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1、应 用 传 播 学,第一章 传播学概述,一、传播学的定义与研究对象 1、传播学的定义 什么是传播？传播是人类发展中的社会现象，传播是社会发展中的文化现象，传播是文化发展中的综合现象。,传播：Communication 社区：Community 词源：拉丁语：Communis,传播的四层含义：,强调共享；强调互动和关系；强调目的、影响和反应；强调符号意义。,传播是人类进行信息交流活动的双向流通过程。传播学是研究人类社会信息交流活动现象及其规律的一门科学。,2、传播学的研究对象,传播学的研究对象是人类的传播现象 包括：传播活动现象、传播意识现象传播关系现象、传播规范现象；具体有：传播内容、传播方法

2、、传播的社会作用、传播效果、传播的控制、传播者和受传者的特点，等等；最重要的研究对象是大众传播活动现象。,二、传播学的产生与发展,1、传播学的产生 20世纪3040年代产生于美国；原因：科学技术的发展；商业竞争的需要；政治和战争的需要。盖洛普民意测验所,2、传播学的创始人：,保罗 拉扎斯菲尔德（19011976年）奥裔美籍著名社会学家贡献：意见领袖；有限效果论；两级传播论；实地调查法。,哈罗德 拉斯韦尔（19021977年）美国著名政治家,贡献：内容分析法；传播的三大功能：监视社会、协调环境、传递遗产；传播的核心要素：5W Who,What,Which,Whom,Which effect(谁、

3、说什么、通过什么渠道、对谁说、取得什么效果）；即控制分析、内容分析、渠道分析、受传者分析、效果分析；,库尔特 勒温（卢因，18901947年），美籍德国著名社会心理学家,贡献：守门人理论；控制实验法。卡尔 霍夫兰（19121961年），美国实验心理学家贡献：传播效果的研究；劝服理论；控制实验法。,威尔伯施拉姆（宣伟伯，19071987年）美国新闻学家、传播学家,贡献：传播学的集大成者；施拉姆学派；大众传播的社会功能；传播社会制度；大媒介（电视、电影、电脑等）、小媒介（幻灯、无线电广播、教科书等）；,在未来的100年中，分门别类的社会科学心理学、政治学、人类学等等都会成为综合之后的一门科学。在这

4、门科学里面，传播的研究会成为所有这些科学里面的基础。讲话、编写、广播等技术都同传的过程密不可分。因为要涉及到这些基本的技术问题。所以综合之后的社会科学会非常重视对传播的研究，它将成为综合之后的新的学科的一个基本学科。威尔伯施拉姆,3、传播学研究的现状与未来,国外：理论研究和教育繁荣兴盛 发达国家最热门的研究课题之一；理论研究中的两个学派：一是以美国为中心的传统学派；一是以西欧为中心的批判学派。,国内：黄金时代已经来临：促进了我国媒介经营管理机制的改革；传播研究方法的应用得到了确认；学术研究著作的大量出版；专业教学机构的产生。,三、学习传播学的意义,1、提高媒介素质，适应现代社会发展；2、满足精

5、神与工作需要，有效开发和利用信息资源。,推荐书目：,传播学教程郭庆光著，中国人民大学出版社；传播学邵培仁著，高等教育出版社；传播学概论（美）威尔伯施拉姆著，新华出版社；理解媒介（加）马歇尔麦克卢汉著，商务印书馆；应用传播学引论周鸿铎主编，中国纺织出版社,思 考 题,了解和分析传媒事业在我国的发展现状与趋势。学习传播学，对于我们的学习和工作会有什么样的帮助？,第二章 传播原理,一、传播的发生与功能 1、传播的发生 传播是物质世界的普遍现象，没有不传播的世界；传播具有自然属性、人类属性；传播与人类社会同时产生，是人类生存的需要。,2、传播的功能,获取信息；社会化途径；实现教育；发展文化；娱乐；传播

