《技术营销培训》PPT课件.ppt

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1、技术营销培训,技术营销培训讲师：谭小琥,提 纲,1 技术支持的定位与职能2 用户采购流程分析及技术支持的工作对象与内容3 技术营销的几种武器4 几种常用的技术营销策略及方法5 如何组织高效的技术团队营销,商务营销特点：商务的角度，人际关系的角度看待市场,对市场考虑的更多的是人的因素及采购流程，客户内部各个部门的利害关系，及竞争对手和客户的关系,技术营销的特点：技术的角度，产品推广的角度及客户建网思路的角度看待市场,对市场考虑的更多的是技术方面的东西，如产品如何推广，方案如何推广，竞争对手用什么产品进入市场竞争对手产品应用层面如何，用户网络现况如何。,技术营销和关系营销都是比较片面的营销方式，二

2、者需要紧密结合，融合到用户的采购流程中去,技术支持也是一种营销人员，技术支持采用的是技术营销，市场销售采用的是商务营销,技术支持的定位,销售,技术支持,阶段一：敲门式营销,阶段二：方案式营销,阶段三：引导式营销,阶段四：系统化营销,销售为营销主体，此阶段营销以关系营销和灰色营销为主,处理故障，安装，施工，售后培训，工作内容以售后内容为主体,销售为营销主体，此阶段营销以关系营销和灰色营销为主，由销售整合资源，但营销的载体由产品变为方案,伴随着产品多样性的出现，技术就具有了书写方案，技术交流等技术营销手段，技术支持的作用在营销的过程中逐渐重要起来,销售在营销中占有一定作用，销售营销的主体仍旧是关系

3、营销和灰色营销，目的让自己能参与市场竞争范畴,技术支持在营销过程中与销售的工作平分秋色。技术支持的工作内容逐渐多样化，售前工作逐步健全，有多种营销手段，其目的是推广新产品和扩大市场利润及额度，提高项目的可控率,技术支持各个阶段的职能,个体能力的强弱对区域市场的影响逐渐减弱，团体协作的作用逐渐显现出来。出现了电话营销，网络营销，电子商务，展会，技术研讨会等团体营销手段，一个项目或市场的把控程度取决多个部门的配合及系统化运作,提 纲,1 技术支持的定位与职能2 用户采购流程分析及技术支持的工作对象与内容3 技术营销和关系营销的武器4 几种常用的技术营销策略5 如何组织高效的技术团队营销,用户采购流

4、程分析及技术支持的工作对象与内容,发现需求,分析自己的需求，进行评估，比较,选择参与厂家,比较方案,比较厂家,内部协商,内部融合,执行实施,资源探察,用户采购流程,销售摸清楚用户采购流程及采购关键群体,技术协助用户分析可行性，并提供可行性思路,销售进行关系营销,实现参与项目,关系营销配合技术营销,建立适合我们的指标，为其它厂家设置门槛,关系营销实现回报,技术营销实现回报,1 需求情况了解，分析用户需求背后的需求2 初始方案提交3 思路沟通,1 最终方案提交（公开）2 技术规范递交（隐蔽）,测试，技术演示，试用等,项目跟踪，参与融合,工作内容及实体,采购群体中的关键人物,决策者：考虑的是这个方案

5、可不可行？成本多少？能带来什么好处？操作者：项目/网络怎么做？用哪家的产品或方案最好？这个项目该怎么操作？维护者：设备稳不稳定？维护方便不方便？厂家培训和服务怎么样？卧底：把你当朋友，爱说又喜欢说的人。采购者：对设备进行采购的。监理者：对项目操作起监督或公正作用的。,竞争对手,卧底,采购者,执行者,决策者,维护者,设置门槛,围杀出局,改变用户心里的产品及方案指标,用户采购的关键角色,市场销售,技术支持,关键人物及群体,用户心里的技术指标来源：1 常规技术指标来源于权威厂家或规范性标准提供。2 特殊的技术指标来源于第一个进行思想灌输的厂家。3 指标的改变来源各厂家进行技术演示和测试。,监理者,注

6、：用户采购的角色不一定会是某个特定的部门和人物，会根据区域情况或项目采购的情况不同而改变。,技术支持工作的对象及目的,案 例 分 析 一,某电信公司有公安项目需求，该电信在项目上选择2个本地网厂家进行参与-A公司和B公司，A公司和B公司在该电信公司商务关系相当，A公司工程师得到该项目需求后，积极了解客户需求，并调查了相关网络状况，最终递交了项目方案，方案得到电信客户的极大认可。半个月后，该工程师再次拜访该客户，却得知该项目已经决定采用B公司提供的方案。,问题：试从用户的采购流程上分析，该工程师工作疏忽的地方。,给用户递交方案后，并不代表该工作告一段落。相反，真正的技术营销工作才刚刚开始。用户的

