《市场调查学》PPT课件.ppt

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1、授课内容,基础理论概述抽样技术问卷调查法其他调查方法调查实施数据处理与分析调查报告的撰写,要求,最后报告要包括：封面页目录执行摘要引言正文结论附录,1.1 市场的内涵,经济学中的市场是一种以商品交换为内容的经济联系形式，是商品供求双方相互作用的关系总和我们身边的菜市场、超市是不是市场？市场营销学中市场的定义：市场是一种商品或者劳务的所有潜在购买者的需求的总和。市场人口购买力购买动机,1.2 市场调查的内涵,市场调查是对市场活动全过程的分析和研究，它运用科学的方法系统、客观的辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面信息，为企业管理者制定有效的市场营销、企业战略等决策提供依据。市场调查是现代

2、企业经营最重要的一环。对于企业的经营而言，掌握市场信息、研究和拟定营销策略是企业掌握制胜的先机，而市场调查恰恰是市场信息的源泉。,市场调查的其他名称,Market ResearchMarketing Research市场研究市场调研营销研究营销调研,1.3 市场调研重要意义,市场调研是一门学问，更是一种方法与工具。企业经营决策政府政策参考学术研究,1.4 市场调查的发展,萌牙期：19世纪初期有记载的首次市场调查发生在1824年美国宾西法尼亚州的哈里斯堡，是由地方报纸发起的一次选举的民意调查。成长初期：19001930一些西方国家的公司普遍设立了市场调研部门或市场调研岗位，一些著名人士开始介入市

3、场调查领域。如乔治盖洛普、AC尼尔森等等。成长期：19301950市场调查公司的数量急剧增加。二战期间，政府公共政策调查研究大量开展，研究方法得到迅速发展，特别是问卷设计技术。里程碑1937年出版的市场调研技术,成熟期：1950现在，爆炸式的增长经过几十年的发展，目前全世界的市场咨询业已发展成为一个年营业额达数千亿美元、年增长率超过的庞大行业。各类调研机构数十万家，从业人员已有数百万人，业务范围也从专业咨询发展到综合咨询，从经济领域扩展到政治、军事、法律、环境及全球性问题等诸多领域，出现了一批在国际上享有盛誉的综合调研机构。例如美国的兰德公司、盖洛普、AC尼尔森、日本的野村研究所、伦敦国际战略

4、研究所等等。,市场调研在中国,市场调研行业80年代在我国兴起以来，逐渐得到发展。2000年，全国的市场调查业从业机构据估计已达1000余家，其中半数以上都集中在京、沪、穗三地。央视-索福瑞媒介研究、北京慧聪国际资讯、零点研究集团、赛诺市场研究。2004年，国家统计局主管的协会中国市场信息调查业协会（CAMIR）成立。同年，据第一次全国经济普查结果显示，我国调查业法人单位数达到3042个，就业人员2.9万人，全年实现总收入达到38.2亿元。发展局限：市场机制尚未健全 调研业本身发展尚未成熟 国外机构带来的激烈竞争,1.5 市场调查的类型,按目的和深度的不同，可分为探索性调研、描述性调研、因果性调

5、研。探索性调研描述性调研因果性调研,描述性调研案例2005年中国手机质量跟踪报告,该活动由中国质量协会、中国电子质量管理协会等举办。在北京、上海、杭州等20多个城市，跟踪了17个品牌（其中，进口品牌8个，国产9个）的1781部手机。调查结果显示，消费者对手机质量的总体评分为82.2分，排名前三位的是Nokia、Motorola、索爱，国产品牌中，夏新、海尔评价相对较高。消费者最不满意的项目包括：待机时间短、外貌和铃声、显示屏、功能反应慢、通话质量差等等。另外，我国消费者选购手机时着重考虑的因素是依次是：外观造型（超过40%）、品牌知名度、质量、功能和价格。,因果性调研：中国高收入者热衷于出境游

