《广告策划与创意》PPT课件.ppt

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1、广告策划与创意中北大学经济与管理学院 刘俊生,你可以爱我，你可以恨我，却不能-不理我!-广告,“不做总统，就做广告人”美国前总统罗斯福,第一章 广告概述,第一节 广告的含义及其作用 第二节 广告的分类第三节 广告的发展第四节 整合营销与广告,第一节 广告的含义及其特征,一、广告的涵义 二、广告的基本构成要素三、广告的基本特征,一、广告的含义,1、ADVERTURE-ADVERTISING,2、广义的广告与狭义的广告3、广告的含义：广告是由明确的广告主在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动（美国市场营销协会）,二、广告的基本构成要素,广告主广告中介广告媒体广告费广告受众广告信

2、息,二、广告的基本构成要素,广告信息广告信息包括直接信息（或称显性信息）和间接信息（或称隐性信息）两部分。广告信息是广告的核心，必须具有真实性。广告信息传播是广告信息从广告本身到消费者知觉的过程。广告信息处理传统模型：广告品牌认知形成态度购买行为。,三、广告功能,基本功能信息传播营销功能社会功能,四、广告的作用,对社会宏观经济对消费者对广告主对社会,五、广告对社会的主要影响,对产品价值的影响对价格的影响对竞争的影响对社会需求的影响对大众传媒等的影响,第二节 广告的分类,按广告内容划分商业广告劳务广告企业广告文化广告社会广告公益广告意见广告,广告的分类,按广告媒体划分印刷品广告电子媒体广告户外媒

3、体广告网络广告卖场电子视频广告销售点广告,广告的分类,按广告传播范围划分国际性广告全国性广告区域性广告按广告诉求方式不同划分理性诉求广告情感诉求广告,第三节 广告的历史发展,一、古代广告 二、近代广告三、现代广告四、现代广告发展的新特点,一 古代广告时期,古代广告形式实物陈列口头叫卖早期印刷广告在英国发展起来报刊广告传单广告,古代广告时期,最早的广告形式是实物广告,四、现代广告发展的新特点,广告形式多样广告的作用更为重要广告成本大幅度增加广告理论的发展更重视整体广告更重视广告的策划和创意,2004年我国广告业发展情况,第四节 整合营销与广告,一、整合营销 二、整合营销传播三、整合营销传播与广告

4、,整合营销成功蹿红大长今,二、整合营销传播,4P-4C-5R4C:customer wants and needs,cost,convenience,communication 5R：关联relevance,感受receptivity,反应responsive,关系relationship，回报recognition,三、整合营销传播与广告,背景运作要点,第二章 广告策划概述,第一节 广告策划的含义及其特征、作用 第二节 广告策划的必然性及其原则第三节 广告策划的要素、内容、程序,第一节 广告策划的含义及其特征、作用,一、策划 二、广告策划的含义三、广告策划的特点四、广告策划的作用,一、策划,

5、整合各类现有资源和潜在资源，判断事务变化的趋势，确定可能实现的目标和预算结果，再由此来设计，选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成决策计划的复杂思维过程,二、广告策划的含义,对在同一广告目标统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策，即对包括市场调查、广告目标确定、广告定位、战略技术确定、经费预算、效果评估在内的所有运作环节进行总体决策,三、广告策划的主要特点,目标性系统性思维性智谋性操作性变异性超前性,四、广告策划的主要作用,是企业营销策划的组成部分并服从和服务于企业营销策划是广告运动的灵魂与核心，起着指导和决定性作用,保证广告活动的计划性保证广告工作的连续性保证广告活动的创造性保证

6、广告活动的最佳效果,第二节 广告策划的必然性及其基本原则,一、广告策划的必要性 二、广告策划的基本原则,一、广告策划的必要性,是市场经济发展的必然要求是市场营销发展的必然要求是广告活动系统化、科学化的内在要求,二、广告策划的基本原则,求实原则法律与道德原则超前与科学原则整体与系统原则差异与创新原则机动与灵活原则AIDMA原则效益优先原则,第三节 广告策划要素、内容及其程序,一、广告策划的构成要素 二、广告策划的基本内容三、广告策划的主要程序,一、广告策划的构成要素,主体要素客体要素时空要素目标要素运筹要素,二、广告策划的主要内容,广告市场调查产品认识与定位广告战略的制定广告预算策划广告媒体渠道

