西安浐河畔项目整体定位提报72页.ppt

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1、【浐河畔项目】整体定位提报,谨呈：福德森置业,2009 浐河畔 新视界,区域认知,地块价值挖掘,西安市区环线分布图,内环,二环,三环(绕城高速公路),城市中心扩大到二环，人口逐步向南，北，东三个方向迁移,生态大盘,富人集中区,技术骨干,大学城,西咸一体化,城市以两轴线延伸和多核心发展,浐灞区在西安的地位,浐灞标签生态区西安市唯一有活水的区域,本项目位置,浐灞生态区总体规划图,重点项目规划到2010年基本完成，届时区域整体形象将得到大幅提升。2020年区域人口将达到40万。,区位特征描述,M,地铁长乐东路站,M,地铁浐河东路站,绕城高速,三环,城内,M,对内交通,对外交通,项目位置,地铁站,对内

2、交通:长乐路，咸宁路,韩森路延长线。对外交通:三环路和绕城高速。地铁:浐河东路站和长乐东路站。,项目交通关系图,韩森路延长线,离尘不离城的优势,4454,2002-2008 年西安住宅市场年度成交价格走势分析,2009年上半年西安住宅价格对比走势图,数据来源：衡信柏迪研究顾问部,受08年国内市场整体低迷的影响，价格增长率明显放慢，但西安住宅市场价格依然保持平稳上升趋势，达到4454元。,09年上半年城东片区房价虽低于西安平均水平，但房价增长速度高于西安平均水平，说明客户对于项目区域的认可度和关注度在逐步提升。,区域认可度提升，房价逐节攀升,区域房地产市场点评,项目基本属性,A地块指标占地面积：

3、4.03万平方米建筑面积：153354平方米建筑密度：26.3%容积率：3.80,浐河,A地块,B地块,规划路,度假村西路,滨河路,北,草北村,沁水新城,龙湖弗莱明戈,恒大绿洲,B地块指标占地面积：7.6万平方米建筑面积：370150平方米建筑密度：30.7%容积率：4.87,项目旁边的大盘主要有龙湖弗莱明戈和恒大绿洲。,规模相对较小，容积率相对较高,市调发现,市场信息捕捉与理解,发现一,板块内项目价值差异拉开，高品质产品决胜市场；三大总价段产品泾渭分明，市场价值区隔明显。,两房33-40万,三房47-60万,60万以上高总价产品,周边竞品楼盘状况,住宅均价逐步拉开，层次分明,发现二,小户型产

4、品稀缺，但表现出一定潜力；产品链存在断档现象；项目产品同质化较为严重。,恒大绿洲,沁水新城,水岸东方,暖山康城,棕榈湾,御锦城,弗莱明戈,周边项目产品面积设置对比图,区域房地产市场点评,发现三,区域内存在一定改善型需求客户，高品质项目得到认可；弗莱明戈项目的开发，将继续提升板块的高端价值与认可度。,恒大绿洲,数据说明：成交统计截止09.6。数据来源：衡信柏迪研究顾问部,恒大绿洲销售情况,竞争楼盘分析-恒大绿洲,尽管产品总价高于周边项目，月均销售速度仍最好,1,2,3,4,1,竞争楼盘分析-恒大绿洲,豪华大气的配套与水体实景展现出较好品质,项目一期评价,大规模生态社区，中庭景观及配套设施大气优美

5、；全精装修产品，户型设计整体较好；首期小高层产品品质高，性价比高；有企业品牌和实力做保证。,样板示范区质量不足，细节不到位1600元的装修标准名过其实,启示,不足,优势,竞争楼盘分析-恒大绿洲,区域内存在大量改善型客户，有较强的购买力眼见为实的运动中心、会所、景观实体等配套对客户具有较强的吸引力项目品质好、性价比高，是制胜的关键,项目地址：东临浐河，北接沁水新城，南邻恒大绿洲总占地面积：818亩容积率：2.0总建筑面积：约110万方,弗莱明戈项目基本概况,一期构成：11栋洋房（首推部分）主力户型：平层 127-150 43%跃层 146-220 57%总价段：平层70-90万；跃层100-12

6、0万（周边项目主力总价在60万以下。）,竞争楼盘分析-龙湖弗莱明戈,面积大，总价高,1、2楼纵向剖成两户，均带地下室，2楼价值提升,2楼和3楼改为跃层，3楼价值提升,顶跃产品面积和总价最大,中底跃：146，赠送建面60-76，赠送花园露台110-140 边底跃：160，赠送建面50-60，赠送花园露台90-160 2跃3：174，赠送建10-20，赠送花园露台50-60顶跃：220，赠送建面15-20，赠送花园露台50-60,超大赠送空间,竞争楼盘分析-龙湖弗莱明戈,通过楼层户型的纵向处理，楼层价值得以最大化；通过大量赠送面积，提升产品的性价比。,项目一期评价,优势,启示,产品品质的保证小区景

