《总部基地研究》PPT课件.ppt

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1、,总部基地项目研究,Business Park,汇报提纲,一、总部基地解读,二、案例借鉴,中国大陆已成为大量世界著名企业亚洲总部的所在地。与此同时，很多国内知名企业出于战略发展的考虑，也纷纷开始重新进行自身总部的选址，在这种经济发展背景下，总部经济成为许多中国大城市（如北京、上海）的经济增长点。可以说，总部经济在一定程度上成为促进城市经济发展、城市建设的有效手段。,一、总部基地解读,一种全新高端城市经济形态,发展区域经济的平台,推动城市经济发展的加速器,城市国际化水平与竞争力的重要标志,1、总部经济概念,一、总部基地解读,总部基地,商务花园,CBD,Business Park,Business

2、Park(中文直译为“商务花园”)理念，选择在低密度、低容积率、高绿化、环境佳的地方，其园区内为规划有序的工作室或厂房的有机组合；是提高生活质量、并以优美的绿色园林景观激发工作人员灵感的地方。,窗口/营销中心,总部/研发等分支机构,企业总部基地的选址的趋势。一些以总部经济定位的商务花园代表了未来总部选址的潮流。,一、总部基地解读,我们将从以下几个方面阐述对Business Park的认识,从产业类型来看:Business Park的产业以智力密集型产业为主,如软件、研发、生物医药、信息服务业等。从产业结构来看：截取了不同产业链的高端，使各产业链不同部分在同一个区域密集分布。通过分工、协调达到信

3、息互动、资源共享的效果，最终形成经济学上所说的“内聚效应”。从地理区位来看：主要坐落在城市的边缘地带，相对中心城市既有一定的独立性，又有很好的可达性。从园区功能来看：已将传统的生产功能剥离开来，主要其中在研发和商务功能上，同时生活与休闲功能也表现明显。从园区规划来看：表现为低容积率、高绿化率，建筑多以小体量、多层为主。从园区环境来看：园区风景优美，注重对生态环境的保护，注重人与自然的和谐发展，并从一定程度上发哺生态。,总部基地,2、总部基地性质,产业地产,房地产开发的另类模式,非生产型,集管理、研发、营销展示，商务接待等企业活动的高端环节，迎合产业升级的需求,智力密集型知识密集型,3、总部基地

4、的演变历程,Business park目前已在国外经历了四代发展，形成了成熟的理念。,4、国内总部基地的发展,总部经济元年，始于北京，成为风靡全国的新概念。,2005年真正浮出水面，北京丰台总部基地正式投入运营。,继北京2003年打造总部基地并取得成功以来，以上海、广州、深圳、武汉、厦门、沈阳、成都、南京为代表的大城市纷纷打造区域性的企业总部基地。,5、总部基地的效用,总部平台,总部文化,总部经济,企业总部基地,发挥明显的内聚功能和扩散功能。,提升区域的科技创新能力，帮助区域实现产业结构调整、升级与经济发展。,实现不同社会、商业等文化之间的共存、对话、互补、共荣及整合，形成兼容并包、开放、创新

5、的多元文化。,6、总部基地的特征分析,地产商开发,政府供地,开发项目,销售/招商,政府独立开发,成立投资公司,开发项目,招商,综合开发,总部基地开发模式,成立投资公司,开发项目,招商,熟地供应,设置企业开发条件,开发项目/销售/招商,无论哪一种模式政府都是必须要参与的，政策的扶持尤为关键,开发模式分析,开发基础条件分析,企业总部基地的开发建设，一般具有区位、交通、政策、产业基础四大优势，以此来支撑企业总部基地的发展。,区域,交通,政策,产业,所在区域在城市站位中具备优势；若居城市中心区域更具备配套上优势，同时减少项目开发成本；若偏离城市中心，注重打造商务配套，才能满足客群商务、办公需求。,以企

