《广告创意内涵》PPT课件.ppt

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1、,廣告的靈魂-創意策略The Soul of Advertising-Creative Strategy,第八章 广告创意,第一节 广告创意内涵第二节 广告创意原理第三节 广告创意的流程第四节 广告创意的思维方法第五节 广告创意策略,第一节 广告创意内涵,一、什么是广告创意二、广告创意的特征三、广告创意魅力的心理基础四、广告创意的原则,一、什么是广告创意,字面：创造意象之意,一切具有创造性的意念和想法。（一）创意的由来“创意”一词，来源于英文中的“creative idea”，直译是具有创造性的意念。现在creativity和idea”都可翻译为创意，“creativity 原意为创造力，id

2、ea 则多指思想、主意、计划、打算等。,创意中的意念，心理学上的解释为主观对客观事物伴随着想像和情感的反映。也就是说，意念的形式是主观的，反映的内容则是客观的外界事物。主观的形式又不是被动的机械的反映，而是有着强烈的主观能动性，伴随着主体的丰富的想像和情感的内涵。同时，这种反映常常需要借助于语言或形象等具体可感的传播符号来表达。,如图所示，这是著名的麦当劳快餐店广告，宣传它是美国冰球协会指定餐馆。画面以人们对其黄色的M形标志的熟悉为前提，将M形状与冰球比赛中，运动员激烈碰撞，磕掉两颗门牙后留下的豁口形状联系起来，用一张微笑的嘴的表情暗示麦当劳带给人的愉快。广告巧妙地利用人们熟悉的事物形态进行了

3、新的组合，产生了卓越的创意。,（二）创意的表达,1、指广告的艺术构思（不包括制作）2、广告活动中的有创造性的活动3、指整个作品4、大卫奥格威指出：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的特点不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”奥格威所说的“点子”，就是创意的意思。“戴着枷锁跳舞”“我们目的是实效，否则不是广告”。,5、詹姆斯 韦伯 扬在产生创意的方法创意(ideas)“创意完全是各种要素的重新组合。有着生活与事件一般知识的人士，对来自产品的特定知识加以新组合的结果”。6、从动态的角度去理解，是广告创作者对广告活动进行的创造性的思维活动，即Cre

4、ation；从静态的角度看，广告创意是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的主意，俗称为“点子”，即Idea。,例如一则宣传“提倡无偿献血”的公益广告作品里创意人使用了一个原本与主题无关纳旧元素存折。存折记录的存入、贷出内容却是关于献血和用血的血量。广告以别具意义的关联性来宣传有关(献血法)的规定。表达了“每次付出都是积累“的创意主题。,杰出广告的共同点 受众共鸣 战略关联性,7、从广义角度去分析，它主要指广告中所涉及的创造性思想、活动和领域的统称，这几乎包含了广告活动的所有环节。定义：从狭义的角度去分析，是介于广告主题与广告制作之间的艺术构思活动，即根据广告主题，

5、经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。,“创造意象之意”1）一个本质：广告创意是意念的意象化。2）两个要点：广告主题和广告表现3）“创意”两大要诀：创意是旧元素的新组合。创意的产生有赖于对事物因果关系的观察能力。现代汽车3.mpg 宝马最新跑车广告爽.mpeg,心理医生诊疗所的广告。上面写着：把这张图放在地板上，站在虚线框里，如果工作的压力把你逼到了这个地步，请考虑本诊疗所,爱普生打印机的广告让鸟妈妈等了一生的孵化突出打印机超级逼真加持久如新的效果,广告创意必须解决两个问题：说什么和如何说。解决广告创意“说什么”的问题也就是广告主题的确立过程。

6、广告创意“如何说”的问题也就是采用什么样的策略和方法来进行广告表现的问题。,创意基本是属于创造性思维方式，有它的特殊规律。广告创意无法创造需要，广告创意最多只能帮助消费者去发现需要，如何去满足需要。不能为创意而创意。创意不是目的，广告毕竟是商业活动，市场竞争的手段，是为他人做嫁衣，是为实现企业营销战略目标服务的。,制作技术容易模仿，创意却不是可以模仿的。当找不到广告创意的时候，美国人就开始载歌载舞，英国人开始开玩笑，法国人开始脱衣服，日本人则开始挖掘40年代浪漫怀旧的歌曲以及当今大红大紫的明星来。寻求不同，创造差异只是创意的开端，只是找到创意的门径，寻求最适合于广告信息策略的，最能有效传达表现

