商业房地产运营手册.ppt

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1、,商业地产运营模式,背景 2008年到2009年是房地产极不平静的二年，楼市进入大落大起的深度调整期。在这一大起大落的阶段，商业地产受到前所未有的关注，内资、外资、开发商、运营商齐头并进，掀起了一波商业地产扩张的高潮。而对市场反应极其灵敏的大型开发企业,早在前几年就把持有型商业物业经营做为企业长期发展战略的重要部分。如保利、中海、SOHU中国、富地、合生创展、世贸等。住宅市场的研究经过多年的研究以后，理论相对较为成熟了，但是商业地产由于在我国起步较晚，对商业地产的研究还刚刚开始，商业地产完善的发展概念也许是在近期才有的。商业地产是完全区别于住宅市场的新兴行业。如果还单纯还停留在住宅市场的经营理

2、念还从事操作商业地产，风险不言而育。所以有必要对商业地产运营模式进行一次全方位的认识。希望本报告能起到抛砖引玉的作用！,贰、市场篇,叁、借鉴篇,肆、建议篇,核心内容,导 读 目 录,壹、理论篇,壹 理论篇,贰 市场篇,叁 借鉴篇,肆 建议篇,一、商业地产涵义二、商业地产分类三、商业地产与住宅地产区别四、商业地产的价值五、商业租售模式,广义而言，商业地产是指各种非生产性、非居住性物业，包括写字楼、公寓、会议中心以及商业服务业经营场所等,广义概念,狭义的讲，商业地产专指用于商业服务业经营用途的物业形式，包括零售、餐饮、娱乐、健身服务、休闲设施等，其开发模式、融资模式、经营模式以及功能用途都有别于住

3、宅、公寓、写字楼等房地产形式,狭义概念,注：商业地产与“地产”的关系不如与“商业”来得紧密，其更多属性是在“商业”上。,第一部分 理 论 篇,商业地产概念,商业地产分类,商业地产的价值,与住宅比较,商业是指以买卖方式使商品流通的经济活动，房地产是房产和地产的总称，指土地及土地之上永久性的建筑物、构筑物、附着物和由此所衍生的权利和义务关系的总和。,租售模式,随着社会的发展和科学技术的进步，商业建筑呈现出以下三个方面的趋势：规模的大型化、功能的多元化和技术的复杂化。商业建筑不但是购物场所，而且可能结合休闲、娱乐和餐饮等功能。商业地产的分类方式很多。,商业地产概念,商业地产分类,与住宅比较,商业地产

4、价值,租售模式,商业地产概念,商业地产分类,与住宅比较,商业地产价值,兴力达广场,天河城广场,商业分类大型商业综合体（购物中心）,租售模式,商业分类-开放式商业街区,商业街作为一种较为传统的商业模式，最大的特点是分散经营，租户可得性较强、便于销售，回报快，但同时也面临着管理难度大的缺点，平衡集团战略、当地市场情况及商业街特点，也是可考虑的商业模式,商业地产概念,商业地产分类,与住宅比较,商业地产价值,租售模式,商业分类-专业市场,专业市场的优势在于其价格和资源优势，依托当地支柱产业所关联的产品，建立专业市场也是项目较为可行的商业模式。,商业地产概念,商业地产分类,与住宅比较,商业地产价值,租售

5、模式,泛商业类型（旅游、休闲、运动等）,旅游资源较为丰富，泛商业类型所包括旅游、休闲、运动等商业概念对于某项目来说也是可考虑的商业模式,商业地产概念,商业地产分类,与住宅比较,商业地产价值,租售模式,泛商业类型（旅游、休闲、运动等）,旅游资源较为丰富，泛商业类型所包括旅游、休闲、运动等商业概念对于某项目来说也是可考虑的商业模式,商业地产概念,商业地产分类,与住宅比较,商业地产价值,租售模式,随着项目写字楼，会展等商业业态投入运营，项目将吸引众多的商务人士，而不再仅仅是专业市场的业主，进而必然将产生对中高档商务酒店需求目前整个商圈范围内尚未出现中高档酒店的供应，为项目开发酒店提供了市场机会因项目

6、所在区域尚属于升级改造过程中，对高档五星级酒店的承受能力有限，而三星级酒店较难与区域内经济型酒店拉开档次，初步判断四星级商务酒店应该是合适的选择方向,商业分类-酒店,商业地产概念,商业地产分类,与住宅比较,商业地产价值,租售模式,从行业研究结果来看，目前业内对甲级写字楼市场非常看好，认为市场在未来几年将迅速发展，空置率下降，租金和售价大幅攀升目前写字楼的分布主要坐落于CBD区域，而本区则没有甲级写字楼的供应虽然存在一定的市场机会，但由于项目所在区域为商贸区而不是对写字楼有着大量需求的商务办公区，目前区域内有写字楼需求商家多为专业市场的业主，该类商家对写字楼档次、规模的需求及租金承受能力相对较低