6、的负功能：如：暴力和色情电视对少年儿童的影响；,二、传播过程及模式 传播是一个过程，指的是传播具有动态性、序列性和结构性。例句：两名儿童分别向女王和亲王献了鲜花。说明：传播必须具备三个基本条件：传播者、传播内容、受传者；传播在时、空上不是静止和固定的，而是一个交换信息的过程。,模式：是科学研究中以图形或程式的方式阐释对象事物的一种方法；,是以简化而具体的方式来表现事物实体的方法，是简单方式对复杂现象的类比；种类：文字模式、图表模式、数学模式。特点：与现实事物具有对应性，并具有某种 程度的抽象化和定理化性质；与一定的理论相对应，是对理论的一种解释或者素描。,1、单向传播模式,拉斯韦尔的5W模式：

7、香农韦弗的数学模式：,谁,说什么,通过什么渠道,对谁,取得什么效果,信源,发射器,接收器,信宿,噪音,2、双向传播模式,施拉姆的循环模式：,译码者解释者编码者,译码者解释者编码者,讯息,讯息,经验范围,德弗勒的环形模式：,信源,发射器,大众媒介设施,信道,接收器,信宿,噪音,信宿,接收器,信道,发射器,信源,反馈设施,3、互动传播模式,罗杰斯和金凯德的辐合模式：然后,相互理解,参与者A,参与者B,阳光模式：,经验因素,终端机,终端机,价值因素,终端机,终端机,规范因素,终端机,终端机,终端机,终端机,环境因素,信息交换设备,大众媒介,信息源,信息库,社会服务,与国际网络连接,与他国网络连接,三

8、、传播类型,1、内向传播：自身传播，人的内向交流 如：独立思考、自言自语；“自言自语”的作用：使自己镇静，有安全感和人际交往的感受 可以调整大脑中紊乱的思绪 讲出忧虑，达到心理安慰 可以改善睡眠,2、人际传播：个人与个人之间的信息传播,影响人际传播的因素：人际之间的互相吸引；时间、空间上的接近；对他人的认识；自我认知。,搞好人际传播的努力：准确地把握和判断传播对象；在语言表达方面：内容、形式；在外表行为方面：姿态、表情、服饰；,善于自我表达：即自愿地、有意地把自己的真实情况，包括意见和想法告诉别人的行为。,3、组织传播：团体传播，是有组织、有领导地进行的有一定规模的信息传播。,影响组织传播效果

9、的因素：组织的可信度（如：中央VS地方或者个人）；传播层次的多少。搞好组织内部传播的方式：不断交流；问题研讨；鼓励进取。,4、大众传播：,有组织的传播机构通过职业传播者，将密集与大量的信息用现代化的大众传播媒介，对极其广泛的受传者所进行的信息传播活动；特点：传播机构高度专业化；传播对象的高度大众化；传播手段的高度技术化；传播内容的大众化；信息反馈难，不及时。,四、传播障碍分析,1、人机系统的障碍：印刷媒介：印刷不良、字体模糊、色彩紊乱、装订不好、漏印重复，等等；电子媒介：电台之间频率接近，干扰大；电视台、发射台、接收天线的设备故障；电视图象不清、画面模糊，等等；直接传播：话筒故障、话筒杂音；,

10、2、人社会系统的障碍,参与传播关系的人，每一个人都带有充满一生的经验，用以解释别人给他的信息和决定如何反应，假如两个人要达到有效传播，他们储存的经验必须有若干共同的地方。威尔伯 施拉姆,甲,乙,甲乙,语言障碍：不同国家、民族的语言障碍；同一国家内不同地区的语音障碍；信息传播中的语义障碍（如搞与铐）；符号障碍 需要专业知识和经验才能理解的符号；符号与本体之间的距离；,人对符号内向推衍的错误（如四与死）,观念障碍：个人在社会化的过程中，受家庭、学校、职业、宗教的影响所形成的价值观念。,心理障碍：感情失控 迷信权威 不调和心理 两极化心理,思考题,传播过程的模式及其特点。传播活动的障碍分析及其对策。