7、独特诉求的、独特广告语言、独特广告表现手法以及独特媒体传播方式，才是广告创意一定要解决的关键、实质性问题，是广告创意思维活动要解决的核心问题。,公益招贴设计说明:本作品采用简洁的构图的方式，带有漫画的讽刺意味，以表现无论人们怎么深挖井也无法看到水源的寓意，传达了水资源的缺失，警戒人们要拒绝水污染，保护水资源。,公益招贴设计说明：由“污”字的结构巧妙分割。一边为“水”一边为“亏”，画面的“水”被污染了，而”亏”字却特殊地添加了红色阴影以起警示作用，提醒人类污染水资源吃亏的只有自己。提醒人们要从自我做起，保护环境不受污染。标题中的红色感叹号也是给人类的最好忠告。,公益招贴设计说明：创意在于对适者生

8、存原理的夸张运用，随着水量的不断减少，河水水面不断降低，因为大象要适应这种缺水的环境，鼻子不断的长长，终于河里的最后一滴水也消失了，无论大象的鼻子再怎么长也还是喝不到水，死亡是他唯一的结局作品中的大象采用的是龟裂的形式表现，表现了其极度缺水作品借着大象来影射人类，希望可以引起人类的反思,公益招贴设计说明：整个图形采用了一个水龙头的造型和一只右手结合而成，图形深刻的告戒了人类浪费水资源等于浪费自己的血液和生命，浪费水资源不仅可耻而且是一件可怕的事情。在浪费的背后同时也寓意了水的最后来源泉来自于自己的血液,这也是人类自食其果的最终结果！整个图形呼吁人类要从自身节约和珍惜用水，保护水资源不受污染。,

9、二、广告创意的特征,1广告创意要以广告主题为核心2广告创意要以广告目标对象为基准3广告创意要以新颖独特为生命4广告创意要以情趣生动为手段5广告创意要以形象化为表现6广告创意是原创性、相关性和震撼性的综合体,1广告创意要以广告主题为核心,广告主题是广告定位的重要构成部分，即“广告什么”。广告主题是广告策划活动的中心，每一阶段的广告工作都紧密围绕广告主题而展开，不能随意偏离或转移广告主题。,2广告创意要以广告目标对象为基准,广告目标对象是指广告诉求对象，是广告活动所有的目标公众，这是广告定位中“向谁广告”的问题。广告创意除了以广告主题为核心之外，还必须以广告对象为基准。“射箭瞄靶子”、“弹琴看听众

10、”，广告创意要针对广告对象，要以广告对象进行广告主题表现和策略准备否则就难以收到良好的广告效果。,广告战术必须具有非常强烈的市场适应性、灵活性和创造性才能使战略得到有效贯彻。例如，万宝路香烟以西部牛仔形象占领美国市场，但在20世纪70年代进入香港市场时却受到抵制。香港人欣赏优美的风景和音乐。于是万宝路在香港的形象变成了年轻、洒脱、事业有成的农场主。到日本，又变成一个日本牧童，在没有现代化技术的情况下过着一种诗意般的生活。,图是Kookai化妆品的广告。广告宣扬的不是常见的美丽动人的诉求点，而是宣传了一种女权主义的价值主张，带有反叛和调侃的意味。,3广告创意要以新颖独特为生命,广告创意的新颖独特

11、是指广告创意不要仿其它广告创意，人云亦云步人后尘给人雷同与平庸之感。唯有在创意上新颖独特才会在众多的广告创意中一枝独秀、鹤立鸡群，从而产生感召力和影响力。,当人们都有选用年轻、貌美的小姐作模特，而有人却选用一个老太太，结果却“异军突起”轰动了展厅。当人们都有在为歌星演出掏腰包时，。某些企业却拒绝歌星的要求，将款献给希望工程，结果使企业的威望和影响大大提高。儿童感冒药“咳定”的广告既没有产品、包装、商标，也没有成分和惊醒人的铁锤，只有一个黑漆漆的画面，有对正在睡觉的夫妇，被小孩的咳嗽吵醒了，几句简单的对话：“约翰，是比利在咳嗽吗？”，“起来喂他吃咳定。”,法国的一则席梦思床垫不营造浪漫，为了突出

