《广告媒体策划》PPT课件.ppt
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1、,二、广告媒体目标的设定,(一)营销目标、广告目标和媒体目标的关系 营销目标、广告目标、媒体目标三者之间的关系正是营销、广告、媒体关系的直接体现。营销目标是企业在一个特定的时期内要完成的经营任务或经营努力的方向。广告是营销战略的构成要素之一,广告目标实际上是营销目标的延伸和细化,从根本上说,广告目标是服务于营销目标的,是以营销目标作为自己的终极目标。媒体目标又是对广告目标的延伸和细化,媒体目标最直接的目的就是要确保达成广告目标、进而最终实现市场营销目标。,(二)媒体目标的设定,媒体目标是媒体策划希望实现的目的和完成的任务。媒体目标应该是具体的、详细的、可测量的、有可能完成的。媒体目标一般不会是
2、单一的目标,有时需要以报告的形式来说明,以下是设定媒体目标时需要重点考虑的内容。1.目标消费者描述 2.创意的要求 3.到达率与接触频率 虽然在媒体目标设定中不一定要设定精确的到达率与接触频率,但到达率与接触频率作为评估媒体计划的关键内容是不能被忽视的。,(二)媒体目标的设定,4.时间要求 5.地理说明 6.目标市场的特殊问题 有时市场营销目标能反映出一些目标市场的特殊问题,这些问题需要专门的媒体运作的支持,当这种情况存在时,媒体目标的设定要将问题考虑在内。7.媒体预算,第二节 制定广告媒体策略,一、媒体评估 媒体策略的制定是在对媒体基本情况进行评估的基础上迸行的,因此,媒你评估作为媒体策略制
3、定的基础,在媒体策划中尤为重要。媒体评估可以从三方面人手:媒体质的评估、媒体量的评估、媒体投资效率的评估。,一、媒体评估,(一)媒体质的评估 对媒体质的评估主要围绕媒体特性展开。分别对电视、广播、报纸、杂志、网络、户外等各类媒体的优势和不足进行评估。,(二)媒体量的评估,1.电子媒体评估指标 媒体量的评估是指用定量的方法将采集到的媒体数据进行整理、分析,从而评估出媒体的投放价值。(1)开机率:开机率是指所有拥有电视机的家庭或人口中,在特定时间段里,暴露于任何频道的家庭或人口的集合。(2)收视率:收视率即暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视人口总数的比率。它是分析电视收视市场、评估节目价值、
4、制定与评估媒体计划的依据之土。(3)占有率:占有率指的是各频道在特定的时段中所占有的观众占这一时段开机总人口的比率。,2.印刷媒体评估,(1)发行量。是指一份刊物每期实际发行到读者手上的份数。(2)阅读率。是指在固定时间内阅读特定刊物的人口占总人口的比率。(3)传阅率(平均传阅率)。是指每份刊物被传阅的比率,例如一份刊物被3人所阅读,传阅率即为3;被5个人所阅读,传阅率即为5。平均传阅率是指每一份刊物平均被传阅的比率。,(三)媒体投资效益评估,1.千人成本(CPM)这是评估媒体效益的一个常见标准。指的是到达1000名受众的成本。千人成本可以用来比较同一类媒体中两个不同媒体的相对效益。千人成本的
5、计算非常简单,用广告发布费除以受众总数,再乘以1000就得到了千人成本。2.收视点成本(CPRP)收视点成本是对两种媒体之间的效益进行对比,计算方法是用媒体成本除以节目收视点,公式如下:单位收视成本节目广告费(元)/节目收视点 1个收视点相当于指定区域内收看节目的目标受众的1。,二、广告媒体的选择策略,广告投放的媒体选择方法很多,每一投放个案都根据其具体情况有不同的选择策略,经常被采用的策略一般有以下四种。(一)按目标市场选择媒体(二)按产品特性选择媒体(三)按产品消费者选择媒体(四)按广告预算选择媒体,三、广告媒体的组合策略,媒体组合是指将不同媒体的广告资源加以整合,使广告信息能有效地到达广
6、告对象。(一)媒体组合的原则 1.互补性原则 2.有效性原则 3.可行性原则 4.目的性原则,(二)媒体组合的方式,在选择具体的媒体时,媒体策划人员首先必须决定采用哪种媒体组合方式。媒体组合方式大体上分为两种:一种是集中式媒体组合,另一种是分散式媒体组合。1.集中式媒体组合 是指将全部媒体发布费集中投人一种媒体。2.分散式媒体组合 即采用多种媒体到达广告对象。,(三)媒体组合的具体策略,1.视觉媒体与听觉媒体的组合 2.瞬间媒体与长效媒体的组合 3.媒体覆盖空间的组合 4.“跟随环绕”媒体组合 消费者每天在不同的时间会接触到不同的媒体,例如清晨听广播、看电视;上班时浏览网站、看报纸;下班时看电