7、策划广告效果评估,第三章 广告战略与策略策划,第一节 广告战略概述第二节 广告战略设计第三节 广告策略策划,开篇案例,“百爱神”香水成功的奥秘,第一节 广告战略概述,一、广告战略与广告战略策划二、广告战略的作用、特征及其内容三、广告战略的类型及选择,一、广告战略与广告战略策划,（一）广告战略企业为实现其经营目标而对其规划期内的广告活动拟定的指导思想和总体设计，是根据市场分析、受众分析和企业、产品分析所获得的资料，为实现广告各目标而制定出全局性和长远性的广告活动原则和策略（二）广告战略策划根据市场分析、消费者分析和企业、产品分析所获得的资料，为实现广告目标和各阶段的目标而制定出全局性和长远性的广

8、告活动原则和策略的过程。,广告战略策划的内容与程序,广告战略策划的内容：整体思想的确立；广告战略目标与重点的确立；广告战略方案的设计与实施广告战略策划的程序：确定广告战略思想分析环境确定广告战略任务确定、实施广告策略,二、广告战略的作用,有利于提高企业的市场占有率有利于企业自身发展提高企业的形象和知名度为企业实现各阶段的广告目标提供保证可以最大限度地有效利用广告经费性,广告战略的特征,全局性指导性对抗性创造性长期性,三、广告战略的构成内容,广告目标广告对象广告诉求重点广告表现广告媒体,第二节 广告战略设计,一、广告战略的类型二、企业广告战略的选择三、广告战略评价,一、广告战略的类型,全方位战略

9、媒体策略多层次战略集中战略渗透战略心理战略名牌战略,二、广告战略的选择,从企业发展角度从配合市场的角度从产品生命周期角度从广告实施方面,三、广告战略评价,评价标准：价值标准；和谐性标准评价方法：经验判断法；数学分析法；试验预测法,第三节 广告策略策划,一、广告策略二、广告策略的运作要点三、广告策略的类型四、广告策略与广告战略的关系,一、广告策略,为了实现预期的广告目标，达到广告目的而采取的一项广告计划，它是广告的方针、对策、手段及谋略等的组合，是从广告运动的总目标出发，针对广告战略分配的具体任务，为了贯彻战略方针、实现广告目标及战略任务而采用的局部手段或方法。,二、广告策略的运作要点,以广告战

10、略为支撑点围绕广告目标进行制定策略应因时、因地、因人、因产品而异要接受企业整体营销的指导和制约要有针对性,三、广告策略的主要类型,直接应用型广告策略生活情报策略、保证广告策略、打击伪冒广告策略、比较广告策略,三、广告策略的主要类型,间接应用型广告策略企业形象策略、象征广告策略、证言广告策略、人性广告策略、悬念广告策略、正直广告策略,四、广告策略与广告战略的关系,广告战略制约广告策略广告战略依存于广告策略,第四章 广告分析与广告定位,第一节 广告环境与广告调查 第二节 市场调查分析第三节 产品调查与分析第四节 广告定位,农夫山泉有点甜农夫27层净化乐百氏我说我的眼里只有你娃哈哈,丈夫深夜未归，妻

11、子在家幽怨地自言自语：“爱，就是等待吗？”丈夫带了一盒东西回来深情对妻子说：“我所有地努力都是为了我们的明天，我最大的心愿就是愿你永远美丽。”妻子接过东西瞬间感动的热泪盈眶。此时，背景音乐响起张镐哲浑厚的歌声“好男人不该让心爱的女人受一点伤”广告语出现：爱她，就送她,第一节 广告环境与广告调查,一、广告环境 二、广告调查的含义及其特点三、广告调查的范围及其内容四、广告调查的作用及其要求五、广告调查的方法和技巧,一、广告环境,广告环境的涵义广告环境的构成,二、广告调查的含义及其特点,广告调查的概念广告调查的特点：目的性、实践性、相关性,三、广告调查的范围及其内容,广告调查的主要内容市场环境调查企

