《市场调查与分析》PPT课件.ppt

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1、服装市场营销,服装市场的调查与分析,第一节 服装营销环境的分析,指影响服装产品的供给与需求的诸种外界客观因素。服装企业的营销环境通常包括企业的内部环境和外部环境。,内部环境指企业可以控制的服装产品、价格、销售渠道、销售促进等方面的因素。外部环境是指企业不可控制的诸如社会文化环境、政治法律环境、经济技术环境、竞争环境等宏观环境和微观环境。,一、服装市场营销环境的特点,1.客观性2.差异性不同企业，在特点的社会环境下，受到的影响，都是不相同的。3.相关性系统之间的各个影响因素之间会产生交互影响,4.动态性5.不可控性6.可适应性,二、服装营销环境分析的目的,1.预测外部环境对本企业营销活动的影响2

2、.寻找市场机会3.了解目标市场的特性4.选择合适的促销方式,5.为服装产品设计提供社会素材6.消除企业外部环境的障碍7.改变外部的营销环境,三、宏观营销环境分析,1.人口环境人口数量、人口年龄结构、地理分布、婚姻状况、人口密度、人口流动性、文化教育等指标。（1）人口数量以较低水平增长（2）人口老龄化日趋严重,（3）女性对服装市场影响较大（4）家庭规模不断缩小（5）农村人口比例大（6）我国是多民族国家（7）我国人口主要集中在东南沿海，西北地区偏少,2.经济环境,经济环境是指一个国家或地区的经济结构、国民收入水平及个人可支配的收入水平。国民收入水平的高低及个人可支配收入水平的高低直接决定了消费品市

3、场空间的大小。,我国经济环境呈现的特点：,（1）经济发展水平已步入小康阶段，消费能力大大增强（2）衣着类消费比重上升较慢，但市场规模在扩大（3）居民储蓄额和储蓄增长率均较大。,（4）消费者信贷正在步入高档消费市场（5）我国目前处于经济快速发展时期（6）地区经济发展呈现东高西低的非均衡格局（7）城市化进程加快,3.政治法律环境（1）政治环境指一个国家或地区所推行的方针和政策，（2）法律环境因素指国家制定额各项法律及规章制度。,4.自然地理环境指由气候、地形、人口分布等自然因素构成的自然地理环境圈,5.科技环境（1）科学技术会带来新设备、新生产工艺、新生产流程，提高生产要素的利益率，（2）科学技术

4、加速新品种、新款式、新功能、新材料的商品在市场商推出，加速产品的更新换代，,（3）科学技术导致新行业、新市场的崛起，使一些老行业和老市场衰落（4）科学技术使人们的生活方式、消费模式发生变化，从而形成新的市场,（5）科学技术大大提高营销效率（6）因特网对企业营销观念产生深刻的影响,6.社会文化环境,是一个国家或地区长期形成的、相对稳定的语言文化、教育水平、宗教、态度与价值观念、消费习俗等社会环境圈。（1）语言对服装营销的影响,（2）教育水平（3）个人价值观念（4）宗教信仰（5）审美观（6）风俗习惯,四、微观环境分销,1.供应商供货能力、价格水平、质量水平等方面进行分析,2.中间商中间商是协助企业

5、促销、销售产品给最终购买者的经济实体，包括批发商、零售商，它们是市场营销不可缺少的环节。,3.社会公众金融公众：银行、投资公司、证券公司、保险公司等媒介公众：报纸、杂志、电视台、电台等,政府公众：政府机构和企业的主管部门社会团体：消费者协会、保护环境团体等。,4.顾客顾客是企业服务的对象，根据企业顾客的购买特点，顾客可以分为个人消费者、工业品消费者、中间商、社会或政府集团消费者、国际市场的消费者等类型。,5.竞争者竞争者是服装企业研究的重要对象，一方面，竞争者可能是企业经营的标杆，企业经营战略调整的信号源于竞争对手。另一方面，竞争对手可能是企业最主要的威胁，只有关注竞争对手的经营行为，才能保证

6、企业的经营不会受到竞争对手致命的打击。,对竞争对手的分析可从以下几个方面进行：,（1）竞争力分析（2）识别企业竞争者（3）了解竞争对手经营特点（4）行业竞争模式的分析,五、市场营销环境的分析方法,SWOT法优势（Strength）劣势（Weak）机会（Opportunity）威胁（Threaten）,SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的。,SWOT分析，即态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势、机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论

7、，而结论通常带有一定的决策性。,1、机会与威胁与的分析 主要分析外部环境分析。机会分析实际上是找出市场上“未被满足的需求”，来源于对宏观环境和微观环境分析的结果。,威胁分析实际上是找出企业营销活动不利或限制企业营销活动发展的因素,2、优势与劣势分析,主要分析内部环境。企业能否把握市场机会或避开市场威胁，不仅要能正确识别市场中的机会与威胁，同时也要善于分析企业的优势与劣势。,企业的优势与劣势是相对而言的，在经营的过程中会随着环境的变化而变化。,SWOT分析的步骤：,1、罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。2、优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、WO、WT策略。,3、对SO、ST、W