11、,第三章 传 播 者,一、传播者的类型和特征 1、传播者的类型 非职业传播者、职业传播者。职业传播者是社会发展到一定阶段的产物，是社会进步的表现。记者被称为第四阶级、第三种力量、无冕之王等 著名的记者：中国有黄远生、范长江、穆青等；国外有：斯诺、史沫特莱、法拉奇等；,2、传播者的特征,（1）代表性：代表一定的传播部门、组织、政党和阶级；（2）自主性：有较大的传播自由权利；（3）专业性：较高的专业知识、技能，一定的专业观念、精神和职业道德；（4）集体性：进行传播需要集体合作；（5）复杂性：大众传播中人数众多、协调性强、分工复杂。,二、传播者的权利和责任,1、传播者的权利 一般性权利：国家宪法规定

12、的公民权利；专业性权利：（1）采访权：利用合法手段搜集信息；（2）编辑权：对信息进行整理加工；（3）发表权：发表信息的特殊权;（4）著作权：对自己著作的享有权;（5）安全权：人身安全不受侵犯的权利。,2、传播者的责任,（1）契约性责任：对自己所服务的机构或组织的一系列责任；（2）社会性责任：对信息传播后产生的社会结果负责；（3）法规性责任：遵守国家有关专门法规；（4）国际性责任：遵守国际有关决议和公约；,三、传播制度和控制理论,1、大众传播制度类型：威尔伯施拉姆的“报刊的四种理论”（1）集权主义理论;（2）自由主义理论;（3）社会责任理论;（4）苏联共产主义理论;（5）发展中国家理论;（6）民

13、主参与理论。,2、大众传播工具（机构）的内部控制理论,（1）客观报道理论（2）“把关人”理论：Gatekeeper,定义：在信息传播过程中，负责搜集、整理、选择、处理、加工与传播信息的人或者机构，即为“把关人”。,3、我国的大众传播制度 基本特征：社会主义的公有制；坚持党性原则；执行传递信息、引导舆论、提供娱乐等多方面的社会职能；,经济功能：为国民经济发展服务，是新兴的信息和知识产业的重要组成部分。,四、影响传播者行为的因素,1、政治因素：法律控制、政策控制、制度控制；2、经济因素：垄断控制、广告控制；3、文化因素：文化环境、传受双方文化素质的不同；,题1：传播者的素质和职责分析；,案例：救人

14、还是拍照？1993年，南非记者凯文卡特拍摄了饥饿的女孩：一个赤身裸体的小女孩匍匐在荒凉的原野上，不远处，一只兀鹰正盯着她。这张记录饥荒的照片为他赢得了1994年的普利策新闻摄影奖，也招来了无数批评，有人说他本身就是个捕猎者，是在场的另一只鹰。获奖两个月以后，他自杀了；,饥饿的女孩,案例：戴安娜之死与“帕帕拉圾”,1997年8月31日，年仅36岁的英国威尔士王妃戴安娜在巴黎塞纳河边遇车祸身亡。由于她是为了躲避一群“帕帕拉圾”的追踪而死与非命的，全世界为之震惊。震惊之余，西方舆论开始了一场有关“帕帕拉圾”的争议。,“帕帕拉圾”：指那些专门追逐明星、拍摄名人私生活的记者。这一称呼来自意大利影片滴露牡

15、丹开中一个专门偷拍明星照片的摄影师的名字“Paparazzo”,意大利语中其复数形式为“Paparazzi”，后被作为这一类人的统称。“帕帕拉圾”是其意义相结合的中文译法，也被俗称为“狗仔队”，形容他们有像狗追骨头一样追踪名人隐私的劲头。,思 考 题,传播者的素质和职责分析对不同社会制度下媒介规范理论的认识,第四章 传播与符号,一、符号概说 韦氏大字典：一种代表思想的通用记号或标志，例如字、字母或标记；辞海：信息的携带者。例如，利用电流（电压）、无线电波及光等传送信息时，带有信息的电流（电压）、无线电波、携带信息的光等；现代汉语词典：记号、标记；佩带在身上表明职别身份等的标志。,1、符号与含义