7、，因此对项目写字楼的规模判断尚需经过谨慎市场研究,商业分类-写字楼,商业地产概念,商业地产分类,与住宅比较,商业地产价值,租售模式,商业分类-商业办公楼 商住写字楼的出现完全是现代社会高速快捷的产物，集办公与住宿为一体，“家”办公成为现实，是许多中小型公司的“权宜之计”，但一般都很现代化，很符合年轻人快节奏、追求时尚的消费习惯，以SOHU沸城为代表的商住办公楼在成都一亮相就吸引了众多投资者的眼球。商业分类-交通设施商铺 交通设施商铺指位于诸如地铁站、火车站、飞机场等交通设施里面及周围的商铺，以及道路两侧各类中小型商铺。,商业地产概念,商业地产分类,与住宅比较,商业地产价值,租售模式,/住宅：住

8、宅的功能要求较为单一，主要就是满足人们的居住功能，住宅提供给客户的是一种他们需要的“生活方式”/商业地产最一般的功能是作为商品流通的基础设施，承担商品的流通展示功能，对人而言就是满足人们的购物需求。同时商业地产还可以承载餐饮功能、娱乐功能、休闲功能、商务功能等其他功能,功能,/住宅：住宅选择地段的弹性空间更大，不论城市中心，还是城市郊区，抑或荒郊野岭，均可开发。/商业地产：商业地产对地段的要求更高。李嘉诚先生关于决定商业地产投资最重要的考量因素的论断，那就是“地段，地段，还是地段”商业对“易达性”的要求很高，要求具备较强的辐射力,地段,商业地产与住宅地产的区别,/住宅：客户分为两类，一种是投资

9、型客户，一种是自用型客户。投资性客户乃是依靠买后出租及房产升值获利。/商业地产：但商业地产的客户则包括了经营商户、商铺投资者和目标消费者三类人群。商业地产的客户群复杂性要远甚于住宅的。,客户,商业地产概念,商业地产分类,与住宅地产的区别,商业地产价值,租售模式,商业地产与住宅地产的区别,商业地产概念,商业地产分类,与住宅地产的区别,商业地产价值,租售模式,小结 商业地产比住宅更加复杂，专业性要求更高，并且，并且对企业的资金要求、运营能力要求更高。真正要实现房地产开发商到房地产运营商转变，挑战颇大。,商业地产与住宅地产的区别,商业地产概念,商业地产分类,与住宅地产的区别,商业地产价值,租售模式,

10、商业地产与住宅地产的区别,商业地产概念,商业地产分类,与住宅比较,商业地产价值,商业地产价值-商业地产的价值链,租售模式,现阶段国内商业地产开发运作的主流模式：开发商就是投资者甚至商业运营方，一个主体双重甚至三重角色，且物业大多是分割产权销售（全部或局部），在此模式下，开发商也是投资商，排在运营链的最前面，而小业主也是投资者，排在开发商之后。但 未来商业地产开发运作更多会依托基金的进入或实现证券化，有独立的投资主体。,与住宅地产相比商业地产的经营复杂性远远要求更高，在国家加大商业地产的额度时，现在像恒隆、华润、保利、瑞安、御景等等，都还在加大物业持有，加大租金回报。为什么？d-举例：四大天王的

11、榜样,商业地产开发对住宅开发商的三重利,结论 住宅地产是区域性的阶段性产业，商业地产是金融、地产、商业三结合最理想的产品。,商业地产与住宅地产的区别,商业地产概念,商业地产分类,与住宅比较,商业地产价值,商业地产价值-开发商的利益,商业物业是越经营越增值的，持有经营实现商业赢利和相邻物业升值,壹,提升开发企业知名度,增加股票在资本市场上的吸引力,贰,以物业增值和现金流吸引银行,增加授信额度,叁,实现可持续发展,租售模式,商业地产与住宅地产的区别,商业地产概念,商业地产分类,与住宅比较,商业地产价值,租售模式,/特点描述：只售不租的模式即是开发商只销售、出让产权，销售完成之后基本上就不再进行干预

12、，仅由物业管理部门进行日常的统一维护管理，这是旧有商业地产开发普遍采用的经营方式。/优势分析：开发商可以快速回收投资，进而实现短期套现，减轻资金压力，并且无需承担后期经营的压力和风险，同时投资者也具备完全的经营自主权。/劣势分析：由于产权被分割出售后，经营权迅速分散，经营权迅速分散，开发商无法进行统一的招商和统一的经营管理，导致业种业态组合混乱，呈现一种无序状态，导致最终经营不善等后果，商铺的价值也大大缩水。因此，该模式下客户对未来的商业的价值预期容易产生悲观情绪，不利于销售的顺利进展，最终可能导致整体商业地产开发的失败。/匹配项目：只售不租的商业地产开发模式，一般局限于商业的大宗销售或少量的