6、业为主导的总部基地开发，目标为实现利润，政策优惠单一；以政府为主导的总部基地建设，兼顾经济和社会效益，对目标客户提供税收优惠、财政补贴，在政策上具备更强的优势。,交通畅通，道路体系发达；到车站、机场、城市中心方便快捷。,所在区域第三产业（商业、金融业）较为发达；若区域本身具备产业基础，为后期招商提供便利；若区域、区域周边缺乏多样化的产业，项目后期锁定客户成为重点解决问题。,区域,交通,政策,区域,交通,产业,政策,区域,交通,开发产品分析,景观,规划,规模,产品,总部基地的规模与其所处的区域有关，新兴区域的开发规模较大，而越靠近城市中心区域，开发规模越小。,规划上一般会根据目标企业行业类型进行

7、分区，以便加强内部的聚集力和资源整合；总部基地在规划时会考虑中高档次的商业配套，以便满足企业的商务、生活需求。,独栋商务产品一般为4-5层，可满足企业办公各功能需求；面积区间由几百至几千变化，一般4-5层独栋商务楼为600-2000左右；根据个别企业的特别需求提供定制服务。,企业总部基地十分重视内部景观的打造，“生态”、“绿色”、“花园”等景观理念是大部分总部基地的景观主题。,商服配套,商服配套是总部基地非常重要的部分，直接关系到基地的档次与形象,总部基地的商业规划定位为中高档次的商业配套，大型总部基地商服业态更为丰富：星级酒店以满足商务接待；大型商业街、会所，满足娱乐、休闲、运动等需求；公寓

8、配套，满足员工居住置业需求；培训中心，以便满足商务交流、业务培训等需求。,6、总部基地的完整价值链,总部基地的完整价值链,市场定位,产业定位,开发运作,销售/招商,物业管理,资产运营,产业聚集,地产开发,人口聚集,商务发展,二、案例借鉴,总部基地在重庆是种全新的地产开发模式，那么我们到底如何去运作呢？,它山之石，可以攻玉,二、案例借鉴,后工业服务园区的成熟模式“商务花园”,国外案例研究,二、案例借鉴,欧州商务花园案例 杜柏林Park west西区商务花园,PW西区商务花园概况：PARK WEST位于都柏林市西部的NANGOR大街旁，占地面积91公顷（约合230英亩），是爱尔兰最大的商务花园，其

9、景观花园内布满了各式各样的雕塑，水景，道路两旁树木林立，配套的娱乐休闲设施一应俱全。PARK WEST拥有一座市郊通勤火车的侯车站、专业的公交运输设施、宽敞的停车位以及能够快速到达M50与NASS公路的快速通道，无论从市中心还是周边地区，都可以便捷的进入商务花园。14，000，000英镑，用于园区先进的基础设施建设。PW拥有世界先进水准的光纤通信技术，这些完善的通信设施恰好满足了园区内大型跨国企业的需求。以下几种行业的：数据处理，呼叫中心服务，软件开发，医疗保健及研发进入园区都可以享受到优厚的税收政策。园区内的办公楼面积大小的灵活多变性，其面积从3000到1，000，000平方英尺不等。到20

10、03年为止，PW吸引了30000人来这里就业。所涉及的行业也包罗万象，包括：信息技术、医药与保健、计算机、电子与软件等。,二、案例借鉴,新加坡商务花园概况：新加坡位于马六甲海峡，成为连接欧亚的重要国际贸易口岸和节点；为了更集约、更有效的为国际企业总部提供相关服务，新加坡政府积极规划并建设了国际商务花园，带有强烈的政府色彩。商务花园的位置选择方面注重与城市规划紧密结合城市边缘区，土地成本相对较低；注重与城市交通的紧密联系，均有城市轻轨与其他区域连接，且在商务花园所在区域设有复合化交通转换点；注重与边缘居住组团的联系，有助于完善城市功能，保持区域持久活力；注重对商务花园的配套设施的规划为了避免商务

11、花园建设成为变相的商业开发，新加坡城市促进经济发展委员会对配套设施的类别及比例做出了详细规定：独立于写字楼外的配套设施，其规模最多不超过商务花园总建筑面积的15%；写字楼内部配套设施（如底层商业），其规模可以为总建筑面积的15-40%。商务花园的内部规划中注意地块划分的均好性保证每个地块都能临近内部道路，有很好的交通可达性，保证地块内的建筑具有自身的展示面，这样的规划方法同时保证了每个地块都具有良好的商务价值；,亚洲商务花园案例 新加坡商务花园,裕廊,樟宜,二、案例借鉴,美国商务花园案例 美国硅谷Silicon Valley,美国硅谷Silicon Valley概况：硅谷位于旧金山湾南端，距旧

