《广告文案写作》PPT课件.ppt

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1、广告文案写作,系列广告,第25节,必胜客泰式柠檬鸡腿：吃完后请务必把手洗干净,什么叫系列广告,第25节,系列广告指在同一广告活动中基于同一创意概念创作，用于同类媒体集中刊播、广告信息相同或紧密相关的两个以上广告作品。,什么叫系列广告,第25节,系列广告的特征,第25节,风格一致表现变化内容关联刊播集中,品味：生活美色,系列广告的类型与作用,第25节,信息一致型：传达相同信息，加深印象,辉柏嘉广告：创意因此而生,系列广告的类型与作用,第25节,信息一致型：传达相同信息，加深印象,系列广告的类型与作用,第25节,信息一致型：传达相同信息，加深印象,系列广告的类型与作用,第25节,HALLOWEEN

2、 MENU in PIZZA HUT,系列广告的类型与作用,第25节,信息并列型：传达相同性质信息，保持一致形象,NIKEWOMEN广告：爱你的，身体,系列广告的类型与作用,第25节,信息并列型：传达相同性质信息，保持一致形象,系列广告的类型与作用,第25节,信息并列型：传达相同性质信息，保持一致形象,多节约少浪费,系列广告的类型与作用,第25节,系列广告的类型与作用,第25节,系列广告的类型与作用,第25节,系列广告的类型与作用,第25节,持续式广告：持续的吸引,是谁创造的神话？虔诚的能工巧匠和壳牌科学家。人类的想象从来没有边界，人类的信念也总能把想象呈现为神话般的现实。飞天的千古神话和法拉

3、利的现代传奇都是人类信念的杰作。虽一古一今，一幻一实，但信念使二者具有了本质的相亲。法拉利车队的车坛神话是现代科学的创造，其创造者是一群默默无闻、日复一日工作在F1赛道和实验室里的科学家。其中的壳牌科学家紧随法拉利转战全球，现场分析，改进油品，以超凡品质的燃油和润滑油支持赛车突破性能极限，把风驰电掣的想象呈现为陆地飞翔的现实。这个现实正由越来越多的壳牌用户分享。经过F1洗礼的壳牌油品科技正不断用于开发民用汽车油品。,系列广告的类型与作用,第25节,静夜思：都市川流不息的车河，何时变清？月光清澈如水，更衬托出车水马龙的繁忙。和千千万万的都市居民一样，壳牌全球天然气制油业务中国区代表寒娟也常常向往

4、着繁华与清静可以兼美的那一天。经济腾飞的同时，上海也同样重视环境的挑战。以可持续发展为目标，上海成立了清洁能源中心。对清洁能源的认识让壳牌和上海走到了一起，在清洁能源领域开展全面合作。代表壳牌，寒娟清洁能源中心共同探讨清洁和可持续发展的愿景及方案合作项目包括引进洁净的天然气制油燃料，以及向公众宣传新能源和节能知识。通过该中心，壳牌还和同济大学合作建设上海第一家固定的加氧站，预计于2006年底成。“我们把上海寻求清洁能源方案视为己任，壳牌的理念和我们不谋而合。“上海清洁能源中心的筹建负责人虞俭说。壳牌，分享领先能源科技，共创都市美好明天。,系列广告的类型与作用,第25节,系列广告的类型与作用,第

5、25节,如果骏马追不上太阳，我们就把太阳放在马背上。山高水长，戈壁茫茫的新疆，夜幕之下不再只有星光点点游牧人家的毡房里，有了明亮的太阳。马背上的生活不再是苍凉的寂寞，因为太阳的能量也能在夜晚感受；毡房里的歌声不再只有哈萨克一种旋律，收音机的电波送来世界艺术的风情。通过政府的“光明工程”，壳牌把太阳能产品和技术带给新疆边远牧区的千家万户，把移动的电力带给草原。生活在马背上的哈萨克游牧民族，漫漫转场路已与以往有别不但毡房里装上了电灯，而且走到哪里，就能亮到哪里！壳牌独立太阳能系统，正适合马背上的生活：轻巧坚固，不怕马背上的颠簸；可以直接用电，也可以把电能储进电池备用；安装也只需五分钟，简单得如同骑

6、马备鞍。“刚听说那会儿，我就想，要赶快装一个！这下可好了！”提起他新装上的太阳能板，牧民哈帕斯就掩不住满面的兴奋之情。夸父的远古梦想化作了小小的太阳能收集版。人类走过了漫长的自然崇拜，才发现与其夸父追日，不如借日酬勤。让太阳的能量变成可持续的能源，伴我们生生不息，直到永远。,系列广告的内在联系,第25节,系列广告最本质的特征不是作品间的“形似”二是所有的作品都基于同一创意概念创作。,系列广告的内在联系,第25节,以不同作品传递相同信息时，系列广告是同一概念的不同执行。,K反电影盗版公益广告,系列广告的内在联系,第25节,以不同作品传递相同信息时，系列广告是同一概念的不同执行。,系列广告的内在联