13、社区街铺，对于大卖场散铺销售和大型商业街销售，采取只售不租往往引起经营管理失控。/典型案例：深圳大东门商业区由于地理位置的优越性，采取只售不租的开发模式，取得了令人惊艳的成功，成为深圳商业人流最为旺盛的商业中心之一；但此时同时，仍有很多商场也是难以立足，其中有相当一部分原因，就是只售不租的营销模式种下的祸根。由于大东门商圈更是缺乏统一的规划和引导，近年来，内部环境恶化，核心地位和商业功能正在严重退化。,模式一：只售不租,商业地产与住宅地产的区别,商业地产概念,商业地产分类,与住宅比较,商业地产价值,租售模式,/特点描述：这种模式由开发商自己进行市场培育，营造商业氛围，并承担经营风险，通过持续有

14、效的经营管理提升商业价值。在具体的操作方式上，租赁模式又可分为整体出租、分层或分片出租、零散出租等形式。/优势分析：如果经营得好的话，有利于打造项目的品牌价值，提升项目的竞争力，使整个物业能长期稳定地成为一个品牌，开发商由此享受物业升值所带来的持续稳定租金收益。/劣势分析：只租不售的开发模式对于发展商的资金实力要求非常高，资金压力较大，同时面临经营风险；缺乏商业经营能力的发展商采取只租不售模式，往往会遇到两难的境况：如果将物业大宗租赁给大商家，虽然经营收益稳定，经营风险降低，但是随着商战的升级，大商家所支付的租金回报较低；如果采取散租模式，虽然能提高预期的租金收益，但由于自身经营能力弱，往往导

15、致商场经营失败。/匹配项目：目前的商业地产只租不售的模式更多地体现在购物中心的开发上，在购物中心遭遇“一卖就死”的黑色定律之后，越来越多的开发商不得不面临购物中心运营的现实。/典型案例：深圳中信城市广场是深圳市第一家大型城市中心MALL，地处深南中信商圈，占地5万平方米，建筑面积15万平方米，由购物中心、中信大厦和星光广场三部分组成。深圳中信城市广场国际品牌云集，2006年一举摘得中国购物中心领域最高奖项“最佳购物中心运营奖”和“2007年度最佳购物中心运营团队奖”,模式二：只租不售,商业地产与住宅地产的区别,商业地产概念,商业地产分类,与住宅比较,商业地产价值,租售模式,/特点描述：一些商业

16、地产开发商对旗下的商业物业不售不租，采取自主经营模式，介入百货、超市、家居等零售行业。/优势分析：开发商自主经营，既是所有者，同时也是经营者，在商业经营中应具有一定的优势；另一个动因是出于融资考虑，一些房地产开发商看中了零售超市百货的流动资金。/劣势分析：但是，由于房地产开发与商业经营隔行如隔山，导致很多商业地产开发商在尝试商业运营中呛水，一些商业地产开发商在运营零售商业时，一般都是从现有的百货商场挖几个人凑成班子，还不知百货这趟水的深浅就草草上阵，结果经营失败者十之八九。/匹配项目：多出现于大型百货中心的商业项目。/典型案例：茂业百货由茂业集团在全国范围内通过拍卖土地、收购物业、收购股权等多

17、种方式进行积极拓展，由茂业国际控股有限公司经营管理，经过十余年的长足发展，目前在全国华南、西南、华北、华东区域共拥有19家门店。茂业国际实现百货与地产的无鏠对接，走出了茂业特色的商业模式，取得巨大成功。年销售额70多亿元，税收贡献3亿余元，拥有员工数万人。,模式三：不售不租,商业地产与住宅地产的区别,商业地产概念,商业地产分类,与住宅比较,商业地产价值,租售模式,/特点描述：租售结合的模式，就是租一部分售一部分，开发商往往将物业的一部分租给主力店，再销售一小部分商铺。/优势分析：开发商都掌握大部分的产权，出售的只是小部分，往往将高楼层整体出租给品牌商家，以品牌商家为商场经营的主体，发挥他们的品

18、牌效应，将低楼层作为大商家的辅营区分割后出售，即“主力店辅营区”的模式，主力店品牌商家的进驻能提升辅营区的销售价值；该模式还可以有效开发商平衡资金压力和经营风险的矛盾，这种模式具备较高的灵活性和可控性。/经营要点：要点一，以优惠的租金引进零售的主力店、次主力店，尽管他们的租金一般都很低，但这些大品牌的进驻，将聚集人气，带旺该商场，总的来说还是得大于失；要点二，通过主力店提升辅营区的销售价值，同时必须找到辅营区的准确定位，真正利用主力店的人流。/典型案例：上海大拇指广场租售并举的运营模式，2万平方米由主力店家乐福长期租赁，剩余4万平方米商铺采取销售策略，将所有权出售给投资者，但收回其经营权，由证

19、大商旅管理公司进行统一管理，实行所有权、经营权、管理权三权分离，既通过销售回笼资金，又通过统一经营管理保证商业形象档次和业态的完整性。家乐福、星巴克、肯德基等入驻，使该商业地产取得巨大成功。,模式四：租售结合,商业地产与住宅地产的区别,商业地产概念,商业地产分类,与住宅比较,商业地产价值,租售模式,/特点描述：房地产商在开发商业地产之前，就先与知名商业企业结成战略联盟，在明确了主力店的情况下，再对商圈进行准确的分析、合理的市场定位和业态组合。/优势分析：开发商可以借助商业巨头的品牌效应提升自身的形象，加快中小店的招商进度，从而可以大大弱化招商的风险，加快商铺的销售速度，减少各种资源的浪费。/劣

