为。【例】展示黑社会之间的持械斗殴。,37,专题七 广告与社会公共秩序,含有民族、种

29、族、宗教、性别歧视的内容1、明示或者暗示某一民族、种族、宗教、性别低劣于另一民族、种族、宗教、性别。2、在广告中对某一民族、种族、宗教、性别进行不符合事实的贬低或者其他不当描述和评价。【例】宗教事务管理局投诉广告中的唠叨唐僧妨碍环境、自然资源或者文化遗产保护【例】广告展示污染和破坏自然环境损害未成年人和残疾人的身心健康【例】在广告中侮辱、蔑视、调侃残疾人,38,专题八 广告与未成年人,广告法第十条：广告不得损害未成年人的身心健康。1、广告不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力、低俗的内容，对未成年人的身心健康直接造成伤害；2、广告不得含有违反教学秩序、社会公德和家庭美德的内容，给未成年人造

30、成不良示范；3、广告不得宣扬享乐主义和奢靡的消费方式，传播错误的世界观、人生观和价值观；4、广告不得表现法律规定的未成年人不得从事的活动。,39,专题八 广告与未成年人,广告法第二十二条：禁止向未成年人发送任何形式的烟草广告。广告法第三十九条：不得在中小学校、幼儿园内开展广告活动，不得利用中小学生和幼儿的教材、教辅材料、练习册、文具、教具、校服、校车等发布或者变相发布广告，但公益广告除外。1、广告活动包括发布广告和派发商品。2、不得利用教材、教辅材料、练习册、文具、教具、校服、校车等发布或者变相发布广告，并不意味着不能注明产品基本质量信息。,40,专题八 广告与未成年人,广告法第四十条：针对不

31、满十四周岁的未成年人的商品或者服务的广告，不得含有以下内容：（1）劝诱其要求家长购买广告商品或者服务；（2）可能引发其模仿不安全行为。“劝诱其要求家长购买广告商品或者服务”应当表现为明示的唆使或者鼓励不满十四周岁的未成年人要求其家长购买广告商品或者服务。【例】“快叫爸爸妈妈给你买吧”“可能引发其模仿不安全行为”是指广告展示与不满十四周岁未成年人能力不相适应的具有危险性的活动。,41,专题九 贬低他人,广告法第十三条：广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。贬低其他生产经营者的商品或者服务，一般表现为编造虚假事实或者歪曲真实事实指责其他商品或者服务的缺陷，或者自己的商品或者服务优于他人。贬低他

32、人，损害了他人的商誉，构成不正当竞争。可以表现为：1、宣称自己的商品优于其他某一品牌的商品；2、宣称自己的商品优于本行业其他同类商品；3、宣称其他品牌商品质量和服务低劣。即使某品牌商品的确在行业内属于先进，但是也不能笼统说本品牌的商品比其他品牌的商品更好，因为优劣评价具有主观性，只要是合法商品都各有其优缺点。例外：贬低假冒伪劣商品。,42,比较广告,不得贬低其他生产经营者的商品或者服务，并不意味着广告法禁止比较广告。满足以下情况时，广告中可以进行比较：1、比较对象具有特定性（1）本品牌其他商品（2）国家标准商品（3）经他人同意，与其他品牌特定商品进行比较2、比较项目具有可比性（1）比较项目可以

33、科学衡量（2）比较衡量值有实际意义，不致引人误解【例】某商品宣称销量是另一品牌商品的10倍。实际上另一品牌商品本身是限量生产的。3、比较结果客观公正，有证明文件支持，并且在广告中注明了比较条件,43,专题十 广告与评比,2014年，工商总局废止了国家工商行政管理局关于停止发布含有乱评比、乱排序等内容广告的通知，意味着在不违反广告法等规范性文件的前提下，可以在广告中使用销量、市场占有率的数据，也可以使用获奖结果。但是，在广告中宣称评比、排序内容，应当遵循以下规则：1、对于部分商品或者服务，广告中仍然不得含有评比、排序内容；2、对于其他可以在广告中宣称评比、排序内容的商品或者服务，宣称时应当符合相