12、产品健康安全而在广告中展示了一个瞪着眼睛的毛毛虫，它的旁白是：“也许，这只喜欢温暖的毛毛虫，今天就要与您共眠呢？”,对传统的颠覆要打破思维定式。例如，洗发水广告是否就一定要有美女长发飘飘？汤圆、月饼的广告就都得是“合家团圆”？礼品定位非要手拎礼品、满脸堆笑地送来送去？,伊卡璐洗发精的一则广告就是背离传统的典范。一般洗发水的定位都是使用后的效果：美丽、健康的秀发。但伊卡璐独辟蹊径，开发出一个新的定位：愉快的使用过程体验。在它的广告片里，一个女人在浴室里用该洗发精洗头发，洗的过程中她的脸越来越明亮，持续了20秒的感官刺激后，镜头一转，一对男女正看着电视屏幕上刚才的画面，女的对男的说：“我也要用她用

13、的洗发精。”像这样具有颠覆性的点子往往能给品牌注入新的活力，确立品牌独特的地位。,4广告创意要以情趣生动为手段,广告创意要想将消费者带人一个印象深刻、浮想联翩、妙趣横生、难以忘怀的境界中去，就要采用情趣生动等表现手段，立足现实、体现现实，以引发消费者共鸣。但是广告创意的艺术处理必须严格限制在不损害真实的范围之内。black diamond pie.asf,5广告创意要以形象化为表现,广告创意要基于事实集中凝练出主题思想与广告语，并且从表象、意念和联想中获取创造的素材，形象化的妙语、诗歌、音乐和富有感染力的图画、摄影融汇贯通，构成一幅完善的广告作品。,艺术性特征,你的脚也可以如此性感,列维牛仔裤

14、有一个著名的POP广告，整幅画面只有一个全裸露、优美的臀部，一个虚线点成的牛仔裤口袋的形状，一个醒目的商标：Levis。在没有出现牛仔裤的情况下，巧妙地传达这一品牌牛仔裤贴身、美妙的产品特点。,平庸的广告只能做到看不看由你杰出的广告能做到不由你不看,？,杰出的广告是什么样的,6广告创意是原创性、相关性和震撼性的综合体,所谓原创性是指创意的不可替代性，它是旧有元素的新组合。相关性是指广告产品与广告创意的内在联系，是既在意料之外，又在情理之中的会意。“草珊瑚住含片”“健民咽喉片”震撼性 能引起消费者心灵的震撼“金龟车，这是一部不合格证的车”和震撼性（伯恩巴克,原创性,“柠檬”“我们剔除了柠檬；而你

15、们得到了李子。”这辆甲壳虫没赶上装船启运。仪器板上放置杂物处的镀铬有些损伤，这是一定要更换的。你或许难以注意到，但是检查员朗诺注意到了。在我们设在沃尔夫斯堡的工厂中有3389名工作人员，唯一的任务就是：在生产过程中的每一阶段都去检查（每天生产3000辆；而检查员比生产的车要多）。,每辆车的避震器都要测验（绝不作抽查），每辆车的挡风玻璃也经过详细的检查。大众汽车经常会因肉眼所看不出的表面擦痕而无法通过。最后的检查实在了不起！大众的检查员们把每辆车像流水一样送上车辆检查台，在这一过程中，50辆车总有一辆卡下“不与通过”。大众车耐用而不大需要维护。我们剔除了柠檬；而你们得到了李子,创意性特征,时尚眼

16、镜，可以装扮你的发夹，可以装扮你的腰带，可以装扮你的身体.何况你的脸!,创意性特征,三菱重工运用对比突出时尚小机身,震撼性,如在美国的俄勒冈州，有一家取名为“最糟菜”的餐馆。这家餐馆的外面树着大广告牌：“食物奇差，服务则更坏”。墙上贴出的即日菜谱上介绍“隔夜菜”。奇怪的是，开业15年来却常常是门庭若市。座无虚席，不论是当地人，还是外地游客，都慕名“最糟菜”之名而来，亲自到餐馆坐一坐，点个菜尝一尝，亲眼看看这家餐馆是不是供应的饭菜最糟、卫生条件最差、服务态度最坏。有的人问经理：“为何要取这个古怪的店名”？他回答说：“我是一个很糟的厨师。我父亲一直教育我要说实话，不论是好是坏，一定要讲真话。因此，