12、金山市区50英里。硅谷地区集中了近万家大大小小的高科技公司，其中约60%是以信息为主的集研究开发和生产销售为一体的实业公司；约40%是为研究开发、生产销售提供各种配套服务的第三产业公司，包括金融、风险投资等公司。目前硅谷的商务花园商务群落规模已经超出城镇（NEW TOWN）的概念，而成为商务花园的区域概念。如今的硅谷商务花园已经全部独立于城市之外，其所形成的群落已经成为该地区高科技产业带的载体。在硅谷地区，Oracle 的独家商务花园依shoreline 湖建造，规模庞大，风景优美。整个园区内建筑风格统一，具有很强的现代感。Intel 的商务花园规模与Oracle 园区相仿，且其园区内设有其生

13、产基地，这使得Intel 园区的整体更为独立和完整，显示出宏伟的气魄。1998年，硅谷地区的GDP总值约为2400亿美元，占美国全国的3%左右，相当于中国GDP总值的四分之一左右，约为海淀开发区GDP总值的140倍。,商务花园吸引的客户类型,二、案例借鉴国外案例小结,入住商务花园客户特征,中心城区浓厚的商业氛围依赖度低相对较低,多数企业依靠智力创造财富,对便捷的交通依赖性较强,比较看重自身的形象,对生态环境的追求孜孜不倦,以主流企业为主要业务对象的服务企业,企业类型,IT类公司医药公司医疗设备生产公司集成电路厂家建筑设计公司动画制作公司广告公司大型企业的研发中心大型企业的数据中心培训中心其它服

14、务类型产业,商务花园的特征与产生条件,二、案例借鉴国外案例小结,21,高科技产业在产业结构中的地位日趋显著，以智力密集型生产为特征的高科技企业也随之产生。,产业结构的变化,城市结构的变化,办公需求的多元化,商务花园,生态的低密度的低成本的与城市联系紧密的自成系统的有足够的人力资源支持,经济发展促进了城市的发展。这种发展往往表现为城市扩张.从而城市的外延都在不断扩大，人们开始大量迁移到城市边缘区域居住。,城市中传统商务不能满足所有企业的商务需求，才给商务花园的形成创造了特有的生存空间。,商务花园的特征,通过对国外案例的研究，我们发现一种趋势：国外的传统的产业园区正在不断低向商务花园的形式发生转变

15、。,商务花园与CBD的关系是一种互补关系,二、案例借鉴国外案例小结,二、案例借鉴,模式、客户、营销的思考,国内案例研究,案例分享 1/北京丰台总部基地,英国道丰国际集团在华投资运作的重点项目，北京市政府列为重点外资工程之一。,以五星级酒店、总部小公寓、技术转移中心等完善配套设施形成一个总部聚集、集办公、研发、产业于一体的总部经济新区。,优势解读：交通条件：道路交通、轨道交通、铁路干线发达，至机场交通便捷。优惠政策：凡入驻总部基地企业，符合科技园条件的均享受中关村科技园优惠政策，企业经营所得税减按15%税率征收。高新技术企业自注册日起，三年内免征所得税，第四至第六年减免按7.5%的税率征收所得税

16、。,案例分享 1/北京丰台总部基地,生态优势：城区内最大占地面积，最多单体数量的总部楼集群以及总规划50%的绿化率，使得生态性与建筑的结合达到最紧密。区域优势：与朝阳区CBD、中关村海淀园、金融街，亦庄开发区等周边几个经济功能区形成互补，成为城市新经济中心。,案例分享 1/北京丰台总部基地,入驻企业,企业行业：基地的入驻企业结构，以科技型企业为主，涉及8大行业的近40个领域，包括航天、铁路、电力、钢铁、医药、环保、通信、汽车等；企业实力：其平均注册资金近一亿元，北京以外企业约占40%以上；代表企业：,案例分享 1/北京丰台总部基地,配套,40000平米的五星级酒店，40000平米总部小公寓，1