16、,符号包含形式和内容两方面；形式是人们的感官可以感知的，内容是人们赋予的，通过思维才能感知；约定俗成：社会成员协调行为的社会契约；符号是共有的，人们共同的指说对象；含义是无穷无尽的；,2、符号的形式,（1）形象：文字、数字、音符、图形等；（2）声音：人类的口语、音乐，动物的鸣叫，自然风雨声，人为工具的声音等；（3）光亮与颜色：红绿灯等，绘画色块等；（4）动作：姿态、眼神、手势、表情等。符号可以用一物代表一物；符号是不断发展变化的。,二、语言符号,1、语言符号的复杂性（1）不仅代表具体的事物、状态，还能代表抽象的观念；（2）意义是通过一系列组合而产生的，组合不同，意义也会有变化。如：每天去上班/

17、去每天上班；工人/人工；一万/万一；,2、语言符号的误用,（1）死线上的抽绎；（2）潜意识的投射；（3）误认为同一；（4）估计极端化；（5）语言与实际混淆；（6）推论与事实相乱。,语言符号使用的三种形式：,报告：可以验证的表述；推论：从已知推测未知的表述；判断：对客观事物的主观评价。在传播活动中，为了保证准确无误，就要求的语言符号的运用应尽量限于报告，而力求避免推论和判断。,3、语言的表达,（1）演讲前的基本要求：自信；充足的准备（提问、收集信息、写好卡片、准备视听辅助设备）；（2）演讲过程：演讲结构：引言、主体、结论；演讲中的提问与回答：向听众提问；回答听众的提问。,（3）即席演讲,建议：事

18、先预料、发言简短；有条有理、联系实际。（4）开座谈会 建议：之前：准时、握手、分工、自我介绍；过程：可视化、人人发言、共同讨论；结束：致谢、再次握手。,三、非语言符号,1、非语言符号的类型（1）动态无声类：人的动作作用：代替自然语言；对自然语言的补充；表露感情。（2）静态无声类：姿势、发型、服饰等（3）有声类：音质、音量、哭泣、笑等2、非语言符号的复杂性 用文字、语言无法限定，内涵复杂多样；,四、两种传播手段的比较 1、互为补充、互为交叉、互为依赖；2、各有不同特点：语言符号 非语言符号 阶段性 连续进行 一个渠道 多个渠道 力量更大 简单明了 可以传播任何信息,思 考 题,符号在传播活动中的

19、形式与含义；为了准确地传播信息，如何避免语言符号的误用？,第五章 传播媒介,一、传播媒介的含义与演变 1、传播媒介的含义 指承载并传递信息的物质实体或技术手段 如：语言、文字、印刷品、信息传播器材等；,“媒介就是插入传播过程之中，用以扩大并延伸信息传递的工具。”威尔伯施拉姆,2、发展与演变（1）语言媒介阶段（2）文字媒介阶段 纸草 布帛 竹简 邸报 毕升（活字印刷）/戈登堡（铅活字印刷）,3、电子媒介阶段,1920年：美国建立了世界上第一个广播电台；1936年：BBC成为世界上第一个电视台,4、网络媒介阶段“第四媒体”：报纸、广播、电视之外；局域网：LAN(Local Area Network

20、)广域网：WAN(Wild Area Network)国家信息基础建设计划（信息高速公路）：NII(National Information Instruction);5W:Whoever Whenever Wherever Whatever Whomever,二、大众传播媒介的特点,1、报纸媒介：优点：读者选择余地大；信息量大；储存性好；信息详细深入；内容大众化，读者范围广泛。不足：读者数量受到一定的限制；传递速度不快；没有感情形象和生动的色彩。,2、杂志媒介,优点：种类繁多，形式多样；内容丰富，系统性强；印刷精良，感染力强；可以长期保存。不足：出版周期较长；专业性较强。,3、广播媒介,优点