7、观环境的优越物业管理的口碑龙湖品牌在西安的积淀市场领先的产品创新东郊的稀缺洋房占有树立的高端形象超大规模社区周边资源环境优越,产品上略有瑕疵：（底跃为3层设计，老人和小孩不便）销售单价和产品定位需待市场考验,劣势,竞争楼盘分析-龙湖弗莱明戈,卓越的景观体验、产品创新、赠送面积大，是弗莱明戈项目最大的优势；高品质前提下的性价比是弗莱明戈的核心发展策略。,发现四,中小户型市场容量大、去化快；产品设计存在大量缺陷，提升空间大；客户地缘性较强，东郊占到绝对比例。,次竞争楼盘分析,次竞争楼盘分析,项目整体评价,优势,劣势,区域大盘扎堆、环境较好、价格优势,产品结构单一、品质感不强、大量户型设计缺陷,次竞

8、争楼盘分析,市调发现的再提炼,品质保障下的性价比策略；,趋势,产品个性突出的差异化策略。,现状,客户群：城东内部，刚性需求；,开发局限性：区域形象和价格水平。,A地块整体定位,A地块的优劣势分析,地铁,生态河流,幽静,A地块核心价值提炼,高容积率,A地块劣势集结,规模小,品牌力度较弱,A地块的优劣势分析,通过自身的产品力和景观优势突出重围,项目整体定位,高舒适度,本 案定 位,浐河畔 阔景大宅，全新视界,270度阔景,水岸经典,享受阳光，享受绿意，享受水岸,和城市保持一个适当的距离,生活方式描述,高端客户,中高端客户,一般客户,本项目,恒大绿洲，水岸东方,龙湖弗莱明戈,本项目的目标客户群定位为

9、城东区域和市中心区域改善性需求客户。年龄段处于35-45岁之间，具有一定的经济基础，对于居住品质和生活品位具有一定的追求，喜欢幽静和返璞归真的感觉。职业以教师，公务员，医生和自由职业者以及企业员工为主。注重个人隐私，生活低调，渴望远离嘈杂和尘世的烦扰，同时也希望出行交通等比较方便。,项目客户定位,目标客户群,产品定位思路,产品定位,产品诉求关键词：,舒适户型,阔景公寓,阳光充足，视野开阔,高品质，高舒适度，高性价比,产品：,核心特色：,客户感受：,主力户型配比建议,本项目定位是改善型居住产品，因此在户型上要求达到一定的舒适程度，尤其是主要功能间的尺寸和动线设计，都要本着舒适的原则，而不是节约空

10、间的原则。,经济指标测算,规划设计建议-方案一,出入口,高层低区阔景观大宅,高层高区（高性价比产品）,中心绿地,公建,会所,地下车库,人行动线,东低西高组团布局中心景观人车分流,北,空中花园阔景公寓,高层：双阳台设计，前庭后院空间，赠送露台，更大采光面的人性设计首层架空设计，防潮设计，增加景观的通透效果、,顶层复式挑高空间,270度露台、空中花园、观景窗,临河单位景观大宅,双阳台、前庭后院附送超值空间,首层架空,产品线解读阔景公寓,4.5米的宽景客厅提高观景效果,产品建议,产品力关键字,空中观景花园,产品建议,产品力关键字,赠送入户花园,产品建议,架空层作为社区公共休憩场所，为居者提供亲子和敬

11、老空间，并能够融洽邻里关系，营造和谐社区氛围；架空空间增加社区文化演绎，提升项目整体内涵；,产品力关键字,底层架空,产品建议,建筑风格建议,现代主义风格楼盘是市场上的主流产品，简洁大方，面积浪费较少是吸引客户的主要原因。,新古典主义风格的楼盘体现的是成熟，稳重和厚重的气息，在高档楼盘中较为常见，比较迎合30岁以上客户群体的品位。,园林景观建议,整体景观以小面积水景和大面积的绿化营造。注重社区景观的立体性和绿化植被的四季搭配在景观上注重硬质景观和软质景观的相互协调,标准游泳1000平米健身房700平米桑拿房200平米乒乓球室100平米棋牌室200平米羽毛球室350平米,阅览室100平米咖啡厅20

12、0平米休息室100平米家庭影院-100平米室外网球场不计建面室外篮球场不计建面,会所已经是高档社区的标志性符号，其档次和规模也是高档物业价格和档次的一面镜子。鉴于本社区为一个小而精的社区，建议会所面积为3000平米。,会所功能建议,B地块整体定位,距城市主干道较远，昭示性不强。处于草北城中村内，周边环境较差。项目必须依赖于市政道路的完善地块没有先天景观资源,B地块现实,周边项目一房、两房销售情况较好,两房产品同质化 价格战项目形象不突出,如何从市场和区位中脱颖而出,以产品的价值压缩客户对区位的抗性,策略层面的关键词,个性,引领,摆脱传统，建立新的价值认知体系,价值,引领客户，开阔新的眼界,青年