6、,AC尼尔森的一项最新调查显示，中国出境游客主要集中在平均月收入超过5000元的人群，新加坡和泰国是最热门的目的地。北京、上海、广州三地，7的受访者曾在过去12个月中出境旅游；同时，同样比例的受访者表示12个月内有出境游的打算。调查显示，14%的高收入受访者曾出境旅游，而中等收入（月收入25004999元）和较低收入（月收入2500元以下）出境游比例仅为4%和2%。结果表明，由于出境游需要大量时间和金钱，所以中国出境游客主要集中在高收入人群。,按资料的来源不同，可分为文献调研（二手资料调研）和实地调研（一手资料调研）文献调研或者称为文案调研，是通过收集已有的资料、数据、调查报告和发表的文章等有

7、关信息，加以整理的一种调研方式。比如，手机生产商通过手机质量报告来进行市场分析。实地调研，是由调研人员直接收集第一手资料，在进行整理和分析，从而写出调研报告的一种形式。比如，许多企业自发的一些市场调研。,按调研分析的方法不同，可分为定性调研和定量调研。定性调研方法有座谈、深层访谈、德尔菲法等等。主要是用来判断市场发展态势与市场发展性质。定量调研方法有电话调查、拦截访问、定点访问等等。用来量化市场状况和市场发展态势。定性调研可以指明事物发展方向与态势，却不能表明事物发展的广度和深度，以及量的概念；定量调研都以定性调研作为基础，否则就失去了理论的指导,按调研的组织形式不同，可分为专项调研、连续性调

8、研和搭车调研专项调研是针对某一个问题进行的一次性调查。连续性调研一般对一些固定的样本进行定期的、反复的调查。如，固定样本数据（Panel Data）、连续跟踪的品牌测量（前面手机的案例）等等。搭车调研是多个问题共同利用一个样本进行分析的形式。就像大家一起搭乘同一辆公交车。,按调研的对象范围不同，可分为全面调研和非全面调研全面调研是对调查对象全部单位都进行调查，形式有市场普查。比如对杭州所有在校大学生进行的消费水平调查。优点：对市场信息的掌握非常全面与准确缺点：投入太大非全面调研则是对一部分单位进行的调查，形式有市场典型性调查、市场重点调查、个案调查。,1.6 市场调研的特点,内容的广泛性针对性

9、（目的性）强方法多样性方法的科学性结果的不稳定性,1.7 市场调研的程序,确定要研究什么或解决什么的问题，比如要了解产品的市场占有率确定调研方法、内容、调研人员、调研步骤等等调研计划实施调研计划，收集所需资料信息对收集到的信息进行分析与处理对结果进行简明、扼要的说明以及论证,确定调研目标,制定调研计划,收集信息,分析信息,得出调研结论,1.8 企业市场调查组织模式,1.8.1 企业市场调研部门很多大公司都拥有自己的市场调研部门（MR Depts.）美国的一项研究表明，年销售额在500万美元以上的公司中，有44.6%设立有自己的市场调研部门；销售额在50万美元以下的公司，98.2%没有设立该部门

10、。另一项调查显示，美国有76%的公司拥有正式的调研部门，尤其在消费品生产、销售企业。,1.8.2 调研服务公司类型,(1)定制调研服务公司主要业务是为客户开展定制的、非重复性的营销调研项目。如一家公司产生了新产品或服务的想法、广告创意、定价策略等等，定制调研公司可以为其提供有针对性的服务。美国有成千上万家这类公司，大多数营业额不到100万美元，员工不到10人。我国的调研公司中，80%也属于这类公司。,(2)辛迪加调研服务公司辛迪加调研服务公司（Syndicated Service Firms）是市场调研行业的中坚力量。其业务特点是为很多企业收集并提供相同的市场调研数据。任何公司甚至个人都可以购

11、买由这些公司收集、整理的数据。这类公司数量较小，但规模非常大。具有代表性的辛迪加服务包括：电视收视率；零售销售额；产品/服务的分销渠道；大型行业/产品研究；基于网络的调查；民意调查；顾客满意度调查；广告/媒体效果测试；等等大型市场调查公司都是辛迪加服务公司，如A.C.尼尔森、Cognizant公司等等,(3)专门服务公司专门服务公司为市场调研公司及其他公司提供各类专门化或辅助性服务。现场服务公司，专门从事数据收集工作。数据处理公司调查抽样公司二手资料公司统计分析公司,1.9 市场调查的主要内容,1.9.1 宏观市场环境调研政治环境经济环境自然地理环境和社会文化环境竞争环境,1.9.2 消费者调