12、业调查产品调查市场竞争调查广告受众与目标顾客调查媒体调查广告效果调查,四、广告调查作用及其要求,广告调查的作用广告调查的要求经常性目标性精确性,五、广告调查的方法和技巧,广告调查的主要方法：市场普查法；抽样调查法；典型调查法；随意调查法；访谈法；观察实验法广告调查的常用技巧,第二节 市场调查与分析,一、市场 二、市场细分三、广告受众与目标顾客四、目标顾客购买力情况调查与分析五、目标顾客购买行为调查与分析,一、市场,市场的含义：具有特定需要和欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部顾客。市场的构成要素：人口、购买力、购买欲望市场的主要类型,二、市场细分,市场细分的含义：以顾客的需求为立

13、足点，根据消费者购买行为、购买习惯等方面的差异性，将整个市场进行归类，分成若干子市场的过程。,二、市场细分,市场细分的依据：地理、人文、心理、行为市场细分的作用（对准广告而言）,三、广告受众与目标顾客,广告受众广告心理目标顾客目标顾客与实际顾客,四、目标顾客购买力情况调查与分析,掌握目标顾客收入的变化掌握目标顾客支出模式的变化掌握目标顾客储蓄和信贷的变化,五、目标顾客行为调查和分析,目标顾客行为分析的意义,Characteristics Affecting Consumer Behavior影响消费者购买的主要因素,Cultural 文化因素 Culture 文化 Subculture 亚文化

14、,Social 社会因素 Social class 社会阶层Reference groups 参照群体 Family 家庭 Roles and status 角色与地位,Personal 个人因素 年龄与人生阶段 性别、教育程度、职业 Economic situation 经济状况 Lifestyle personality and self-concept 生活方式个性和自我形象,Psychological 心理因素 Demands需求motivation 动机 Perception 感觉 Learning 学习 Beliefs and attitudes 信念和态度,五、目标顾客行为调查和

15、分析,消费者购买决策过程的参与角色：发起者、影响者、决策者、购买者、使用者,五、目标顾客行为调查和分析,消费者购买决策过程,美国广告思想家威廉伯恩巴克指出：“在开始工作之前，先要彻底地了解你所要做广告的商品，你的聪明才智，你的煽动力，你的想象力及创造力都要从对商品的了解中产生”,第三节 产品调查与分析,一、产品概念 二、产品类型与组合三、产品的价值四、产品调查与分析五、动机分析与广告USP的确定,一、产品概念,产品整体产品：1、核心产品 2、形式产品 3、附加产品,二、产品类型与组合,产品类型产品组合,三、产品价值,产品使用价值产品的社会价值产品的宣传价值产品的竞争价值,四、产品调查与分析,（

16、一）产品调查的重点（二）产品分析,（一）、产品调查的重点,产品本身的基本情况产品的生命周期情况顾客对于产品的印象,（二）、产品分析,1、产品生命周期分析2、产品形象分析3、产品物质特点分析4、产品识别标志分析,五、动机分析与广告USP的确定,USP(unique selling proposition)动机分析,第五节 广告定位,一、产品定位与广告定位二、广告定位策略,一、产品定位,产品定位的内涵广告定位的内涵产品定位与广告定位,二、广告定位策略,广告定位策略的实质常用的广告定位策略,常用的广告定位策略,功效定位品质定位成分定位产地定位对象（市场）定位价格定位外形定位使用方法定位文化象征定位竞

17、争对手定位逆向定位感性定位理性定位,第五章 广告目标与广告预算,一、广告目标二、广告目标要解决的问题三、广告目标与需求行为分析四、广告目标的分类五、影响广告目标确立的因素六、广告目标的确立,第一节 广告目标,二、广告目标要解决的问题,WHYWHATHOWEFFECT,三、广告目标与需求行为分析,从其他品牌那里吸引新顾客从其他产品上吸引新顾客刺激对某品牌的需求增加品牌忠诚度，减少转换和降低价格弹性增加使用度，培养长期行为模式行为或行动目标,四、广告目标的分类,一般目标具体目标战术目标效益目标,五、影响企业广告目标的主要因素,企业的经营战略企业市场地位及其市场环境产品生命周期销售渠道营销及广告对象

18、,六、企业广告目标的确立,（一）：以销售目标确立广告目标以传播效果确立广告目标以消费者行为确立广告目标（二）常见广告目标：,六、企业广告目标的确立,（三）：广告目标的确立原则单一具体可行合理稳定,第二节 广告预算策划,一、广告预算二、广告预算的作用三、广告费的内容四、影响广告预算的主要因素五、广告预算的编制程序六、广告预算的编制方法七、广告预算的分配,一、广告预算,广告预算的定义在企业的具体广告计划中对于广告活动费用的匡算，是企业对于投入广告活动资金费用的使用计划。它规定在广告计划期内从事广告活动所需要的经费总额、使用范围和使用方法，是企业广告活动得以顺利进行的保证。,二、广告预算的作用,控制