17、25000平米的商业配套，健身中心、休闲会所以及几十个200-500平米不等的风味餐厅全宿制双语幼儿园；国际医疗诊所，信贷、银行、邮政、超市娱乐等,案例分享 1/北京丰台总部基地,产品：,案例分享 1/北京丰台总部基地,盈利模式：销售（6000-7000元/平米）营销推广模式：主动联系外地企业，增加成交基数；拓展外地代理体系，合作开发市场；参加各种经济会议，宣传总部经济带动销售；主动联系外地企业驻京机构，增进其对总部基地的了解，促进成交；组织各种大型营销推广活动。,企业方面：2004年一年总部基地的各种广告费达7000万元，在三、四环之间立起了无数巨大的广告牌；基地投入80万元赞助2004年科

18、博会用于演讲宣传总部经济和总部基地；2005年开展大型“总部文化年”工程，举办各种大型高端、高尚、高水平的文化活动，参与高层次的经济文化学术(论坛、年会、研讨会、峰会等)活动。,学术界：总部基地已经成为研究总部经济的最好范例；南京大学、北京大学光华管理学院的MBA班直接把实践课开到了总部基地；经常接待一些经济专家和学者探讨总部经济。,案例分享 2/成都青羊工业总部基地,青羊工业总部基地，位于成都重点打造的20个工业集中发展区之一的青羊工业集中发展区核心区域，占地面积1089亩，项目总投资66亿，拥有近220万平米的建筑体量。,经济技术指标：占地面积：1089亩 投资规模：37.3亿元 总建筑面

19、积：69万m2容 积 率：1.6绿 地 率：28,本项目主要分为6期开发，其中一、二、三期销售完毕，一、二期已经呈现，基本全部入驻，三期于今年年底交付使用，四期正在建设之中（目前正在销售），五、六期已经规划完成。,4期目前销售均价在5000元每平米左右。建筑产品为独栋建筑，面积区间在18004800平米。,案例分享 2/成都青羊工业总部基地,一、新引进的工业企业和服务业企业，只要税收年地方实得分 别大于20万和50万，可按地方实得部分的60%和40%支持企 业发展三年；二、新引进的企业当年的税收地方实得部分大于50万和200 万，按地方实得部分的40%和50%支持发展；三、新引进的房地产企业当

20、年税收地方实得部分大于100万，所得税地方实得部分的50%支持企业发展三年。,招商优惠政策,案例分享 2/成都青羊工业总部基地,招商成果,企业选择目标：世界500强、国内行业500强、有潜力快速成长优秀中小企业。招商率：青羊工业总部基地1-3期开发建设完成，实现100%招商，4期招商接近尾声。地理属性：入驻总部基地128家企业，市外97家，市内41家。行业属性：研发、销售、总部型企业128家，占92.8%；生产型企业10家，占7%；企业实力：世界500强企业3家，全国500强企业5家，工业行业百强企业45家，中外合资企业3家。代表企业：,案例分享 2/成都青羊工业总部基地,配套设施,时尚青年城

21、,时尚青年城,案例分享 2/成都青羊工业总部基地,产品,独栋、联排,案例分享 2/成都青羊工业总部基地,园林景观,案例分享 2/成都青羊工业总部基地,案例分享 3/蓝光.空港总部基地,空港总部公园位于成都“南部新城”空港经济区核心，距离机场2.5公里，周边空、铁、陆、水交通四位一体。空港总部公园，以国际顶级商务理念，汇聚世界500强及行业精英，聚合总部商务、现代商业、顶级会所、国际公寓、休闲公园等多元形态，打造互为价值链的高度集约型建筑群体。空港总部公园，以国际5A级硬件标准，营造人与人的和谐、人与空间的和谐、人与环境的和谐让商务办公不再产生疲惫和压力，而变成一种超然享受。空港总部公园，于成都

22、商务门户，铸就千亩5A国际商务城。,蓝光空港总部基地是纯的商业项目，目前一期一批次基本售罄，一期二批次（4354600平米）正在接受咨询。一期一批次销售均价6500元/平米左右，二批次目前咨询价在7000多元/平米左右。一期一批次3月底已交房，入住率90%左右；二批次6月已交房。除部分清水房销售外，部分精装房只租不卖，租金在80元/平米/月左右。,案例分享 3/蓝光.空港总部基地,超级SHOPPING MALL|与国际商务时尚共生 商务城，也是一座生活城。为人而规划，为人而建筑，空港总部公园细致考虑到了生活的每一面。庞大而完备的SHOPPING MALL集购物、娱乐、餐饮、休闲、运动、旅游等6