12、研,(1)消费者规模及其构成 人口总数 人口分布 人口的年龄、性别，民族结构 消费者职业 文化程度(2)消费者家庭状况和购买模式 家庭户数和户均人口 家庭收入和支出比例 家庭购买模式,(3)消费者购买动机和购买行为类型消费者购买动机包括10种：求实动机、求新动机、求美动机、求廉动机、求便动机、求名动机、求荣动机、好胜动机、特殊动机、从众动机购买动机非常复杂，同时存在必有一种主导动机真实动机容易被掩盖,案例,脑白金的广告是被公认的“恶俗”广告，若投播之前以此去做消费者调研或测试，问他们看了这个广告会不会购买脑白金？结果可想而知。与此类似的还有斯达舒的“四大叔”篇、盖中盖众明星篇的广告等。,消费者

13、购买行为类型习惯性购买者比如，生活用品往往习惯性购买某些品牌经济性购买者倾向于购买实惠的，价廉的商品理性型购买者周密思考、货比三家冲动型购买者容易收到品牌、外观、广告的影响年轻型购买者追求时尚、个性化的消费,案例,尼尔森购物模式研究发现，消费者会因购买产品或品类的不同，而处于下列四种模式之一：自动购物行为模式（拿了就走）寻找变化模式（寻找新口味及形态）高度受到大众影响模式（对广告持高度支持态度）纯粹“搜寻特价”（只关心价格折扣及促销活动）,消费者品牌认知品牌知名度品牌知晓度品牌美誉度品牌忠诚度对产品的态度质量、价格、性能、包装、服务、了解产品的信息渠道等等,显示谁是企业产品的购买者识别、区分企

14、业产品的目标客户群，“卖给谁？”的问题显示消费者选择产品的原因消费者购买或不购买企业产品的原因，“为什么买？”的问题显示消费者购买的时间和地点了解消费者消费习惯，有针对性开展必要的促销活动，“怎么卖？”的问题,1.9.3 商品专题调研,商品经营情况对商品质量、货色、存货等情况调查商品市场生命周期商品成本、价格从宏观角度看，包括对市场商品的价格水平、市场零售物价指数和居民消费价格指数等的调查。从微观角度看，包括国家在商品价格上的控制和具体规定；企业商品定价是否合理，如何定价才能使企业增加盈利；消费者对什么样的价格容易接受以及接受程度；商品需求和供给的价格弹性有多大及其影响因素。,1.9.4 流通

15、渠道专题调研,包括：批发市场、零售市场、自销市场和农贸市场、专卖门店企业现有销售渠道能否满足销售商品的需要企业销售渠道是否通畅？阻塞原因是什么销售渠道中的各个环节对商品销售提供哪些支持市场上是否存在经销某种或某类商品的权威性机构？如果存在，他们促销的商品目前在市场上的市场份额市场上经营本商品的主要中间商对经销本商品的要求,1.10 市场调查与企业营销活动的关系,企业在市场上的实际营销活动的三大支柱产品计划销售通路促销活动,产品计划,产品品质、性能、命名、包装、商标、设计、价格等策略,促销活动,广告、公关关系,消费者教育、售后服务,促销计划、人员组织、地址,销售通路策略,经销商,商品流通,经营指

16、导、销售支持,仓储、保管、货运等等,市场调查,1.11 市场调查促进企业成长的原理,协助企业制定适当的企业目标了解市场需求与市场潜力了解顾客购买产品的原因了解企业陷入困境的原因如何击败竞争对手，等等总之，市场调研的价值在于为企业提供有效信息，协组企业制定适当的战略发展策略,1.12 市场调查的基础工作,1.12.1 界定市场调查的目标界定“要解决什么问题”的问题和决策者讨论专家的意见分析现有的二手资料实施一次探索性的调研目标的定义过程（图）,全面评估企业的市场、行业背景,了解企业现状与拥有的资源,确定目标问题轮廓,确定引发问题的各种可能原因,列出解决问题的各种方式和步骤,评价现有信息的有效性，

