《广告受众心理》PPT课件.ppt

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1、1,第八章 广告受众心理,一、广告受众的个体心理1、马斯洛需要层次理论：需要是指人的欲望或欲求。需要是人的一种本能。需要是源自心灵“内部”的，是人的一切行为的先验的规定性。人的需要可分为两类：一是必须直接借助物质手段才能获得满足的需要。二是需要的满足则与物质手段无直接关系，或者只存在曲折迂回的关系。,2,需要与需求,需要：是指人的欲望或欲求。需要是人的一种本能。需要是源自心灵“内部”的，是人的一切行为的先验的规定性。需求：“经济学家一般将需求定义为消费者在某一特定时间内按既定的价格对一种商品愿意并且有能力购买的数量。”,3,需要与需求的关系,需要是先天的、生理的、与生俱来的、因而也是稳定的；而

2、需求则是后天才形成的、经验的和可变的；人的基本需要必须被满足，而需求是可变出，与特定的文化相关联。如饿了要吃饭需要则仅仅是一种朦胧的意向，需求则可以创造，也往往需要创造。如新奇士，可以喝的水果,4,马斯洛需要层次理论,他把人的需要由低到高分为5个层次：自我实现的需要尊重的需要社交的需要安全的需要生理的需要,5,马斯洛需要层次理论,在马斯洛看来，人类价值体系存在两类不同的需要：一类是沿生物谱系上升方向逐渐变弱的本能或冲动，称为低级需要和生理需要。饥渴一类是随生物进化而逐渐显现的潜能或需要，称为高级需要。如爱和尊重、自我实现,6,特点：人都潜藏着这五种不同层次的需要，但在不同的时期表现出来的各种需

3、要的迫切程度是不同的。人的最迫切的需要才是激励人行动的主要原因和动力。人的需要是从外部得来的满足逐渐向内在得到的满足转化。顺序：在高层次的需要充分出现之前，低层次的需要必须得到适当的满足。“仓廪实而知礼节”边际效益递减：低层次的需要基本得到满足以后，它的激励作用就会降低，高层次的需要会取而代之。有的需要一经满足，便不能成为激发人们行为的起因，于是被其他需要取代。,7,满足可能性：这五种需要不可能完全满足，愈到上层，满足的百分比愈少。叠加：任何一种需要并不因为下一个高层次需要的发展而告消失，各层次的需要相互依赖与重叠，高层次的需要发展后，低层次的需要仍然存在，只是对行为影响的比重减轻而已。价值：

4、高层次的需要比低层次的需要具有更大的价值。热情是由高层次的需要激发。人的最高需要即自我实现就是以最有效和最完整的方式表现他自己的潜力，惟此才能使人得到高峰体验。,8,2、阶段性消费理论：,日本社会学家考察日本战后现代消费方式的变化时发现，整个发展史可分为三个阶段：“生存时代”。为了食物和生存“生活时代”。指经济高速成长期，耐久消费品大量出现，这是一个有了各种生活设施就能活得更好的时代。“生感时代”。感性商品消费，就是一般商品扩充其文化内涵，附加人类的感性成分，以满足人们感性的需求。,9,消费者需求自低而高分为5个层次：,1）物次价廉的需求。2）保证质量，价格公道的需求。3）宾至如归，服务有情的

5、需求。4）消费者至上，深受尊重的需求。5）名实相符，全面满意的需求。,10,3、广告受众的接受心理：,1）年龄心理。年龄是被社会建构的，分期是相对而言的童年期：012岁。时代原因：历史学家埃里斯认为工业革命前童年不被重视的，孩子只是个小人，穿大人衣服、干活。另外，排行对人的影响儿童特点：好奇、模仿、依赖性强，没有辨别是非的能力。,11,儿童广告五点经验：,广告要使产品有意思、使广告有趣味展现产品的实际真相为产品创造人物个性音乐是关键好的形象，不能误导,12,少年：1317敏感、自我意识觉醒，崇尚运动和表现自我，追求新潮的生活方式，喜欢“酷”追星购买行为易冲动，受情绪化影响。青年：1829基础教

6、育完成，部分人受过大学教育，心理相对成熟，消费能力和消费意识具有独立性。求美求名求新，追求个性和时尚憧憬美好的爱情。,13,中年：3065岁 有经济实力和社会地位。“夹心三明治”。喜欢传统文化，重视家庭关系，更多家庭消费。谨慎、怀疑，注重实用和实惠，理性消费。老年：65岁以后 寂寞感、孤独感、无助感，希望理解和陪伴。有怀旧心理。重保健，养生，渴望健康长寿。补偿心理。,14,“年老”的标签,和性别一样，老龄化是社会建构的，4因素影响：生物学上的变化：生理上皱纹、秃头、力不从心个人经历的事件：34岁的女人，未婚或祖母。性别年龄：文化对于男人和女人在年龄上的相对价值。如皱纹对男人和女人含义不同。相比