7、内部融合过程往往会是比较长的，而且项目越大，采用的设备越复杂，内部融合的时间会更长，这时候应该积极的进行跟踪，并想办法参与用户的内部融合的过程当中。对于新产品的应用或者比较复杂的项目，应进行技术演示或者测试等手段，在客户心理建立有利于我们的技术指标，为竞争对手设置好门槛，也防止竞争对手为我们设置门槛。,提 纲,1 技术支持的定位与职能2 用户采购流程分析及技术支持的工作对象与内容3 技术营销和关系营销的几种武器4 几种常用的技术营销策略5 如何组织高效的技术团队营销,商务营销（销售工作实体）,技术营销（技术工作实体）,展会（让用户了解我们时间 最短，覆盖面最广的方式）,一般商务营销,灰色营销范

8、畴,客户拜访及洽谈（日常工作）3 样品服务（赠送新产品的样品，便于新产品推广）4 赠品服务（团体增值服务）（赠送的东西应能体现占位价值，能带来辅助销售额的 东西）5 培养同客户共同的兴趣及爱好（如运动）6 邀请考察（用户对公司和产品不信任时最有效的解决方法）7 其它商务活动,1 吃喝营销，关系营销等等,2 个人增值服务等等,1 用户背景分析2 技术交流或研讨会3 点对点技术交流4 方案营销5 测试及技术演示6 巡检及客户回访7 技术规范提供8 论文提供9 电话营销及邮件营销10 售后服务,技术营销和商务营销的几种武器,逐步建立营运商客户档案系统，具体深入的分析用户，内容包括：1 人际关系平台，

9、决策者，执行者，维护者及设计院的四个客户群体的关键人物及其关系。2 客户内部关键人物的背景及数据资料。3 客户的网络结构现有的状况。4 客户的建网思路及网络未来发展的想法。5 竞争对手状况 6 项目背景,用户背景分析,技术交流：,技术营销的武器,是一种花费时间和精力最少，成本最低，能将公司产品和方案迅速灌输给客户的有效途径。需要讲解人员对产品应用和组网方案的了解。邀请到关键角色群体。（维护者，建设者，决策者）讲解过程应注重讨论，而不是单纯的讲解。选择的产品和方案应是客户感兴趣的，应突出重点，准备胶片最好具有 引导性。,是一种花费时间和精力最少，成本最低，能将公司新产品或新方案的技术指标迅速灌输

10、给客户的有效途径。需要讲解人员对产品的功能和技术指标的了解。邀请到关键角色群体。（维护者，建设者，决策者）讲解过程应注重讲解，应注重特色功能和技术参数。选择的产品和内容应是解决客户疑问的，应有针对性,建议：1 建议不要赠送小礼物，小礼物可作为讨论或问答时的奖品。2 赠送笔和本子。3 休息时间可为客户准备咖啡或者水果，休息时间应和客户多沟通。,研讨会（答疑会）：,客户拜访或点对点技术交流 点对点技术交流是花费时间最长，精力最多，但效果最好，给单个客户灌输技术指标及思想最快的方式。1 拜访客户应多些准备工作。（不要每次都拿个方案）。2 是对客户进行引导最有效的机会。3 建立客户关系最好的方式。4

11、点对点沟通应注意用户采购流程中的关键群体和角色。（应注意与客户沟通过程中的“你去找找这个人沟通下”这句话。）,方案营销（1）建网思路推广方案（2）项目建议方案 注：区域营销过程中，应先有新产品的建网思路推广方案，在建网思路推广成熟后，在项目建议方案中再加入新产品才能更容易被用户接受。应把握住用户所需的功能，而不是用户所需的产品。即分析用户需求背后的需求。建网方案的推广应具有引导性，工作也不是递交方案而终结，后期需要长期的更踪，积极参与用户的内部融合，需要测试、技术交流、技术演示等多种方法配合方案的最终实施。方案推广中应对竞争对手设置门槛。对于竞争对手的传统产品在区域市场应用比较成熟，而我公司的

12、传统产品进入比较困难时，不应再推传统产品的方案，应推具有颠覆性的建网思路方案。,测试：客户提出的技术指标，我们进行满足演示技术演示：演示产品的功能，将特色技术指标灌输给客户测试和技术演示是一把双刃剑，应做好充分准备。测试和技术演示是改变用户心里的技术指标最直接有效的方式。测试应让客户跟着我们的测试步骤来走，测试报告最好我们来书写，应注意将测试变为为技术演示。,测试和技术演示,巡检：巡检是了解用户网络状况、设备应用状况、竞争对手状况最有效的方式之一。客户回访：客户回访是建立基层客户关系，了解用户潜在的需求，了解客户对产品的满意度和不满意度，扩大区域市场占有率的有效方式。客户回访和巡检在外观上看都

