沈阳名流双盘营销方案80p.ppt

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1、2010年万有引力北京、大连、青岛、沈阳广告及代理服务项目40余个，品牌开发商业务位居北京前三甲，其中包括地王广渠路15号地和天价豪宅霄云路8号。沈阳公司也在成立不到一个月的时间内与世茂集团、金泰形成了良好战略的合作。,不谋全局者，不足以谋一域；不谋万事者，不足以谋一时。,名流双盘联动资源运营战略执行计划,北京万有引力11-01-21,从行业发展与项目使命说起,从地产百亿俱乐部发展历程谈起,2009年27家,2008年11家,2007年10家,2005年2家,2004年1家,2006年4家,合生与雅居乐退出,万分之三 与 14.7%！万分之三 与 54%！,行业发展,中国房地产已经进入大鳄时代

2、,大鳄将成为未来房地产的主宰,百亿俱乐部扩容2009年，是房地产业狂欢的一年。国家统计局公布的最新数据显示，去年全国商品房销售额达到43995亿元，比上年增长了75.5%，其中，商品住宅销售额增长达80%。而在行业狂欢的背后，是地产大佬们的快速扩容，他们摘取了2009年大部分胜利果实。虽然在数量仅占87881家开发商（第二次全国经济普查数据）中的万分之三，但27家企业累计销售总额高达6500亿元，占据了全年商品房销售总额的14.7，两个悬殊的数字彰显了百亿俱乐部成员的重量级。同时，全国20强企业在二线城市的销售面积占市场份额的54%。（数据来源：上市公司年报）,2009地产百亿俱乐部-27家,

3、可以说整个行业正在进行着下一轮洗牌 可以预见传统的开发模式乃至营销模式都在面临新的挑战 在资本资源为第一生产力旗帜下未来的房地产开发模式将出现三大趋势：,公寓洋房商业高层低密或现代古典等产品风格之分，成为过去时。专业细分行业细分成为趋势。产品线的固定和专业化即意味着速度和成本优势。如龙湖之于托斯卡纳风格别墅专家，万达之于城市商业中心运营者，资本开发设计产品营销等各个行业各就各位，在擅长的领域做到最强。,趋势一：产品细分走向行业细分,趋势二：房产开发转向价值开发,随着政策德导向，土地的控制，资金及资源投入的加大，传统房地产业存在的利润还有几何？但随着调控之下开发商自身的求变，城市化和社会背景的变

4、迁，新的开发模式正在兴起，旅游地产休闲地产养老地产定制化地产新的商业地产工业地产等等新的开发模式出现，谁掌握了新的价值模式谁就掌握下个地产的黄金十年。,趋势三：名牌效应替代名盘效应,完全以销售为导向的楼盘广告包装模式成为过去时，如同汽车和产品一样，品牌包装终于成为当前开发商的重视点。未来的销售趋势必然走向分类广告和房地产经纪人制，但品牌之间的竞争绝对会愈演愈烈。品牌就是号召里品牌就是影响力！,核心问题,名流置业的明天决定我们今天脚下这步棋怎么走？,项目使命之一,完成企业布局东北战略发展的落位=实现从地段刚需社区上升至价值型资源城市占位的转换,项目使命之二,价值梳理形象整体提升统一价值底盘=实现

5、名流城市影响力建立品牌客户忠诚度形成追随,定量：全线出击，创造15亿年度热销奇迹，进入沈阳销售排名前10位定性：打造沈阳城市名流场，多产品线差异化组合推售形成内部逼销,再看使命实现的现实环境,大浑南 大机遇,浑南新区卧居浑河北岸，金廊南端，尽享浑河的景观资源，随着近几年城市发展逐渐外延，城市交通的进一步完善，转眼间高楼林立，浑南新区迅速成长成为人们心中适宜居住的区域首选。2008年奥运会的举行，2013年即将举办的亚运会，市政府南迁，建设大浑南，地铁等利好消息的不断涌现，浑南新区将逐步成为城市新核心，品牌大开发商纷纷进入，浑南新区迅速成为高端项目的云集之地，区域价值不断攀升，浑南新区将继续聚焦