20、势分析：该模式执行国外先进的“先招商-后开发”的商业地产开发理念，没有明显的劣势，但问题是，主力店的商业零售巨头们对于开发商实力及项目地段的选择非常苛刻，对于众多中小开发企业而言，此模式的可发挥空间有限。/典型案例：深国投与大连万达采用定单式的商业地产开发模式，与沃尔玛等国际国内商业零售巨头建立战略伙伴关系，构建了一条“商业+金融+开发+管理”的地产发展模式，依据合作商的需求进行取地、规划、定位，与合作商共同形成强大的品牌互动效应。以深国投为例，截至2008年底，公司总资产为63亿元人民币并商业地产领域的“深国投”品牌。,模式五：与商家联营,商业地产与住宅地产的区别,商业地产概念,商业地产分类

21、,与住宅比较,商业地产价值,租售模式,/概念描述：一般是指成熟商业地产的所有者（委托人）将资产交由受托人（并完成资产所有权的转让）经营管理，而委托人作为受益人享有租金的信托安排。而对于新开发的商业地产项目，可以采用为资产证券化定制商业地产”开发主流模式，以未来股东利益的最大化为目标，以商家的需求为条件，以消费者的需求特点和喜好为设计原点，以资本市场上市为目的，进行专业的、系统的开发。/优势分析：经验表明，两年期左右的银行贷款根本无法支撑有长期经营需要的商业地产开发，而传统的商业地产开发模式不得不面临“长期持有”和“资金（资本）不足”的矛盾，通过证券化工具的使用，可以大大加速资金的流转速度，有效

22、的平衡一次性买断收益、物业升值收益，改善企业资本结构。事实上，国外发展较好的购物中心，无一例外都是通过房地产信托基金作为资金支持的。对于开发商而言，风险方面的考虑也决定了证券化模式的优势，证券化一方面是缓解了现金流的危机，另一方面又可以将风险融入资本市场。/操作方法：以房地产信托基金为工具，开发商将所持商业证券化并在资本市场公开发售部分（例如70%）基金单位募集资金，同时保留部分收益（例如30%）以享受分红和物业升值之利。一般性情况下，打包的商业地产仍由原开发商的关联公司运营管理。房地产商通过REITs回笼资金投入新项目的开发，项目成熟后又可以卖给自已的REITs。,模式六：证券化模式,一、我

23、国商业地产起步晚发展快二、我国商业地产发展的三个阶段三、商业地产问题众多四、商业地产短期调整长期看好,壹 理论篇,贰 市场篇,叁 借鉴篇,肆 建议篇,商业地产的发展概况：起步晚、发展快、问题多、前景广,商业地产与住宅地产的区别,三个阶段,问题众多,短期调整长期看好,发展概况,同欧美发达国家相比，从开发商行为与市场经营模式来看，目前中国商业地产市场的发展整体上仍处于起步阶段我国的商业地产起步较晚，发展相对滞后。20世纪80年代以前，中国没有商业房地产，商业形态为各种类型的供销社、百货大楼，而且其产权属于国家或集体，经营与场所的投入没有严格的经济关系。20世纪80年代中后期开始在北京、上海等大中城

24、市出现的“购物中心”，严格来讲属于较成规模的百货店，目前已扩展到各大中小城市。20世纪90年代初期、中期，这些“购物中心”有些在百货店的基础上，将餐饮、娱乐等设施小规模引入，成为名副其实的购物中心；,起步晚,一是商业地产投资额增速上看。特别是年以来，近年来，中国商业地产开发总量一直保持着年的增速，发展速度之快、规模之大，确可堪称全球瞩目。2008年全国商业地产开发投资额3947.55亿元。二是商业地产的形态变化上看。,发展快,同发达国家连锁商店的阶段比较，可成为商业地产决策时的重要参考,商业地产与住宅地产的区别,三个阶段,问题众多,短期调整长期看好,发展概况,同发达国家百货商店的阶段比较，可成

25、为商业地产决策时的重要参考,商业地产与住宅地产的区别,三个阶段,问题众多,短期调整长期看好,发展概况,同发达国家超级市场的阶段比较，可成为商业地产决策时的重要参考,商业地产与住宅地产的区别,三个阶段,问题众多,短期调整长期看好,发展概况,每一种商业变革的出现都是以一定的城市形态变化为前提国家和地区GDP水平城市化比重商业业态状况。,观点,商业地产与住宅地产的区别,三个阶段,问题众多,短期调整长期看好,发展概况,2001-2003,2004-2007,2008-？,第一阶段,第二阶段,第三阶段,以纯销售为主，能卖掉就万事大吉，主导营销的是广告宣传以及现场销售人员的技巧。其销售模式主要有两种：一是