7、系,第25节,以不同作品传递相同信息时，系列广告是同一概念的不同执行。,系列广告的内在联系,第25节,系列广告的内在联系,第25节,系列广告的内在联系,第25节,系列广告的内在联系,第25节,以不同作品传递并列性信息时，系列广告是同一概念的重复运用。,最值得一起生活的人因为直到我上了大学，过马路的时候您依然牵着我的手；因为父亲节给您买的那顶不太合适的帽子，您一直戴到现在；因为我每次给您留下的钱，您都存在写着我名字的存折里；因为我的38次生日，您38次都记得；因为在我结婚的前一天晚上，您凌晨2点钟起床一直坐到天亮；因为您病了好多天，却固执的不肯让妈妈打电话给我，“让他忙吧”；因为在哄我的儿子玩耍

8、时，您总会说：“你爸爸小的时候”；因为昨天我才意识到，您已经白发如霜；因为我舍不得我们在一起的那些美好时光；因为“亲爱的Villa”，让我们重温这一切！换一种生活形态。亦庄小独栋，亲爱的Villa。,系列广告的内在联系,第25节,以不同作品传递并列性信息时，系列广告是同一概念的重复运用。,我们为什么而感动是接过第一张三好生奖状兴奋得发抖的时候；是在听到第一声“万里长城永不倒”的时候；是在女排夺冠的夜晚，对着电视热泪盈眶的时候；是在亚运会的漫天烟花在头顶上绽开的时候；是在将第一份自食其力的报酬一分不少的交到妈妈手里的时候；是在三个月的艰苦努力签下第一份合同后喝醉的时候；是在全世界的目光都投向北京

9、的那夜，开车穿过人群一圈圈驶过天安门广场的时候曾经以为，年华入水，再少有这样感动的时候，没想到，在2003年冬日的一个傍晚，当蹒跚学步的孩子张开双手扑进我怀里的时候，泪水就忽然模糊了一切换一种生活形态。亦庄小独栋，亲爱的Villa。,系列广告的内在联系,第25节,一封家书儿子：知道你要接我们到北京一起生活，你妈高兴的哭了 从你大学毕业离开家，已经是十七年了，虽然你每年都回来，但说心里话，我和你妈还是希望每天都能看到你。我们老了，帮不上你什么忙，只盼你一切都好，心里也就踏实了。关于在北京安家的事，爸爸想和你商量一下，你的一片孝心，我们明白，买别墅当然很好，只是不用太大。咱们家人口不多，房子太大浪

10、费，也浪费你的钱。你也不容易，省下来干事业吧！三百平米足够了，两层更好，我们上下都方便。花园大小都行，不是挨着个大公园吗！不过，最重要的是一定要离你上班的地方近些。我们听说北京的别墅都很远，你要考虑好，可不能每天跑很远，早出晚归的，我和你妈还是见不到你呀！我说呢，那个小独栋就挺好，你决定吧，怎么都好，我们没意见。儿子，到了北京，我们一家就团圆了！父字 即日换一种生活形态。亦庄小独栋，亲爱的Villa。,系列广告的内在联系,第25节,系列广告的内在联系,第25节,系列广告的内在联系,第25节,系列广告的内在联系,第25节,系列广告文案的写作,第25节,1。原则：系列的关联和均衡,在语气、句式、结

11、构、语言风格等方面必须保持一致；,对单篇给与同等重视，使系列中每一篇文案在创造性、吸引力等方面具有大致相同水平。,系列广告文案的写作,第25节,2。写作顺序：从整体入手,确定要传达的是同一信息还是并列信息；确定系列的总体风貌；整体把握，注意关联和均衡。,系列广告文案的写作,第25节,3。具体形式：一致中寻求变化,（1）以相同标题配合不同正文；（2）以不同标题配合不同正文；（3）以不同标题配合相同正文；（4）以相同标题配合相同正文。,系列广告文案的写作,第25节,以相同标题配合不同正文,以不同标题配合不同正文,系列广告文案的写作,第25节,系列广告文案的写作,第25节,系列广告文案的写作,第25节,以不同标题配合相同正文,系列广告文案的写作,第25节,系列广告文案的写作,第25节,以相同标题配合相同正文,克里奥死神评审,系列广告文案的写作,第25节,系列广告文案的写作,第25节,