21、：传播迅速，覆盖面广：鼓动性强；限制少；灵活、生动；费用较低。不足：受众被动；内容稍纵即逝；受众注意率低；内容比较肤浅。,4、电视媒介,优点：真实感强；迅速及时；博采众长，艺术性强；不足：受众被动；效果稍纵即逝；制作、播放和收视成本较高。,5、电影媒介,优点：有高度的现实性和逼真的感受效果；受众高度集中意识，效果较佳；传播内容全面具体，受众不受限制。不足：制作周期长，成本最高；不便于资料的查找和检索；信息承载量低于其它媒介。,6、书籍媒介,优点：不受篇幅限制；种类繁多；深度超过其它媒介；可以长期保存；知识性、趣味性都很强。不足：出版周期较长，信息可能滞后；对读者水平要求较高；篇幅较长，读书需要

22、有耐心。,7、网络媒介,优点：跨越空间限制；传播速度快；容量巨大，信息丰富；查询方便，复制简单；融合多媒体；交互性传受交流。不足：充斥垃圾信息和虚假信息；侵犯知识产权；信息过剩；侵犯个人隐私。,三、大众媒介选择的参考原则,（1）根据传播活动的对象来选择；如：文化程度不高的人宜采用广播、电视，知识分子应多采用报纸、杂志等；（2）根据需要传播的内容来选择；如：比较复杂的事情应用印刷媒介，需要生动有趣的活动应采用电视或电影；（3）根据经济条件来选择。量力而行，经济核算，实际效果。,四、麦克卢汉的媒介理论研究,著作：戈登堡的灿烂群星：印刷文人的诞生、理解媒介：人的延伸；观点：（1）“媒介就是信息”；口

23、头传播人类部落化；印刷媒介人类脱离部落化；电子媒介“地球村”。（2）“媒介就是人体的延伸”；（3）“媒介有冷、热之分”。,思 考 题,各种大众传播媒介的优势与不足选择使用大众传播媒介的原则我的学习与大众传播媒介,第六章 受 众,一、大众传播受传者的特点与动机 1、特点：（1）众多广泛性；（2）混杂性；（3）隐匿性；（4）分散性；（5）角色变化性。,2、动机,（1）满足精神上、感情上的需要；（2）满足生活上的需要；（3）满足知识上的需要。努力适应和正确引导受传者的动机。受传者的动机既有可知性，又有不可知性。,二、受传者的选择机制,1、对传播内容的选择 传播内容的基本类型：一是以知识为代表的比较严

24、肃的内容；二是以文艺为代表的比较轻松的内容。,（1）选择性注意 注意：是人的心理活动对一定对象的指向和集中；对策：更新传播内容 扩大信息容量 优化传播手段,（2）选择性理解,理解：是指人们对信息传播内容所作的解释和结论。主观性因素：习惯性 心理协调 易得性 实用性,（3）选择性记忆 记忆：是指人们对感受到的传播信息进行储存的过程。对策：为受众提供优良的记忆环境 组织受众对传播内容进行讨论,2、受传者对媒介的选择,媒介选择是个人的“生活方式”；（1）媒介选择的年龄因素如：对电视媒介的选择：少年儿童看的最多；青少年时期有所减少；青年阶段较少；成年阶段有所增加；老年阶段逐渐增多。,（2）媒介选择的受

25、教育程度因素,受教育程度越高，选择媒介的层次也越高；城市人民比农村人民更多的接触印刷媒介；（3）媒介选择的经济状况因素 个人经济状况与接触媒介的机会成正比例关系；中等收入的人比上等收入和低等收入的人机会多。,三、受传者的反馈,1、反馈的含义 受传者对传播者发出的信息的反应；2、大众传播反馈的特点（1）迟延性；（2）间接性；（3）零散性；（4）累积性。,3、取得反馈的方法,直面调查法 电话调查法 日志记录法 抽样调查法,思 考 题,受传者在大众传播活动中是如何选择信息和媒介的？,第七章 传播效果,一、传播效果理论 1、说服论（The Persuasion Theory)；卡特耐特模式（说服大众遵