26、只管卖不管租，二是包租十年销售。,以长期投资的思路进行操作投资者与经营者尝试分离，开发商开始重视招商工作，但普遍缺少成熟的招商运营团队。在定位、招商、销售、经营管理四个方面追求概念化、表面化，资金链条没有解决，基本依靠自有资金和私募。,商业地产开发开始导入“定位招商销售经营管理”全方位市场经营理念。目前越来越多的商业地产开发商、策划代理商，已经开始充分重视和涉足经营管理领域。不断创新商业地产开发模式。,商业地产与住宅地产的区别,三个发展阶段,问题众多,短期调整长期看好,发展概况,定位失误 很多开发商基本不做任何专业的市场调查就盲目的拍脑门决策上马商业地产项目，动不动就是几十万平米的超大项目商业

27、地产的开发，如果不根据市场的需求和地段的特性、竞争态势等因素，进行准确而理性的定位，势必使后期难以正常的经营。,非专业操作 商业地产需求投资者、经营者、物业经营者三者相结合，商业地产开发商，大部分由住宅开发商转变而来，对商业规律不了解，普遍存在漠视专业人才，进行非专业化运作开发经营商场所设计的业态组合不合理或不切实际，采用非专业操作給商业地产带来了巨大的投资风险。,1,2,产权分割出售 商业地产成功的必要条件是统一招商和经营，前几年流行的产权式商铺模式在实践中几乎是全军覆没，鲜有成功案例。因为在产权分割出售后，很难再统一所有投资人的意愿去统一管理；即使可以用售后返租的方式来统一招商和经营，但必

28、然会涉及一般不低于8的投资回报率问题。,3,商业地产与住宅地产的区别,三个发展阶段,我国商业地产问题众多,发展概况,短期调整长期看好,人才短板 由于人才的短板，目前大多数商业地产开发商都注重用百货业的管理人员担任重用职位，其实这是个误区，容易导致商业地产项目失败。,盲目拷贝模式 我国商业地产开发过程盲目照搬照抄国际概念，殊不知区域的不同、地段的不同、消费者习惯和偏好的不同、人口密度的不同、经济收入的不同、经济增长数据的不同，都会对项目的造成影响。我国开发商虽不断国外考察，但贪大求洋，按图索骥，结果往往是“形似神不似”。,4,5,资金链断裂 地产开发过度依赖银行贷款，自有资本的比例偏低，而商业地

29、产回款速度更慢，投资回报期较长，很容易发生资金链断裂。,6,区域市场竞争过度 当前区域市场竞争过度，已经导致超市等商业倒闭事件频繁出现；因不适应市场竞争而导致超市倒闭的案例，在全国各地并不显见；布点过于密集的另一个不良后果就是造成同业之间的恶性竞争。,7,商业地产与住宅地产的区别,三个发展阶段,我国商业地产问题众多,起步晚发展快,短期调整长期看好,倒置的开发顺序 我国住宅开发商背景的企业在商业地产开发中表现为：开发程序上沿用“拿地规划、设计施工贷款销售营业”的住宅开发模式，由于没有有效地同商业对接，造成商业与地产的严重脱节。,8,开业经营,项目施工,项目招商,项目设计,项目规划,土地获取,融资

30、,项目选择,国际成熟商业地产开发的基本流程,获取土地,项目设计,项目施工,项目贷款,项目销售/招商,开业经营,目前中国商业地产开发的基本流程,商业地产与住宅地产的区别,三个发展阶段,我国商业地产问题众多,起步晚发展快,短期调整长期看好,商业地产与住宅地产的区别,三个发展阶段,我国商业地产问题众多,起步晚发展快,短期调整长期看好,销售、招商、融资三难仍然是困扰商业地产整体水平提高和持续健康发展的的瓶颈。,2008年全国商业地产开发投资额3947.55亿元，同比增长11.5%，增幅同比回落28.6%；2008年全国商业地产新开工面积10480.18万平方米，同比增长2.38%，增幅同比回落64.2

31、%。2008年住宅市场与商业地产市场同时出现明显的调整，但是从租金调整幅度来看，写字楼租赁市场表现略好于住宅租赁市场。国内一些大城市的商业多中心的格局开始初步形成，商圈由概念开始变为现实，但并没有出现销售与开业运营兴旺的期待局面。城市副中心和区域商业中心的发展速度有放缓的趋势。国内二、三线城市的商业地产在2008年也有所改善。缺乏创新的商业概念和差异化的业态、整体资金实力不强和中长期资金品种几乎空白、系统和长期运营能力偏弱、专业细分化和跨界人才的匮乏和流动性加快，包括以销售商铺为主的模式依然占主导地位，仍然是2008年中国商业地产发展的问题。商业地产行业的竞争更多的从开发转向招商竞争,2008