23、大功能于一体的超大型新都市主义国际生活街区，此外，美食城、精品街、花车街等均已重新规划完毕。,配套设施,案例分享 3/蓝光.空港总部基地,优惠措施包括：对入驻总部经济园区并在双流注册登记，注册资本不低于500万人民币、当年纳税县级所得部分达100万元以上的新引进企业，从纳税之日起，按其缴纳的增值税、营业税、企业所得税县级所得部分，实行“11555”财政扶持政策（前两年给予100%补助，后三年给予50%补助）等，并且对于从双流县外新引进年实现上缴税收超过500万元的总部企业，新购置办公用房的，按500元/的标准补助；租赁办公用房的，按8元/月的标准补助。这些对企业利好的制度规定，主要采取直补和暗

24、补的方式进行，不仅降低了企业入驻园区的门槛，更是金融危机发生以来对入驻双流总部园区的企业给予的很高的税收优惠，充分体现了双流政府新时期对“促就业，保增长”政策的理解和务实引进、拓展招商的积极思路和探索。,案例分享 3/蓝光.空港总部基地,招商优惠政策,租赁优惠政策1、装修标准：精装修、甲级配置、低门槛入驻2、免租政策：针对行业龙头企业，可免租半年（免租期开始时间从交付使用起计算）3、租金优惠政策：采取“654”优惠策略（第一年优惠60%，第二年优惠50%，第三年优惠40%）,案例分享 3/蓝光.空港总部基地,产品,案例分享4/张江模式上海张江高科技园区,位置:位于浦东新区中部项目概况：成立于

25、1992 年 7 月，规划面积 25 平方公里，分为技术创新区、高科技产业区、科研教育区、生活区等功能小区。至 2005 年 9 月，园区累计引进注册企业 4141 家，吸引 跨国公司研发中心 91 家。交通道路:园区与内环线相连，距南浦大桥3.6公里，距市中心人民广场13公里，距外滩商务区9公里；龙东大道连接内环线和浦东国际机场,西面的罗南大道是连接内环线和外环线主干道路。地铁:地铁二号线从虹桥机场途经张江到浦东国际机场,在人民广场与地铁一号线交汇。中山公园站可换乘轻轨明珠线机场：园内距虹桥机场25公里，距离浦东国际机场21公里。火车站：距上海火车站17公里。上海从上海火车可直达全国各主要城

26、市级香港特区。,案例分享4/张江模式上海张江高科技园区,43,高科技产业区主要包括：生物医药产业基地、集成电路产业区、科技产业区。技术创新区主要包括：孵化楼、办公楼、标准厂房和商业中心、文体中心、地铁站、公寓、别墅等公共配套设施。重点发展孵化和创新项目。科研教育区主要包括：研发中心、国家信息安全基地、生物医药产业基地（二期）、大学园区、医院、国家实验室等。重点发展高等教育和科学基础研究。居住服务区：主要包括一个面积为40万平方米的主题公园及商业、金融配套等。,德宏宾馆,联想大厦,园区入口,园区景观,案例分享5/创智天地打造都市生活第三地,区 位：上海杨浦区，临近同济大学；片区背景：杨浦区是上海

27、传统高教区，老工业基地；目前定位于“知识杨浦”，依托高教资源，聚集了大量设计、IT、广告行业；传统居住聚集区，写字楼供应量少；片区现状：22个国家级重点实验室14所高等院校100多家科研院所2000余家设计、广告等创意公司20万本科生、研究生和博士生,创智天地,案例分享5/创智天地打造都市生活第三地,45,案例分享5/创智天地打造都市生活第三地,创智天地,公共活动中心区,创智广场,创新天地,学习天地,高科技园区,生活工作区,信息广场,科企天地,会议中心,中外高科技公司,孵化期的企业,支撑性服务企业,研发机构,中小企业,风险基金,终身教育,行政管理,人才培训,特色商业街,住宅街坊,高科技研发,高