17、确定需要收集的信息,确定收集信息的方法、步骤,1.12.2 市场调查方案设计,(1)方案设计涉及的大致内容对于企业决策者而言调研工作的具体目的、要求、范围以及工作的价值和意义对于调研机构领导而言人员安排、设备、工具、费用概算等对于调研人员而言具体的时间和进度安排、工作任务分配、调研提纲、问卷等等,(2)方案设计的内容,第一，阐明市场调研的目的调研活动的意义“为什么要调查？”的问题调研涉及的内容“通过调查，想知道什么？”的问题调研结果的预期效果“通过调查，有何用处？”的问题,第二，确定调研的项目在确定调研目的的基础上，明确调研的具体研究内容，即确定调研项目是调研目的的细化，是进一步实施调研的提纲

18、，不同的调研目的决定了不同的调研项目见案例,调研项目确定案例,某大厦购物中心建设的调研项目确定某大厦拟利用大厦的三层裙楼建一购物中心，希望通过市场调研确定此方案的是否可行。调研目的：购物中心建设的可行性调研。调研目的：可行性已通过，关于购物中心经营策划的调研,第三，确定调查对象和调查单位确定调查对象和调查单位的过程就是要确定调查总体对象与调查样本选取范围比如，杭州市区月饼消费情况调研，调查对象就是全杭州的消费者，而调查单位是我们采用一定的方法抽取的消费者样本。,第四，制定调研提纲或问卷确定调研项目后，将其归类、排列和设计就可以得到调研提纲，甚至是调研问卷。第五，确定调研时间和工作期限安排也就是

19、进度表，明确各项调研工作开始和结束的时间，以及先后顺序。,第六，确定调研的方式和方法根据调研的目的、调研性质、调查时间和经费等实际情况，明确调研的组织方式和资料获取方法。比如，采用全面调查还是非全面调查；采用专项调查还是连续性调查；采用文献调查还是实地调查等等。,第七，确定调查地点根据不同的调查对象和单位确定调查地点第八，确定调查资料整理分析的方法定性资料可采用归纳分析法、演绎分析法、比较分析法和结构分析法；定量资料可采用描述性统计分析法（平均数分析、方差分析）和解释性统计分析法（回归分析、相关分析、主成分分析等等）。,第九，确定调研报告递交方式报告书的递交形式，如文本、电子文本等；报告书份数

20、报告书包含的基本内容报告书相关的图表、附录等,第十，制定调查的组织计划调研组织、结构设置，人员分工、管理和监督。人员的分配。进一步细化调研工作的分配，落实调研人员的工作职责。人员培训。访问员的访问技巧、数据处理、分析软件的培训等等。,第十一，调查费用的预算编制预算，准确给出调研所需的资金额通过调研阶段来计算设计费用、制作成本、实施费用、资料整理费用、报告撰写费用、专家鉴定会等。通过调研的各项活动来计算问卷设计费、调研管理费、人员培训费、资料购买、专家咨询、工资、印刷等等。,实践思考题,结合课外调研实践的选题，思考一下如何确定调研项目，并大致规划一下如何写调研计划书。,2 抽样技术,2.1 抽样

21、技术的基本情况,抽样调查是一种专门组织的非全面调查。它是按照一定方式，从调查总体中抽取部分样本进行调查，用所得的结果说明总体情况的调查方法。抽样调查是现代市场调查中的重要组织形式，是目前国际上公认和最普遍采用的科学的调查手段。抽样调查的理论原理是概率论与数理统计。,抽样调查的特点,经济上说，抽样调查节约人力、物力和财力抽样调查更节省时间，具有较强的时效性抽样调查具有较强的科学性与准确性通过抽样调查，可使资料搜集的深度和广度都大大提高,抽样调查的适用范围,对一些不可能或不必要进行全面调查的社会经济现象在经费、人力、物力和时间有限的情况下，采用抽样调查方法可节省费用，争取时效，用较少的人力物力和时