13、是纯售后的行为，但都是建立公司品牌形象，了解用户潜在需求的有效方式。客户回访及巡检应不定期的带些小礼品用于建立客户关系。客户回访及巡检应在巡检后形成总结。进行巡检或客户回访应带有目标及任务，目标及任务不可以太重。挖掘潜在的项目需求。,巡检及客户回访,技术规范提供 对于产品选型或招标，应最好由我公司提供技术规范或招标书，为其他主要竞争对手设置门槛，这是一种隐性的行为，需销售配合进行。论文提供 1 提高公司品牌形象的有效手段，可以通过用户作为媒介，提高公司的影响力。2 扩大市场推广战果的有效武器。3 对用户提供技术回报的有效方式。可借三种机会提供给用户：用户内部认证考试时，有时候会需要论文。用户需

14、要在内部杂志上发表文章时。通过客户内部领导人物，采用商务关系帮我们实现论文的发表。,电话营销及网络营销 电话营销和网络营销是产生销售额最低，但是发现用户潜在需求最多的方式之一，而且耗费的成本是最小的。电话营销和网络营销应把握方式，以产品回访和聊天方式切入最容易被人接受。电话营销和网络营销可以弥补我们精力和时间的不足，顾及那些我们比较少拜访的客户的有效方式。售后服务 在故障处理，施工中发现现有问题或方案的不足，提出解决方案的营销方式是最容易被客户接受，最容易得到实施的方式。,案例分析二,某局长期使用A厂家和B厂家的传统产品（光收发器，PDH，协转），2个厂家产品在该局的市场占有额比较固定，目前暂

15、不考虑采用其他厂家的传统产品。此时C厂家准备进入该局市场。准备采用推广MSAP的策略，假设销售前期在该局做了不少商务铺垫工作，试从技术支持的角度分析需要做哪些技术工作,前期：客户拜访，了解用户背景 客户拜访及点对点技术交流 建网思路及方案提交技术交流和研讨会,中期：测试及技术演示 带领客户参观样板工程 样品提供，试用 技术规范及招标书提供,后期：项目实施，实施过程中发现新的需求 技术论文提供，让用户转介绍 邀请其他区域参观,开拓市场,掌控市场,扩大市场,提 纲,1 技术支持的定位与职能2 用户采购流程分析及技术支持的工作对象与内容3 技术营销和关系营销的几种武器4 几种常用的技术营销策略及方法

16、5 如何组织高效的技术团队营销,引导客户的五个步骤,如何引导客户,收集背景信息分析用户,引发及探测潜在问题,过渡并加强信任,扩大并放大用户“困难点、痛苦点”,提出解决方案及技术指标,1 引导客户发现自己的问题2 让客户从原有的满意状态向不满意状态进行转变（介绍其它区域的做法，新旧方式对比）,1 引导参观2 转介绍,让用户对自己的现状越来越不满，到达不得不改变的程度。,1 技术演示2 产品测试3 方案提供,1 关键人物背景：采购流程中的角色，爱好及家庭背景。2 网络背景：网络状况，结构及建网思路3 项目背景：用户需求背后的需求，参与厂家采购流程等4 竞争对手背景：信息产品，服务，供货等信息。,如

17、何进行差异化策略,差异化策略类型：产品差异化 服务差异化 价格差异化,分析对手：竞争对手的主要问题在哪里？哪个问题会成为用户的“痛点”。功能？性能？售后？售前？供货？,分析客户：客户对竞争对手的“痛点”在哪里？对产品及服务的“兴奋点“在哪里？,分析方法,襄樊联通交换机产品差异化分析,（1）资源占位，（如MSAP抢占155M资源）。（2）空间占位。（3）网管占位。（4）业务占位（5）思想占位（建网思路，产品技术指标占位）（6）品牌占位，树立接入厂家第一品牌的形象。,占位式营销,占位：占据一定的位置。,RC能够实现占位策略的产品,（1）MSAP产品（2）RC002产品（3）ISCOM2828F（4