34、应条件。,44,禁止评比、排序的广告,医疗、药品、医疗器械广告医疗、药品、医疗器械广告不得与其他药品、医疗器械的功效和安全性或者其他医疗机构比较。保健食品广告保健食品广告不得与药品、其他保健食品进行比较。农药、兽药广告农药、兽药广告不得与其他农药、兽药进行功效和安全性对比，不得含有评比、排序、推荐、指定、选用、获奖等综合性评价内容。酒类广告酒类广告中不得出现关于酒类商品的各种评优、评奖、评名牌、推荐等评比结果。,45,宣称评比、排序的条件,评比、排序机构具有相应的资质和能力；评比、排序过程具有科学性、公正性、规范性，与所对应的评比、排序结果相符合；评比、排序结果有评比、排序机构出具的正式文件，

35、并有签字盖章。评比、排序机构对结果的真实性承担法律责任；在广告中注明评比、排序结果出处时，使用评比、排序机构的名义，还需要提供评比、排序机构的书面授权。,46,专题十一 广告与抽奖,反不正当竞争法第十三条：抽奖式的有奖销售，最高奖的金额不得超过五千元。广告涉及抽奖的，应当在广告中明示奖品的种类、规格、数量、期限和方式。奖品不得包含酒类、药品等法律禁止作为奖品、赠品的商品种类。如果一次抽奖可以多重中奖，多个奖品的累计金额最高值也不得超过五千元。最高奖采用实物或者使用权等权利形式的，应当以该实物或者权利的实际市场价值折算金额。奖品金额不超过五千元，也适用于其他与促销有关的商业活动。【例】来店抽奖的

36、最高奖金额也不得超过五千元。凡买即赠的赠品金额不受五千元限制。,47,专题十二 广告的可识别性,广告法第十四条：广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式变相发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明“广告”，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。广告法第十九条：广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告。,48,专题十二 广告的可识别性,广告创意千变万化，广告的可识别性主要体现为：1、消费者可以将广告与其他新闻报道、节目栏目等非广告信息相区分。广告不得模仿新

37、闻报道、其他节目栏目或者其他非广告信息的表现形式，令消费者将广告与非广告信息相混淆。2、如果广告没有采用非广告信息的形式，但是也不包含明显的推销商品或者服务的意思表示，那么应当注明一定的标识，方便消费者识别其为广告。,49,专题十二 广告的可识别性,不得使用新闻报道形式变相发布广告，是指广告不得采用类似新闻演播厅的场景，由主持人或播音员播送广告内容，播送内容采用“据报道”等新闻报道特有表达方式，包括近似新闻报道的广告和“有偿新闻”。通过大众传播媒介发布广告应当显著标明“广告”字样。根据工商总局2012年印发的大众传播媒介广告发布审查规定，大众传播媒介是指广播电视播出机构、报纸期刊出版单位以及互

38、联网信息服务单位。,50,专题十二 广告的可识别性,医疗、药品、医疗器械、保健食品不得进行“植入式宣传”。是否构成“植入式宣传”，可以结合以下因素认定：1、展示特定商品或者服务的时间、位置、画面大小；2、出现特定商品或者服务的必要性；3、是否同时出现特定商品或者服务的购买方式或者咨询热线，以及与商品或者服务相关的其他信息；4、广告主是否向广告经营者或者广告发布者支付了一定的对价。,51,专题十三 广告代言人,广告代言人的认定不得使用广告代言人的广告不得担任广告代言人的情形广告代言人的使用义务,52,广告代言人的认定,广告法规定：广告代言人是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服

39、务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。“广告主以外”本质上广告是广告主的意思表示。广告代言人在广告中所作的，是广告主之外的、具有独立人格的“人”的意思表示。广告中的广告主的法定代表人、工作人员（一般是指存在劳动合同关系且属非知名人物）不是独立于广告主之外的人，不是广告代言人。,53,广告代言人的认定,”以自己的名义或者形象”1、在广告中将身份信息予以明确标示的；2、对于一些知名度较高的主体，虽然广告中没有标明其身份，但对于广告所推销的商品或者服务的受众而言，属于较为知名，通过其形象即可辨明其身份的，也属于“以自己的形象”。如果广告中没有标明身份，对于相关受众而言也难以辨别其身份的，则属于广