22、间达到满意的调查效果。运用抽样调查对全面调查进行验证，全面调查涉及面广、工作量大、花费时间和经费多，组织起来比较困难。但调查质量如何需要检查验证，这时，可以用抽样的方式进行。对某种总体的假设进行检验，判断这种假设的真伪，以决定行为的取舍时，也经常用抽样调查来测定。,抽样调查的局限性,局限性：它通常只能反映样本的情况，有时在一定程度上难以满足对市场经济活动分析的需要，特别是，当样本选择不当，抽样数目不足时，将会影响调查结果的准确性。,2.2 抽样调查中常用的概念,总体和样本 全及总体简称总体，是指所要调查对象的全体。抽样总体简称样本，是从全及总体中抽选出来所要直接观察的全部单位。总体指标和样本指

23、标 总体指标是根据总体各单位指标值计算的综合指标，常用的指标有：总体均值、总体方差和均方差。抽样指标是根据抽样总体各单位标志值计算的综合指标。常用的抽样指标有样本均值、样本方差和均方差等总体（样本）均值是总体（样本）的平均值，根据所掌握资料的情况，可有简单式和加权式的计算方法。总体（样本）方差和均方差是用来说明总体（样本）标志变异程度的指标，是理解和应用抽样调查时很重要的基础指标。,总体指标和样本指标符号及计算公式,其中,和 分别表示总体和样本中具有某种性质的个体数；和 分别表示总体和样本中不具有某种性质的个体数。,重复抽样和不重复抽样重复抽样又称回置抽样，是一种在总体中允许多次成为抽取样本单

24、位的抽选方法。不重复抽样又称不回置抽样，即先被抽选的单位不再放回总体中去，一经抽出，就不会再有第二次的被抽中的机会了，在抽样过程中，样本总数逐渐减少。总体分布和样本分布总体分布是指总体中的各个指标值经过分组所形成的变量数列。而样本分布是指所有可能的样本指标经过分组而形成的变量数列。,抽样框和抽样单元抽样框是指供抽样所用的所有的调查单位的详细名单。例如，要从5万名职工中抽取300名职工样本，则5万名职工的花名册就是抽样框。抽样单元是指，为了便于进行随机抽样，通常把总体划分为有限个互不重叠的部分，每个部分称为一个抽样单元。例如，在全国居民消费状况调查中，各省就是一级单元，每个省又可以分为若干个二级

25、单元，如市，县等，还可以按区，街道等再细分三级单元。,抽样框案例,某家狗食品制造商利用抽样调查进行产品推广。在超市对狗主人进行了广泛深入的调查，评估产品的包装型号等设计，并试探顾客对广告的反应。产品投放市场后，在初期的确经历了一个高销售额的成功阶段。但是几个月后，产品销售乏力。该公司重新论证，把狗粮带到流浪狗收容所，放在狗面前，结果它们碰都不碰！尽管访问调查了许多狗的主人，并且也很深入，但是从一开始他们的抽样框就是错的！,2.3 样本容量的决定,样本容量即我们应该抽取多少数量的调查对象经验法一般样本数30以上就称为大样本，反之则为小样本计算精度法以最大允许误差为目标，通过总体方差、置信度等信息

26、来推导必要的样本数,一条定理大数定理四点考虑总体中的差异程度调查项目的数量调查质量抽样方法,代表性误差与测定,代表性误差指在抽样过程中，由于选取的样本对总体的代表性不足而产生的一种调查误差（一）因为样本不能代表总体，或者抽样过程中由于主观的偏差，造成样本失去代表性，使得抽样完全失去意义（二）抽样误差，是由于抽样而必然导致的误差,标准差,标准差是估计抽样误差的尺度假如样本均值为10，标准误为2时，在置信度为67时（一个标准误范围），总体均值的范围是1021812之间；当置信度提高到95时（两个标准误范围），则范围为1022614之间。所以，提高调查精度的唯一方法是降低标准误，而增加样本容量就是一