32、年短期调整表现,商业地产与住宅地产的区别,三个发展阶段,我国商业地产问题众多,起步晚发展快,短期调整长期看好,受到经济持续高速发展、城市化进程加快等因素驱动，中国二三线城市规模和城市建设普遍面临升级的需求，商业地产规模进入放量扩展阶段,发展驱动因素,导致商业格局变化的主要驱动因素为：人口规模的增长、住宅房地产开 发、交通系统建设和政策规划导向,人口规模的增长是城市商业格局变化的内在驱动因素,1,住房开发的规模、分布和价格是导致商业格局变化的主要因素,2,交通系统的建立和完善为城市变迁提供支持,3,政府政策、规划是城市发展的一个指导方向,4,商业地产与住宅地产的区别,三个发展阶段,我国商业地产问

33、题众多,起步晚发展快,短期调整长期看好,区域人口规模增长、人口迁移和消费需求变化是商业格局形成的内在驱动 因素,消费需求变化 随着居民收入水平的不断提高，消费结 构也发生了较大变化，人们对购物场所 的环境、服务及便利性提出了更高的要 求，客观上催生了大型购物中心的出现 大型超市、购物中心的出现，影响着周 边商圈的发展,居民购买力不断提高 区域人均可支配收入水平 居民富裕程度和购买力的提高，对商 业格局的变化有促进作用,商业地产与住宅地产的区别,三个发展阶段,我国商业地产问题众多,起步晚发展快,短期调整长期看好,人口规模增长 区域户籍人口增长率；外来暂住人口增长率 人口规模的膨胀对传统商业格局提

34、出了巨大的挑战，目前的商业状况已不能适应需求,人口迁移从人口迁移情况看，迁入人口的增加，导致该城市或区域成为人口导入型的城市或区域。,商业地产与住宅地产的区别,三个发展阶段,我国商业地产问题众多,起步晚发展快,短期调整长期看好,中国城市化进程和城市群联动发展步伐的加快是商业地产总量发展的另一 个契机,商业地产与住宅地产的区别,三个发展阶段,我国商业地产问题众多,起步晚发展快,短期调整长期看好,商业地产与住宅地产的区别,三个发展阶段,我国商业地产问题众多,起步晚发展快,短期调整长期看好,中国城市商业地产开发将由过去的单一模式向多种功能为一体的现代综合开发模式转变,展望一,未来展望,开发主体：集团

35、化开发,连锁经营将成主流,展望二,并购整合推动行业内上市公司外延扩张，优质物业成为并购主要对象,展望三,一线城市的商业地产部正由开发时代转向运营时代,展望四,二三线城市商业地产将迎来井喷期。具有显著的人口导入型特点的城市区域是商业地产发展值得期待的区域，潜在着较大商机,展望五,由资产销售型逐步转移到资产经营型，获取稳定的现金流,展望六,体验式消费的商业模式将受到更多关注,展望七,商业地产与住宅地产的区别,三个发展阶段,我国商业地产问题众多,起步晚发展快,短期调整长期看好,一、富力地产商业运营模式二、阳光股份商业运营模式三、万达商业地产开发模式四、大拇指广场商业运营模式四、海上海商业运营模式,壹

36、 理论篇,贰 市场篇,叁 借鉴篇,肆 建议篇,标杆商业运营模式研究,企业篇-富力地产,项目理念,项目定位,利用住宅小区建设商业地产综合体，实现住宅小区商业价值最大化。富力地产的商业地产项目虽然分布在广州、北京、天津、惠州等地，表面上看来专业市场、写字楼、酒店、公寓等什么类型都有。其实富力除珠江新城外，并不直接单独去建任何商业地产项目，它的商业地产项目实际上都是利用住宅小区为依托进行的配套开发，如富力儿童城是富力广场住宅楼的裙楼、富力鞋城是富力环市西苑住宅的配套、北京富力万丽酒店是北京富力城住宅小区的配套、北京富力商业中心是北京富力城住宅小区的配套、天津富力万丽酒店是天津富力城住宅小区的配套、富

37、力珠宝城是富力信然广场住宅的配套等等。富力的住宅小区都没有单纯的全部建成住宅，而是利用其中部分地面建设商业地产配套，从而使得住宅小区的商业价值最大化，尤其是专业市场，富力都是利用小区住宅的裙楼来建设，其商业价值比通常的超市、餐饮要大得多。,利用住宅小区周边成熟商圈，成功融入商圈，建设专业市场和商业中心。富力的专业市场都不是专业建设的独立的专业市场，而是如果住宅小区周边恰好有成熟专业市场商圈，富力就会利用其住宅小区的裙楼或配套建设一个小型的专业市场，这样借机融入商圈。其专业市场与其说是一个独立的商业地产项目，不如理解为住宅小区的一部分。逸景翠园建设广州纺织博览中心就是类似的定位，,标杆商业运营模