40、告中演员的表演，不属于广告代言。【例】卡通形象是否属于广告代言人著名卡通形象不存在独立人格，不构成广告代言人。在取得书面同意的情况下，利用与特定明星相像的卡通形象，在广告中对商品、服务进行推荐、证明，符合广告代言人的定义，属于广告代言人。,54,广告代言人的认定,“推荐、证明”既包括直接向消费者推荐某商品、服务，证明其效果；也包括虽然没有明示推荐、证明，但利用其自身的影响力实际上为该商品、服务进行了推荐、证明的情形。广告主以外的人以“冠名单位”、“战略合作伙伴”、“XX专用产品”的形式出现在广告中，属于利用其自身的名义和影响力为商品或者服务进行推荐、证明，构成广告代言人。,55,不得使用广告代

41、言人的广告,医疗、药品、医疗器械广告；保健食品、特殊医学用途配方食品广告；农药、兽药、饲料和饲料添加剂广告；教育、培训广告；招商等有投资回报预期的商品或者服务广告；农作物种子、林木种子、草种子、种畜禽、水产苗种和种养殖广告。,56,不得使用广告代言人的广告,广告法第二十四条规定了教育、培训广告不得利用受益者的名义或者形象作推荐、证明。而广告法第三十八条又规定了广告代言人不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明，亦即广告代言人都是广告商品或者服务的用户或者受益者。在推荐、证明的前提是使用受益的情况下，教育、培训广告自然不得利用广告代言人作推荐、证明。同理，农药、兽药、饲料和饲料添加剂

42、广告，招商等有投资回报预期的商品或者服务广告，农作物种子、林木种子、草种子、种畜禽、水产苗种和种养殖广告也不得利用任何广告代言人作推荐、证明。,57,不得使用广告代言人的广告,药品广告出现广告代言人的案例：钙尔奇医疗器械广告出现广告代言人的案例：海昌隐形眼镜保健食品广告出现广告代言人的案例：汤臣倍健教育培训广告出现广告代言人的案例：新华电脑学校,58,不得担任广告代言人的情形,国家机关、国家机关工作人员；不满十周岁的未成年人；对在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织；基于自身条件无法使用广告商品或者无法接受广告服务的自然人、法人或者其他组织。,59,广告代言人的

43、使用义务,广告代言人应当亲自使用商品或者接受服务。使用商品或者接受服务时，广告代言人应当确认所使用的商品或所接受的服务与广告相一致，并保存使用商品或者接受服务的书面记录。广告代言人使用商品或者接受服务，应当采用一般消费者认同的习惯和方式。使用商品或者接受服务过程中，广告代言人如果发现或者怀疑商品、服务涉嫌假冒伪劣的，应当及时调查了解有关情况。,60,专题十四 广告语言文字,广告语言文字管理暂行规定第五条：广告用语用字应当使用普通话和规范汉字。一般禁止情形1、使用方言例外：根据国家规定，可以使用方言播音的节目，其广告中可以使用方言。2、单独使用外文3、在同一语句中夹杂使用中文和外文4、使用错别字

44、5、使用繁体字（书法除外）6、单独使用拼音,61,专题十四 广告语言文字,可以使用外国语言文字的情形：1、通用名称【例】LED、DIY2、注册商标中外文混用、错别字、繁体字、拼音如果是注册商标，也可以单独使用。3、配合中文使用，中文为主，外文为辅4、经有关部门批准，以外文为主的媒介,62,专题十五 医药类广告,医疗广告医疗广告管理办法医疗广告，是指利用各种媒介或者形式直接或者间接介绍医疗机构或者医疗服务的广告。卫生行政部门、中医药管理部门负责医疗广告的审查。医疗器械广告医疗器械广告审查办法、医疗器械广告审查发布标准通过一定媒介和形式发布的广告含有医疗器械名称、产品适用范围、性能结构及组成、作用

45、机理等内容的，应当依法进行审查。仅宣传医疗器械产品名称的广告无需审查，但在宣传时应当标注医疗器械注册证号。药品监督管理部门是医疗器械广告的审查机关。,63,专题十五 医药类广告,药品广告药品广告审查办法、药品广告审查发布标准1、部分特殊药品不得作广告。麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品等特殊药品，药品类易制毒化学品，以及戒毒治疗的药品、医疗器械和治疗方法，不得作广告。2、其他药品广告应当依法进行审查，未经审查不得发布。非处方药仅宣传药品名称（含药品通用名称和药品商品名称）的，或者处方药在指定的医学药学专业刊物上仅宣传药品名称（含药品通用名称和药品商品名称）的，无需审查。药品监督管理