27、个非常有效的途径,2.4 抽样调查的分类,总体上抽样调查分为概率(随机)抽样和非概率（随机）抽样两类概率（随机）抽样是按照随机原则抽取样本，即在总体中抽取单位时，完全排除了人的主观因素的影响，使每一个单位都有同等的可能性被抽到。优点：可以使抽出来的样本尽可能的接近总体的分布状况；有助于准确计算误差。缺点：对调查人员的专业素质提出更高的要求,非概率（随机）抽样不遵循随机原则，它是从方便出发或根据主观的选择来抽取样本。优点：简单易行，便于操作缺点：难以估计抽样误差，可能使样本推断总体变得缺乏科学依据,2.5 概率抽样方式,概率抽样有四种基本形式单纯概率抽样等距离抽样分层抽样整群抽样,2.5.1 单

28、纯概率抽样,单纯概率抽样，也称简单随机抽样（simple random sampling），就是在总体中不进行有目的的选择，而是完全按随机原则抽选样本，这样，每一个调查单位都有相同的概率进入样本。（一）抽签法。将每个单位编上号码，然后通过手工或是计算机来抽取。总体单位数量较少时适用，如果数量很大，例如对全国100万户家庭进行调查，不可能直接采用抽签法，可以先利用抽签法，抽选要调查的省、市等范围。,（二）随机数表法,又称乱数表法。乱数表是指一系列组别的随机数字表，由特定的摇码机，或计算机计算编成。如，彩票摇奖就是一种乱数表。,单纯概率抽样的优缺点,优点：这种抽样方法保证总体的每个成员具有已知的且

29、同等的被选为样本的机会，因此产生的样本都是总体的一个有效代表。方法简单易行，成本低。缺点：这种抽样方法需要预先设定每个总体成员，且需为每个总体成员提供唯一标志。在总体范围很广时，难度大，可行性差。,2.5.2 等距离抽样,等距离抽样，又称机械随机抽样，或称系统抽样（systematic sampling）法，就是将总体各单位按一定的标志依次排列，然后按照固定的顺序和间隔抽取样本。按排列顺序是否与调研项目有关可分为：（一）无关标志排列。比如，调查职工家庭收入，按户口、姓名笔划、住址等排列。（二）有关标志排列。比如，同样调查职工家庭收入，按收入的高低进行排列。,等距离抽样案例,有一个调查项目要在一

30、个村的110户农户中，用等距抽样法抽10%的农户进行家庭收支情况调查，两种排列抽取样本的具体做法是：1）无关标志排列。根据村民的花名册，用该村全部村民户除以预定调查的户数，计算出抽样距离（即1101110户），然后每个一个距离即10户抽1户进行调查。抽取单位的起点，可以利用纯概率抽样在1号到10号中随机抽取，假如是6，那么样本是第6、16、26、36106户农户。2）有关标志排列。按照家庭的收入高低进行排列，然后以上述同样的方法进行抽样。,等距离抽样优缺点,优点：在理论上可以得到与单纯概率抽样一样的调查结果，它保证了样本在总体中比较均匀的分布，从而提高样本代表性，减少抽样误差，且操作比较方便，

31、因此经常被采用。缺点：运用等距抽样的前提是要拥有总体各单位的有关资料，特别是按有关标志排队时，往往要有较为详细具体的资料，这是一项非常复杂和细致的工作；其次，当抽选间隔和被调查对象本身的节奏性相重合时，就会影响调查的精度。比如，调查超市日销售额，假如抽选间隔是7天，而如果第一次抽取的是礼拜六，那么调查结果就会产生很大的系统性偏差。,2.5.3 分层抽样,分层抽样，也称类型抽样或者分类抽样（stratified sampling），就是将总体按一定标准和特征进行分组（层），然后在各组中用单纯概率抽样或其他方式抽取样本。比如，对某地区农村经济调查时，先将农村按产粮区、经济作物区、林区、渔区等划分为

32、若干各组（层），然后在每层中随机抽取若干村、户进行分析。,分层比例抽样,分层抽样具体操作可分为：分层比例抽样、分层最佳抽样、最低成本抽样和多次分层抽样分层比例抽样分层比例抽样，又称等比例分层抽样（stratified equal probability sampling），就是按照各层次中单位的数目占总体单位数的比例分配样本数量，每层中抽取的样本数为：,分层比例抽样案例,某公司要调研某地家用电器的潜在用户，这种商品的消费与居民收入水平高度相关，因此应以家庭收入进行分层分析。假定该地居民总数为20000户，事先确定样本数为200户。家庭收入分高、中、低三层，其中高收入家庭为2000户，中等为60