17、就取了这个名字。”其实，这位经理给餐馆取名为“最糟菜”餐馆，其意图就是在于利用人们逆反心理，出奇制胜。,南非某地的农民向警方报案，称他在农田里发现了一大片无法解释的压痕，警察推断说像UFO留下的记号。这在当地引起了极大的关注，十天后，警察再次去勘察时，在直升机上发现那些神秘的压痕是一个宽100米的宝马标志BMW，宝马的广告也随之在报纸上现身：“来自远方的聪明生物：宝马。”这样的创意看似疯狂，却以其极大的震撼性赢得了公众。,牙医广告：“放心地来补牙，就是他（她）吻你的时候也不察觉”。克雷夫兰公司拖拉机广告“太简单了，连孩子也能驾驶”。摩斯百克公司鞋类广告：“睡觉时穿着它也不会叫你难受”。文氏饲料

18、公司广告“我们的饲料公鸡吃了都想下蛋”。通用食品公司饼干广告“哪怕浸在牛奶里也依然松脆”。阿克米触摸式开关广告：“它灵敏得可以感受到一片羽毛的触碰。”,“越向北走越使你温暖”（旅游广告）；“它的苦更甜美”（咖啡广告）；“今年二十，明年十八”（化妆品广告）；“沐浴后，干净不是好现象，妮维雅乳液 的肌肤净而不干，滋润又健康。”（乳液广告）。上面几则广告有一个共同特点，即语言似与常识、常理、常规相矛盾，但这种矛盾在特定的语言环境、所指、概念下，它又是合情合理的。,三、广告创意魅力的心理基础,1、认知的满足广告提供新知，充满创造性智慧的创意，让广告消费者在接受广告的二次创造增长见识，开阔眼界，体验到人

19、类创造思维的神奇，为自己感悟到在创意智慧和用意的而感到满足。,“足下之领带”,ELEBO袜子广告的出色创意构思，用语和意象都可以让你体会到认知感悟的愉悦和满足。广告标题是：“足下之领带”。标题下面是四位英俊潇洒的男士半身像。他们西装笔挺，穿着考究，但每人的脖子上则打着一条“别致”的领带 一只漂亮的袜子。用袜子当领带的异常表现，吸引了人们的注意，引起人们的兴趣和思考，当你领悟到“袜子实际上是脚上的领带”这一独特创意，认识到绅士风度不仅在上身，脚上也同样重要时，认知的满足使广告品牌给人留下深刻美好印象。,“不妨让男人也来试试”,怀孕本来是女人的事，而日本的一幅推销避孕工具的广告采用象征和漫画式的手

20、法，让六位挺着大肚子的怀孕的男人出现在画面上，这与现实常规形成强烈反差，配上“不妨让男人也来试试”的广告语，更是妙趣横生，韵味无穷，给人以无法磨灭的深刻印象和极广阔的想象空间，也得到认知、感悟的满足。,2、情感的满足,相当部分广告创意的魅力来自消费者对广告传达出来的对人类美好情感肯定，对广告传达的友谊、爱情、关怀、尊敬等人类感情的认同。,“南方黑芝麻糊”,“南方黑芝麻糊”在怀旧的背景下，向人们讲述江南冬天普通的买芝麻糊的故事。广告中小男孩馋嘴的表情,卖芝麻糊大婶慈祥神情以及黝黑响浓的芝麻糊,无一不勾起人们对孩提快乐时光的回忆和眷念。,“百年润发”则运用铿锵的锣鼓，委婉的京胡，借古抒怀，将古老形

21、式现代化，演绎了一出中国传统文化中夫妻见青丝白发，相好百年，永结同心的忠贞爱情故事，广告中，周润发在为女主角洗头时款款深情，女主角回眸一笑的含情脉脉，无论是怀旧还是论今，都集中突出一个“情”，唤起人们对美好情感的憧憬和向往。,“今天陪爸爸走一段”,台湾母亲节、父亲节的社会性广告名篇：“母亲节、母亲结”、“慈母手中线，游子身上游”、“爸爸的脚步”和“今天陪爸爸走一段”等，都是以极其简洁笔触，朴素的语言，把人生这种牵肠挂肚的，永远无法割舍的亲情关系，与生活中极其平凡的、每个人都能做到而又常常被忽视的小事联系起来，使人们更懂得在平淡的生活中去表达、去体验这份情，这份爱，从而得到心灵的满足。震撼心灵的