28、科技产业化,创智天地的规划功能划分：主要分为公共活动中心、生活工作区、高科技园区,公共活动中心区提供办公、研发、学习、休闲及文化设施；生活工作区提供办公、零售、休闲、娱乐设施以及住宅的多功能小区。高科技园区着重推动研发。,案例分享6/北京亦庄经济开发区BDA国际企业大道,位置:位于经济开发区中轴路（未来国际企业大道）的端点，构成了区内商务公建区和东部工业区的分界线，同时也构成了开发区中心形象的重要组成和标志。项目概况：项目总占地12万平方米，总建筑面积约11万平方米，其中地上部分9万平方米，计划分为三期开发，于2005年中全部竣工。其中一期面积3万平米左右，主力户型在1000-3000平米之间

29、。容积率：0.77，绿化率：41%。交通:位于北京经济技术开发区南大门的入口处 项目北部有开发区内唯一交通服务中心 三条主干道通往市中心 配套：项目拥有满足员工就餐、商务洽谈、健身娱乐、购物休闲功能的商务会所;北京开发区五星级的博达国际交流中心、朝林大厦；海关、商检、外汇管理局等机构，及专家公寓、青年公寓、保税仓库、中心邮局、电信局、金融服务机构、消防中心等配套设施。,亦庄BDA,案例分享6/北京亦庄经济开发区BDA国际企业大道,成交客户民营居多，且均为外地企业，有极少数亦庄工业园扩容的客户（资生堂），客户比较追求个性化办公、在乎办公的环境。,高层写字楼,多层写字楼,厂房+写字楼,独栋办公楼,

30、独栋办公楼,生态独栋办公楼,BDA国际企业大道市场定位过程,市场细分,生态独栋办公楼,目标市场,15003000平方米的环境优美的、独栋式的、智慧型产业建筑,市场定位,大型企业的研发、设计部门、中等规模的以研发、设计、商务或增值服务为主题的智力密集型企业,目标客户,入驻客户特征：,部分入驻客户名录：,中石化;资生堂;白领服饰;世纪城房地产;宝恒服装设计;西班牙奉尔文特控制系统(北京)公司;中国黄金集团;,案例分享6/北京亦庄经济开发区BDA国际企业大道,49,个性化、特色化的建筑产品叩开客户心门,规划：地块的规划和交通设计特别强调安全性，方便性，以及和建筑与景观之间的渗透与结合。每个独立的企业

31、都可以很方便地自成一个体系，享有自己的室外景观空间。通过场地内部的车行路所形成的主路网可以非常方便地到达每个建筑。分布整个场地的人行路将建筑和道路有机的结合在一起，突出了公园的感觉。,建筑：既考虑到彼此之间的对比，又在形式、色彩和材料的应用上不失和谐。体量和形式力求人性化和亲近感，同时又融合到景观中去。外立面运用不同材质、虚实效果以及不同质感的对比；特别强调的入口处的立面和标识设计，给各个企业以品牌的感觉。锯齿型排布，退台以及雨棚的引入，强调建筑设计的雕塑化感觉。,环境：精心设计的草坪，湖面、小溪和坡地等元素创造一个建筑与景观自然融合的小环境。相邻建筑之间，采用加密树木形成其缓冲带。,案例总结

32、：,1、从运营模式上来看凡事以企业为主导开发的BusinessPark均以销售为主,2、在招商过程中无一例外政府都给予了各种优惠政策吸引企业筑巢,3、从产业类型上看总部基地的产业以智力密集型为主，如企业总部管理中心、研发高科技、生物医药、软件开发等,4、从产业结构上来看均截取了不同产业链的高端，形成信息互动、资源共享的效果，从而形成内聚效应。,5、从区位上来看均坐落于城市相对边缘地带，据核心区有一定距离，又有很好的通达性。,6、从园区功能上来看已将传统的生产功能剥离开来，主要集中在管理、研发和商务功能上，同时生活与休闲功能也表现明显。,7、从园区规划来看均表现为低容积率，高绿化率，园区风景优美建筑多以小体量多层为主。,8、从园区配套上来讲商务配套、商业配套与生活休闲配套显得尤为重要，已经成了影响园区品质和档次的关键因素,