19、广告规模评价广告效果规划经费使用提高广告效益,三、广告费的内容,四、影响广告预算的主要因素,产品生命周期市场竞争状况品牌的市场地位广告频次品牌的替代性企业的经营目标和广告目标,五、广告预算编制程序,确定广告投资的额度分析广告产品的销售周期广告预算的时间分配广告的分类预算制订控制与评价标准确定机动经费的投入条件、时机、效果的评价方法,六、广告预算的编制方法,销售额百分比法销售单位法目标任务法竞争对比法量力而行法通信订货法武断法,七、广告预算的分配,按时间分配按地理区域分配按产品（品牌）分配按媒体分配,第三节 广告计划书的写作,一、广告计划的内容二、广告计划的程序三、广告计划书的写作,第六章 广告

20、媒体策划,第一节 广告媒体调查第二节 主要广告媒体第三节 广告媒体的选择与组合策略第三节 广告媒体的购买,第一节 广告媒体调查,一、广告媒体的主要类型二、广告媒体调查研究的目的、任务和评价三、广告媒体调查的具体内容,一、广告媒体的主要类型,报纸杂志广播电视网络户外其他,二、广告媒体调查研究的主要目的、任务、评价标准,媒体调查研究的目的：确定媒体选择媒体调查研究的任务：了解媒体在媒体调查中评价媒体的标准,三、广告媒体评价指标,覆盖域毛评点到达率有效到达率暴露频次千人成本视听众组成,第二节 主要广告媒体,一、报纸广告媒体二、杂志广告媒体三、广播广告媒体四、电视广告媒体五、互联网广告媒体六、户外广告

21、媒体七、其他形式广告媒体,报纸广告媒体,1、报纸广告分类2、报纸广告的优点3、报纸广告的局限,杂志广告媒体,1、杂志广告的优点2、杂志广告的局限,广播广告媒体,1、广播广告的优点2、广播广告的局限,电视广告媒体,1、电视传媒的分类2、电视广告的优点3、电视广告的局限,网络广告媒体,1、网络广告的基本形式2、网络广告的优点3、网络广告的局限,户外广告媒体,1、户外广告媒体的基本形式2、户外广告的特性,销售点广告及其他形式广告,1、销售点广告2、其他广告形式,第三节 广告媒体的选择与组合策略,一、影响广告媒体选择的因素二、广告媒体选择的原则三、广告媒体组合,一、影响媒体选择的因素,产品特性因素媒体

22、受众因素营销系统的特点因素竞争对手的特点因素广告预算费用因素媒体的成本因素媒体的寿命因素媒体的灵活性因素广告文本的特点因素政治、法律、文化因素,二、广告媒体选择的原则及其方法,总体原则与具体原则选择方法：1、依据广告内容特性 2、依据目标市场特性 3、依据媒体特性 4、依据广告预算,三、广告媒体组合,媒体组合及其方法媒体组合原则,第四节、广告媒体购买,购买流程：1、调查了解媒体情况 2、考虑自身情况 3、媒体选择不同广告媒体的购买媒体购买者的要求,第七章 广告主题策划,第一节 广告主题策划概述第二节 广告主题策划技巧,第一节 广告主题策划概述,一、广告主题的涵义二、广告主题的功能特性三、广告主

23、题的构成要素,一、广告主题的涵义,从广告结构角度看，广告主题是广告的中心思想从广告传播的角度看，广告主题是广告要说明的基本观念,二、广告主题的功能特性,广告主题是广告的灵魂与核心广告主题决定了广告的诉求力量,三、广告主题的构成要素,广告目标要素信息个性要素消费心理要素,第二节 广告主题策划技巧,一、广告主题策划的发展过程二、广告主题策划的基础三、主要的广告主题类型四、确定广告主题应注意的问题,一、广告主题策划的发展过程,广告主题商品+好话+美人广告主题商品的特点+商品的优点广告主题企业形象+品牌形象广告主题企业创新+需求心理+品牌个性,二、广告主题策划的基础,建立产品价值网建立产品价值链挖掘产