33、00户，低收入为12000户。那么分层比例抽样法抽样时，各层样本分配情况为：高收入组：200（2000/20000）20户中等收入组：200（6000/20000）60户低收入组：200（12000/20000）120户,分层最佳抽样,分层最佳抽样，又称非比例分层抽样，不按各层中单位数目占总体的比例分配各层样本数，而是根据各层的标准差大小来调整样本数分配。既考虑了数量的比重，又考虑了各层的差异程度，有利于降低各层差异，提高样本可信度，所以也称为分层信任程度抽样。各层样本计算公式：,分层最佳抽样案例,与比例分层抽样同样的案例，现假定各层标准差为：高收入家庭300元，中等收入200元，低收入50元

34、，如何确定样本分配。高收入层：200（2000300/2400000）50户中等收入：200（6000200/2400000）100户低 收 入：200（1200050/2400000）50户做个对比，可以发现，高收入和低收入家庭样本增加了，由于购买家电与家庭收入水平是严格正相关的，中高收入家庭的潜在用户总是大于低收入家庭，所以增加高、中收入家庭的样本比例，有利于提高抽样的准确性。,分层比例抽样与分层最佳抽样的比较,分层比例抽样，适用于各层之间差异不大的抽样调查。比如，各层的样本对消费需求差异不大，或者分层之后组内差异过大就不太适合用分层比例抽样。分层最佳抽样，样本按标准离差大小分配比按个体数

35、量比例分配更精细一些，有利于进一步克服总体中个体之间的差异对抽样效果的影响。样本按标准离差大小的分配，更适用于分层后分层群体内部差异仍然不小的分层抽样。它既考虑了数量的比重，又考虑了各层的差异程度，有利于降低各层差异，提高样本可信度，所以也称为最佳抽样。,分层抽样优缺点,分层抽样优点在于可以把差异程度比较大的总体，按性质、特征划分为若干层次，使得层次内各个单位差异程度小于层次之间的差异程度，这样可以使抽取的样本的分布与母体分布更加接近，从而提高样本代表性，减少抽样误差。需要注意的问题有：必须有清楚的分层界限，不致于发生混淆；必须知道各层的单位数目和比例；分层不宜过多过细。,2.5.4 整群抽样

36、,整群抽样，又称分群抽样（cluster sampling），就是将调研的总体按一定标准（如地区、单位）分为若干群，然后在所选择的群中随机抽取样本进行调查。比如，调查某市住户的消费状况，拟抽取样本1000户，该市有100个居委会，每个居委会有500户居民，先选了10个居委会，共5000户，然后在这5000户当中随机抽取1000户视为样本进行调研。,整群抽样与分层抽样的区别,两者区别在于：分层抽样的各层彼此之间有一定差异，但是层内部差异有限；分群抽样各群之间差异不大，但是内部差异明显。方式上看，分层抽样每层都要抽取一定数目的样本，而分群抽样时，只有抽中的群才是分析对象。见图,分层抽样,整群抽样,

37、整群抽样优缺点,优点：样本单位比较集中，进行起来比较方便，可以减少调查人员往返的时间，节省费用。并且当群内有一定差异，而群与群之间无明显差异时，特别适用。缺点：样本只能集中在若干群中，不能均匀分布在总体各个部分，所以，推断总体的准确性较差。,2.6 非概率抽样,非概率抽样，又称非随机抽样或者立意抽样，是指抽样时不遵循随机原则，而是按照调查人员主观设立的某个标准抽选样本。当总体各单位间离散程度不大，且调查人员具有丰富的调查经验时，往往采用非概率抽样。操作方便，省时省力。但是每个单位被抽中的概率不同，也不能排除主观因素，因此用样本指标来推断总体指标就会缺乏依据，容易出现以偏概全的错误，要特别慎重。