6、人们的目光。,大浑南全域将迈进城镇化,沈阳在进一步做优发展空间、做大中心城市的同时，力争在“十二五”期间将大浑南建设成第三代城市。第三代城市依靠的是太阳能、风能、地能这些能源，以生态、低碳、环保的理念，让人与自然和谐共融。未来浑南新城以生态、低碳、环保为理念，加强基础设施建设，完善现代交通体系，同时成为沈阳未来的行政中心和科技、文化中心。,2011投资40亿投资全运会,2011年浑南新区将全力抓好道路、桥梁等基础设施建设以及绿化、水系改造等景观工程，推进比赛场馆和配套服务设施建设。根据计划，新区完成基础设施工程所需投入将超过40亿元。未来通过水体整治、岸线改造、景观建设、土地整理等措施，打造态

7、景观廊道及文化广场、滨水公园及体育休闲于一体的城市生态河、景观河。,浑南板块已经并将继续占据重要的地位。“南依北拓”、“南北金廊、东西银带”等战略的效应开始在浑南新区显现。随着万科、金地、沿海、首创等诸多国内知名的开发企业纷纷入驻浑南，沈阳广大购房者的消费观念已经由过去的“买面积”，转变为现在的“买环境”，并正在步入“买文化”阶段。浑南新区通过科学的规划、高效的运营，发展了产业、凝聚了人气，提高了交通的可达性，适应了购房者需求，提升了区域的品位与价值。“奥运效应”让浑南新区已经借助奥运契机，完善了城市功能，提升整个区域和诸多项目的美誉度；作为“全运效应”，浑南新区将继续整合资源，重组人们的消费

8、心理，形成房地产市场发展的原动力。“绿色浑南、水岸新城，浑南新区作为城市的“新都心”，是几年乃至十年后，整个城市的最核心区域。这决定了浑南新区房地产市场必然是母城的“升级版”，是沈城居民二次置业、改善居住条件的理想选择。,大浑南 大危机,名流印象地段优势及资源占有强度不言而喻，但通过以上两图对比我们不难发现，浑南大势利好及愈发完善的城市化配套各家均有共享，2011年不计新盘入市供应紧10年余货市场总量越60万方左右，危机四伏不容小觑。“上市大公司、百万大社区、奥体正对面”“三维水景、岛居洋房”诸如此类的定位推广只从项目物理属性表性资源进行传导，2011年是否还存在说服及冲击有待商榷。,2010

9、成交面积远大于在售新取预售证供货面积，表象看浑南新区的市场环境一片朝阳，但从区域内开发商盘点来看，品牌公司林立，各家销售手段及推广力度强势出击，肉搏的结果是血肉模糊，差异化推售及营销推广技巧性应用或许是突围一种不错的选择。,核心课题界定,如何让项目乘大势之利，凸显自身资源优势，成就自身价值增长。如何跳出大浑南市场环境，实现2011名流先赢后销的竞争利好局面。思考：属于名流的核心竞争力究竟是什么?,在几乎没有线上推广，在没有按照赢市先做势手法出牌，在推广费用远远低于营销占比的情况下取得了10个亿的销售额，相比远洋18亿销售额3000万推广费用，名流确实在缔造一个传说！,从名流2010年的成功寻找

10、启示,2010年名流在沈阳创造的是一个营销的奇迹与神话,成功共背后隐藏的危机,地段是老百姓认知的唯一标准首改和刚需是客户附加的标签价格衍生的性价比变成了核心竞争力客户的忠诚度需要大力维护难以持久,2011名流该说什么？,除此之外还有很多潜伏危机在严峻的竞争环境中是需要引起我们警觉的，因此2011年在名流双盘同销之时项目不能再就自愿说资源、就品牌说品牌、就产品说产品先赢后效要求我们必须找到名流独特的销售主张。,价值梳理与品牌定位,名流印象百万平米大型社区大浑南热点区域浑南奥体核心地段地铁、城铁交汇点成熟的生活配套台地园林景观价格优势凸显性价比,项目价值梳理,名流公馆浑河及长白岛内核交汇升值无限七

11、层电梯洋房退台设计户户有赠送入户花园140平米赠送凸显性价比现代风格外立面造型设计前卫个性浑河长白双公园配套自然资源充沛内享景观湖外拥双河景观河湖双享低价入市凸显性价比,奥体 资源,浑河 资源,通过价值梳理无论是名流印象占据城市外延发展重要区域，名流公馆坐拥丰沛自然资源，还是两盘享受完善城市生活配套我们不难发现他们有着同样的一种优势：资源占有,卖品牌和资源，我们可以稳固和提升客户的购买信心，挑起客户对资源的占有欲，刺激客户购买需求的动机。2011年名流将形成双盘联动的资源运营共享，从原有单一项目资源解读上升至名流品牌占位城市资源运营的价值高度上，形成2011沈阳名流品牌年！,2011年名流卖的