46、部门是药品广告的审查机关。3、处方药只能在指定医学、药学专业刊物上作广告。处方药名称与该药品的商标、生产企业字号相同的，不得使用该商标、企业字号在医学药学专业刊物以外的媒介发布广告。【例】吗丁啉是非处方药商标，可以用作食品商标，在其他媒介发布广告。,64,专题十六 医疗用语,广告法第十七条：除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。从字面意义理解，“医疗用语”是指在医疗领域专用的词语。由于语言的不断发展，有些词语是否属于医疗用语无法明确界定。所以，在认定“医疗用语”时，可以借鉴已经废止的国家工商行政管理局关

47、于医疗用语或者易与药品混淆用语认定问题的答复，即“是否属于医疗用语或者易与药品混淆的用语，应视其是否会产生使广告受众认为该种产品具有治疗某种（类）疾病的功效的效果而定”。如果广告中使用了边界不明确的“医疗用语”，不会使所推销的商品与药品、医疗器械相混淆，不会欺骗和误导消费者，可以结合具体情况在广告中使用。【例】某杀毒软件宣称“可以帮助诊断电脑存在的问题”。,65,专题十七 食品广告,1、食品广告中不得使用医疗机构、医生的名义或者形象；2、食品广告不得明示或者暗示可以替代母乳，不得使用哺乳妇女和婴儿的形象；（1）孕妇可以出现；（2）婴儿是指一岁以下的孩童；（3）近似母乳也不可以使用。3、县级以上

48、人民政府食品药品监督管理部门和其他有关部门以及食品检验机构、食品行业协会不得以广告或者其他形式向消费者推荐食品。消费者组织不得以收取费用或者其他牟取利益的方式向消费者推荐食品。,66,普通食品广告,普通食品广告不得宣传保健功能，也不得借助宣传某些成分的作用明示或者暗示其保健作用。增强免疫力、辅助降血脂、辅助降血糖、抗氧化、辅助改善记忆、缓解视疲劳、促进排铅、清咽、辅助降血压、改善睡眠、促进泌乳、缓解体力疲劳、提高缺氧耐受力、对辐射危害有辅助保护功能、减肥、改善生长发育、增加骨密度、改善营养性贫血、对化学性肝损伤的辅助保护作用、祛痤疮、祛黄褐斑、改善皮肤水份、改善皮肤油份、调节肠道菌群、促进消化

49、、通便、对胃粘膜损伤有辅助保护功能。即使普通食品确实具有上述功能，也不能在广告中进行宣称。对普通食品营养成分含量水平的宣称，比如“高钙”、“低脂”、“含有维生素C”，应当符合预包装食品营养标签通则的规定。【例】富含膳食纤维应当做到：膳食纤维的含量6g/100g（固体）3g/100ml（液体）或 3g/420kJ,67,普通食品广告,关于转基因和非转基因食品的宣称：转基因食品应当明示其为转基因，但是不一定必须在广告中注明；除了大豆、玉米、油菜、棉花、番茄等农业部特批品种之外，其他农作物目前还没有允许生产转基因产品。所以，没有转基因品种的食品不得宣传“非转基因”，以免引起消费者误解。广告中宣称“非

50、转基因”的，应当提供相应的证明文件。广告不得宣称“转基因有害健康”等尚无科学定论的内容。,68,特殊食品广告,保健食品广告保健食品是指具有特定保健功能，适宜于特定人群，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的的食品。保健食品广告内容应当经生产企业所在地省、自治区、直辖市人民政府食品药品监督管理部门审查批准，取得保健食品广告批准文件。特殊医学用途配方食品广告特殊医学用途配方食品广告适用中华人民共和国广告法和其他法律、行政法规关于药品广告管理的规定。母乳代用品广告广告法第二十条：禁止在大众传播媒介或者公共场所发布声称全部或者部分替代母乳的婴儿乳制品、饮料和其他食品广告。该条即指禁止在大众传播媒介或者公