《康佳品牌策略》PPT课件.ppt
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1、品牌+整合传播可以帮助康佳的销售,内容提要,彩电市场环境消费者是如何购买彩电的康佳的品牌定义康佳的核心沟通概念,彩电市场环境,99年彩电生产量,98年99年增幅市场2100万台2500万台19%康佳465万台650万台40%长虹900万台1100万台22%TCL280万台400万台43%总计1645万台2150万台,三年间市场份额成长趋势,1998年主要品牌彩电累计零售量占有率,注:国产名牌指康佳、长虹、TCL和海尔,启示,目前电视机市场可以按市场份额、综合实力分成三大阵营:国产名牌,其他国产品牌和国际品牌,康佳在国产名牌之列99年关税减低,进口品牌的价格下降,对国产名牌造成压力国产名牌之间,
2、由于产品同质化程度高,也存在激烈竞争,彩电供过于求,消费者需求放缓竞争激烈严峻的形势下,要提升市场份额康佳比其他国产名牌好在哪里?,康佳99年的主要策略,产品提升产品的科技含量价格保持稳定偏低通路增加通路投资,改革通路的结构推广促销树立品牌形象,在现有的计划下,做好推广的工作,有助康佳和其他国产名牌拉开距离,整合传播如何协助,消费者是如何购买彩电的,消费者是如何选购电视机的?,原有的旧了or没有彩电,想买一台新的,思考要什么功能的彩电,有好几个牌子可供选择,神秘的大脑活动后,决定购买,产生兴趣,在消费者想买电视机时,就和他们沟通康佳各方面的好处,建立沟通的关系并影响他们,让他们觉得康佳是他们的
3、首选,消费者的购买过程复杂,思考时间长,一支广告片或LOGO并不能完成这个任务而需要整合传播,并且要有沟通的主线为品牌增值,消费者调研 的发现,面对许多品牌,消费者怎么选?,选择首先过三关:,国产名牌,对比杂牌:质量保证 牌子响 售后服务好,第一关,第二关,第三关,国产品牌,对比进口:价格低 质量持平 维修方便,侯选名牌,对比其他名牌:性能更好 用的人多 别人推荐 价格更便宜 售后服务更好,侯选名牌代表了什么?,消费者认知的侯选名牌:长虹、康佳、TCL、创维、海尔它们的共性:品质可靠、功能齐全、售后服务足、口碑好、有一定市场基础各因素的同质化程度高:“各个牌子都差不多。”,消费者对候选品牌的品
4、质认知十分接近,为什么在侯选名牌中选了A,而不是B?,产品/营销因素在同质化程度高的情况下,消费者认知中某品牌某项因素的些微差别会推动最终的购买决策例如:“几台电视放在一起,觉得它是清晰一点的。”口碑和价格因素的影响尤其明显促销、店头布置等也起到一定的即时推动作用,各产品差别不大,“某方面好一点”就会构成购买,“某方面好一点”包括,过去的使用经历口碑售后服务可见的事实感情的因素,消费者对品牌的综合评估,感性理性并存,要在与消费者接触的各个层面,都能有效地影响他们对康佳的看法从而形成对康佳的品牌偏好,各种传播工具在不同阶段扮演的角色,在“思考购买什么功能的彩电”阶段,广告传播并积累产品的品质形象
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