12、不是房子，而是名流的品牌、是资源的土地，我们传导市场的不是我有什么，而是告诉客户我带给你的是一种占有！,核心竞争策略,名流置业 城市资源运营商,名流置业品牌定位,双盘联动借力打力,夯实名流置业东北拓展步伐，品牌战略平稳落位；通过品牌影响力的建立，深化形象形成统一价值底盘；共性下共享平台，满足项目各阶段销售节点所需；渠道上资源联动，低投入高回报活动直指终端目标市场；营销平台上单一项目双盘共享，规避各环节与营销脱节；客户互动衍生泛销售局面，扩大以客带客，以客养客渠道；,万有引力成功案例借鉴,复地四盘北京联动,北京复地四盘，分别地处北京四个区域，有着四种产品类型。在品牌不占优势的情况下，我们与开发商

13、一直在寻求突围之道？万有引力经过多番思考找到一条出路-联动整合。将复地北京四个项目进行概念的有机整合，化指为拳，重拳出击，取得了巨大成功。,复地四盘联动操盘详解,整合项目，找到共性，在复地品牌概念下，四盘重新传导于市复地首府：在北京CBD，经济贸易中心的腹地复地西绒线26号：在北京政治经济中心的腹地复地湾流汇：在北京亚奥居住中心的腹地复地国际中心：在北京传媒文化中心的腹地将四个项目整合在一个“腹地”的品牌概念下。,通观复地四盘，在北京这座中国的“首府”，分别占据着“中国首府”最为核心的政治、经济、文化、奥运资源，地段价值不可复制、资源优势不可取代，四盘存在着明显的共性。对位潜在目标客户，通过复

14、地四盘“腹地资源”的运作，刺激其对中国首府的腹地资源的占有欲，引发需求动机。这也是复地四盘联动面向市场的根本姿态。因此复地集团品牌也得以平稳落地成为：中国首府腹地资源地产运营商,复地四盘联动成功启示,渠道、客户、媒体进行互动整合整合资源四盘当做一盘销售，不以单个项目为出发点，以共同的品牌概念贯穿操盘始终，适合哪个盘，就邀请哪个盘的业主参加。媒体和渠道同样可以效仿。卖场整合，互动销售四盘卖场只卖一种产品-那就是“腹地”项目，这样不仅可以在有限的推广上形成长期引导，让市场始终只存在于一个声音，同时也可以减少单盘客户流失。扩大卖场走出去，实现行销执行外阜销售，突显四盘均位居“中国首府”核心“腹地”概

15、念，增加外阜客户对复地北京四个项目地段价值的高度认可，产生购买冲动。,复地四盘联动成功总结,复地四盘联动的运作手法最终使各项目均提前超额完成任务，客户成交精准度节节攀高，流失比例明显减少。于此同时复地企业品牌的知名度及认知率在北京及周边县市也得到了迅速的提升。推广上仅以1000万推广费用实现项目知名度运营和美誉度传导，与年初4000万的推广预算形成强烈的对比和反差。,营销策略与战术详解,营销核心策略,以资源运营整体提升促进品牌形成，差异化实现 利润化跑量 的 会战营销,把握战机=差异化产品集中会产同期蓄水集中圈杀,战术核心思想,聚集 上流 圈子 吸引 主流 眼球创造 人流 效应 打造 名流 品

16、牌,借大势依“上流”圈层活动造势用“场”的概念拉升形象。,资源运营，激发占有欲望，刺激购买心理，蓄水潜在客户。,双盘联动，阶段互动参与型活动及后续炒作，形成市场聚焦。,三流全方位多层面立体冲击市场，最终形成双盘名流场概念。,SLOGAN,名 流 汇 沈 阳,推广主题,名流置业 光耀沈城,三大战役实现名流光耀沈阳,三大战役之品牌确立阻击战,营销主题：上流汇沈阳,关键战术：以稀缺资源替代城市资源品牌落位价值提升,关键词：跨界crossover,定位的跨界：从品质打造到资源整合平台运营的变化。传播的跨界：广告创意与创新事件营销实现传播的突围。营销的跨界：打破传统营销思维，缔造价值共赢之道。（营销的跨