26、守的原则）（1）信息必须引人注目；（2）使受传者从感受转变为一种理解；（3）使受传者认识到信息是有利无害的；（4）使受传者采取行动的途径要简便、具体、直接。,霍夫兰学说：,（1）谁能成为最好的传播者？传播者的信誉高、有威望；（2）如何能造成最有效的信息？当传播对象是某一团体成员时，团体的决定和准则能影响传播的劝服效果；（3）怎样处理不同的观点？要考虑传播对象原有观点、文化程度等因素。,2、魔弹效果论（The Magic Bullet Effects Theory),枪弹论/皮下注射论；即：大众传播具有强大威力，能够左右公众的态度和行为的观点。（1）公众对大众传播始终存在着恐惧心理；（2）大众传

27、播中的特殊事件验证了魔弹效果；（3）学者们的研究强化了公众对媒介的恐惧。,3、有限效果论(The Limited Effects Theory),（1）大众媒介能够产生的社会效果：提高社会声望；增强社会规范；可以用作社会麻醉剂。（2）媒介可能产生重要社会效果的条件：当只有一种观点垄断了媒介；媒介的努力与“疏导”性的改变相结合；组织面对面的交流来辅助媒介的宣传。,4、强大效果论（The Strong Effects Theory),（1）争取强大传播效果的原则设计：间歇、重复地播放和报道信息；目标要明确；输出的信息要与目的有关；要注意哪种媒介适合哪种信息；等等；,（2）大众传播强大效果的主要表现

28、：,人们所知的外界情况都是从媒介获得的；使用媒介给人们带来许多便利；媒介成为最重要的教育工具和社会化手段；媒介在抚育和塑造着新一代的受众“电视人”。,二、传播效果的构成和类型,1、传播效果的构成（1）信息共享；（2）兴趣养成；（3）知识承接；（4）情绪反应；（5）审美感受：（6）认同一致；（7）态度转变；（8）行为改变。,2、传播效果的类型,（1）依据效果呈现的状态：明显的效果、潜在的效果；（2）依据效果出现的时间：即时性效果、延时性效果；（3）依据效果存在的时间：暂时性效果、持久性效果；（4）依据效果的内容：规范性的、确认性的、共鸣性的、理解性的、享用性的。,三、影响传播效果的因素,1、传播

29、内容的不同：内容上应该遵循的原则：不要过于高深而失去受众，不要过于粗俗而失去风格。要求：真实性、新鲜性、适用性、可视性；2、传播方法的不同：正面阐述与正反两面阐述；客观事实（直接）与主观意见（含蓄）；“先入为主”与“先入未必为主”；,3、传播者的不同：,传播者是可信赖的、有权威的、与受传者关系密切的，效果好；反之，传播者是陌生的、普通的、不可信赖的，效果差；传播者应该具备的基本条件：良好形象、品德修养、心理素质、工作效率等；4、传播媒介的不同：受传者对传播媒介的信任程度；不同传播媒介的传播效果不同；,5、传媒的“把关人”的影响：,即“守门人”Gatekeeper 在传播活动中，“把关人”对传播内容进行选择，决定取舍，决定向受传者提供哪些信息；“议程安排”论：“把关人”根据自己的想法，通过不同的传播内容，安排着受众注目的重点和话题的议程,6、受众所处的社会文化环境,（1）国家、地区、民族的社会文化差异；（2）社会团体内部的文化规范：（3）传播对象周围的个体。7、受传者个性差异的影响（1）原有的立场、观点、态度倾向；（2）从众心理的差异；（3）其它个性心理因素。,思 考 题,传播效果理论的研究及其实践指导意义？影响传播活动效果的因素有哪些？,