18、）EPON（5）网管平台,病毒式”营销,“病毒式”营销：替代用户的部分关键职能的营销方式。,1 技术规范及招标文件的书写替代2 方案的书写替代3 与客户的客户谈判替代：需用户要求，且用户在场（双刃剑）4 建网思路思考替代5 故障及问题解决替代（并不表示替用户解决故障，而是充当专家角色，提供咨询服务。）,如何掌控用户，把握市场,1 彻底分析客户，有效管理客户，了解客户需求背后的需求,2抓住用户的实质，解决用户的实际问题，形成用户的依赖性,3呈现我方价值，进行筹码分析，有效整合资源。,4实现抢占位,5技术引导，产品指标第一时间建立及产品指标有效更改。,6 逐步转变思想，将供货商角色转变为合作伙伴角

19、色，通过四方面掌控市场及客户,2 抓住客户的实质问题，分析用户需求背后的需求：提供最优的解决方案及故障处理方法。使用户在接入网接入解决方案上及网络维护上形成依赖性。,3 呈现价值，引导用户接入网的建网思路，帮助用户分析现有网络的状况及各个厂家产品及服务的形式对比。采用关系营销配合技术营销方式，增加自我筹码，改变传统的供货商的角色为合作伙伴角色。4 抢占位5 技术引导（1）建网方案引导（2）商务引导（3）第一时间建立新产品技术指标，对用户招标及拟标过程，提供技术标准或者标书。对竞争对手设置门槛。（4）对于竞争对手新产品抢先进入的市场，通过测试和技术演示改变用户的技术指标。,最终目的：将供货商角色

20、转变为合作伙伴角色，实现多方位占位，替代用户的部分功能。最终把控用户。,1 彻底分析客户，建立客户档案，对客户实现有效管理，建立客户档案，分析客户的“痛苦点”及“兴奋点”，进行扩大，并提出解决思路。,扩大市场，扩大战果的策略,开拓市场,掌控市场,扩大市场,市场发展过程,扩大市场及战果是最容易被忽视，但是是最重要，花费精力及成本最少，带来成果最丰富的。,1 扩大本市场战果：施工、服务或故障处理中用户实际问题，推入新产品。占位及病毒式营销带来的后期效应2 由本市场向其它市场进行扩展 转介绍 方案复制 论文提供 客户参观 样板工程效应 电话营销及网络营销。,提 纲,1 技术支持的定位与职能2 用户采

21、购流程分析及技术支持的工作对象与内容3 技术营销和关系营销的几种武器4 几种常用的技术营销策略及方法5 如何组织高效的技术团队营销,组织高效的技术团队营销,省公司,地市公司,县分公司,行业负责1+1团队,地市1+1团队,指导,建议,攻关小组,建议汇报,沟通,调节,建议,沟通,督导,建议,沟通,反馈,营销过程,设计院,方案提交,资源调查,建议,建议,1 建立统一营销战线，实现三维式立体营销，体现分工协作，加大团队市场公关力量,2 成立临时“攻关小组”，发挥尖刀作用，有效利用团队里的最好技术支持。,3 建立督导体制，防止工作误差及项目推广脱节,省公司,地市公司,指导,行业负责人,设计院,建网思路，

22、建议型方案,建网思路，建议型方案,影响,1 整合资源：充分利用办事处资源，引领团队。2 实现高压策略：高层切入，迂回包抄，营造气氛，逼迫就范,行业负责人工作策略,地市团队工作策略,方案策略：方案引导，设立门槛，屏蔽竞争对手。品牌策略：树立第一品牌，拉开价格，避免价格战服务策略：从运行维护入手，拉开服务差距，树立第一品牌。技术策略：技术交流，测试，技术演示等，拉开技术及产品差距。,攻关小组工作策略,攻关小组,地市公司,设计院,省公司,指导,技术引导,影响,影响,尖刀作用：发挥办事处团体最佳售前能力，实现对重点地市的重点突破，形成典型案 例，样板工程。补偿作用：对地市项目扩展进展难以进行，实施有困

23、难的，实现辅助作用。,技术引导,行业负责1+1团队,地市1+1团队,攻关小组,行业负责1+1团队,地市1+1团队,攻关小组,督导,工作监督,信息反馈,1行业负责团队因需要对省公司进行工作，对地市团队及公关小组的项目进展信息、工作情况等缺乏精力去分析及了解，且行业负责人也会不可避免的产生工作差错。2 地市团队及公关小组工作会出现差错及懈怠。3 地市团队可能会和全局工作产生脱节。,传统模式,督导模式,管理,管理,反馈,反馈,管理,管理,1 协助行业负责人对地市团队的反馈信息进行汇总。方便行业负责人更客观的分析市场及了解项目推广进度2 对地市团队及公关小组起工作监督作用，防止工作差错及工作懈怠。3 防止地市团队在营销策略和工作进度上产生脱节。,督导的作用,谢 谢！,