17、界：跨地域的界、跨领域的界）,跨界营销的战略意义,跨界是对专业化的一次创新，它能让原来毫不相干的领域或元素，相互渗透融汇，带来新的观念或生活方式，帮助品牌跨出本领域，跳脱价格战，甩脱竞争困境。,品牌确立之定位的跨界,名品、名车、名犬、名企、明星、名模、名师、名家,生活的跨界 事业的跨界 修为的跨界,利用以上各稀缺资源结合名流资源运营强力做足“名流场概念”，通过名品、名车、名犬展示，名企现场招聘，明星、名模现场演绎，名师、名家传教等在扩大影响力的同时实现项目品牌价值认知。,名车展示,名企招聘,名人演艺,名师讲堂,品牌确立之传播的跨界,创新事件营销-平俗中寻求新鲜奇特,阶段性奇人奇事表演与市民挑战

18、赛.,事件营销的影响力与其费用投入及气势没有直接关系，如长青湾印象之蔡琴演唱会，800万投入带来的营销效果微乎其微，因此通俗的创意互动营销活动往往会带来更好的后续反应及销售影响。寻找奇人设擂台全民来挑战，在扩大受众影响范围的基础上制造后续传播舆论话题。,大胃王挑战,方言挑战,花式跳绳,记忆力挑战,品牌确立之传播的跨界,富有创意的表现-吸引眼球直击目标客户,不再传统的就项目说项目，就优势说卖点、就产品说价格我们倡导的是一种影响，是一种全新占有欲的刺激，通过视觉冲击凸显价值升级。,品牌确立之地域的跨界,让销售团队走出名流实现从“坐商”到“行商”营销拓展模式的转变,项目销售除了常规日常现场客户积累外

19、，为取得销售破局之法还应组建直销团队行销主动出击，此外以客带客，以客养客的方法也可以长期应用，目的旨在保证现场日常充足有效到访和潜在目标客户准确度的提升。,品牌确立之领域的跨界,名家讲堂、名车试驾、犬类美容、当代艺术展、宅间风水研判,自主销售，到整合力量，嫁接它行业价值的模式转变,整合资源嫁接他行业营销推广，借业主感兴趣的敏感性话题及生活常识体验升级对位潜在目标客群。通过它行业的价值拉升项目整体调性升级，后期成功运作还可以考虑相关方面的品牌嫁接，以作长期活动应用。,赏奇珍,主题画展,儿童漫画艺术展,居家风水研判,三大战役之强势蓄水侧翼战,营销主题：主流汇沈阳,关键战术：参与性互动型活动维系业主

20、，泛营销下强蓄水。,关键词：互动interactive,三大战役之开盘热销歼击战,营销主题：主流汇沈阳,关键战术：跨界阶段性活动的一次整合形成瞬间引爆,关键词：惊喜pleasantly,开盘前大型活动，将前期阶段性活动挑战赛冠、亚、季军及参与性活动胜出者邀请到场，歌舞晚会尽显名流汇聚喜庆之余实行现场观众抽奖及前期活动获奖者神秘礼物赠送制造持续话题。,营销现场与渠道建议,营销现场与渠道建议,建立名流体验中心-双盘合一,名流印象及名流公馆营销中心在名流资源运营品牌策略指引下，承载不同价值使命。利用公馆利用自然优势打造体验中心凸显资源价值实现跨界营销及跨领域销售策略吸引上流人群；名流印象借助大势热点

21、区域借创新事件营销截留浑南人流，两盘资源共享最终实现主流热销。,营销现场与渠道建议,设立网上售楼中心-扩充渠道,利用指媒网络传播设立网上销售，直接释放产品信息。在扩充客户认知渠道资源的同时，通过网络辐射周边外阜市场。此外通过网络组织团购更有利于项目集中推盘集中去化，2011名流双盘更可利用网络满足各类需求形成客户内部逼销，减少客户流失。最重要的一点开通网上售楼中心还可在关键节点及时间营销过后利用此平台进行活动持续炒作及造势热议。,营销现场与渠道建议,多媒体影音室-见证未来4D展示厅,在没有户外及线上大众媒体形象展示渠道的同时，单靠事件营销及现场解说逼定对项目整体价值提升及资源运营未来生活前景规划存在一定的弊端。设立4D多媒体影音展示厅一次性投资通过身临其境的直观感官体验，做到真正的刺激资源占有欲望及购买需求，同时对项目未来价值的提升也十分利好。,随着对项目了解的不断深入，对目标客户群体的准确把握，在后续的沟通过程中，万有引力还将会针对营销推售策略、推广渠道组合选择、价格制定、销售现场执行建议等提供有效支持,THANKS,