7、视、上网。消费者在接触媒体上的这种流动性使得一些细心的媒体策划人员考虑采用一种“跟随环绕”的媒体组合方式,即随着消费者从早到晚的媒体接触,安排各式媒体以跟随的方式进行随时的说服。,(四)广告发布时机与排期策略,在选择好广告媒体与媒体组合方式后,需要考虑广告信息何时在这些媒体上发布、发布持续时间的长短、广告以什么样的频率进行发布以及采用什么样的排期策略等问题。1.广告发布时机策略 广告发布时机策略主要是解决何时开始发布广告、广告持续多久、各媒体以什么样的顺序发布广告以及广告以什么样的频率发布这些问题。(1)广告发布的时序策略 第一,领先发布。第二,同步发布。第三,延迟发布。,(2)广告发布的时限
8、策略,广告发布的时限是指广告发布持续时间的长短。广告发布总的持续时间由广告活动总体持续时间的长短和广告主所能支付广告费用的多少来决定。在总的时限内,广告的发布是否分成不同长度的时间单元,各单元的持续时间如何,则根据广告目标的要求来进行。(3)广告发布的频率策略 广告发布的频率是指在特定时间内广告在媒体上展露的次数。广告的诉求效果受广告发布频率的影响,但并不是广告发布的频率越高广告效果就越好,对广告发布频率的制定应经过合理的研究分析。,2.广告排期策略,(1)连续式排期(2)起伏式排期(3)脉冲式排期,第三节 广告媒体计划与购买,一、广告媒体计划的制定 所谓媒体计划是指一种系统的用来指导、规范、
9、约束媒体策划人员选择、购买、运用广告媒体的文件。由于媒体计划书是根据不同广告活动的需求进行撰写的,因此在写作上并没有一定之规,只要能充分阐释策划方案,对实践有指导意义即可。,媒体计划一般包括以下五个方面内容:,(一)标题、摘要和目录 媒体计划作为一个独立文件需要一个简明的标题、摘要和目录。其中,摘要就是媒体计划的内容提要,也是对整个媒体策划方案的概述,它有助于审阅人员在短时间内把握方案的全貌。(二)背景与情况分析 从宏观和微观角度分析产品所处环境及自身情况,分析产品的营销计划和广告计划,总结出这些因素对媒体计划的影响和制约。,(三)媒体目标阐述 根据上述分析制定出媒体目标,这个目标应该是具体的
10、、详细的、可测量的、有可能完成的。(四)媒体策略阐述 这一部分是媒体计划的核心,需要详细阐述。阐述围绕怎样达成媒体目标展开,每一个策略必须陈述其产生的原理、使用的标准、与产品的适宜性等。阐述的过程最好用数据、图表等直观形式对策略加以解释,增加分析的科学性与可信性。,(五)媒体计划细节和说明 这一部分主要使用数据证明媒体计划的科学性,例如,用数据证明所选媒体及媒体组合是符合媒体选择标准和预算控制要求的;用数据表明媒体组合所达到的净到达率、接触频次、频次分布、总接触人次;计算出所选择的全部媒体的干人成本;计算出每种媒体每月使用的次数、花费;以及其他对制定执行计划有用的数据。(六)传播流程图和刊播日
11、程表 依据媒体策略编制出在一段时间内可操作的刊播日程表。,二、广告媒体购买,科学的媒体计划有赖于好的执行,媒体购买就是执行过程中重要的一环。媒体购买人员首先要根据已掌握的信息帮助媒体计划人员制定出翔实可行的媒体计划,然后运用良好的专业技能与丰富的经验进行谈判与购买。媒体购买人员在进行购买时必须了解各个媒体的广告单位以及付费成本。不同媒体的广告单位是不同的,例如电子媒体的广告是以时间为单位来计算的,有5秒、10秒、15秒、30秒等规格;而平面广告是以空间为单位来计算的,如报纸有四分之一版、半版、整版等规格。,媒体购买人员除了要对媒体计划基本知识和媒体动态了如指掌之外,还需要有丰富的谈判经验,成功
12、的谈判可以帮助广告主以较低的价格获得理想的媒体资源。购买谈判一般围绕着所购买媒体时间或空间的价格和服务展开。媒体的价格一般有较为清晰的标注。但有的媒体在淡季可以有较大的折扣,还有的媒体处在非常激烈的竞争环境中,为了生存愿意给出更多的折扣,购买人员应对媒体市场的“行情”非常了解,知己知彼,才能在价格谈判中占有优势。,三、广告媒体预算的制定与分配,媒体预算通常占广告总体预算的80,因此,在媒体计划中,媒体策划人员必须用科学的方法制定媒体预算并进行合理的分配。(一)媒体预算的制定 1.GRP法 GRP方式是根据广告对象对广告信息认知所需要的媒体传播量,再将传播量换算成金额,得出媒体所需预算。,基本操
13、作步骤为:,第一步:根据品牌的营销因素、创意因素及媒体因素,设定年度中所有广告活动所需的有效频率。第二步:依品牌所需制定各广告活动的有效到达率。第三步:根据广告对象的媒体接触习性及收视率资料,得出获得设定有效到达率所需的GRP。第四步:根据各市场媒体价格与收视率,计算出每百分点收视率的购买成本(CPRP)。第五步:以CPRP乘以GRP方式得出所需媒体预算。首先列出各个市场中各项广告活动全年所需CRP;然后以各市场CPRP乘所需GRP得出各市场所需预算;最后加总各市场预算即为在全国投放所需总预算。,2.媒体投放对销售比值法,媒体投放对销售比值法是完全从销售的产出制定各市场的媒体投放预算。操作方式
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