24、品潜在价值，创造产品新价值,三、主要的广告主题类型,健康、安全、社交、经济、进取、荣誉、感情、舒适、保证、排难、便捷、关心、地位、时尚、快乐、效能等、,四、确定广告主题应注意的问题,必须为消费者提供利益承诺广告主题应力求单纯、集中、精练保持统一性和连贯性广告主题要易懂,开篇案例,步步高无绳电话尴尬篇,喂，小丽啊？,第八章 广告创意,第一节 广告创意概述第二节 广告创意策略的实质及广告创意过程第三节 广告创意思维方法及其素质开发,第一节 广告创意概述,一、创意与广告创意二、广告创意的特征三、广告创意的作用四、广告创意的基本原则五、广告创意的主要理论,一、创意与广告创意,（一）创意（creatio

25、n,idea）（二）广告创意：动态广告人员对广告活动进行创造性的思维活动；静态为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的“主意”“创意是广告的灵魂，是将广告赋予精神和生命的活动”,二、广告创意的特征,抽象性广泛性关联性独创性明确性,三、广告创意的作用,吸引特定消费者的注意力加强记忆并保持兴趣促进和推动购买行为,四、广告创意的原则,目标原则关注原则简洁原则合规原则情感原则,广告创意，花枪不如真刀中外有别“俗”广告品牌的致命伤,“小，小姐，我很喜欢你。”一男生怯生生的对一女生说。“可我不喜欢脸上油油的男生。”女生回答。男生飞快的洗脸，一会儿脸上没有油了，又凑过去说：“小、小

26、姐，我很喜欢你。”“可我已经结婚了”一阵笑声，结束,“采诗”防晒乳的晒太阳篇：画面中的一个秃头小伙子（有点像街头小混混）和一个小姐正在晒太阳，穿得非常少的小姐用挑逗的语气并做着挑逗的动作，对小伙子说：“阳光照地球，肌肤好享受！”，小伙子也大方的对小姐说：“阳光照地球，肌肤好享受”。可是没有多久，小伙子的皮肤逐渐变黑（由下而上），而小姐穿的还是那么少可是皮肤依然没有黑，做着挑逗的动作说“买采诗防晒乳送洁面乳”,画面中一对情侣正在接吻（动作比较真实，非常诱人），并伴有女声：一次淡淡的，二次甜甜的（动作比以前较激烈），三次浓浓的（画面动作更为激烈，两人逐渐的躺了下去。）康师傅香雪饼,五、广告创意的主

27、要理论,USP理论（unique selling proposition）BI理论（brand image）Positioning理论CI理论(corporate identity)BC理论(brand character)ROI理论(relevance,originality,impact)共鸣理论,ROI理论,Wallis服装广告Dress To Kill,第二节 广告创意策略的实质及广告创意过程,一、广告创意策略的实质二、广告创意过程,一、广告创意策略的实质,广告商品“卖点”概念广告的诉求点表现说服理由,二、广告创意的产生过程,（一）、创意的过程 加拿大内分泌专家、应力演说的创立者 G塞

28、利尔：,欲望,受胎,孕育,阵痛,分娩,检验,生活,美国创造工程学家奥斯本三阶段论：寻找事实寻找构思寻找答案 英国心理学家G沃勒斯四阶段论：准备期酝酿期豁朗期验证期 前苏联学者加内夫五阶段论：提出问题努力解决潜伏顿悟验证,二、广告创意的过程,收集材料分析材料酝酿阶段顿悟阶段验证阶段昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路衣带渐宽终不悔，为伊渐得人憔悴众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处,第三节 广告创意思维方法及其素质开发,一、广告创意思维方法二、广告创意者的素质开发,一、广告创意思维方法,事实思维法形象思维法纵向思维法横向思维法逆向思维法头脑风暴法,创意思维,事实思维法将创意的着眼点置于广

29、告产品本身的诸多事实通常从广告产品本身的直接因素和间接因素两个方面寻求创意来源直接因素：产品名称、包装、制作方式间接因素：产品历史、刊出的媒介,创意思维,事实思维法广告创意来自产品的名称或商标广告案例时代周刊（Time）：为时代创造时代（Make Time for Time）中文广告语：押韵、谐音、回文或双关人头马一开，好运自然来（人头马XO）想知道清嘴的味道吗？（清嘴含片）中国平安，平安中国（中国平安保险）祝你百事可乐（百事可乐饮料）,创意思维,事实思维法广告创意来自广告产品的包装广告案例绝对伏尔加（ABSOLUT VODKA）系列广告,创意思维,事实思维法广告创意来自广告产品的制作方式广告