8、O、WT策略进行甄别和选择，确定企业目前应该采取的具体战略与策略。,POWER SWOT分析法,POWER是个人（Personal）、经验（Experience）、规（Order）、比重（Weighting）、重视细节（Emphasize detail）、（Rank and prioritize）的首字母缩写，这就是所谓的高级SWOT分析法。,案例分析,沃尔玛（Wal-Mart）SWOT分析：优势沃尔玛是著名的零售业品牌，它以物美价廉、货物繁多和一占式购物而闻名。劣势虽然沃尔玛拥有领先的IT技术，但是由于它的店铺布满全球，这种跨度会导致某些方面的控制力不够强。,机会采取收购、合并或者战略联盟的

9、方式与其他国际零售商合作，专注于欧洲或者大中华区等特定市场。威胁所有竞争对手的赶超目标。,案例2：星巴克SWOT分析：,优势星巴克集团的盈利能力很强，2004年的收入超过6亿美元。劣势星巴克以产品的不断改良与创新而闻名。,机会新产品与服务的推出，例如在展会销售咖啡。威胁咖啡和奶制品成本的上升。,案例3：耐克SWOT分析：,优势耐克是一家极具竞争力的公司，公司创立者与CEO菲尔 奈特（Phil Knight）最常提及的一句话便是“商场如战场”（Business is war without bullets）。,劣势耐克拥有全系列的运动产品。（可以理解为没有重点产品）机会产品的不断研发。威胁受困于

10、国际贸易。,作 业,自我SWOT分析,例子,个人分析：一、个人背景：基本情况：XX，男，1981年出生，1999年9月考入北京XX大学信息管理系，2003年7月毕业；2003年9月考入中科院文献情报中心，专业方向是信息资源组织与管理，导师宋文，现读研一。二、内外部环境分析：,1、内部环境分析：Strengths：*生活态度比较积极，善于发现事物和环境积极的一面*待人真诚，放得开，并乐于与人交往和沟通，善于开导别人*喜欢思考问题，有一定的分析能力，并有寻根究底的兴趣，一定要将事情想清楚*有责任心、爱心，并且喜欢做相关的工作*做事比较认真、踏实，有浓厚的学习兴趣和一定的实力，比如英语方面*心思细腻

11、，考虑问题比较细致*逻辑性和条理性较好，有一定的书面表达能力 爱好：喜欢能让自己静下心来的工作环境，能自己控制、安排的工作，跟人打交道的工作,Weaks：*竞争意识不强，对环境资源的利用不够主动，也就是与环境的交互能力不够*口头表达有时过于细节化，不够简洁*做事不过果断，尤其事前作决定的时候老是犹豫不决*工作、学习有些保守，冒险精神不够，没有结合长远目标，并且创新能力有待提高*组织管理人员的能力和经验欠缺*做事有时拖拉，不够雷厉风行 不喜欢：机械行重复的工作，也不喜欢没有计划没有收获的忙乱，不喜欢应酬和刻意的事情,2、外部环境分析：Opportunities：*就专业方面来说，现在是一个信息爆

12、炸的时代，各种渠道获得的各种类型的信息浩如烟海，对很多人来说，海量的信息只会让他们感到无所适从，而这也就产生了对于信息进行组织和管理使之有序化的需求，因此大的环境来说，这个专业方向是很有发展前景的。*加入世贸组织后，中国面临的国际化形势给个人也提供了更多的机会，可以在更宽广的舞台展现个人优势，比如英语作为国际交流的工具发挥的作用就很大*中科院这个环境本身给我们提供的很好的软硬件条件不容忽视，有机会参与一些科研项目，学以致用，也可以积累更多的实践经验，同时有很多的机会与行业高层人士接触、交流、学习，提高自身素质*身边很多优秀的同学，有很多向他们学习的机会，并且有构建良好的人际关系的条件,Thre

13、ats:*国际化的环境同时也意味着国际范围的竞争和挑战，对个人素质要求也就更高了，对于英语来说，就不能只满足与听、写，表达能力也至关重要*距离毕业还有一年半的时间，而离找工作只有一年的时间，并且找工作的时候并不是用人单位用人高峰期，就业的机会不是很多*优秀的人很多，而机会不一定是均等的，这时就不单单是知识的比拼，更是对个人发现机会、展示自己并把握机会能力的考验,三、未来的最佳选择：从事与专业相关的并且能很好的发挥与人沟通能力的职业，比如教育业、信息咨询行业等，既能跟个人爱好结合，又能有比较满意的待遇,四、现在应作的准备：如果是要从事教育业，就要考虑继续深造的必要；但是，就个人而言，想先工作两年有一些实际的体验，也多积累些经验，然后再去学习。因此：首先，需要注意的是主动与环境交互。去挖掘身边的资源和机会，对将来能够从事的职业有清楚的了解。再者，加强适应职业要求的专业素质，提高英语口语表达能力。另外，突出培养自己的表达能力和表现能力。在现代社会激烈的竞争形势下尤其重要，所谓好酒还怕巷子深，只有专业技能不行，还要能够积极地展示自己,