13、城邦悠活社区,项目整体定位：,37万方魔幻空间 都市活力再生区,定位阐释,悠活，即YOHO。是YOUNG+SOHO，反映项目是年轻人的聚集地,YOHO是印地安语中形容神奇、美妙、惊叹的意思!,悠活，是悠然自得的生活状态，是青年人想要追求的个性、满足的生活境界,YOHO，让人感受到一种积极向上的生活态度,年龄:22-35岁家庭结构与购房目的：他们单身，想要有固定的房子，家里通常会帮助他们购房；他们是恋人，准备为结婚买下一套属于自己的空间，那是生活的开始；他们是小太阳家庭，需要为孩子的诞生或成长提供一个更舒适的环境客户区域：目前居住在城东，对区域熟悉和习惯工作在城东，为了离上班近；,自然属性,社会

14、属性,职业：他们只是芸芸众生的普通人：或许是企业小白领，或许是厂矿技术人员，又或许是自己创业的奋斗者房屋支付水平：单身、丁克：刚参加工作不久，或许刚好够最低首付款；小太阳：处于中等收入水平，但基于家庭开支，月供能力有限；或者收入较好，为其父母或者子女另外购买一套房屋，总价不高,目标客群定位,价值观与生活方式描述,他们的收入并不那么丰厚，所以他们想要性价比更高的房子，希望有良好的小区景观环境，也希望房间功能齐备热爱健康的生活方式，喜欢运动，需要小区有个运动场所配套（篮球、羽毛球、网球等）电脑是他们的必备，所以他们喜欢网游，没有网络的世界多单调为小孩或老人提供一个生活空间，是他们懂得体恤的表现他们

15、积极向上，工作稳定，正处于事业的起步期或发展上升期他们是独身子女，所以更依赖朋友，喜欢邀约朋友到家，需要有宽敞的活动空间,喜欢运动,热爱上网,积极向上,平层带空中院馆,两房变三房,赠送面积通常5平方米左右。满足总价控制 下的空间功能扩张平层结构方便生活，利于小孩和老年人,核心产品特色,赠送阳台面积8平方米,性价比最高的产品，适合年轻客群,跃层LOFT空间,核心产品特色,客厅挑空，幻变空间约21.6平方米,不计算建筑面积，更得实惠韵律变幻的外立面造型，符合年轻人审美,6米挑高阳台,核心产品特色,本项目户型配比初步建议,户型配比设置原则：以两房和小三房为主力户型，符合项目整体定位与目标客群定位前提

16、。适当控制跃层数量，既最大程度利用项目技术指标，又保证项目整体品质,备注：实际套内面积，跃层按20平方米赠送空间估算；平层按5平方米估算,主力户型,外围布置车道，实现人车分行，并有效阻隔外部道路,景观主轴贯通南北，形成景观连续性和强烈的气势感,B地块平面规划初步建议,小组团式围合布局，实现景观均好,全跃层产品的楼栋布置在小区最外围或者景观较次的位置,B地块产品规划示意图,建筑风格建议,现代简约风格丰富变化的外部造型提升时尚感点式高层，提高小区通透性与景观视角明快而低调的材质颜色,园林景观建议,多重树木与园林为主的硬质景观营造景观节点，添加现代园林小品景观先行，营造真实生活体验,由于地块所处位置

17、，建议选择社区型商业开发，规模约1万方左右：超市、便利店、农贸市场诊所、药店、洗衣、美发等餐饮店,商业配套建议,项目增值建议,核心优势配套设施形象推广,提升附加值,用网络掳获年轻客群的心,西安第一个年轻网络社区,全面铺设高带宽的局域网（如带宽可达1000兆）所有用户将通过局域网进行联通,与电信公司合作，设更高的互联网带宽，客户可以获取最快速和更海量的在线服务。,设立自己的独立社区网站，构建社区内部住户联系平台,为热爱运动的年轻人提供他们喜欢的羽毛球、篮球、网球等大众场馆举办球类活动提高项目知名度，达到业主口碑传播效果,我们热爱平凡的球类运动,这里有你们喜欢的阳光运动场,将小区入口处（不影响景观规划）设置小 型运动会所会所外立面现代，简约。网球、羽毛球和篮球三合一场馆，约2000 平方米。,每只菜鸟，都有鹰的梦想,AB地块的产品定位能否实现经济效益最大化？,反思一个核心问题,AB地块的产品定位均可实现高于市场现有水平的总收益，且能保证销售速度。有助于经济利益目标实现。,2010 浐河畔,品鉴精品,汇报完毕，预祝项目取得成功！,THANKS！,衡信柏迪研究顾问部2009.7,