22、创意，引起巨大社会反响，同时提升企业的形象。,“找个时间回家”,台湾新万仁制药的“找个时间回家”的电视广告创意针对现代生活给人们带来的孤寂，人际间亲情关系的迷失和冷漠的普遍现象，通过一农家老妇要到庙里为外地子女祈祷求神赐福的情景，以及空荡荡黑漆漆房中，年老夫妇对无语思念离乡背井子女的孤寂凄凉亲请，配合画外音，提醒在外的子女们，老人家“天天想他（她）”他（她）“是否天天想家？”并催促他（她）应“找个时间回家”。同时用字幕打出：“树欲静而风不止，子欲养而亲不待”的催促语，进一步把对老人的同情与关心推向高潮。最后打出“新万仁关怀千万家”的口号，把企业与公益宣传联系起来。这广告所以会引起社会巨大反响，

23、把企业对社会生活问题关注、思考、道德感和关怀的态度融入广告艺术形象中，把深刻的思想性、社会性融入极富审美的空荡孤寂情调，强调空间对比、明暗对比和朴素而又深刻的广告语中。,3、审美的愉悦,广告创意在一定程度上是通过富有美感的广告形象作用于人的情感，使消费者对产品、企业形象产生好感，进而达到建立心理偏好的广告传播目的。特别是以建立产品品牌、企业品牌形象为目标的广告，审美的作用在广告传达上显得尤其明显。在这方面万宝路、可口可乐等是极其典型的代表。纵观万宝路半个世纪广告，他向人们展示了迤俪的西部风光、矫健的俊马、豪放粗旷的牛仔、充满活力、动感和男子气概让消费者在欣赏阳刚之美的同时，不知不觉接受、认同了

24、万宝路的品牌形象。,“Mr Brown！”,台湾伯朗咖啡的保护野生动物公益广告，广告中以一群在野生动物保护区内观赏野鸭的游客，碰巧发现偷猎野鸭的情况，在千钧一发的紧急关头，他们急中生智，齐声高喊：“Mr Brown！”惊走野鸭，气煞偷猎者的情节，自然把产品品牌与保护野生动物的理念联系起来。受众在欣赏了保护区美景、野鸭优游嬉戏、群起腾飞的美丽画面，在为这群机智年轻人叫好的时候，自然会进一步体会到广告创意的巧妙，在欣赏人类自身聪明才智时，得到一种超出预期的心理满足感。,四、广告创意的原则,P174问题：什么是好的广告？有三种观点：,（一）独创性原则,所谓独创性原则，是指广告创意中不能因循守旧、墨守

25、成规，而要勇于和善于标新立异、独辟蹊径；“在广告业里，与众不同就是伟大的开端，随声附和就是失败的根源。”按神经学家的解释，当刺激信号没有变化时，脑细胞将停止反射活动。独创性具有最大强度的心理突破效果,有一种可能的情况是，广告发布后，引来一片赞扬之声，为其出色的创意及表现喝彩，但对实际的产品销售却不一定有大的促进作用。例如，百威啤酒的一个系列电视广告片曾经在2000年出尽了风头，赢得了戛纳、克里奥、纽约广告节等大奖，片中表现了四个年轻的非美国人，用怪里怪气的声音打着招呼：“哇塞！”广告播出后反响极大，甚至人们在见面时也彼此说着“哇塞”。但与此同时，桶装百威的销售量却下降了8.3%，市场占有率也下

26、降了1.5%，这是百威自1994年以来最大的一次市场份额的损失。,（二）实效性原则,不引起公众注意就把产品推销掉如果说独创性揭示了广告创意最本质内涵的话，那么实效性原则则体现了对广告创意最基本的要求。1、可理解性按照信息论美学的观点，艺术作品经能适应于个体接受者，作品中信息自身和信息之间的组合必须达到最优化。而最优化指艺术作品的“可理解性”与“新颖性”之间的辩证反比关系。,要“不即不离”尼康相机的文字 农夫汽茶“农夫汽茶，底气十足”2、相关性指意象组合和广告主题内容的相关联系。美孚石油的“红天马”,麦当娜拍的为百事可乐像个祈祷者，十分美，但同名的MTV中有亵渎宗教的情节。广告信息策略与社会文化.doc,