30、案例乐百氏纯净水：“27层净化”篇喜立滋啤酒：“蒸汽消毒”篇尼康照相机：“零件”篇,事实思维法广告创意广告产品的历史或商标广告案例泸州老窖：国窖1573,事实思维法广告创意来自广告的刊出媒体广告案例中国人寿：人生难免有意外阿迪达斯：运动的人,形象思维法以直观的形象为元素进行思考表象联想想象,形象思维法表象广告案例速递公司：扑克塔,形象思维法联想相关联想相似联想对比联想因果联想广告案例世界自然基金会：少用几片联邦速递：盒中盒,是DHL吗？,是森林吗？,形象思维法想象旧的元素，新的组合,纵向思维法按照一定的层层递进或步步倒推的思考路线进行注重事物间的逻辑关系有顺序、可预测、程式化广告案例北京青年报

31、：新闻的分量,广告案例北京青年报：新闻的分量,横向思维法在条件接近的情况下，对相似事物的发展情况进行比较，从中找出差距，发现问题，然后再提出解决问题的方案找出支配性的构思寻求多种看法摆脱旧意识旧经验的束缚抓住闪现的偶然性构思，发掘新的概念,案例,画面先是一双形象优美穿着长统丝袜的腿，镜头上移，却是穿着绿灰色短裤的棒球明星纳米斯，笑眯眯的对观众说：“我当然不穿长统女丝袜了，但如果美特女丝袜能使我的腿变得如此美妙，我想它一定能使你的腿也变得更加漂亮”,头脑风暴法通过无羁的个体发散思维，诱发尽可能多的设想原坯自由畅想原则禁止批评原则结合改善原则以量生质原则,三、广告创意者的素质开发,（一）建立完善的

32、知识结构广告艺术知识、市场（学）知识、社会学知识、媒体知识、信息学知识等（二）培养强烈的创意动机（三）开发高超的创意智力良好的记忆力、敏锐的观察力、丰富的想象力、准确的评价力、娴熟的操作力,第九章 广告表现与广告创作,第一节 广告表现概述第二节 广告表现的作用与协调第三节 广告表现的类型与原则第四节 广告制作,第一节 广告表现概述,一、广告表现的基本概念二、广告表现与相关广告要素的关系,一、广告表现的基本概念,广告表现的本质是寻求广告信息的有效传达形式在具体的广告策划过程中，根据广告目标的要求，在广告主题和广告创意的基础上，运用各种符合及其组合将广告应该传达的诉求信息，用消费者易于接受的艺术化

33、形式表达出来的过程广告表现是一种广告策略,二、广告表现与相关广告要素的关系,广告表现与商品特性的关系广告表现与广告创意的关系广告表现与广告媒体的关系,第二节 广告表现的作用与协调,一、广告表现的作用二、广告表现要处理好的几个协调问题,一、广告表现的作用,广告表现的关键作用是强化广告目标广告表现的核心作用是强化广告创意的形式广告表现直接影响广告的效果,二、广告表现要处理好的几个协调问题,广告表现要处理好与产品的协调广告表现要处理好与发布手段的协调广告表现要处理好与周边环境的协调,第三节 广告表现的类型与原则,一、理性诉求类广告表现二、情感诉求类广告表现三、隐性广告四、广告表现的原则,一、理性诉求类广告表现,信息揭示型逻辑推理型实证演示型比较型推荐型,二、情感诉求类广告表现,故事表现夸张表现悬念表现幽默表现音乐表现,四、广告表现的原则,冲击力原则吸引力原则简洁化原则展示意境原则音效辅助原则情节表现原则披露信息原则及时反馈原则艺术化原则,第十章 广告效果评估与广告管理,第一节 广告效果评估第二节 广告管理,第一节 广告效果评估,一、广告效果的含义、构成及其特征二、广告效果评估的内容及其意义三、广告效果评估的要求四、广告效果评估的程序,第二节 广告管理,一、广告组织二、微观广告管理三、宏观广告管理,