38、式研究,企业篇-富力地产,运营管理,收益模式,运营管理,利用专业运营机构，出让部分营业收入，以求双赢。富力的酒店、公寓、写字楼以及将要建设的北京富力城小区的社区型Mall，富力都是采取自己投资开发建设，然后由专业机构运营管理，由此出让20-30%营业收入的方式来以求双赢，这也是富力的酒店、公寓、写字楼等常见商业地产项目这几年获得飞速发展的原因所在，实际上富力只是建设，运营交由合作方。,早期出售为主，现逐步转为出租为主。富力在2003年开始建设第一个商业地产项目富力儿童城时，公司的资金并不雄厚，所以其早期的商业地产项目如儿童城、爱丁堡公寓、盈隆大厦、科讯大厦、鞋城、珠宝城等，除保留底商外，全部出

39、售以尽快回笼资金，到现在其已经拥有雄厚的实力，故其商业地产项目开始转为出租为主，如富力中心全部出租，北京富力城商业中心全部出租等。,发展方向,主推成熟的写字楼、酒店/公寓，因地制宜适量发展小型商贸物流富力虽然首个商业地产项目是专业市场儿童城，但从其在建和规划的项目来说，主推是成熟稳定的写字楼和酒店/公寓，其目前在建的酒店数量达到7个，写字楼9个，这在国内一线房地产公司里面应是规模最大的。至于专业市场的商贸物流，其主要是依托住宅小区的区位，如果周边有成熟商圈，就发展裙楼式的小型项目，如果没有就不会专业建立独立的大型商贸物流项目，所以其主线还是写字楼酒店，这也是国际公认成熟的商业地产项目，能为其将

40、来分拆为REITs海外上市作好准备。至于其它类型的项目如工业园等，也不排除其未来会进入。,标杆商业运营模式研究,企业篇-富力地产,发展策略,运营管理,小规模快速切入，抢占先机，先快后稳。富力早期并非实力雄厚的房地产商，但其又早在2003年就开始切入商业地产项目，比很多当时大型的地产公司都早，所以他讲究的是快的策略，采取的是“快鱼吃慢鱼”的方式，抢占先机，获得市场，先求快，到后来再逐步建设大型的商业地产项目如55层的富力中心、卡尔顿酒店、君悦酒店等，以求稳定发展，先快后稳，非常适合于富力这样由小型地产商快速成长为一线大型地产商的策略，当然在其现在发展状大后，其商业地产项目明显呈现大型化。,项目区

41、位,市区核心地段，尤其是CBD区域 富力地产的发源起步于对广州市区内厂房的拆迁后建设住宅小区，在广州拆迁数个工厂后奠定了它在房地产行业中的基础，所以富力很长时间一直遵行这样的项目区位选择，目前富力的项目基本上都位于市区核心地段，尤其是CBD区域，广州珠江新城CBD富力拥有多达10块土地，包括最新获得的猎德村地块，在市区核心地段的地块，相对来说无论是建设写字楼、酒店/公寓还是商贸城专业市场，都拥有相当的地利优势，从这点来说，富力商业地产的区位选择是较成功的。,标杆商业运营模式研究,企业篇-阳光股份,08年运营面积 达到27.4万平方米租金收入达到1.47，09年运营面积将达到38.9万平方米，0

42、9年的租金收入达到2.18亿元，,07年GIC的入主促使阳光股份产业转型,单传的房地产开发商,由自有物业租赁业务与房地产并举逐步向商业地产转型,07年年报指出，公司未来新的战略目标是，成为“中国领先的商业地产集团”，并将2008年确立为“战略基础年”。,标杆商业运营模式研究,企业篇-阳光股份,区域选址：立足于北京及环渤海区域，同时兼顾其他有潜力或者有合适项目的区域开发模式 1.选址抢占先机，形成区位优势 2.订单式建设有利于复制和扩张 3.通过长期经营实现价值 4.已形成两种成熟的运营模式 根据位置和引入的主力店不同已有两种比较成熟的运营模式。,模式二：社区商业中心模式 选址：位于相对较远的人

43、口聚居区。主力店及其他商铺：以家乐福或者沃尔玛为主力店，引入餐饮、服装及其他生活配套店铺，由阳光股份招商的客户相对较多，需要对整个项目进行整体定位和规划。典型项目：位于通州的宜商嘉和项目，沈阳世达物流项目。,模式一：城市区域商业中心模式 选址：位于市中心或城市副中心较近区域。不仅覆盖周边居住人口，也可吸引小部分流动的非居住人口。主力店：引入伊藤洋华堂经营的综合小型百货为主力店，商场地下也是由洋华堂经营的面积约5000-10000平方米的超市。其他商铺：在洋华堂以外的区域引入一些餐饮及其他生活配套店铺，典型项目：如北京的阳光大厦（除写字楼部分）、正在建设中的朝阳十里堡A-Z TOWN项目、科创大

44、厦（北苑）,标杆商业运营模式研究,企业篇-富力地产,2008年底，富力被迫修正其发展策略。“相应调低售价，增加销售量，加快资金回笼”。同时，“投资物业的建设速度将适当放缓”，计划在2009年底前将净资产负债率降至80以内。合理处理高价获得的土地，“寻求合作伙伴共同开发优质的土地储备,标杆商业运营模式研究,企业篇-万达地产,大连万达集团成立于1988年，已发展成为以商业地产、高级酒店、文化产业、连锁百货为四大支柱产业的大型企业集团，资产400亿元，年销售额300亿元，年纳税20亿元。万达集团在全国四十多个城市投资项目，已在全国开业19个万达广场，6家五星级酒店，持有的收租物业面积达到300万平方