7、女人，男人能与更年轻的配偶结婚。文化的时间表：社会用来提示其成员老年开始的信号。如过60或65岁生日，或退休。年龄歧视：指因为年龄而遭遇的偏见、歧视和敌意。,15,2）地域心理：,从国内来看：城乡差别收入差别消费方式差别：恩格尔系数：即食品支出占消费支出的比重，是国际上通行的的用来衡量人民生活水平高低的标准。2001年我国城乡恩格尔系数分别是37.9和47.7。城乡居民的广告接受心理：媒体接触不同、创意诉求不同,16,双鸥双缸洗衣机 一女在洗卡其布的确凉，一男的乘木排漂下来，木排上放一洗衣机，“秀兰，额把洗衣机给你买回来了！啥牌子的？双鸥牌的！”女笑着炫耀说“嫂子，再洗衣服到额屋里来”。西门子

8、滚筒洗衣机西门子智能干衣机即洗即干,17,乡下人刚刚能够吃上肉了，城里人说吃肉太多要减肥了；乡下人说现在可不用顿顿吃青菜了，城里人却说多吃蔬菜有利健康；乡下人刚能用卫生纸擦屁股了，城里人却把卫生纸改叫餐巾纸用来擦嘴了。城里人把农药厂建到乡下，乡下人把用了农药的蔬菜卖到城里；城里人用野菜招待贵宾，乡下人把野菜剁了喂鸡鸭；乡下人养狗是为了看家护院，城里人养狗是为了好玩儿当宠物；乡下人逢年过节急着回家团圆，城里人逢年过节却急着外出游玩；,18,城里人请客喝茅台、五粮液，乡下人收废品把空酒瓶子卖给小作坊；城里人走亲串友要“打的”，乡下人走亲串友开着手扶拖拉机；乡下人和邻居相处三天就不分你我，城里人和邻

9、居相处三年却不知对门是谁；乡下人初到城里看到什么都新鲜，城里人一下乡：哇！空气新鲜！城里人下乡“扶贫”叫“献爱心”，乡下人到城里扫大街叫“打工”；乡下学生到城里叫开眼界，城里学生到乡下叫体验生活；乡下人终于不缺糖吃了，城里人却开始尿糖了；,19,穷人的孩子,20,东西方：,贫穷与富裕,21,从国际来看：东西方文化差异,吉尔特霍夫斯塔德认为，文化的区别主要体现在四个方面：个人主义集体主义 权力差距 回避不确定性 男性化女性化（阳性阴性）,22,霍夫斯塔德：四个文化维度,个人主义集体主义。指的是一个社会成员融于群体的程度。在个人主义社会中，以个人为本位，强调个性的自由发展，人际间联系松散；而集体主

10、义则强调个人融于群体之中，偏好紧密联结的社会结构。权力差距。指一个社会成员接受机构或组织中权力分配的程度。在一个大权力跨度的社会中，人们倾向于接受一种等级制度秩序，而在一个小权力跨度的社会中，人们倾向于寻求权力的公平。,23,霍夫斯塔德：四个文化维度,回避不确定性。它指的是一个文化中其成员对无序环境（Unstructure Situations）能够容忍的程度。无序被界定为新奇、不了解、令人惊讶或不同寻常的意思。男性化女性化（阳性阴性）。指人们从社会性格的角度来划分对待某些事物的态度。男性化意味着独断性、竞争性强，人们倾向于取得成就，比较自信、外向等；女性化则意味着人们倾向于良好的关系，内向、

11、谦逊，隐忍、克制等。,24,美国的文化模式的特征,崇尚个人主义，社会结构松散；社会权力差距较小，人们追求平等；对不确定因素反应较弱，容易接纳有差异的因素；是一个男性化的社会，人们注重成就、英雄感及物质上的成功。,25,中国文化的特征,集体主义，社会结构紧密；社会权力差距较大；对不明确因素反应较强，对不确定性因素有不安全感；女性化，注重人际关系，含蓄、谦逊、隐忍，崇尚温、良、恭、俭、让。,到了哈佛，你就知道中国高校差在哪儿,26,27,3）性别心理：争论：性别是由社会建构还是先天生成？男性为主要诉求的广告：体现男性气质注重商品的功能重视体育营销，吸引男性以令人感动的关怀打动男人脆弱的感情防线女性比较感性、依赖，富于爱心，注重人际关系，喜欢群体活动。求美心理希望突破传统情感心理关心价格。如柒牌男装系列广告,28,4）职业心理：白领：小资情调、重视环保公益、休闲、时尚蓝领：基本需求、讲究物美 价廉、实惠5）收入心理：高收入：品牌奢侈品、炫耀中等收入：经济实惠、实用低收入：生活必需品,推荐,疯狂广告网,29,