38、主要有：偶遇抽样法、主观抽样法和定额抽样法,2.6.1 偶遇抽样,偶遇抽样，也称任意抽样或者便利抽样。是一种随意选取样本的方法，通常没有严格的标准。比如，在飞机场、车站做流动购买调查，往往没有办法采取随机抽样，而是碰到旅客就随便进行询问调查。基本理论依据是，认为总体的每个单位都是同质的，但是绝大多数总体都是异质的。所以这种方式一般用于非正式的探测性调查，或是个体差别很小的情况下运用。,2.6.2 主观抽样,主观抽样，又称判断抽样或者目的抽样、利益抽样。是凭调查人员的主观意愿、经验和知识，从总体中选择具有代表性的样本作为调查对象的一种抽样方法。主观抽样选取样本单位一般有两种情形：一种选择最能代表

39、普遍情况的调查对象，强调样本的代表性（多数型、平均型、统计判断）；另一种是注重对总体中某一问题的研究。比如，社会学家研究某地区一般家庭消费情况时，常以专家判断方法挑选“中等城镇”进行。,主观抽样优缺点,优点：适用于总体的构成单位极不相同而样本数很小，同时调查设计者对总体的有关特征具有相当了解的情况下；适合于特殊类型的研究；操作成本低、方便快速，在商业性调研中较多使用。缺点：该类抽样结果受研究人员倾向性影响很大，一旦主观判断偏差，则极易引起抽样偏差，不能直接对研究总体进行推断。,2.6.3 定额抽样,定额抽样，又称配额抽样。是非随机抽样中最流行的一种，定额抽样是首先将总体中的所有单位按一定的标志

40、分为若干类（组），然后在每一类（组）中用偶遇抽样或主观抽样方法选取样本单位。所不同的是，定额抽样不遵循随机原则，而是主观的确定对象分配比例。按照分类标志不同分为：单标志分类定额抽样（独立控制配额抽样），双标志分类定额抽样（相互控制配额抽样、交叉控制配额抽样）。如果在分类时还考虑到总体各类标准差的大小，还分为：比例定额抽样和最佳比例定额抽样,单标志分类定额抽样案例,某市进行空调器消费需求调查，确定样本量200名，选择消费者收入、年龄、性别三个标准分类。独立控制配额抽样，其各个标准样本配额比例及配额数，如表所示：,双标志分类定额抽样,双标志分类定额抽样，在分配样本数额时，要考虑到各类型之间的相互关

41、系，采用交叉分配的办法。同上一个案例：,推荐抽样,又称为雪球抽样，要求回答者提供附加回答者的名单，这种方式意味着样本如雪球一样越滚越大。当手头只有一份少的可怜的样本构架时，推荐抽样尤为合适。方便可行，多用于探索性研究及总体边界不清或者由于客观原因限制无法实施其他抽样方法时，较多运用。致命的缺点是无法保证样本的代表性，很难做总体推断之用。,课间思考题,有关恋爱时间与婚姻关系的统计近年，国内有机构进行了一个抽样调查。结果表明，恋爱时间在半年之内的夫妻，比恋爱时间超过半年的夫妻，保持着更长时间的婚姻关系。这个结果你觉得科学吗？如果不科学，问题出在什么地方？,抽样调查法实训题,1、某市有各类超市800

42、家，其中大型100家，中型300家，小型400家。为了调查该市超市的销售情况，拟抽取其中80家超市调查。如果采用分层比例抽样法，应从各类超市中各抽取几家调查。2、某地区有居民8000户，用随机抽样方式抽选样本200户进行饮水机家庭普及率调查。如果采用等距抽样法，则将如何选取样本？3、营销人员经常会对某些销售贡献很大的群体（如重度饮酒者或销售量很大的销售商）尤为感兴趣。对于这类群体的抽样，可以采用那种方法？为什么？,抽样调查法实训题,4、A公司是广州一家中型服装生产企业，一直以来产品供本地市场销售。2008年为拓展市场该公司拟进军广西，为确保市场开拓成功，该公司委托广西当地一家市场研究公司先行进行市场调查，主要了解当地居民在服装方面的消费习惯和消费行为。假设该市场研究公司将采用抽样调查法（样本数为3000人）进行问卷调查，请你为其设计抽样调查方案，即该公司可以采取哪些抽样调查方法来实施市场调查？,