45、米。万达集团计划到2010年，资产超过600亿元，年销售收入超过400亿元，年利润超过60亿元，年纳税超过30亿元，开业40个万达广场、16家五星级酒店、70家影城600块电影银幕、25家连锁百货，持有的收租物业面积超过600万平方米，成为中国一流的企业集团。,资料来源：万达集团网站,标杆商业运营模式研究,企业篇-万达地产,第一代产品,第二代产品,2002-2003年 纯商业盒子式（1）选择省会或中心城市布局;（2）选址都在城市最核心商圈;（3）占地面积在1.2-2万平，建筑面积在4-6万平左右;（4）主力店一般3家，沃尔玛超市、家具家电专业卖场及万达影院;（5）1层为精品、服饰，2、3层为超

46、市，4层为专业卖场和影院;（6）建筑形态都为单个盒子式。案例：长沙万达商业广场、南昌万达商业广场,2004年纯商业 组合式（1）选择省会或中心城市布局;（2）选址都在城市最核心商圈;（3）占地面积在5万平左右，建筑面积在15万平左右;（4）主力店一般为4家，百货、超市、建材家电专业卖场、影院;（5）每个主力店都为一个单体盒子，由多个盒子组成商业广场。案例：沈阳万达商业广场、天津万达 广场。,第三代产品,2006年后多产品综合体（1）选择省会或中心城市布局;（2）选址在城市副中心或新区的中心;（3）占地面积在10-20万平，建筑面 积在 40-80万平，其中商业规模在15-20万平 左右;（4）

47、产品一般涵盖了星级酒店、写字楼、酒店式公寓（SOHO）、商业街区、广场及高尚居住社 区等组成;（5）商业的主力店一般为百货、超市、专业卖场、影院、美食等;（6）建筑形式为综合体，以盒子+街区+高层的组合形式;,标杆商业运营模式研究,企业篇-万达地产,万达商业地产的前期经验和教训：用住宅开发手法做商业地产。不了解商业地产投资的规律，对风险估计不足，更没有资本支撑中长期投资，对商业地产后期运营风险估计不足。分割出售产权商铺，造成难以统一经营。对“订单地产”寄予了过高的非理性的期待。万达一度只顾借助沃尔玛主力店的优势，全力促销商铺，卖完不管或乱管，不明白城市综合体的整体产品及其投资配制,造成早期项目

48、的商户造反,吃了大亏 没有坚实的资金实力。招商工作中过于强调资金的回笼，特别是项目经理在本位利益基础上过分追求销售数量、快速的现金回报和速度，而缺乏对投资类型、经营品类、已售未售商铺的控制，过于追求商铺销售利润的最大化，而忽视了商铺投资者和商业租户利益的保护。第六、缺乏有成熟经验的项目规划、招商管理和运营管理团队，项目业态组合人为硬来，功能匹配缺位，多数项目在招商上都感觉乏力。,商业地产的长期运营性质决定了商业地产项目需要一个长期的市场培育期，需要长期的收益获得稳定的现金流，商业地产的命脉是物业的使用价值，所以，这是万达花了几十亿大价钱买的教训。,标杆商业运营模式研究,企业篇-万达地产,万达商

49、业地产管理在教训基础上的积极改进措施：万达开始改变过去追求销售收益最大化的模式，转而注重获取长期的租金收益和资产升值的收益，变销售赢利模式为租金赢利模式。万达开始尊重商业地产开发的客观规律，建立了专门的商业地产规划设计院。万达开始加大对商业物业自己持有的比例，在建的10多个项目甚至几乎全部持有，散售和持有的比重达到50%：50%将房管（物业）公司与商业发展公司合并成立商业管理公司，加强对开业项目物业的长期专业化托管，强化收益权运营机制，避免了物业和商业“两张皮”的问题，加大了统一招商、经营、管理、服务的力度，从而有效的保障了项目后期的商业秩序和商户的利益。在销售对象和招租商户的甄选方面，认真对

50、待市场的科学态度，对拿地、产品设计、商业业态匹配，慎之又慎，对商户的经营形式、信誉、经营品类、实力等方面都有系统性的要求，把追求合理的项目商业布局和长期租金收益率当原则了，为之后的资产管理和资本运营打下了基础。在商业管理公司人力资源管理和项目团队管理上，万达开始花重金注重培育一支复合型的商业运营管理队伍，建立总部管控和项目统筹制度，这是万达了不起的进步。万达同时密切了商业地产的资本属性，不再单打独斗，而是广泛与资本市场联系，直接建立自己的百货主力店，培育百货商业板块，减少主力店招租的物业租金压力。尽管受制于自身物业投资收益率的培育期和中国金融政策的限制，但万达在为最终建立CDMA保障下的REI